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        “互聯網+”背景下參茸門店市場推廣對策分析

        2018-12-05 20:55:53翟宇薇王春贏
        經濟研究導刊 2018年11期
        關鍵詞:消費者用戶

        翟宇薇,王春贏

        (吉林農業(yè)科技學院,吉林 吉林 132101)

        一、“互聯網+”背景下參茸門店基本經營情況

        (一)經營品種類局限,銷售模式同質化

        1.經營商品局限性。參茸類產品主要有人參、鹿茸、高麗參(含粉)、冬蟲夏草等,部分還經營三七、阿膠、燕窩等,因此行業(yè)產品本身有局限性。但是,在產品包裝上并沒有進行差異化,沒有主打贈親朋好友的禮用產品,或者主打健康養(yǎng)生、快捷的新概念為較多年輕的消費群體提供的產品;并且區(qū)域門店的進貨渠道幾乎相同[1],沒有強調產地或者相比較的優(yōu)勢,且價格相差不大,甚至商品的擺放模式都雷同,這加重了同質化的現象。

        2.門店定位模糊化。參茸行業(yè)的進入門檻較低,導致各種資質的經營者都可以建立門店,魚龍混雜的市場中沒有一家門店有自己明確的定位。例如,門店產品主打中高端路線,還是相對低端的市場;門店要連鎖,還是加盟;門店要做老字號型,還是健康養(yǎng)生的年輕型,都需要明確考量,可是目前的市場大部分沒有準確定位,經營運作模式雷同,令消費者難以辨別。

        3.定價、銷售模式同質化。很多參茸門店為個體工商戶,沒有具體的定價方案和銷售策略。在調查中發(fā)現,這樣的參茸門店主要的定價方式為依據成本和市場規(guī)律自主定價,采用看人要價,本地人略低,外地人加價,南方人則要價更高,或者買多就降價等十分隨意的模式。此外,討價還價成為銷售過程中最常見的模式,這樣的銷售模式不僅不易促成大宗貨物的交易,還很難培養(yǎng)出忠實的客戶群體。但是行業(yè)中有近60%的小型門店采用這樣同質化的定價和銷售模式,阻礙著門店的長期經營發(fā)展。

        (二)門店裝修不當,難以樹立品牌形象

        以吉林省吉林市東市場的參茸門店為走訪、調查對象,發(fā)現很多門店裝修不當,導致門店形象較差、品牌形象難以樹立。

        1.裝修色彩太陰暗。門店色彩基調較為陰暗,白天很多小的門店不開燈,給人臟亂差的視覺感受,甚至無法直接辨認擺放的商品。但從消費者心理學角度而言,明亮的裝飾更能讓消費者產生愉悅的心情,停留時間也會延長[2]。此外,有些門店裝修即使相對明亮,但也沒有自己的風格、特色,千篇一律,很難在第一眼抓住消費者。

        2.商品陳列無規(guī)律。商品和庫存商品的擺放沒有很明確的區(qū)域劃分,商品擺放沒有邏輯,不整潔。例如,很多商品暴露在空氣中,給消費者一種不健康的感覺;還有同類或者相關聯的產品應擺放在一處,便于消費者對比和選購,但是很多門店的擺放都毫無購買邏輯和關聯性可言。

        3.裝修區(qū)域不合理。外地游客到店購買商品時,數量較大、要求較多,需要參考、了解參茸產品的知識比較多,所以選購所需要的時間較長。但是,很多門店都沒有設立專門的休息或者會客區(qū),給消費者帶來很多不便。

        綜上,實體參茸門店幾乎都忽略了用裝修的差異化促進銷售業(yè)績的提升,不恰當的裝修使得消費者對門店的印象較差,門店形象難以樹立。

        二、“互聯網+”背景下參茸門店現有市場推廣模式的分析

        據調查資料顯示,2010年之前,實體參茸門店的業(yè)績增幅為15%—20%,但近幾年只有12%左右,增速放緩,在不考慮物價上漲因素的前提下,實體參茸門店業(yè)績增速大幅回落,除了受經濟形勢變化等因素影響外,與電商和網絡購物的發(fā)展有著直接的關系[3]。據統(tǒng)計,僅2016年電商平臺交易額就達到3萬億元。網上商品銷售方式的便捷和便利,讓足不出戶的消費者隨時隨地就可以通過瀏覽網店最終選購商品,很多店鋪還會展示參茸產地的參茸種植情況和周邊環(huán)境,甚至還會拍攝參茸種植視頻,更加直觀地、動態(tài)地讓消費者對所選購的商品進行全方位的了解。這在實體門店中是根本做不到的。因此,部分實體參茸門店也看到了電商的優(yōu)勢和自身受到的制約,在這樣的大環(huán)境下,也有針對性的對“線上”“線下”策略進行了調整,但是發(fā)展過程中仍然出現了如下問題:

        (一)線上推廣存在的問題

        1.微信功能利用有局限性,僅限于朋友圈功能

        目前很多參茸門店集中于東三省地區(qū)。經營者在有了電商經營的意識后,首先選擇依托微信這個社交媒體平臺,開始進行商業(yè)化的宣傳和利用,并把朋友圈變成了一個重要的宣傳渠道,想通過所謂的朋友之間的強關系進行宣傳,但沒有意識到微信沒有給予中心化流量支持,所有的流量都需要門店自身通過社交關系去尋找。中心化流量雖然可以為門店帶去用戶,但用戶是散落于平臺之上的,門店建立屬于自己的用戶群體,店鋪和用戶之間是弱關系,所以店鋪不得不通過所謂的朋友圈刷屏來提高曝光度和擴散度,以獲取更多的流量,獲得更多的對參茸產品有需求的精準用戶。但當商鋪選擇以這樣的方式做推廣時,用戶很容易出現視覺疲勞,因此這種單一的方式有極強的局限性,難以發(fā)揮其真正的作用。

        2.QQ群推廣不專業(yè),未建立門店專有群組

        很多參茸門店也建立了自己的QQ群,但是其推廣并不專業(yè),為了群成員即客戶人數達到預期目標,便向不同的客戶傳達群的不同功能,有的客戶可能只是因為加群發(fā)紅包這樣的單純的目的加入,而另外一部分則是因為被告知有關于參茸的養(yǎng)生知識的發(fā)布才選擇加入,當一個群有四五種目的不同的群成員時,就已經喪失了精準用戶群的性質。而且每天在群里只發(fā)與門店參茸產品相關的信息,或者門店近期的活動情況,這樣的廣告式運營容易引起用戶的反感,有的門店甚至每次連著發(fā)20條消息,這也會引起用戶的屏蔽,有時還有在休息時間推送消息,影響用戶的生活,導致退群人數越來越多,使得群喪失活躍度,最終變成一個“死群”。在調查采訪時發(fā)現有的商戶甚至沒有自己的用戶群,而是通過大量的加入其他群,例如,東北特產群、養(yǎng)身生活群等,泛參茸類的QQ群,然后發(fā)布自己門店或者參茸產品的廣告形式,進行10多個社群的運營,這樣不僅喪失了用戶,也失去了培養(yǎng)忠實用戶的重要渠道。

        3.未開設網店,銷售渠道單一

        很多中小型商戶,并沒有開設天貓、淘寶等網店,或者利用其他電商渠道進行產品展示及線上銷售。而他們存在的誤區(qū)或者是顧慮在于,14至28歲的年輕人是組成網民群體的主力軍,但是一個傳統(tǒng)老字號商家、或者參茸行業(yè)整體的目標消費者是35歲以上的群體,這部分消費者與互聯網主要使用人群相重合的并不多,如果建立天貓或者淘寶店,只是將原來線下的業(yè)務單純的搬到網絡平臺上,還不一定有目標消費者,因此他們擔心并不能擴大消費者的數量。但是同時忽略了地域對業(yè)務的限制和購買力向年輕化的轉變,以及對未來新興購買力的培養(yǎng)。當他們面向南方客戶以及其他區(qū)域客戶銷售產品時,就實實在在地受到區(qū)域的限制。也正因為這樣相對閉塞的銷售方式,直接導致其失去了很大一部分的潛在目標客戶,并且不能直接接觸新客戶,也不能快速傳達產品信息,給銷售過程帶來了一定的困難和障礙。因此,這樣單一的銷售模式,阻礙了實體參茸門店的發(fā)展。

        (二)線下推廣存在的問題

        1.門店缺乏舉辦促銷活動的意識

        促銷活動對于門店而言是一次次舉足輕重的戰(zhàn)役,打了勝仗,則銷售業(yè)績提升,產品周轉加快,員工任務達標,工作熱情高漲,銷售業(yè)績也大幅提升。所以,參茸門店的經營管理者必須重視促銷活動,而且應該找到最有效、最合適的促銷方式,選準時機舉行。

        2.未突破地域限制,僅利用口碑營銷

        由于參茸類產品主要生長于長白山一帶,因此東北三省集中了大部分的參茸門店,也是參茸類產品的集散中心。但是,眾多個體的中小型參茸門店并沒有突破地域的限制,主要是南北方的限制,很多來店里購買產品的顧客,是來旅游或者出差要帶禮品回家的,很少有固定的南方或其他地方的群體,即使有小部分的顧客,也是回頭客,或者他人介紹的,并沒有實質性地突破地域的限制,僅僅是利用口碑的影響力進行銷售活動。

        3.未進行門店形象的宣傳推廣

        獲得社會公眾的認可及支持是門店進行經營、開展活動的基礎之一。門店形象是留給公眾的第一印象,直接關系著門店在消費者心中的地位。企業(yè)只有樹立了公眾認可接受的形象,才能夠獲得持久的發(fā)展。但以吉林市的參茸門店為例,幾乎90%的門店有形象設計的意識,他們有自己的LOGO、名稱、地址,體現燈牌或購物袋,但是他們沒有宣傳推廣的意識,沒有用一定的手段培養(yǎng)顧客識別門店[4]。并且門店的名稱也有趨同化的傾向,像“圣地參茸行”、“盛地參茸特產店”等;此外很多店沒有樹立品牌意識,沒有發(fā)放宣傳單對門店進行地推式的宣傳,因此,有設計但是不推廣,也沒有將其作用發(fā)揮到極致。

        三、“互聯網+”背景下實體參茸門店的市場推廣對策

        (一)線上推廣對策

        1.微商營銷及微商城的搭建

        微信利用不止朋友圈宣傳這一種形式,還可以利用微商城、微店、有贊、微盟等平臺。這樣的平臺,擁有多種互動營銷工具,如抽獎、問答、多人拼團等。方便門店號召用戶、發(fā)布消息、舉辦活動,從而增加用戶的粘性,并且還有ERP和CRM數據,能夠為店鋪提供較為全面的運營數據,從而指導運營方向。

        2.建立專有群組,進行新媒體運營

        新媒體運營,不僅僅是目前飛速發(fā)展的微信公眾號、微博號的建立運用,從宏觀角度而言,QQ社群的建立和維護也是舉足輕重的一部分。作為吸引目標用戶的精準用戶群,應該做到以下幾點:

        (1)功能與用戶需求對應。對不同需求的用戶傳達相對應的群功能,比如,對紅包福利推廣群,就選擇那些喜歡搶紅包,喜歡分享廣告的客戶加入;如果更關注養(yǎng)生知識,則讓其加入養(yǎng)生消息推送為主的群。要因人而異進行社群的運營和激活。

        (2)推送時間規(guī)范化。每天有固定的消息推動時間,一方面不影響用戶的休息和作息,另一方面養(yǎng)成用戶閱讀消息的習慣,從而能提高消息的閱讀率和用戶的轉化率。

        (3)推送方式專業(yè)化。針對不同功能的社群,應選擇不同的推送內容,而且推送方式應靈活、多樣,如可以每天推送一條@全體成員的通知類消息,或者將推送的內容經過加工制作后,再進行推送。

        (4)通過其他渠道自建群可以大量添加相關群,例如,“養(yǎng)生瑜伽群”、“食補養(yǎng)生群”等,在群里發(fā)布相關消息后,當有意向用戶進行咨詢時,可以互加好友并拉其入群,為精準用戶群增粉、導流,以此擴大影響力,擴寬群成員入群的渠道。

        3.開設線上網店,拓寬銷售渠道

        據調查顯示,目前在一線城市購買參茸的主力軍中,白領占了很大一部分比例,生活節(jié)奏快、壓力大,使得很多白領更加注重身體健康和保養(yǎng)。據了解,很多白領到店,為了便捷,選擇直接購買較為方便的參粉等產品;而且網購基本上成為了很多白領的主流購物方式之一,因此在天貓、淘寶開店時就可以以這類參產品為主。

        4.門店官網的搭建

        官網是宣傳的另外一種形式,企業(yè)建立自己的網站,不但可以給企業(yè)帶來新客戶、新生意,也可以一定程度提升企業(yè)業(yè)績。網站壓倒性的優(yōu)勢在于容量較大,企業(yè)可以把任何想讓客戶及公眾知道的內容放入網站。中小型參茸門店的搭建,可以實現基礎性的宣傳和網頁跳轉的功能,包括的內容有名稱、地址、聯系方式、供應商、產品和價格的展示,以及淘寶和天貓店鋪的有效跳轉網址,搭建官網后,帶來最直接的好處就是可以搜索排名優(yōu)化,以此達到當有消費者進行關鍵詞如參茸、長白山特產、特產或者長尾關鍵詞“怎樣選購參茸”的搜索時,門店的排名可以相對靠前,直接被有購買意愿的消費者看到,增加購買成交的概率,而且有官網也會給消費者一種信服力。

        (二)線下推廣對策

        1.策劃主題活動以此吸睛

        特殊節(jié)日是各個行業(yè)進行宣傳、促銷活動的優(yōu)質時間,因此參茸門店也可在適當的時間,進行策劃相關的主題活動,已達到提高銷售額,增加關注度的目的。例如,可以在三八婦女節(jié)舉辦“用‘參’在說我愛你”的主題活動,并且為此準備特殊的包裝和價格;在高考時舉辦“為學子助力”的活動,在考場門口為家長、老師發(fā)放印有門店信息的扇子或者紙巾。這些都在無形中進行了宣傳,來提高門店的口碑和美譽度,樹立良好的企業(yè)形象,同時增加宣傳力度,激起了部分消費者的購買欲望。

        2.發(fā)放門店健康宣傳冊

        產品宣傳冊作為一個通過實體向消費者傳達產品信息的媒介,是門店宣傳的重要方式之一。作為參茸門店的健康宣傳冊,其內容可以包括“參茸的功效”、“參茸的食用方法”、“食用參茸應注意的事項”、“到底該怎么補身體”、“快速辨別真假參茸”這幾個方面,宣傳一些干貨類的知識。同時,要設計美觀又實用的手冊,才能被較長時間的保留。而發(fā)放的形式則以購買產品的顧客為主,買即贈,這樣的方式,既使顧客有所收獲,也能將門店的內容、價值觀、門店信息準確地進行傳達,便于培養(yǎng)忠實的客戶群體,并且可以作為一個低成本的長線宣傳方式。

        3.定期舉辦進社區(qū)健康講座

        社區(qū)講座是一種很好向目標群體進行宣傳的方式。來社區(qū)講座的大多都是退休后的人群,這類目標群體的特點為:有一定的資金、有空余的時間,開始注重身體保健和保養(yǎng),因此健康講座相對直接有效的面向這類目標客戶,不僅帶產品,每場講座還配中醫(yī)一名,告訴大家要因身體的需求進行進補、保養(yǎng),把真正的“養(yǎng)生”概念傳遞下去。只有在普及了健康的養(yǎng)生知識以后,顧客才能根據自身體質來購買真正對他們而言有用的產品。這樣的方式可以讓消費者了解門店,對門店產生一定的信任度,有利于發(fā)展更多的潛在客戶。進社區(qū)也打破了實體門店區(qū)域的限制,擴大了在本地區(qū)的知名度。

        結語

        在互聯網發(fā)展的大背景下,通過對參茸門店的經營現狀,及現有市場推廣模式的分析后,發(fā)現參茸行業(yè)作為一個呈現上升趨勢、正在蓬勃發(fā)展的行業(yè),行業(yè)門店在經營過程中出現了很多問題和阻礙發(fā)展的因素,而這些都是迫在眉睫,需要立即改善和解決的。借“互聯網”大勢進行自我發(fā)展,成為各個參茸門店發(fā)展的不二法則。通過將“線上”、“線下”推廣模式相結合,增加對產品的宣傳力度,改善之前死板、老舊的門店形象,以品質和新的保健理念,吸引更多年輕的消費力量,再“因地制宜”地靈活制定符合門店發(fā)展的營銷策略,最終提升品牌影響力,并在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

        參考文獻:

        [1]王金海.新開河人參營銷渠道現狀及營銷組合策略研究[D].長春:吉林大學,2009.

        [2]楊朝丹.吉林省人參加工業(yè)發(fā)展研究[D].吉林:吉林農業(yè)大學,2009.

        [3]袁澤沛,陳珉.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京:科學出版社,2008.

        [4]梁小麗.我國零售連鎖藥店發(fā)展現狀分析[J].中國實用醫(yī)藥,2010,5(18):259-260.

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