翟宇薇，王春贏

（吉林農業(yè)科技學院，吉林 吉林 132101）

一、“互聯網+”背景下參茸門店基本經營情況

（一）經營品種類局限，銷售模式同質化

1.經營商品局限性。參茸類產品主要有人參、鹿茸、高麗參（含粉）、冬蟲夏草等，部分還經營三七、阿膠、燕窩等，因此行業(yè)產品本身有局限性。但是，在產品包裝上并沒有進行差異化，沒有主打贈親朋好友的禮用產品，或者主打健康養(yǎng)生、快捷的新概念為較多年輕的消費群體提供的產品；并且區(qū)域門店的進貨渠道幾乎相同[1]，沒有強調產地或者相比較的優(yōu)勢，且價格相差不大，甚至商品的擺放模式都雷同，這加重了同質化的現象。

2.門店定位模糊化。參茸行業(yè)的進入門檻較低，導致各種資質的經營者都可以建立門店，魚龍混雜的市場中沒有一家門店有自己明確的定位。例如，門店產品主打中高端路線，還是相對低端的市場；門店要連鎖，還是加盟；門店要做老字號型，還是健康養(yǎng)生的年輕型，都需要明確考量，可是目前的市場大部分沒有準確定位，經營運作模式雷同，令消費者難以辨別。

3.定價、銷售模式同質化。很多參茸門店為個體工商戶，沒有具體的定價方案和銷售策略。在調查中發(fā)現，這樣的參茸門店主要的定價方式為依據成本和市場規(guī)律自主定價，采用看人要價，本地人略低，外地人加價，南方人則要價更高，或者買多就降價等十分隨意的模式。此外，討價還價成為銷售過程中最常見的模式，這樣的銷售模式不僅不易促成大宗貨物的交易，還很難培養(yǎng)出忠實的客戶群體。但是行業(yè)中有近60%的小型門店采用這樣同質化的定價和銷售模式，阻礙著門店的長期經營發(fā)展。

（二）門店裝修不當，難以樹立品牌形象

以吉林省吉林市東市場的參茸門店為走訪、調查對象，發(fā)現很多門店裝修不當，導致門店形象較差、品牌形象難以樹立。

1.裝修色彩太陰暗。門店色彩基調較為陰暗，白天很多小的門店不開燈，給人臟亂差的視覺感受，甚至無法直接辨認擺放的商品。但從消費者心理學角度而言，明亮的裝飾更能讓消費者產生愉悅的心情，停留時間也會延長[2]。此外，有些門店裝修即使相對明亮，但也沒有自己的風格、特色，千篇一律，很難在第一眼抓住消費者。

2.商品陳列無規(guī)律。商品和庫存商品的擺放沒有很明確的區(qū)域劃分，商品擺放沒有邏輯，不整潔。例如，很多商品暴露在空氣中，給消費者一種不健康的感覺；還有同類或者相關聯的產品應擺放在一處，便于消費者對比和選購，但是很多門店的擺放都毫無購買邏輯和關聯性可言。

3.裝修區(qū)域不合理。外地游客到店購買商品時，數量較大、要求較多，需要參考、了解參茸產品的知識比較多，所以選購所需要的時間較長。但是，很多門店都沒有設立專門的休息或者會客區(qū)，給消費者帶來很多不便。

綜上，實體參茸門店幾乎都忽略了用裝修的差異化促進銷售業(yè)績的提升，不恰當的裝修使得消費者對門店的印象較差，門店形象難以樹立。

二、“互聯網+”背景下參茸門店現有市場推廣模式的分析

據調查資料顯示，2010年之前，實體參茸門店的業(yè)績增幅為15%—20%，但近幾年只有12%左右，增速放緩，在不考慮物價上漲因素的前提下，實體參茸門店業(yè)績增速大幅回落，除了受經濟形勢變化等因素影響外，與電商和網絡購物的發(fā)展有著直接的關系[3]。據統(tǒng)計，僅2016年電商平臺交易額就達到3萬億元。網上商品銷售方式的便捷和便利，讓足不出戶的消費者隨時隨地就可以通過瀏覽網店最終選購商品，很多店鋪還會展示參茸產地的參茸種植情況和周邊環(huán)境，甚至還會拍攝參茸種植視頻，更加直觀地、動態(tài)地讓消費者對所選購的商品進行全方位的了解。這在實體門店中是根本做不到的。因此，部分實體參茸門店也看到了電商的優(yōu)勢和自身受到的制約，在這樣的大環(huán)境下，也有針對性的對“線上”“線下”策略進行了調整，但是發(fā)展過程中仍然出現了如下問題：

（一）線上推廣存在的問題

1.微信功能利用有局限性，僅限于朋友圈功能

目前很多參茸門店集中于東三省地區(qū)。經營者在有了電商經營的意識后，首先選擇依托微信這個社交媒體平臺，開始進行商業(yè)化的宣傳和利用，并把朋友圈變成了一個重要的宣傳渠道，想通過所謂的朋友之間的強關系進行宣傳，但沒有意識到微信沒有給予中心化流量支持，所有的流量都需要門店自身通過社交關系去尋找。中心化流量雖然可以為門店帶去用戶，但用戶是散落于平臺之上的，門店建立屬于自己的用戶群體，店鋪和用戶之間是弱關系，所以店鋪不得不通過所謂的朋友圈刷屏來提高曝光度和擴散度，以獲取更多的流量，獲得更多的對參茸產品有需求的精準用戶。但當商鋪選擇以這樣的方式做推廣時，用戶很容易出現視覺疲勞，因此這種單一的方式有極強的局限性，難以發(fā)揮其真正的作用。

2.QQ群推廣不專業(yè)，未建立門店專有群組

很多參茸門店也建立了自己的QQ群，但是其推廣并不專業(yè)，為了群成員即客戶人數達到預期目標，便向不同的客戶傳達群的不同功能，有的客戶可能只是因為加群發(fā)紅包這樣的單純的目的加入，而另外一部分則是因為被告知有關于參茸的養(yǎng)生知識的發(fā)布才選擇加入，當一個群有四五種目的不同的群成員時，就已經喪失了精準用戶群的性質。而且每天在群里只發(fā)與門店參茸產品相關的信息，或者門店近期的活動情況，這樣的廣告式運營容易引起用戶的反感，有的門店甚至每次連著發(fā)20條消息，這也會引起用戶的屏蔽，有時還有在休息時間推送消息，影響用戶的生活，導致退群人數越來越多，使得群喪失活躍度，最終變成一個“死群”。在調查采訪時發(fā)現有的商戶甚至沒有自己的用戶群，而是通過大量的加入其他群，例如，東北特產群、養(yǎng)身生活群等，泛參茸類的QQ群，然后發(fā)布自己門店或者參茸產品的廣告形式，進行10多個社群的運營，這樣不僅喪失了用戶，也失去了培養(yǎng)忠實用戶的重要渠道。

3.未開設網店，銷售渠道單一

很多中小型商戶，并沒有開設天貓、淘寶等網店，或者利用其他電商渠道進行產品展示及線上銷售。而他們存在的誤區(qū)或者是顧慮在于，14至28歲的年輕人是組成網民群體的主力軍，但是一個傳統(tǒng)老字號商家、或者參茸行業(yè)整體的目標消費者是35歲以上的群體，這部分消費者與互聯網主要使用人群相重合的并不多，如果建立天貓或者淘寶店，只是將原來線下的業(yè)務單純的搬到網絡平臺上，還不一定有目標消費者，因此他們擔心并不能擴大消費者的數量。但是同時忽略了地域對業(yè)務的限制和購買力向年輕化的轉變，以及對未來新興購買力的培養(yǎng)。當他們面向南方客戶以及其他區(qū)域客戶銷售產品時，就實實在在地受到區(qū)域的限制。也正因為這樣相對閉塞的銷售方式，直接導致其失去了很大一部分的潛在目標客戶，并且不能直接接觸新客戶，也不能快速傳達產品信息，給銷售過程帶來了一定的困難和障礙。因此，這樣單一的銷售模式，阻礙了實體參茸門店的發(fā)展。

（二）線下推廣存在的問題

1.門店缺乏舉辦促銷活動的意識

促銷活動對于門店而言是一次次舉足輕重的戰(zhàn)役，打了勝仗，則銷售業(yè)績提升，產品周轉加快，員工任務達標，工作熱情高漲，銷售業(yè)績也大幅提升。所以，參茸門店的經營管理者必須重視促銷活動，而且應該找到最有效、最合適的促銷方式，選準時機舉行。

2.未突破地域限制，僅利用口碑營銷

由于參茸類產品主要生長于長白山一帶，因此東北三省集中了大部分的參茸門店，也是參茸類產品的集散中心。但是，眾多個體的中小型參茸門店并沒有突破地域的限制，主要是南北方的限制，很多來店里購買產品的顧客，是來旅游或者出差要帶禮品回家的，很少有固定的南方或其他地方的群體，即使有小部分的顧客，也是回頭客，或者他人介紹的，并沒有實質性地突破地域的限制，僅僅是利用口碑的影響力進行銷售活動。

3.未進行門店形象的宣傳推廣

獲得社會公眾的認可及支持是門店進行經營、開展活動的基礎之一。門店形象是留給公眾的第一印象，直接關系著門店在消費者心中的地位。企業(yè)只有樹立了公眾認可接受的形象，才能夠獲得持久的發(fā)展。但以吉林市的參茸門店為例，幾乎90%的門店有形象設計的意識，他們有自己的LOGO、名稱、地址，體現燈牌或購物袋，但是他們沒有宣傳推廣的意識，沒有用一定的手段培養(yǎng)顧客識別門店[4]。并且門店的名稱也有趨同化的傾向，像“圣地參茸行”、“盛地參茸特產店”等；此外很多店沒有樹立品牌意識，沒有發(fā)放宣傳單對門店進行地推式的宣傳，因此，有設計但是不推廣，也沒有將其作用發(fā)揮到極致。

三、“互聯網+”背景下實體參茸門店的市場推廣對策

（一）線上推廣對策

1.微商營銷及微商城的搭建

微信利用不止朋友圈宣傳這一種形式，還可以利用微商城、微店、有贊、微盟等平臺。這樣的平臺，擁有多種互動營銷工具，如抽獎、問答、多人拼團等。方便門店號召用戶、發(fā)布消息、舉辦活動，從而增加用戶的粘性，并且還有ERP和CRM數據，能夠為店鋪提供較為全面的運營數據，從而指導運營方向。

2.建立專有群組，進行新媒體運營

新媒體運營，不僅僅是目前飛速發(fā)展的微信公眾號、微博號的建立運用，從宏觀角度而言，QQ社群的建立和維護也是舉足輕重的一部分。作為吸引目標用戶的精準用戶群，應該做到以下幾點：

（1）功能與用戶需求對應。對不同需求的用戶傳達相對應的群功能，比如，對紅包福利推廣群，就選擇那些喜歡搶紅包，喜歡分享廣告的客戶加入；如果更關注養(yǎng)生知識，則讓其加入養(yǎng)生消息推送為主的群。要因人而異進行社群的運營和激活。

（2）推送時間規(guī)范化。每天有固定的消息推動時間，一方面不影響用戶的休息和作息，另一方面養(yǎng)成用戶閱讀消息的習慣，從而能提高消息的閱讀率和用戶的轉化率。

（3）推送方式專業(yè)化。針對不同功能的社群，應選擇不同的推送內容，而且推送方式應靈活、多樣，如可以每天推送一條@全體成員的通知類消息，或者將推送的內容經過加工制作后，再進行推送。

（4）通過其他渠道自建群可以大量添加相關群，例如，“養(yǎng)生瑜伽群”、“食補養(yǎng)生群”等，在群里發(fā)布相關消息后，當有意向用戶進行咨詢時，可以互加好友并拉其入群，為精準用戶群增粉、導流，以此擴大影響力，擴寬群成員入群的渠道。

3.開設線上網店，拓寬銷售渠道

據調查顯示，目前在一線城市購買參茸的主力軍中，白領占了很大一部分比例，生活節(jié)奏快、壓力大，使得很多白領更加注重身體健康和保養(yǎng)。據了解，很多白領到店，為了便捷，選擇直接購買較為方便的參粉等產品；而且網購基本上成為了很多白領的主流購物方式之一，因此在天貓、淘寶開店時就可以以這類參產品為主。

4.門店官網的搭建

官網是宣傳的另外一種形式，企業(yè)建立自己的網站，不但可以給企業(yè)帶來新客戶、新生意，也可以一定程度提升企業(yè)業(yè)績。網站壓倒性的優(yōu)勢在于容量較大，企業(yè)可以把任何想讓客戶及公眾知道的內容放入網站。中小型參茸門店的搭建，可以實現基礎性的宣傳和網頁跳轉的功能，包括的內容有名稱、地址、聯系方式、供應商、產品和價格的展示，以及淘寶和天貓店鋪的有效跳轉網址，搭建官網后，帶來最直接的好處就是可以搜索排名優(yōu)化，以此達到當有消費者進行關鍵詞如參茸、長白山特產、特產或者長尾關鍵詞“怎樣選購參茸”的搜索時，門店的排名可以相對靠前，直接被有購買意愿的消費者看到，增加購買成交的概率，而且有官網也會給消費者一種信服力。

（二）線下推廣對策

1.策劃主題活動以此吸睛

特殊節(jié)日是各個行業(yè)進行宣傳、促銷活動的優(yōu)質時間，因此參茸門店也可在適當的時間，進行策劃相關的主題活動，已達到提高銷售額，增加關注度的目的。例如，可以在三八婦女節(jié)舉辦“用‘參’在說我愛你”的主題活動，并且為此準備特殊的包裝和價格；在高考時舉辦“為學子助力”的活動，在考場門口為家長、老師發(fā)放印有門店信息的扇子或者紙巾。這些都在無形中進行了宣傳，來提高門店的口碑和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象，同時增加宣傳力度，激起了部分消費者的購買欲望。

2.發(fā)放門店健康宣傳冊

產品宣傳冊作為一個通過實體向消費者傳達產品信息的媒介，是門店宣傳的重要方式之一。作為參茸門店的健康宣傳冊，其內容可以包括“參茸的功效”、“參茸的食用方法”、“食用參茸應注意的事項”、“到底該怎么補身體”、“快速辨別真假參茸”這幾個方面，宣傳一些干貨類的知識。同時，要設計美觀又實用的手冊，才能被較長時間的保留。而發(fā)放的形式則以購買產品的顧客為主，買即贈，這樣的方式，既使顧客有所收獲，也能將門店的內容、價值觀、門店信息準確地進行傳達，便于培養(yǎng)忠實的客戶群體，并且可以作為一個低成本的長線宣傳方式。

3.定期舉辦進社區(qū)健康講座

社區(qū)講座是一種很好向目標群體進行宣傳的方式。來社區(qū)講座的大多都是退休后的人群，這類目標群體的特點為：有一定的資金、有空余的時間，開始注重身體保健和保養(yǎng)，因此健康講座相對直接有效的面向這類目標客戶，不僅帶產品，每場講座還配中醫(yī)一名，告訴大家要因身體的需求進行進補、保養(yǎng)，把真正的“養(yǎng)生”概念傳遞下去。只有在普及了健康的養(yǎng)生知識以后，顧客才能根據自身體質來購買真正對他們而言有用的產品。這樣的方式可以讓消費者了解門店，對門店產生一定的信任度，有利于發(fā)展更多的潛在客戶。進社區(qū)也打破了實體門店區(qū)域的限制，擴大了在本地區(qū)的知名度。

結語

在互聯網發(fā)展的大背景下，通過對參茸門店的經營現狀，及現有市場推廣模式的分析后，發(fā)現參茸行業(yè)作為一個呈現上升趨勢、正在蓬勃發(fā)展的行業(yè)，行業(yè)門店在經營過程中出現了很多問題和阻礙發(fā)展的因素，而這些都是迫在眉睫，需要立即改善和解決的。借“互聯網”大勢進行自我發(fā)展，成為各個參茸門店發(fā)展的不二法則。通過將“線上”、“線下”推廣模式相結合，增加對產品的宣傳力度，改善之前死板、老舊的門店形象，以品質和新的保健理念，吸引更多年輕的消費力量，再“因地制宜”地靈活制定符合門店發(fā)展的營銷策略，最終提升品牌影響力，并在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

[1]王金海.新開河人參營銷渠道現狀及營銷組合策略研究[D].長春：吉林大學，2009.

[2]楊朝丹.吉林省人參加工業(yè)發(fā)展研究[D].吉林：吉林農業(yè)大學，2009.

[3]袁澤沛，陳珉.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：科學出版社，2008.

[4]梁小麗.我國零售連鎖藥店發(fā)展現狀分析[J].中國實用醫(yī)藥，2010，5（18）：259-260.