任明杰

編者按：從成立到上市，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，阿里用了5年，而拼多多只用了短短3年。上市首日，創(chuàng)始人黃崢的身家就達(dá)到了140億美元，一舉反超劉強(qiáng)東。但拼多多的商業(yè)模式和電商競(jìng)爭(zhēng)格局決定了其長(zhǎng)期發(fā)展受限，他并沒(méi)有顯著提升供應(yīng)鏈效率，而是將產(chǎn)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。為保持客戶黏性，“極致低價(jià)”必然會(huì)使商戶盈利能力低下，劣質(zhì)甚至假貨將成為難以根除的頑疾。

創(chuàng)立拼多多之前，35歲的黃崢曾任職谷歌，并有過(guò)多次創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)歷。拼多多在天使輪也得到了段永平、丁磊、王衛(wèi)、孫彤宇等大佬的加持。可即便這樣，黃崢仍然很難說(shuō)服那些看不懂拼多多的風(fēng)投。

山寨橫行，勾勒完整中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)全貌

可能沒(méi)有哪家公司曾經(jīng)面臨像拼多多這樣如此之多、卻又截然相反的兩種評(píng)價(jià)。

7月28日，創(chuàng)維通過(guò)官方微博發(fā)布聲明，稱在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品正在銷售，公司正與拼多多嚴(yán)正交涉要求其即日停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng)，并列舉了創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視TV、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美等幾個(gè)山寨品牌的名字。

創(chuàng)維的聲明，將近日針對(duì)拼多多假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的炮轟，推向了新的高潮。

一個(gè)廣為流傳的段子是這樣說(shuō)的：

以下“中國(guó)著名品牌”恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾、Abidas、Adidiaos服飾、立日洗衣粉、超熊洗衣液。段子歸段子，但很多山寨品牌卻真實(shí)存在于拼多多上。

一款容聲三開(kāi)門(mén)冰箱，在京東上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。不過(guò)，仔細(xì)對(duì)照英文名稱你會(huì)發(fā)現(xiàn)，此“容聲”非彼“容聲”。但就是這樣一款“3天僅需1度電”的山寨容聲，竟然在拼多多上拼出了4萬(wàn)件的銷量。

買(mǎi)過(guò)之后，是不是罵聲一片呢？事實(shí)上，用戶評(píng)價(jià)里用得最多的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量高”“物流快”“服務(wù)好”。那些發(fā)現(xiàn)“冰箱聲音太大，就像放了一臺(tái)發(fā)電機(jī)”的用戶，也都非常大度地接受了。是啊，一臺(tái)冰箱只要344元，你還能苛求什么呢？

所以，不用拼多多的人，可能無(wú)論如何也看不懂拼多多，而更多用拼多多購(gòu)買(mǎi)低價(jià)甚至明知是假冒偽劣產(chǎn)品的人，卻一直樂(lè)在其中。這不是一個(gè)高度割裂的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，而恰恰是一個(gè)完整的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全貌。

“就中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)講，我覺(jué)得最主要是不均衡問(wèn)題?！痹谏鲜星暗挠浾咭?jiàn)面會(huì)上，黃崢這樣表示。拼多多的崛起，一定程度上契合了中國(guó)城鄉(xiāng)差距、東西差距、互聯(lián)網(wǎng)普及差距這樣一種不均衡的現(xiàn)狀。

這種不均衡導(dǎo)致的不理解是如此普遍，人們無(wú)法理解有人會(huì)為了體驗(yàn)曲屏電視，寧愿從拼多多上購(gòu)買(mǎi)山寨貨，同樣很難理解的是，那些收入水平并不低的人為了體驗(yàn)LV，也會(huì)美滋滋地花1000塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)A貨。

不均衡也意味著潛在市場(chǎng)空間的存在。當(dāng)你看到中國(guó)的電商已經(jīng)被阿里和京東牢牢占據(jù)，覺(jué)得已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)的時(shí)候，看不到的是中國(guó)如此之大，大到很多人還從來(lái)沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，拼多多的逆襲跟今日頭條、快手非常像。

遭遇輿論炮轟的電商第三極

發(fā)展不均衡孕育的巨大消費(fèi)潛力，并不意味著假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫是一種“存在即合理”。

人們沒(méi)有料到的，除了拼多多的消費(fèi)市場(chǎng)竟然這么廣闊，還有就是通過(guò)C2M等新模式，甚至假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的形式，極致低價(jià)的賬竟然算過(guò)來(lái)了。

黃崢經(jīng)常把拼多多比作改革開(kāi)放之初的深圳，“它是一種熱火朝天、生機(jī)勃勃、野蠻向上的感覺(jué)。這種感覺(jué)不是我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始的定位，更多的是市場(chǎng)推動(dòng)的，正如改革開(kāi)放是市場(chǎng)推動(dòng)的，并不是深圳的建設(shè)者，他們只是這個(gè)大勢(shì)下的一個(gè)產(chǎn)物，我們也是一樣的。”

而相應(yīng)地，阿里和京東則像是深圳曾努力追趕的、已處于成熟期的北京和上海。而網(wǎng)站成交金額突破1000億元大關(guān)，阿里和京東分別用了10年和6年的時(shí)間，拼多多則只用了不到3年。2017年，拼多多的網(wǎng)站成交金額為1412億元。今年一季度，拼多多的網(wǎng)站成交金額是662億元。

今年1月，阿里發(fā)布了一份《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，指出淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。有意思的是，當(dāng)年淘寶剛崛起的時(shí)候，同樣因?yàn)榭焖侔l(fā)展背后假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫而遭遇輿論炮轟。

很多人說(shuō)，淘寶走過(guò)的路，拼多多都要重走一遍。黃崢也曾表示，拼多多有些方面的挑戰(zhàn)要比阿里小，快遞、支付、電商的基礎(chǔ)設(shè)施都得益于阿里。但因?yàn)槌砷L(zhǎng)速度太快了，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)面對(duì)淘寶十年內(nèi)要面對(duì)的所有問(wèn)題。

而眼下面對(duì)媒體、網(wǎng)民、企業(yè)的集中炮轟，拼多多恐怕同樣需要在很短的時(shí)間內(nèi)，去解決阿里在過(guò)去十年著力打擊的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，拼多多將要面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。

在上市前的媒體見(jiàn)面會(huì)上，黃崢感慨，打假不僅需要花費(fèi)很多資金，而且是極其復(fù)雜的一個(gè)過(guò)程。為了證明這個(gè)東西是假貨，整個(gè)流程環(huán)節(jié)要錄像取證，還需要檢測(cè)，這些所有的錢(qián)都是平臺(tái)出的，而且有賠錢(qián)的可能。

另一方面，低價(jià)和假冒偽劣很多時(shí)候是一個(gè)硬幣的正反面，一面要求低價(jià)，一面鐵腕打假，因此導(dǎo)致的商家反彈是不可避免的。今年6月初，陸續(xù)有被處罰的商家聚集到拼多多總部附近維權(quán)，抗議拼多多隨意罰款、關(guān)停店鋪、凍結(jié)資金等嚴(yán)厲處罰。

就像打假需要一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程一樣，拼多多面臨的挑戰(zhàn)很大程度上是野蠻生長(zhǎng)帶來(lái)的煩惱。網(wǎng)站成交金額可以是指數(shù)增長(zhǎng)的，但供應(yīng)鏈的完善、用戶體驗(yàn)的提升等問(wèn)題卻是線性增長(zhǎng)的，這些是急不來(lái)的。所以，假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫一定程度上又是商業(yè)模式選擇的必然。

除了內(nèi)部的挑戰(zhàn)，外部的挑戰(zhàn)同樣不小。眼看要成為電商的“第三極”，拼多多的發(fā)展已經(jīng)引起了阿里和京東的警惕。劉強(qiáng)東在談到拼多多的挑戰(zhàn)時(shí)表示，他“并不在意其他的商業(yè)模式，只關(guān)注顧客體驗(yàn)。只要你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案?！?/p>

這種警惕不僅僅是口頭上的，拼多多的威脅也是實(shí)實(shí)在在的。面對(duì)商戶和用戶向拼多多的不斷轉(zhuǎn)移，淘寶在今年3月推出了“特價(jià)版”來(lái)對(duì)標(biāo)拼多多。同樣是在今年3月，京東將“拼購(gòu)日”升級(jí)為“拼購(gòu)節(jié)”，加碼拼購(gòu)業(yè)務(wù)。

是消費(fèi)降級(jí)，還是消費(fèi)升級(jí)

市場(chǎng)上有一種廣為流傳的說(shuō)法：拼多多的崛起，意味著“消費(fèi)降級(jí)”。甚至有說(shuō)法認(rèn)為，阿里用了十年時(shí)間打擊假冒偽劣商品，結(jié)果這些假冒偽劣商品又借助拼多多死灰復(fù)燃，這不但是“消費(fèi)降級(jí)”，而且是消費(fèi)的徹底倒退。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)升級(jí)一直是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的核心主題。電商方面，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造也紛紛瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)這一主題，包括阿里也將流量向有品質(zhì)保證的品牌商品傾斜。而拼多多的逆勢(shì)崛起，對(duì)很多習(xí)慣消費(fèi)升級(jí)思維的人而言，確實(shí)是一種顛覆。

淡馬錫中國(guó)區(qū)總裁吳亦兵認(rèn)為，“消費(fèi)降級(jí)”是一個(gè)偽命題，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)包括兩個(gè)層面，一是可支配收入的增加，二是消費(fèi)主體的擴(kuò)大。而拼多多的崛起，恰恰說(shuō)明了消費(fèi)在升級(jí)——很多原來(lái)不用電商的人開(kāi)始用電商了。

同時(shí)應(yīng)該看到的是，2017年全國(guó)居民人均年消費(fèi)支出僅為18322元，月均僅1526元。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年有約8.28億的人年可支配收入在2.1萬(wàn)元以下，低于當(dāng)年全國(guó)居民人均可支配收入2.38萬(wàn)元，中低收入人群規(guī)模龐大。

而拼多多通過(guò)激活龐大的中低收入人群，讓人們看到了中產(chǎn)階級(jí)崛起之外的另一種維度上的消費(fèi)升級(jí)，而從0到1和從1到10本來(lái)就是消費(fèi)升級(jí)的兩個(gè)階段。當(dāng)然，從0到1的消費(fèi)升級(jí)必然是非常初級(jí)的，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的形式表現(xiàn)出來(lái)。

黃崢也認(rèn)同，拼多多一定程度上是一個(gè)低收入人群消費(fèi)升級(jí)的故事。他認(rèn)為，在長(zhǎng)三角等很多富裕的區(qū)域之外還有廣大的基數(shù)，而越窮的地方東西越貴的現(xiàn)象是廣泛存在的，“拼多多在拉平消費(fèi)這點(diǎn)上是有夢(mèng)想的”。

“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)不需要所謂‘每個(gè)人都用法國(guó)香皂的消費(fèi)升級(jí)，就像有的人之前沒(méi)用過(guò)廚房紙，開(kāi)始使用后，這對(duì)他來(lái)說(shuō)也是一種升級(jí)?！?/p>

拼多多在很大程度上也是一個(gè)供給創(chuàng)造需求的故事，這與傳統(tǒng)意義上“需求創(chuàng)造供給”的概念是截然不同的?！昂芏鄷r(shí)候確實(shí)是需求創(chuàng)造供給，但是有了新的供給之后，它又刺激了新的需求。以前農(nóng)村沒(méi)有電商的時(shí)候，它不消費(fèi)是因?yàn)闆](méi)法消費(fèi)，現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施完善了，潛在的消費(fèi)需求就被刺激出來(lái)了?！眳且啾硎尽?/p>

所以，拼多多是受益于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。但這種極致低價(jià)的模式，又是通過(guò)對(duì)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行提前透支來(lái)創(chuàng)造的一種表面繁榮。而假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，則更是劣幣驅(qū)逐良幣，以“消費(fèi)升級(jí)”之名，行“消費(fèi)降級(jí)”之實(shí)了。