陳慧

摘 要 2014年以來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中，整個自媒體行業(yè)偏重于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和運營，但豫記新媒體偏偏逆流而上，將鄉(xiāng)土人文植入移動互聯(lián)網(wǎng)，在創(chuàng)立4年的時間里，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域舉足輕重的新媒體品牌。文章通過對豫記新媒體的成長梳理，嘗試解構(gòu)自媒體的品牌塑造路徑，通過新發(fā)現(xiàn)、新材料、新視角，為媒體轉(zhuǎn)型提供一個觀察模板。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)；品牌塑造；社群運營；商業(yè)模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0077-02

1 內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體的核心競爭力

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深度、理性的原創(chuàng)內(nèi)容是稀缺的。正是因為這樣，大量的微信公眾號、微博等新媒體曇花一現(xiàn)，也有少量新媒體突出重圍，牢牢占領(lǐng)一片陣地。

作為河南本土和全國頗具影響力的自媒體品牌，豫記在成立4年時間里，將鄉(xiāng)土人文植入移動互聯(lián)網(wǎng)，不遺余力挖掘和呈現(xiàn)以中原文化為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，遍布全球的河南人通過一篇篇文章找回了自己和故鄉(xiāng)的童年記憶。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁和文化認同一直是豫記發(fā)力的重心。內(nèi)容生產(chǎn)要找準目標受眾的痛點和焦慮點。豫記選擇了鄉(xiāng)土文化作為吸引受眾的突破口，是因為故土情結(jié)是根植于中國人骨髓內(nèi)的，尤其是遠離故鄉(xiāng)的游子。更重要的是，作為中國第一人口大省的河南，自20世紀90年代之后的遷徙浪潮中，有至少3 000萬人到全國各地打拼，他們一直飽受地域歧視之苦，更加需要文化認同。而河南，作為中華文明的發(fā)源地之一，曾經(jīng)有過自西周到北宋將近3 000年的輝煌，盡管南宋之后日漸衰落，但仍是不可否認的文化高地，在中央和地方日漸重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當下，豫記的出現(xiàn)恰逢其時。

從2014年6月上線至今，豫記堅持原創(chuàng)，深度打撈屬于河南和中原的人文歷史，使之成為有著濃郁鄉(xiāng)愁和文化認同的在外河南人消解鄉(xiāng)愁、了解家鄉(xiāng)的通道。在重塑河南人文化認同感方面，豫記已經(jīng)取得了突出成績。

2017年3月29日，上百位河南文化界、學術(shù)界、媒體界和商界嘉賓來到河南新聞大廈，慶賀豫記新媒體喬遷之喜，由原河南省委書記徐光春擔任名譽院長的軒轅書院，則宣告與豫記聯(lián)合推出中原文化大講堂，希望使之成為中原文化傳播的新道場和新地標。

此前一天，擔任軒轅書院院長的中央文史研究館館員趙德潤和30多名來自全國各地的知名河南籍記者在豫記新媒體舉行開壇儀式。宣布與豫記開展合作并在這里掛牌的機構(gòu)包括軒轅書院秘書處、中國民族博覽雜志河南辦事處、陶行知研究會求真教育實驗研究院河南聯(lián)絡(luò)處、中國新原創(chuàng)河南中心、鄭州大學文化產(chǎn)業(yè)中心產(chǎn)學研基地、河南大學新聞與傳播學院產(chǎn)學研基地、河南財經(jīng)政法大學文化傳播學院產(chǎn)學研基地等。

此后，徐光春和趙德潤分別在豫記上發(fā)表署名文章。目前入駐豫記平臺的作者已超過300余人，這家堅持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體機構(gòu)，已在全球范圍內(nèi)擁有不下30萬的河南籍精英用戶，在各大平臺中的排行如下：今日頭條2016年全國排名第16位，騰訊企鵝全國區(qū)域類賬號第8位，搜狐自媒體河南賬號排名第二，河南區(qū)域網(wǎng)易號排名第一。

豫記新媒體還多次獲評中原最具價值和最具影響力的自媒體稱號，成為中原新媒體聯(lián)盟的副理事長單位，包括今日頭條、一點資訊、百度百家、搜狐自媒體等平臺登錄河南市場時，豫記會首先被請去發(fā)布會現(xiàn)場分享自己在內(nèi)容生產(chǎn)方面的心得體會。

2 打造社會影響力塑造強勢品牌

新媒體如雨后春筍，層出不窮，但真正打出品牌保持用戶黏度的寥寥無幾。

一定程度上，豫記影響力和美譽度的形成，得益于其在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容方面的堅持，但僅僅依靠內(nèi)容并不能完成其品牌積累。

所謂豫記，雛形是一個河南籍媒體人聚集的QQ群，最初的名稱是“豫記胡辣湯”。從字面上分析，“豫”代表河南，“記”是包括記者在內(nèi)的媒體人，而“胡辣湯”除了是家鄉(xiāng)的美食，更代表了記者的職業(yè)屬性，比如辛辣、尖銳和多元。

2014年5月，以微信公眾號為代表的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮開啟后，豫記成員們決定以豫記為品牌探索傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型路徑。400名聯(lián)合發(fā)起者僅在不影響本職工作的前提下提供智力支持，雙方不存在任何隸屬和依附。豫記的運營有專職團隊負責。

從一個QQ群變身一個新媒體運營實體，豫記真正從記者轉(zhuǎn)型為記憶。這兩個字，不但代表著河南人的記憶，更要像家鄉(xiāng)著名的餐飲品牌蕭記、合記一樣做成老字號，只不過蕭記、合記提供的是美食，而豫記則主打精神食糧。

豫記以新聞手法挖掘河南人文歷史和鄉(xiāng)土人情，迅速吸引新聞界、學界人士關(guān)注并紛紛推介。但真正使其名聲大噪的，是其善于抓取每一次可以使自己成為輿論中心的機會。豫記第一次在河南本土新聞業(yè)和自媒體行業(yè)產(chǎn)生重要影響，是成立當年7月底在鄭州召開的“中國企業(yè)家亞布力夏季峰會”上的精彩亮相。因為自媒體首次參與此類高規(guī)格論壇的直播工作而震動國內(nèi)新聞界。在此之后，豫記受邀參與在開封舉辦的“第二十七屆世界客屬懇親大會”報道，成為此次盛會的唯一新媒體參與者，多位僑界領(lǐng)袖為豫記錄制代言視頻，全球影響力由此擴展；成為“博鰲亞洲論壇”期間國內(nèi)唯一出席的新媒體機構(gòu)，受到新華社等媒體的關(guān)注。而豫記在河南文化界的最初影響力，來自于少林寺招聘新聞總監(jiān)和炮轟福建邵武張三豐太極拳申遺兩次熱點事件的精心策劃。第一件事情，因為少林寺方面要開設(shè)一些基于少林文化傳播的公眾號，聽聞豫記擁有400多名記者成員后希望代為招聘。

豫記敏銳地覺察到這一事件背后的影響力，隨即要求作為唯一的發(fā)布出口。微博發(fā)布當天豫記招聘微博的點擊量就達到了200多萬，全球范圍發(fā)向豫記信箱的簡歷多達300多份，數(shù)百家媒體跟進報道，使豫記借助這一事件完成了一次品牌營銷。而福建邵武張三豐太極拳申遺風波中，豫記以《太極宗師陳正雷隔空對戰(zhàn)神仙張三豐》等題目進行連續(xù)跟進，引起全球范圍的太極練習者和研究者的注意，豫記從近百年來圍繞太極源流紛爭進行了條分縷析的解讀，引起各大媒體關(guān)注，最終引起文化部重視并叫停了福建邵武申遺，一定程度上保住了陳家溝太極拳發(fā)源地的地位。而豫記借此打出為河南文化名片代言的旗號，在文化使命感和社會責任感方面的品牌形象上頻頻加分。這一期間，豫記發(fā)起人楊桐和豫記代表不斷受邀在各種場合演講授課。每一年河南本土的一些自媒體評獎活動，都有豫記獲獎的身影。認可和榮譽，也讓其知名度得以提升。豫記的發(fā)展，還得益于國家層面對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重視，深耕鄉(xiāng)土人文4年之久的豫記，漸漸成為河南方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)鏈接中一個不可或缺的部分。

3 探索盈利模式的路徑選擇

目前，新媒體盈利有軟文廣告、流量變現(xiàn)、分成、打賞、活動營銷、實體店或出版書籍等途徑。進入2015年之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)因為資本市場的青睞而受到全社會的關(guān)注，不少新媒體得到巨額融資一朝壯大。然而，幸運兒是少數(shù)，很多新媒體沒能經(jīng)受住時間和財務(wù)成本的考驗提前倒下。盈利模式，是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體必須面對的終極追問。沒有可觀的經(jīng)營收入，新媒體注定無法持續(xù)，沒有未來。

豫記和眾多自媒體創(chuàng)業(yè)者一樣，最大的困惑無非來自生存壓力和經(jīng)營模式，豫記很難復(fù)制重度垂直和商業(yè)化較強的自媒體平臺，參照和借鑒的模板也非常有限。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心雖在內(nèi)容的深度和精度，但無法實現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化和商業(yè)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容可能只是無效流量，豫記靠什么平衡兩者之間的關(guān)系，又會對媒體轉(zhuǎn)型起到什么借鑒作用，也是本文所研究和試圖解答的方向。

據(jù)了解，豫記成立的3年內(nèi)一直沒有融資，也避談自己的商業(yè)模式，面對日益增加的人員工資和經(jīng)營成本，他們是如何解決并生存下來？

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，豫記已經(jīng)形成了自己特有的流程和規(guī)范，今日頭條和一些互聯(lián)網(wǎng)平臺早已開始向豫記購買版權(quán)使用費，版權(quán)收入成為豫記原生廣告外的另外一項穩(wěn)定開支。為一些地方政府和知名企業(yè)提供活動策劃和執(zhí)行服務(wù)也已成為豫記的品牌業(yè)務(wù)。

此外，根據(jù)粉絲的興趣和愛好，豫記組建了不同名稱的QQ群和微信群，比如“豫記幼稚園”“豫記發(fā)布會”“豫記讀書會”“豫記非常勿擾”“豫記體驗游”等名稱的社群，活躍度非常高，有些已經(jīng)擁有了變現(xiàn)能力。隨著影響力日益擴大，豫記也迎來不少投資者關(guān)注。缺乏政府背景和資本支持，脫胎于媒體記者的豫記，正在追求夢想與生存發(fā)展中不斷探索，未來能否走得更遠需以時日觀察，它的實踐將為不少媒體人轉(zhuǎn)型提供寶貴的借鑒。

參考文獻

[1]張衍閣.原創(chuàng)新媒體商業(yè)模式的探索與思考——以界面新聞為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（7）.