溫盧 張昊雯 左怡

摘 要 為了探究影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的因素有哪些，以南京高校學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析法，對(duì)396份有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行因子分析和回歸分析，發(fā)現(xiàn)影響高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的因素主要有娛樂(lè)社交性、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新、易用價(jià)值感知以及營(yíng)銷方式等外部因素。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為；高校學(xué)生；影響因素；實(shí)證研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0005-04

1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)游戲誕生之初，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者就從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了研究分析。從理論基礎(chǔ)上來(lái)看，技術(shù)接受模型（TAM）是被廣泛采用的一種指導(dǎo)理論，感知有用性和感知易用性作為該模型的核心觀點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者Yi-Shun Wang認(rèn)為感知有用性和感知易用性與用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為有關(guān)；Hsu&Lu;從心理學(xué)和行為學(xué)角度展開(kāi)研究，提出感知有用性和感知易用性與玩家的游戲參與態(tài)度具有明顯的正相關(guān)關(guān)系。我國(guó)學(xué)者曹樹(shù)金、盧泰宏以TAM模型為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為感知易用性會(huì)對(duì)玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響。

除了感知易用性和感知有用性兩大因素以外，服務(wù)質(zhì)量、主觀規(guī)范、產(chǎn)品屬性、社交性等因素同樣被證明是影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的重要因素。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者吳采芳和陳俊良均將服務(wù)質(zhì)量視為影響玩家網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的重要因素。同樣的，曹樹(shù)金、盧泰宏也將感知服務(wù)質(zhì)量視為影響玩家網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)態(tài)度的主要因素。董家豪將主觀規(guī)范視為影響玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲的因素之一；Hansen等人提出主觀規(guī)范既會(huì)直接影響用戶的行為意向，還會(huì)通過(guò)影響行為態(tài)度而影響行為規(guī)范。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲這一客體本身也是影響玩家消費(fèi)行為的一大因素。Choi和Kim認(rèn)為交互性或社交性對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)態(tài)度和意向有著積極影響，如果用戶與系統(tǒng)有有效的個(gè)人交互或與網(wǎng)絡(luò)中的其他人有愉快的社會(huì)交互，他們便會(huì)獲得最佳的用戶體驗(yàn)，并會(huì)持續(xù)地玩網(wǎng)絡(luò)游戲；最后，也有學(xué)者從心里角度對(duì)玩家網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究分析的。張紅霞、謝毅認(rèn)為，影響青少年網(wǎng)絡(luò)游戲滿意度的因素來(lái)自與玩家的體驗(yàn)，包括感知可用性、感知控制力、感知有趣性和感知風(fēng)險(xiǎn)性。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲以及社會(huì)心理也在悄然發(fā)生變化，以往的研究結(jié)論已經(jīng)不足以解釋當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)現(xiàn)象。因此，本項(xiàng)目以當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檠芯績(jī)?nèi)容，針對(duì)南京高校在校學(xué)生，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)影響高校在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的因素展開(kāi)實(shí)證研究。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證分析

基于上述國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理與歸納，以及相關(guān)的調(diào)研和訪談，本研究設(shè)計(jì)了相關(guān)的問(wèn)卷。本次問(wèn)卷以南京各大高校的在校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采用線上（問(wèn)卷星）與線下（紙質(zhì)問(wèn)卷）的形式展開(kāi)，共發(fā)放問(wèn)卷415份，回收問(wèn)卷405份，有效問(wèn)卷396份，對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一整理，并用SPSS軟件進(jìn)行處理。

2.1 自變量因子分析

2.1.1 信度和效度分析

本研究自變量數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)分別如表1、表2所示。

根據(jù)表1、表2的結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因素的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.882，大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷所涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)具有較高的信度；KMO值為0.868，遠(yuǎn)大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷所涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)具有較高的效度，且Bartlett檢驗(yàn)中Sig為0.000，符合標(biāo)準(zhǔn)，綜上，所得數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

2.1.2 因子數(shù)目的選取

本次研究中對(duì)19個(gè)影響因子進(jìn)行因子分析，根據(jù)圖1碎石圖的走勢(shì)來(lái)看，前5個(gè)因子的特征值大于1，且波動(dòng)較大；從第6個(gè)因子開(kāi)始，特征值均小于1，且波動(dòng)較為平緩。由此可見(jiàn)，本研究將得到5個(gè)因子，而這5個(gè)因子累積可解釋62.35%的方差（如表3所示），說(shuō)明因子分析結(jié)果符合要求。

2.1.3 因子命名

在本次旋轉(zhuǎn)成份矩陣中，“有用價(jià)值感知”“界面友好”“信息質(zhì)量”“交易方式創(chuàng)新”以及“主體規(guī)范”5個(gè)變量同時(shí)在2個(gè)因子上的載荷值均大于0.4，所以舍去，最終剩余14個(gè)變量，這14個(gè)變量的因子載荷以及內(nèi)部的一致性系數(shù)如表4所示。

在上述的因子分析結(jié)果中，可將14個(gè)變量歸為5個(gè)影響因子。在這里，將“享樂(lè)價(jià)值感知”“結(jié)交性”“維持性”“加深性”“參與性”歸為第一個(gè)因子，命名為“娛樂(lè)社交性”；將“內(nèi)容創(chuàng)新”“人物種類創(chuàng)新”“人物技能創(chuàng)新”“設(shè)備裝置創(chuàng)新”歸為第二個(gè)因子，命名為“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”；將“服務(wù)質(zhì)量”歸為第三個(gè)因子；將“營(yíng)銷環(huán)境”“法律政策環(huán)境”“硬件配置環(huán)境”歸為第四個(gè)因子，命名為“外部環(huán)境”；最后，將“易用價(jià)值感知”歸為第五個(gè)因子。

由此可見(jiàn)，在影響高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的5個(gè)因素中，娛樂(lè)社交性占比最大，其次是游戲產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量，最后是外部環(huán)境和易用價(jià)值感知。

2.1.4 計(jì)算因子得分

根據(jù)上述的探索性因子分析，可以將上述公因子進(jìn)行較為規(guī)范的劃分，即影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的主體因素有娛樂(lè)社交性和易用價(jià)值感知兩個(gè)，客體因素有游戲產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)，外部環(huán)境即為最終的環(huán)境影響因素。為了對(duì)各因子進(jìn)行最終的回歸運(yùn)算，需要對(duì)上述3個(gè)因子（娛樂(lè)社交性X1、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新X2、外部環(huán)境X3）進(jìn)行因子得分計(jì)算，結(jié)果如下：

X1=0.220×享樂(lè)價(jià)值感知+0.248×結(jié)交性+

0.294×維持性+0.293×加深性+0.258×參與性

X2=0.236×內(nèi)容創(chuàng)新+0.351×人物種類創(chuàng)新+

0.380×人物技能創(chuàng)新+0.363×設(shè)備裝置創(chuàng)新

X3=0.438×營(yíng)銷環(huán)境+0.453×法律政策環(huán)境+

0.401×硬件配置環(huán)境

2.2 因變量因子分析

2.2.1 信度和效度分析

因變量“消費(fèi)態(tài)度”和“消費(fèi)意向”的信度和效度分析如表5、表6所示。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，因變量的cronbachs Alpha系數(shù)為0.718，大于0.7，因變量的信度較好；而KMO值為0.5，可見(jiàn)因變量的效度一般，Bartlett檢驗(yàn)中Sig為0.000，符合標(biāo)準(zhǔn)，綜上，因變量“消費(fèi)態(tài)度”和“消費(fèi)意向”可進(jìn)行因子分析。

2.2.2 因子命名與因子得分

將“消費(fèi)態(tài)度”和“消費(fèi)意向”兩個(gè)因變量歸納為一個(gè)因變量“消費(fèi)行為（Y）”，且根據(jù)相應(yīng)的成份得分系數(shù)矩陣，進(jìn)行因子得分計(jì)算。

消費(fèi)行為（Y）=0.566消費(fèi)態(tài)度+0.566消費(fèi)意向

2.2.3 提出假設(shè)與假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)上述確定的5個(gè)因子變量（娛樂(lè)社交性、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新、外部環(huán)境、易用價(jià)值感知、服務(wù)質(zhì)量）和因變量（消費(fèi)行為）提出以下假設(shè)：

H1：娛樂(lè)社交性與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為成正相關(guān)關(guān)系。

H2：游戲產(chǎn)品創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為成正相關(guān)關(guān)系。

H3：外部環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為成正相關(guān)關(guān)系。

H4：易用價(jià)值感知與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為成正相關(guān)關(guān)系。

H5：服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為成正相關(guān)關(guān)系。

對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，相關(guān)結(jié)果如表7、表8所示。

回歸方程：消費(fèi)行為（Y）=0.367×娛樂(lè)社交性（X1）+0.94×游戲產(chǎn)品創(chuàng)新（X2）+0.267×外部環(huán)境（X3）+0.026×易用價(jià)值感知（X4）+K（常數(shù)）

根據(jù)表7數(shù)據(jù)，在10%的顯著性水平下，F(xiàn)=50.830，P值小于0.100，回歸方程整體通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。由表8可知，“娛樂(lè)社交性”“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”“外部環(huán)境”“易用價(jià)值感知”四個(gè)因素均通過(guò)檢驗(yàn)假設(shè)1、2、3、4均通過(guò)檢驗(yàn)，但是和“服務(wù)質(zhì)量”這一項(xiàng)的P值均大于0.100，無(wú)法通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，所以假設(shè)5不成立。

由此可見(jiàn)，影響高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的因素有“娛樂(lè)社交性”“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”“外部環(huán)境”和“易用價(jià)值感知”。

3 總結(jié)

高校學(xué)生的思想和消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品特性和特色，外部的政策市場(chǎng)環(huán)境都在潛移默化地發(fā)生著變化，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這些既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，那么如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

首先，需要充分重視網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂(lè)性和社交性，娛樂(lè)性是基礎(chǔ)，社交性是保障，只有“團(tuán)隊(duì)式”的游戲模式才能得到玩家的持久性追隨，人機(jī)游戲已經(jīng)很難獲得玩家的青睞；其次，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的活力，對(duì)于游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，亦是如此，唯有不斷的創(chuàng)新，不斷給予玩家新的體驗(yàn)，一款游戲才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；再者，明確游戲的目標(biāo)玩家定位，根據(jù)不同的玩家性質(zhì)，提供符合他們難度的網(wǎng)絡(luò)游戲，過(guò)于簡(jiǎn)單或困難，都無(wú)法抓住游戲玩家；最后，充分與現(xiàn)實(shí)世界建立銜接，以遵守法律，響應(yīng)國(guó)家政策為基礎(chǔ)，通過(guò)與實(shí)體商家的合作提高網(wǎng)絡(luò)游戲的存在感，同時(shí)增加游戲的趣味性，而技術(shù)上也需要不斷的改進(jìn)和完善，減少用戶對(duì)設(shè)備、網(wǎng)速等硬件條件的依賴。

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