楊建偉

【摘要】零售業(yè)務(wù)作為銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，有了多年的發(fā)展，但是發(fā)展時(shí)間越久，越存在著思維固化、手段固化、形態(tài)固化的弊端，而當(dāng)前形勢(shì)下，新零售的發(fā)展如火如荼，作為傳統(tǒng)銀行業(yè)，不改變，就是死。本文主要從銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型入手，探索老銀行與新零售的碰撞與轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】新零售 消費(fèi) 客戶需求 渠道 場(chǎng)景

一、銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型風(fēng)起云涌

（一）政策背景

在金融脫媒、同業(yè)監(jiān)管和利率市場(chǎng)化的三大壓力下，商業(yè)銀行的發(fā)展遇到了極大的挑戰(zhàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示商業(yè)銀行凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)凈息差持續(xù)收緊，2.22%，比10年前超過(guò)3%收緊了將近三分之一。

尤其是“金融去杠桿”的進(jìn)程下，重要資金來(lái)源的同業(yè)受到影響。在以前，成本相對(duì)低優(yōu)勢(shì)的同業(yè)、對(duì)公是大部分銀行的親兒子，零售因?yàn)槌杀靖?、占比低、?jiàn)效慢，在大部分銀行戰(zhàn)略中沒(méi)有得到足夠的重視，但是同業(yè)被限制、市場(chǎng)波動(dòng)性增加的情況下，零售以每單業(yè)務(wù)體量小，風(fēng)險(xiǎn)分散的特點(diǎn)，零售資金天然就具備良好的流動(dòng)性和穩(wěn)定性的優(yōu)點(diǎn)，再次受到各銀行的重視。

我國(guó)銀行零售也有巨大的發(fā)展空間。

（二）消費(fèi)環(huán)境

消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用越來(lái)越大，我國(guó)從投資拉動(dòng)型向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)6成。

隨著消費(fèi)升級(jí)，居民的消費(fèi)觀念也開(kāi)始發(fā)生變化，逐漸追求更便捷、簡(jiǎn)單、個(gè)性化的服務(wù)，銀行為適應(yīng)這種趨勢(shì)，逐漸深入，觸及到居民生活的方方面面。

從公司發(fā)工資開(kāi)始，錢從公司到了自己個(gè)人的賬戶，居民可以通過(guò)這個(gè)基本儲(chǔ)蓄賬戶在銀行購(gòu)買理財(cái)、保險(xiǎn)、基金等金融產(chǎn)品，同時(shí)也在買房、買車的時(shí)候向銀行申請(qǐng)貸款，日常消費(fèi)用到銀行的信用卡。

因此，我國(guó)零售銀行有非常大的市場(chǎng)空間，用住戶存款代表零售儲(chǔ)蓄，住戶貸款代表零售貸款，根據(jù)中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)，2017年11月我國(guó)住戶存款64.4萬(wàn)億，住戶貸款40.2萬(wàn)億，并且分別保持平均月度同比增長(zhǎng)率9.4%和21.7%的增速。

龐大的市場(chǎng)空間也引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者。許多科技公司通過(guò)成立民營(yíng)銀行，以電子商務(wù)的場(chǎng)景為流量入口，通過(guò)信用分期做起來(lái)的平臺(tái)，已經(jīng)具備了支付、繳費(fèi)、小額消費(fèi)貸款、信用分期、代銷金融產(chǎn)品等一系列功能，事實(shí)上成為了新型零售銀行的先驅(qū)和傳統(tǒng)零售銀行的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

二、銀行應(yīng)做大零售業(yè)務(wù)格局

零售銀行在國(guó)內(nèi)外有許多先進(jìn)案例，根據(jù)這些案例，我設(shè)想出一個(gè)集大部分先進(jìn)理念于一身的“超級(jí)零售銀行”模型：

（一）多渠道

包括互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)終端）、電話、郵件、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)等多渠道結(jié)合，多渠道的結(jié)合可以給居民提供“就在手邊”的服務(wù)，客戶的任何需要都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自助、電話或者步行距離內(nèi)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)解決。

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)還是銀行渠道最重要的一個(gè)方面，目前打造新型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為許多銀行的特色，總體來(lái)說(shuō)都圍繞更具生活氣息、更方便的方向改進(jìn)，比如大型網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)，小型網(wǎng)點(diǎn)可以做成特色體驗(yàn)店，目前國(guó)內(nèi)外主要有幾種類型：

便利店銀行：馬來(lái)西亞Pi田下屬的EASY BANE將網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)在超市、購(gòu)物中心、郵局、地鐵站等，以距離近、分布多取勝，我國(guó)珠海的華潤(rùn)銀行也是采用這種方式，打造適合社區(qū)居民的核心產(chǎn)品。

咖啡廳銀行：將營(yíng)業(yè)廳做成咖啡廳，比如ING將線下網(wǎng)點(diǎn)做成咖啡廳的形式，由像服務(wù)員一樣的客戶經(jīng)理提供服務(wù)，以溫馨、舒適的客戶體驗(yàn)取勝。

現(xiàn)代自助銀行：比如馬來(lái)西亞恒隆銀行，充滿現(xiàn)代感的布置，現(xiàn)場(chǎng)由智能機(jī)器人和觸屏電子設(shè)備提供自助服務(wù)，以便攜、間接的流程設(shè)計(jì)取勝。

特殊功能銀行：比如富國(guó)銀行的分布在市中心的8700多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)包括傳統(tǒng)的銀行，也包括房貸中心、消費(fèi)金融中心、汽車金融門店等。

Umpqua銀行是將特色化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成功的典型，銀行根據(jù)各個(gè)社區(qū)客戶的特點(diǎn)制定出不同的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)吸引客戶，比如舊金山公共自行車普及，銀行在舊金山旗艦店建立了室內(nèi)自行車停放處。西雅圖的社區(qū)中有很多家庭主婦，銀行定期組織茶會(huì)和烹飪課，并且設(shè)計(jì)吧臺(tái)等為她們提供咖啡、茶點(diǎn)等供這些主婦打發(fā)時(shí)間。

（二）多場(chǎng)景

多場(chǎng)景導(dǎo)入流量，無(wú)論是線上購(gòu)物（工行融E購(gòu)、建行善融商務(wù)，交行交博匯）還是線下消費(fèi)，都可以便攜地通過(guò)銀行進(jìn)行支付，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬和匯兌等一系列資金往來(lái)。

借助電子商務(wù)發(fā)展消費(fèi)金融的阿里巴巴和京東不僅在線上消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)先機(jī)，也因?yàn)楸銛y的掃碼支付涉足線下場(chǎng)景，螞蟻花唄與大型商場(chǎng)進(jìn)行合作，客戶可以用螞蟻花唄支付，還可以進(jìn)行分期，蘇寧易購(gòu)的中華特色館代銷各地農(nóng)產(chǎn)品。

另外還有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)，比如和健身房、醫(yī)療美容醫(yī)院、私立教育等高消費(fèi)的機(jī)構(gòu)和組織合作，實(shí)行消費(fèi)分期。

（三）高效率

無(wú)論哪種渠道提供服務(wù)，哪種場(chǎng)景導(dǎo)入流量，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的操作流程都盡量簡(jiǎn)單，審批快速。

比如ABN Amro銀行為了客戶便于理解，將產(chǎn)品簡(jiǎn)化，房貸從9種變成1種，首付方式從7種變成5種。 比如PNC銀行可線上提交個(gè)人信息和所需文件，進(jìn)行審核同時(shí)可以跟蹤審核流程。馬來(lái)西亞RBB下屬的EASY BANK銀行用身份證辦理貸款，三個(gè)小時(shí)完成審批。

美國(guó)Avant用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)科客戶違約，提交申請(qǐng)后15分鐘內(nèi)完成貸款審批，我國(guó)的微眾銀行等科技類公司經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)銀行掌握更多客戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)客戶貸款進(jìn)行審核，實(shí)現(xiàn)完全非人工，幾秒審批到賬。

快速審批的高效率是需要數(shù)據(jù)支持的，在這種情況下掌握消費(fèi)者更多數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司在金融消費(fèi)領(lǐng)域有更多優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然銀行也可以通過(guò)購(gòu)買，獲得數(shù)據(jù)共享）。

（四）深挖掘

將客戶分群，根據(jù)不同客戶群的不同特征提供特色化服務(wù)，在每個(gè)客戶群挖掘出盡量多的盈利點(diǎn)。

如何客戶分類，基本上可以分為被動(dòng)和主動(dòng)。被動(dòng)分層就是銀行根據(jù)客戶的特征對(duì)客戶進(jìn)行的分層，被分層的客戶是被動(dòng)的，篩選的標(biāo)準(zhǔn)一般是客戶的賬戶余額、產(chǎn)品數(shù)量等。

最基礎(chǔ)的方法是根據(jù)客戶賬戶余額分層，我國(guó)大部分采用這種方法，招商銀行金葵花理財(cái)是我國(guó)商業(yè)銀行確立客戶精細(xì)化服務(wù)模式的先河，賬戶余額達(dá)到一定額度的金葵花客戶配備理財(cái)顧問(wèn)，500～1000萬(wàn)準(zhǔn)私行客戶提供金葵花鉆石服務(wù)，1000萬(wàn)以上的高凈值客戶提供私人銀行服務(wù)。

比如北歐地區(qū)的銀行按照客戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，將客戶分為金牌、銀牌和銅牌客戶，對(duì)檔次越高的客戶折扣優(yōu)惠越多，享受到的產(chǎn)品種類也越多（部分高收益產(chǎn)品設(shè)起投門檻），以此增加客戶粘性。

還有一種方法是根據(jù)年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好等群體特征分群，常見(jiàn)的是以年齡為基礎(chǔ)，大體可以分為年輕人和中老年。

年輕人的優(yōu)點(diǎn)是喜歡嘗試有趣的新鮮事物，缺點(diǎn)是沒(méi)有太多資金，缺乏忠誠(chéng)度，價(jià)格彈性大，對(duì)優(yōu)惠政策敏感，所以針對(duì)年輕人的銀行應(yīng)該設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單、有趣、優(yōu)惠力度大，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等“直銷銀行怕勺方式降低成本，提高優(yōu)惠力度，采用“薄利多銷”的策略快速搶占市場(chǎng)。

英國(guó)國(guó)民西敏寺銀行的大學(xué)生賬戶，向大學(xué)生提供免息透支、無(wú)年費(fèi)的信用卡，以優(yōu)惠費(fèi)率提供學(xué)生物品保險(xiǎn)。

馬來(lái)西亞恒隆銀行主要定位年輕人，所以將產(chǎn)品集中在儲(chǔ)蓄、信用卡、保險(xiǎn)、車貸和消費(fèi)貸等幾款適合年輕人的產(chǎn)品上，削減開(kāi)發(fā)太多金融產(chǎn)品帶來(lái)的成本，同時(shí)為了深入挖掘年輕人市場(chǎng)，發(fā)揮交叉銷售的作用，銀行為年輕人設(shè)置夢(mèng)想存錢罐（目標(biāo)可以是出國(guó)旅游、買房、買車等），年輕人根據(jù)自己的需求跟銀行協(xié)定存錢的標(biāo)準(zhǔn)，等到存夠首付可以直接向銀行申請(qǐng)貸款，這樣就從吸儲(chǔ)到貸款銷售了兩個(gè)產(chǎn)品給客戶。

為了進(jìn)一步更好地對(duì)夢(mèng)想儲(chǔ)蓄罐和消費(fèi)貸款（出國(guó)旅游、買房、買車等）兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，還可以設(shè)定優(yōu)惠方案，比如給予存款賬戶高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠存款利率，或者一旦客戶存夠首付就給予其低于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠貸款利率。

年輕群體在傳統(tǒng)銀行的客戶群體中是容易被忽視的，但是其中高學(xué)歷、有預(yù)期高收入的人群是具有很大增值空間的，所以對(duì)他們的服務(wù)可以盡量采用電子化的“直銷銀行”來(lái)同時(shí)兼顧降低成本、提高普及率的效果。

年齡稍長(zhǎng)一些（35～60歲之間）的人群，處于人生財(cái)富積累的高峰期，他們對(duì)銀行的增值服務(wù)要求更多，可以給銀行帶來(lái)更多收益。

比如西班牙一家銀行發(fā)現(xiàn)年長(zhǎng)的足球愛(ài)好者在該行的儲(chǔ)蓄水平較高，所以銀行重點(diǎn)鎖定這些年長(zhǎng)的足球愛(ài)好者進(jìn)行重點(diǎn)挖掘。

Banco Popular Espanol主要向醫(yī)生、律師和教師等高凈值客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的交叉銷售業(yè)績(jī)，每個(gè)客戶平均在銀行購(gòu)買7～8件產(chǎn)品。

花旗銀行向“富裕企業(yè)主”的客戶群重點(diǎn)營(yíng)銷貸款和保險(xiǎn)等品種，有了。%的客戶在銀行按揭貸款，45%的客戶投保了多個(gè)保險(xiǎn)。

BBVA從現(xiàn)有的客戶終識(shí)別出潛在的高價(jià)值客戶，將不同客戶傾向的不同產(chǎn)品類型將客戶分為基本需求客戶、交易性客戶、儲(chǔ)蓄者（和基本需求客戶區(qū)別是有定期存款和保本的共同基金）、復(fù)雜客戶（有共同基金和養(yǎng)老基金）、投資客戶（有股票等高收益產(chǎn)品）、借款客戶和富有客戶，根據(jù)客戶的類型對(duì)不同客戶制定不同的接觸策略，根據(jù)客戶的生命周期特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售。

這種根據(jù)客戶生命周期特征的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

主動(dòng)分層可以以向客戶提供付費(fèi)咨詢服務(wù)來(lái)進(jìn)行，比如國(guó)外有一種俱樂(lè)部模式，客戶通過(guò)付會(huì)費(fèi)加入俱樂(lè)部，向銀行提供專業(yè)的投資建議和理財(cái)服務(wù)。會(huì)費(fèi)只是一種篩選方式，達(dá)到一定資金標(biāo)準(zhǔn)和理財(cái)需求的人才愿意支付額外的服務(wù)費(fèi)。

“大零售”的理想化策略是：先通過(guò)“直銷銀行”篩選出凈值較低但是潛力較大的高學(xué)歷、預(yù)期高收入的年輕客戶（年齡在20～35歲之間），并且借助互聯(lián)網(wǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

然后再進(jìn)一步，對(duì)凈值稍高，年齡段在35～55歲的財(cái)富積累高峰期的高凈值客戶進(jìn)一步細(xì)分，制定專門的策略進(jìn)行交叉銷售。這時(shí)候主要有兩個(gè)策略，可以覆蓋客戶全部生活的“全能型銀行”和在某一領(lǐng)域深耕的“特色銀行”。

但是這種完美的理想化模型包含很多方面，對(duì)銀行全方位的服務(wù)都提出了很高的要求，具體銀行在實(shí)施的過(guò)程中可以根據(jù)自己的情況選擇一兩個(gè)方面專項(xiàng)發(fā)展，如何選擇呢？

第一，注重情感培養(yǎng)和客戶關(guān)注。

憑借其地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)感情培育溝通，深入客戶社區(qū)，掌握具體信息，在信用分析和風(fēng)險(xiǎn)控制中擁有優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厣罡?，成為地區(qū)零售的重要力量。

比如新加坡星展銀行在政府鼓勵(lì)生育的情況下，為加強(qiáng)和客戶的感情溝通，推出一種嬰兒紅花一兒童培訓(xùn)賬戶，含現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和兒童培育賬戶，由家庭和政府共同儲(chǔ)蓄，可以讓孩子從小對(duì)銀行產(chǎn)生情感聯(lián)系。

銀行還與活躍樂(lè)齡理事會(huì)合作，幫助社區(qū)居民了解退休計(jì)劃、醫(yī)保、立遺囑和財(cái)產(chǎn)規(guī)劃等，真正“以客戶為中心”，通過(guò)給客戶關(guān)懷的方式來(lái)豐富零售產(chǎn)品。

第二，充分利用深入當(dāng)?shù)氐男畔?yōu)勢(shì)，做有特色的風(fēng)控管理。

比如銀行可以發(fā)放貸款給信用良好的小微企業(yè)，同時(shí)優(yōu)先獲得員工工資指定賬戶，再將零售產(chǎn)品推薦給這些員工，比如銀行存款、理財(cái)、車貸、房貸等，實(shí)現(xiàn)“公私聯(lián)動(dòng)”、“以公帶私”的目的。

第三，根據(jù)靈活性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做符合當(dāng)?shù)靥厣慕鹑诜?wù)，發(fā)展“特色銀行”。

比如銀行可以根據(jù)自己的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣贫ㄌ厣慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)，比如某銀行所在地區(qū)的私立學(xué)校較為發(fā)達(dá)，但是收費(fèi)偏高，銀行與學(xué)校展開(kāi)合作，向家長(zhǎng)提供學(xué)費(fèi)分期等產(chǎn)品，可以幫助更多家庭獲得優(yōu)質(zhì)的私立教育資源。

未來(lái)，商業(yè)銀行可以在扶貧政策的支持下發(fā)展有地方特色的普惠金融、在人口老齡化趨勢(shì)下，發(fā)展老齡化金融;結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展具有特色的消費(fèi)金融（比如與當(dāng)?shù)氐赇伜献鞯男庞每▋?yōu)惠）等。

參考文獻(xiàn)：

[1]普華永道.他山之石可以攻玉，借鑒電商最佳實(shí)踐.

[2]波士頓咨詢.完美零售銀行.

[3]波士頓咨詢.2016年全球銀行咨詢.

[4]傅巧靈.國(guó)際零售銀行業(yè)交叉銷售策略研究[J].國(guó)際金融研究，2010 （5）.

[5]李志輝，王志軍.當(dāng)代國(guó)際零售銀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)[J].國(guó)際金融研究，2005 （10）.

[6]麥肯錫.零售銀行的“制勝秘籠”——大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷及管理.

[7]巴特曼.舒新國(guó).零售銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.