沐蘭

和所有國家一樣，一進(jìn)入十月，各行業(yè)就開始進(jìn)行激烈的市場營銷，搶占年底的強(qiáng)勁消費(fèi)市場。我很喜歡觀察這個(gè)階段的廣告。首先吸引我注意力的是日本最大的通信公司DOCOMO（相當(dāng)于中國聯(lián)通吧）在客流量最大的地鐵線路投放了車廂廣告，廣告代言人居然是一休哥！這讓童年癡迷于動(dòng)畫片一休哥的我感到十分親切。廣告里三位主人公，從服裝判斷應(yīng)該是一家三口，每個(gè)人脖子上帶著一休哥形象的大頭套，十分醒目，大意應(yīng)該是像一休哥一樣聰明就選擇某種通信套餐。

雖然在我心目中一休哥是童年日本動(dòng)畫片的代表作之一，但它實(shí)在是太古老了，怎么都沒想到在2018年還會(huì)有DOCOMO這樣有影響力的公司選擇它來制作年底最重要的廣告。我仔細(xì)研究了一下，發(fā)現(xiàn)一行小字：“東映動(dòng)畫一休哥”，說明這個(gè)廣告是獲得了版權(quán)方正規(guī)授權(quán)的。

沒過幾天，我又看到了一幅更吸引我眼球的廣告。在東京站這個(gè)客流量頂尖的黃金地段，日本最大的證券公司之一“大和證券”用魯邦三世的IP做了一幅大尺寸的海報(bào)，宣傳公司NISA產(chǎn)品。這里需要解釋一下：“魯邦三世”是日本從上世紀(jì)70年代開始上映的動(dòng)畫作品，講的是“魯邦三世”這位智商高達(dá)300的“俠盜”和他的朋友們（當(dāng)然必定有一位身材曼妙武藝高強(qiáng)的紅顏知己）的歷險(xiǎn)故事，一直深受日本觀眾喜愛。而NISA是日本的“散戶投資免稅優(yōu)惠”，每年投資到股票或基金的額度在100萬日元（約6萬元人民幣）以內(nèi)的投資額所得收益或分紅在五年內(nèi)不用納稅，算是變相鼓勵(lì)日本民眾投資股票市場。

想象不到吧，在中國買菜大媽都可以對股票如數(shù)家珍，日本卻需要政府出臺(tái)政策鼓勵(lì)民眾炒股。個(gè)中理由我們先按下不表，且說大和證券用魯邦三世來宣傳自己的散戶炒股或購買基金的服務(wù)實(shí)在是太合適了。魯邦三世始播于70年代，火爆到80年代，當(dāng)年沉溺于俠盜“魯邦三世”故事的少年們，如今正好是四五十歲的中年人。在日本，這個(gè)年齡段在事業(yè)上小有建樹，手頭也略有盈余，又迫切需要投資賺點(diǎn)外快補(bǔ)貼家用，正是證券公司理財(cái)服務(wù)的完美目標(biāo)用戶。再加上“俠盜”總和金銀財(cái)寶聯(lián)系在一起，用來推廣“投資”這種在日本人心目中略略有點(diǎn)不算“正道”的賺錢方式真是天作之合。

再回想一下，我在日本看到了不少活用經(jīng)典的或者正當(dāng)紅的動(dòng)畫IP來做推廣。新宿和澀谷地鐵站的大商場今年輪流和《JOJO的奇妙探險(xiǎn)》合作，尤其是新宿的商場因?yàn)榻?jīng)常路過，我發(fā)現(xiàn)不僅僅是海報(bào)掛出來，很多商品的設(shè)計(jì)都融合了動(dòng)畫片里人物的造型，估計(jì)促銷的效果應(yīng)該很不錯(cuò)。

為什么幾十年前紅火的IP，到今天還有如此有影響力的品牌和商家來合作？要知道，這些合作可不會(huì)是免費(fèi)的。日本每一個(gè)IP背后都有相應(yīng)的“版權(quán)委員會(huì)”，對IP形象的所有授權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，而管理的一部分就是要收取“授權(quán)費(fèi)”或“形象使用費(fèi)”。像這種市場營銷性質(zhì)的形象使用費(fèi)，可是授權(quán)收費(fèi)里相對較高的一種呢。當(dāng)然，也正是有專業(yè)的版權(quán)委員會(huì)一如既往地對IP形象進(jìn)行管理，才會(huì)讓IP持續(xù)地?fù)碛猩Α１热缯f，日本版權(quán)委員會(huì)非常重視“監(jiān)修”這一環(huán)節(jié)，就是對IP形象的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)?；镜谋热缛宋镱^發(fā)、服裝的顏色參數(shù)、頭身比例，細(xì)致到一縷劉海的角度，都不能有絲毫偏差。不要小看這樣的傳承。今天突然要找出40年前的某個(gè)動(dòng)畫人物形象的詳細(xì)參數(shù)，期間經(jīng)歷了各種技術(shù)手段升級(jí)和人員更換，還能保留所有數(shù)據(jù)和歷代設(shè)計(jì)資料，光是這一點(diǎn)，就不能不佩服日本的版權(quán)委員會(huì)的管理啊。

當(dāng)然，這些最知名的品牌和商家也絕對不是花冤枉錢的傻瓜。用經(jīng)典動(dòng)畫IP的好處不勝枚舉。首先就是知名度，一個(gè)擁有全民認(rèn)知度的動(dòng)畫IP的授權(quán)費(fèi)用絕對低于聘請國民級(jí)別明星的代言費(fèi)。打個(gè)最簡單的比方，一休哥的授權(quán)費(fèi)肯定比劉德華的代言費(fèi)低。其次是精準(zhǔn)度。動(dòng)畫IP帶有強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，一個(gè)IP往往是一代人的集體回憶?；蛘?，一個(gè)動(dòng)畫IP精準(zhǔn)地吸引了某一種人群，因?yàn)樗粌H僅是用形象在吸引人，更大的魅力在于其所代表的“活生生”的人物，以及人物背后的世界觀、經(jīng)歷、情感等。就像前面所說的大和證券的例子，如果不用“魯邦三世”，又該選擇哪位明星，能對目前四五十歲的主流男性人群有號(hào)召力、而且廣告拍出來還依然體面好看呢？

動(dòng)畫IP最無可比擬的優(yōu)勢就是不會(huì)老?？匆恍莞绲娜硕及装l(fā)蒼蒼了，一休哥還是那個(gè)大腦袋大眼睛的機(jī)智boy啊。我從十三歲開始看柯南，如今我同齡人都有孩子快十三歲了，可是柯南還是那個(gè)萬年的小男孩。更不要說《火影忍者》這樣的經(jīng)典了，從小學(xué)生拍到他兒子當(dāng)小學(xué)生了還在演。委員會(huì)根據(jù)不同年齡設(shè)計(jì)不同的IP形象，再授權(quán)給針對不同年齡段用戶的品牌，試問哪位明星有這樣強(qiáng)大的8～38歲的覆蓋力？更不用說紅顏易逝了。魯邦三世的紅顏知己今年還可以代言比基尼呢！這可是70年代的女明星呢。

還有特別重要的一點(diǎn)，動(dòng)畫IP不會(huì)人設(shè)坍塌。不會(huì)出現(xiàn)大家心目中的好老公好父親，突然因?yàn)橘I春被逮捕，也不會(huì)出現(xiàn)酗酒、打架、吸毒、婚外戀等負(fù)面新聞。你想想，投資證券這種廣告，如果找了一個(gè)明星代言，轉(zhuǎn)身人家偷稅漏稅被查那多尷尬?。∷赃€是動(dòng)畫IP好，外貌絕對凍齡，任憑歲月流逝。智商、情商、人品更是永遠(yuǎn)在線，甚至還可以演繹得越來越精彩。關(guān)鍵價(jià)格還便宜，比找真人明星當(dāng)代言人的性價(jià)比高多了。

遺憾的是，品牌和動(dòng)畫IP合作目前在國內(nèi)還少有非常成功或者有影響力的合作。其實(shí)生于七八十年代的人，雖然不再會(huì)狂熱追明星、看動(dòng)畫，但是消費(fèi)力已經(jīng)成熟，內(nèi)心的情懷也依舊還在。用一款適合的動(dòng)畫IP輕易便可以喚起童年記憶，四兩撥千斤地吸引到他們的眼球。何況，動(dòng)畫IP不僅對中年人有效，新一代的消費(fèi)者也越來越習(xí)慣于“二次元”——游戲動(dòng)畫的世界。在年輕族群的心中，虛擬的動(dòng)畫形象和真人明星同樣可以承載他們的感情。去年就出現(xiàn)了過一款虛擬偶像游戲的主人公過生日那天，有粉絲豪擲千萬在杭州的高樓墻體打出大廣告祝偶像生日快樂。這待遇，也只有真人偶像界的扛把子TFboys這個(gè)級(jí)別的享受到了。

品牌和動(dòng)畫IP的成功合作不僅需要品牌改變觀念，也需要中國的動(dòng)畫版權(quán)方增強(qiáng)對授權(quán)的管理意識(shí)。我們心目中有多少優(yōu)秀的童年回憶中的經(jīng)典動(dòng)畫IP啊，目前除了搬上大熒幕還大多票房慘淡之外，并沒有更多的方式來重新喚起IP的熱度。當(dāng)然，動(dòng)畫電影的IP天生受限制，最主要是因?yàn)殡娪吧嫌持芷诙?，熱度難以持續(xù)。其實(shí)合適的商家合作可以更輕易地喚起我們的情懷，成功率遠(yuǎn)比拍攝動(dòng)畫電影要高得多。也許，以后我們會(huì)看到中國移動(dòng)或者聯(lián)通用阿凡提拍廣告？或者，國泰君安證券和黑貓警長來個(gè)跨界合作？想想就覺得還挺有意思的呢！