陳立民 羅惠丹

摘要：在快速消費(fèi)時(shí)代，手繪插畫作為設(shè)計(jì)中的興起之秀，以其獨(dú)有的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法應(yīng)用于各中商業(yè)包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。好的手繪插畫設(shè)計(jì)一方面可以展現(xiàn)商品信息，起到宣傳商品的作用。另—方面，可以提高商品的附加價(jià)值，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。本文根據(jù)手繪插畫特點(diǎn)，圍繞其在商品包裝上的應(yīng)用，探討了手繪插畫從藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值三方面在商業(yè)插畫中的附加值體現(xiàn)，旨在凸顯手繪插畫所創(chuàng)造出附加值是對(duì)包裝設(shè)計(jì)實(shí)用功能與精神文化功能的一種完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：手繪插畫 商品包裝 附加值 應(yīng)用價(jià)值

引言

在這個(gè)人們不完全于滿足日常生活需求的時(shí)代，消費(fèi)漸漸成為了一種充滿生活情趣和文化色彩的精神享受。手繪插畫則作為現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一種表現(xiàn)形式，發(fā)揮著重要的作用，它所展現(xiàn)出特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式和濃烈的人文氣息深受消費(fèi)者的喜愛。其特有的文化韻味和個(gè)性化的藝術(shù)特征給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感，可以在高速發(fā)展的時(shí)代氛圍中獲取心靈和精神上的滿足感。這種表現(xiàn)手法廣泛被應(yīng)用于市場，不僅僅帶來包裝本體上的創(chuàng)新，同時(shí)也使得商品附加值得以提升。

一、手繪插畫的概括與發(fā)展

插畫源自拉丁文，指通過繪畫的方式將文字意念表達(dá)得更加明確和清晰。主要作用是輔助文字以此增添文字的趣味性。手繪插畫表現(xiàn)方式是多樣化的，往往帶有作者的主觀意識(shí)，極具自由表現(xiàn)個(gè)性。因此除了融合傳統(tǒng)繪畫的基本藝術(shù)效果外，將設(shè)計(jì)中的輔助元素、卡通形象、游戲內(nèi)置的美術(shù)場景等多種形式以其直觀，真實(shí)的表達(dá)，展現(xiàn)出商品的信息和風(fēng)格。

十九世紀(jì)初，插畫隨著報(bào)刊和書籍的變遷發(fā)展起來，到二十世紀(jì)五六十年代，以美國的一些職業(yè)畫家將具象的繪畫風(fēng)格轉(zhuǎn)為抽象使其進(jìn)入黃金時(shí)代。在我國，手繪插畫要溯源到濟(jì)南劉家功夫針鋪創(chuàng)造的商標(biāo)廣告中的白兔形象。隨時(shí)代演變和現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的延伸，手繪插畫這種表現(xiàn)形式在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中逐漸占據(jù)重要地位。它極具表現(xiàn)力的視覺語言通過形象、自由、個(gè)性的表現(xiàn)形式將傳統(tǒng)的插畫學(xué)科晉升成為十分有競爭力的藝術(shù)與商業(yè)載體。被應(yīng)用于書籍、海報(bào)、包裝、廣告、電影、動(dòng)畫制作，網(wǎng)絡(luò)空間等各個(gè)領(lǐng)域。

二、手繪插畫與商品包裝的交融

（一）商品包裝與手繪插畫的特點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)最重要的就是其功能性的體現(xiàn)，造型和裝飾的不斷變化也是在以保障產(chǎn)品安全和方便使用者使用的前提為基礎(chǔ)來進(jìn)行的。隨著社會(huì)的發(fā)展，它逐漸在此基礎(chǔ)上發(fā)展成為一種影射時(shí)代審美情趣和文化內(nèi)涵的重要指標(biāo)?，F(xiàn)代商業(yè)包裝為消費(fèi)者帶來視覺、心理上的良好體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的照片和數(shù)碼技術(shù)處理的圖片，手繪插畫以其強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與自由的表現(xiàn)手法，不僅僅促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，其功能性和藝術(shù)文化性的結(jié)合，更增添了商品的附加價(jià)值。

（二）手繪插畫在商品包裝中的表現(xiàn)與作用

在進(jìn)行商品包裝插畫的設(shè)計(jì)過程中，要準(zhǔn)確定位商品特性，設(shè)計(jì)與之內(nèi)容一致的元素，來展示商品的形象、色彩和品質(zhì)，繪制出相應(yīng)的插畫，達(dá)到其所要表現(xiàn)的商品信息及內(nèi)涵。

手繪插畫在商品包裝中表現(xiàn)為三個(gè)方面：首先是商品內(nèi)容的表述，優(yōu)秀的手繪插畫在內(nèi)容表達(dá)上可以使多樣化的，重點(diǎn)突出其內(nèi)涵和商品特質(zhì)；其次是視覺效果的呈現(xiàn)，手繪插畫利用可以滿足不同的消費(fèi)需求的個(gè)性化表達(dá)；最后是藝術(shù)形式的表達(dá)，手繪插畫最大的優(yōu)勢(shì)是通過意象的感覺呈現(xiàn)在商業(yè)包裝上。這樣通過豐富的表現(xiàn)感，將商品的內(nèi)在情感、外在品質(zhì)發(fā)揮到極致，能夠一瞬間吸引消費(fèi)者的目光，傳達(dá)商品的基本信息和特征，使消費(fèi)者對(duì)商品了有良好的認(rèn)知，并且對(duì)于品牌形象和商品附加值都起到了提升的效果。

三、手繪插畫在商品包裝中的附加值體現(xiàn)

（一）商品包裝附加值產(chǎn)生的社會(huì)消費(fèi)心理

從中世紀(jì)到工業(yè)革命之后，每一個(gè)特定的社會(huì)都自然而然地劃為若干個(gè)階層，每個(gè)階層都有著自己專有的生活方式，這種特有的生活方式除了話語、行徑外，還包括一些特有的象征性商品，如穿著、生活用品等。在不斷前進(jìn)和發(fā)展的時(shí)代，每當(dāng)人們?cè)谔嵘粋€(gè)階段后就希望能夠在此階層得到他人的認(rèn)可。這就需要用物資創(chuàng)造某種與之切合的生活方式；另—方面，這些物質(zhì)除具備它們本身的實(shí)用功能外，還應(yīng)該產(chǎn)生一種無形的象征功能，并且這種功能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N價(jià)值。其附加值正是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

（二）手繪插畫在商品包裝中的附加價(jià)值

手繪插畫應(yīng)用于商品包裝，能夠豐富消費(fèi)者的視野范圍，拓寬包裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。在市場經(jīng)濟(jì)的作用下，手繪插畫不斷優(yōu)化其技術(shù)層面，從傳統(tǒng)畫筆的繪制，到數(shù)位板的應(yīng)用，最后數(shù)碼技術(shù)對(duì)手繪插畫的處理，使包裝插畫多層次的表達(dá)商品。多元文化的發(fā)展，使得本土文化和外來文化的融合通過手繪插畫來展示，彰顯藝術(shù)賦予的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，對(duì)于商品逐步走向世界起到了良好的引導(dǎo)作用。手繪插畫在藝術(shù)風(fēng)格上的多元化，更是將商品的特性做了完美詮釋。無論是唯美、時(shí)尚、科幻、寫實(shí)等風(fēng)格應(yīng)用于包裝無疑對(duì)于吸引消費(fèi)者起到了至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)代商品需要好的包裝設(shè)計(jì)來保護(hù)商品，切確體現(xiàn)產(chǎn)品的信息，最主要的是締造出翻倍的附加值。手繪插畫在應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)則從藝術(shù)性、文化性、商業(yè)性最大程度地實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值。

1.藝術(shù)價(jià)值

手繪插畫在商品包裝上的應(yīng)用，兩者的結(jié)合是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)，擴(kuò)寬了作者的創(chuàng)作空間，同時(shí)也要求設(shè)計(jì)師要有很高的專業(yè)技能和把握商品特性的素養(yǎng)，準(zhǔn)確定位插畫風(fēng)格和表現(xiàn)手法，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)。不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式帶給消費(fèi)者與眾不同的視覺體驗(yàn)，手繪插畫特有的視覺語言，強(qiáng)而有力的情感表達(dá)，彰顯商品個(gè)性。（如圖1）農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)款礦泉水包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于瓶身的插畫設(shè)計(jì)選用了著名藝術(shù)家Brett Ryder的怪誕插畫，定位人群為年輕人。這組插畫營造的是一種童話般的藝術(shù)氛圍，描繪來自水源地野生動(dòng)物的生活狀態(tài)。每一幅圖都在講述一個(gè)奇幻的故事，并且使用統(tǒng)一的繪畫風(fēng)格，絢爛的色彩充盈著畫面，象征四季的情懷。這一系列的插畫以一種艷麗的表現(xiàn)手法出現(xiàn)在包裝上，充滿了童真的感覺，能夠迅速吸引消費(fèi)者，提升品牌藝術(shù)價(jià)值。時(shí)代的發(fā)展與繪畫藝術(shù)的交融，使得設(shè)計(jì)師不再局限于一種表現(xiàn)方式。這組插畫在大膽創(chuàng)意動(dòng)物形象與場景元素豐富的同時(shí)，使畫面極具裝飾感，即使是最生活化的飲用水，在藝術(shù)形式的表現(xiàn)下也會(huì)栩栩生輝，帶給我們生活新的生機(jī)和樂趣。

2.文化價(jià)值

手繪插畫在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，可以利用其較強(qiáng)的繪畫屬性，將商品需要傳遞出的人文氣息和情感特征真實(shí)的表達(dá)。相對(duì)于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于商品的裝飾性功能上，現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)更注重品牌文化內(nèi)涵和品牌形象的傳達(dá)。其目的不僅僅是為了增強(qiáng)視覺上的美感和銷售額的增加，精神層面的情感共鳴同時(shí)也使品牌文化深入消費(fèi)者的內(nèi)心，這對(duì)于包裝設(shè)計(jì)本身的功能性表達(dá)外，注入了一種新的活力。

全球化經(jīng)濟(jì)和文化交流的大環(huán)境下，商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該在保持本土文化特點(diǎn)之外，同時(shí)也應(yīng)有世界屬性，讓各個(gè)民族和國家了解本土文化。融入民族風(fēng)格特點(diǎn)、審美傾向、藝術(shù)情感等建立商品的個(gè)性化差異，彰顯自身優(yōu)勢(shì)。（如圖2）家庭式希臘食品的包裝在傳播本土特色文化特性中運(yùn)用希臘民俗與插畫元素，提取希臘風(fēng)琴與有機(jī)健康的情感元素將其合二為一，這種采用具象插畫的表現(xiàn)手法，不僅可以帶我們進(jìn)入極具藝術(shù)性的真實(shí)世界，還可以創(chuàng)作出超乎我們想象的虛擬世界的模樣。這種個(gè)性化差異下的全球文化交流的方式，對(duì)于民族文化的延伸及發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。精神文化和歷史內(nèi)涵無論在什么樣的時(shí)代都是我們?cè)O(shè)計(jì)的靈感來源。（如圖3）百雀羚化妝品包裝傳遞出強(qiáng)烈的品牌文化價(jià)值，在保證其商品包裝基本需求的同時(shí)，將商品的基本內(nèi)涵以故事敘述的方式得以有效傳遞，更是對(duì)百雀羚86年歷史的化妝品品牌形象的提升，宣傳“東方美學(xué)”品牌理念的一種順時(shí)代發(fā)展和科技創(chuàng)新的新的傳播途徑，提升了品牌文化屬性。百雀羚通過推銷“三生花”系列成功躋身近三年雙十一天貓營收最多美妝品牌，在營銷方式上推陳出新，獲得大眾的認(rèn)可和好評(píng)，加深東方美學(xué)的內(nèi)涵，其品牌的文化傳播價(jià)值已超越其作為化妝品的實(shí)用價(jià)值，將東方女性的柔美、含蓄通過插畫的形式表現(xiàn)，很好地傳遞了品牌文化價(jià)值，受到現(xiàn)代女性的歡迎。文化價(jià)值在包裝上的體現(xiàn)，充當(dāng)著營銷中開辟者的角色，形成的品牌文化，使商品價(jià)值成倍增長。

3.商業(yè)價(jià)值

手繪插畫在商品包裝上的應(yīng)用，有利于促進(jìn)商品的銷售。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)最終是為了更好地銷售商品，所以商品包裝在滿足藝術(shù)價(jià)值和功能價(jià)值的同時(shí)，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益才能更好地體現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。快速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何能在包裝上滿足人們的審美和功能價(jià)值才能凸顯一個(gè)成功商品的關(guān)鍵。（如圖4）冷餐肉食包裝，商品本身包裝設(shè)計(jì)用透明材質(zhì)讓消費(fèi)者能直觀感受到商品的肉質(zhì)，對(duì)于傳統(tǒng)封閉式包裝在商品銷售中提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任感，并合理使用動(dòng)物手繪插畫圖案增加立包裝設(shè)計(jì)的吸引力和趣味，而且有效地傳遞了商品的產(chǎn)自和其他信息。在同等品質(zhì)的條件下，商品包裝精致、個(gè)性、時(shí)尚更能吸引消費(fèi)者購買?，F(xiàn)代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)競爭激烈，商品在自身傳達(dá)的商品特性或者在商品包裝上獲取的信息具有針對(duì)性，手繪插畫以其特有的呈現(xiàn)方式服務(wù)于此。整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在手繪插畫以及色彩、文字、圖形等配合下，清晰準(zhǔn)確地體現(xiàn)商品的信息，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)形象生動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)感到心情愉悅，增加其購買欲。手繪插畫在商品包裝中的應(yīng)用，充分發(fā)揮了插畫個(gè)性化特性的表達(dá)，開拓了更廣闊的消費(fèi)群體和市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，無論從創(chuàng)意角度還是審美方向上都能夠得到消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。因此手繪插畫在包裝上體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)越來越受到企業(yè)的青睞。

總結(jié)

手繪插畫作為現(xiàn)代創(chuàng)意中一種最有效的表達(dá)方式、個(gè)性化的藝術(shù)形式，豐富的藝術(shù)感染力對(duì)于商品包裝設(shè)計(jì)在進(jìn)行品牌形象展示和品牌文化傳播起到了不可忽視的作用。使企業(yè)獲得更好的發(fā)展，創(chuàng)造更多的附加值。手繪插畫以一種全新的面貌在視覺文化時(shí)代中展露鋒芒，我們也將為今后深入探討手繪插畫和包裝設(shè)計(jì)交融性和提供更好發(fā)展方向上做出努力。