李園莉

摘要：本文以設(shè)計(jì)認(rèn)識論為研究視角，對我國新能源汽車所涉及到的人，即消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者進(jìn)行分析。以設(shè)計(jì)方法論中所講的關(guān)于人的認(rèn)識去分析新能源汽車消費(fèi)者設(shè)計(jì)者，了解消費(fèi)者的有限理性和無意識選擇。以及設(shè)計(jì)者如何面對消費(fèi)者差異性，兩者之間的分離性。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 消費(fèi)者 設(shè)計(jì)認(rèn)識 有限理性

引言

近來，對比傳統(tǒng)能源汽車和新能源汽車，消費(fèi)者更傾向于購買傳統(tǒng)能源汽車的現(xiàn)象?；诹谥械脑O(shè)計(jì)方法論中的關(guān)于人的認(rèn)識來談一談新能源汽車的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者。消費(fèi)者對新能源汽車的不完全了解來自于其本身的有限理性，以及購買傳統(tǒng)能源汽車的無意識選擇，

一、汽車購買決策語境下的人

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們掌握了動力電池技術(shù)，由于石油資源的匱乏需要新能源去替代。新能源汽車逐步進(jìn)入人們的生活。新能源汽車本身又是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇購買時。必然會與新能源汽車產(chǎn)生信息的交流，而具體會產(chǎn)生什么樣的交流是我們應(yīng)該分析研究的，而其中比較關(guān)鍵的是消費(fèi)者的多樣性和復(fù)雜性。

下面我們談一下消費(fèi)者的多樣性和復(fù)雜性的構(gòu)成原因。

消費(fèi)者歸根到底是屬于人的范疇。所以我們先談一談人的復(fù)雜性，人類學(xué)的視角來說人分為自然人和文化人，表示人的存在由生物因素和文化因素兩部分構(gòu)成。我們生活在一個自然的世界中，也同樣存在于文化的世界中。自然人是表示我們是由生物因素如骨骼、肌肉、腺體、神經(jīng)等構(gòu)成的，這些生理特性是每個人都具有的，是人存在的基礎(chǔ)。而文化人也是基于自然人而存在的。所以文化人的概念是相對于自然人而提出的。表示在社會這個大的容器中，每個人都是不同的。有不同的身體結(jié)構(gòu)和不同的文化接受程度，以及人所處的不同的社會環(huán)境，信仰、習(xí)俗、觀念等，造成人與人之間的多樣性與差異性。

（一）消費(fèi)者的“有限理性”

人們?yōu)槭裁锤鼉A向于選擇購買傳統(tǒng)能源汽車，而不是去購買新能源汽車，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因大多是由于新能源汽車消費(fèi)者的“有限理性”。就像赫伯特.西蒙提出的“有限理性”，解釋一下就是消費(fèi)者并不能完全了解新能源汽車所涉及的動力電池技術(shù)，和這項(xiàng)技術(shù)的結(jié)構(gòu)、功能等各種信息，消費(fèi)者對于新能源汽車的認(rèn)知建立在不了解的基礎(chǔ)上，自然也就沒有能處理關(guān)于新能源汽車的所有信息的智力。因此只能在自己的理解之下給新能源汽車一個評價。就是因?yàn)橄M(fèi)者的有限理性，對新能源汽車技術(shù)信息不夠透徹的認(rèn)識，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時不愿去購買新能源汽車。相較于消費(fèi)者對新能源汽車技術(shù)的信息的不確定性，對傳統(tǒng)能源汽車的技術(shù)信息就比較有確定性。對于傳統(tǒng)能源汽車的技術(shù)信息掌握得更多一點(diǎn)。這種信息的確定性形成的心理認(rèn)知導(dǎo)致了消費(fèi)者更傾向去選擇傳統(tǒng)能源汽車。

（二）消費(fèi)者的無意識選擇

引用設(shè)計(jì)方法論所說“在大眾傳媒或他人的影響下建立了價值觀念與生活理想，追求著不同的人生意義。他們在這一過程中實(shí)現(xiàn)了‘自我，這是個體為了適應(yīng)外部生存環(huán)境的無意識選擇。”總的來說，因?yàn)槊總€人都生活在社會這個大的整體之中。而社會環(huán)境的不同導(dǎo)致人在成長過程中形成的價值觀念不同。消費(fèi)者生活在社會之中，不可否認(rèn)就會受到社會環(huán)境的影響。消費(fèi)者的價值觀念和生活理想也會受到他人的影響。有些觀念就潛移默化地進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海中。社會這個大環(huán)境塑造了消費(fèi)者的思維和行動。例如對汽車的選擇一樣，人們起初只是將它作為一種出行工具，但是在現(xiàn)代社會中，汽車不僅僅是交通工具，而是被賦予了更深刻的含義。對于汽車的選擇在某種程度上代表著消費(fèi)者的價值觀念和生活理想，同時表現(xiàn)著人們對人生意義的不同追求。消費(fèi)者在社會中的所形成的觀念，導(dǎo)致其在購買汽車時會受到他人的影響去作決定。選擇購買哪種汽車。1886年卡爾·弗里特立奇.本茨發(fā)明了汽車，由此汽車作為代步工具進(jìn)入到人們的生活中，逐漸被大眾所接受并選擇，越來越多的人選擇購買汽車。而人們選擇購買汽車是一種為了適應(yīng)外部生存環(huán)境的無意識選擇，也許有人會說他們是經(jīng)過了深思熟慮才決定購買汽車的，是將汽車作為代步工具使用才購買的，其實(shí)從客觀來講，購買汽車，只是人們?yōu)榱诉m應(yīng)生存環(huán)境的無意識選擇。為什么購買汽車，是社會對人們思想的一種影響，是因?yàn)橛兄@種存在于社會中比較大的影響在，人們才會去思考自己要做什么，要去購買什么?，F(xiàn)在新能源汽車的出現(xiàn)，也是人們?yōu)榱烁玫剡m應(yīng)外部生存環(huán)境，即解決能源和氣候的問題而研發(fā)出來的，怎么將這種觀念傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過一種無意識的選擇去購買新能源汽車是現(xiàn)在要解決的一個問題。

二、新能源汽車的設(shè)計(jì)者

設(shè)計(jì)者要做的就是達(dá)到精神與物質(zhì)的交流。既讓新能源汽車與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。設(shè)計(jì)要同時滿足消費(fèi)者的使用需要和精神需要。并在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式。

使用需要即生理上的要求。在設(shè)計(jì)新能源汽車的時候，生理上主要考慮的因素是傳統(tǒng)意義上的人體工程學(xué)，它解釋了人體各方面的特性。關(guān)于人體工程學(xué)在汽車設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要有汽車的駕駛視野性能、駕駛員坐姿的舒適性、人的視覺特征、人的耐沖擊能力、色彩在汽車造型和內(nèi)飾中的設(shè)計(jì)、以及車內(nèi)小環(huán)境的舒適度等的應(yīng)用研究。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)新能源汽車的時候要考慮到這些特性。從而確保人與新能源汽車之間有更加有效和安全的互動關(guān)系。

精神需要。精神方面的因素包括美學(xué)，設(shè)計(jì)心理學(xué)、民族文化等。新能源汽車僅僅從生理上達(dá)到與人的協(xié)調(diào)是不夠的。人們還需要在精神上和新能源汽車有所交流和溝通。新能源汽車更易于駕駛、系統(tǒng)更優(yōu)化、車內(nèi)空間設(shè)計(jì)的更合理，這些都是在修飾物質(zhì)層面，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該關(guān)注的是新能源汽車在超越其出行的使用功能以外的意義，就是所說的精神層面。如新能源汽車的象征性、節(jié)能觀念的傳達(dá)、心理上的使用方式、所代表的中國的文化意義等。設(shè)計(jì)者看起來是在設(shè)計(jì)新能源汽車，其實(shí)是在塑造新能源汽車消費(fèi)者的精神。

同時，設(shè)計(jì)者要面對來自兩個方面的不確定因素：

（一）是消費(fèi)者的差異化，個性化趨勢增加

首先說消費(fèi)者的差異化，到目前為止，國內(nèi)還沒有專門為女性設(shè)計(jì)的汽車，我國女性使用汽車的趨勢日益增長。新能源汽車可以嘗試做一款專門適合女性使用的汽車。設(shè)計(jì)適應(yīng)女性使用的新能源汽車時，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)要體現(xiàn)在車的顏色和內(nèi)飾的改變。包括車內(nèi)的組件布置和車的整體風(fēng)格。

女性在選擇購買車時比較注重色彩，比較時尚的女性一般喜歡靚麗的顏色，在設(shè)計(jì)新能源汽車時，可以結(jié)合女性的審美特點(diǎn)，以及不同的年齡層，不同的情感訴求，設(shè)計(jì)車身和車內(nèi)飾的顏色。

對于男女開車技術(shù)來說，一般來說女性稍微差一點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)新能源汽車時可以提供更簡單的操作性?；蛘呖梢园褵o人駕駛技術(shù)應(yīng)用到新能源汽車上，2017年12月2日，在深圳，無人駕駛公交車開始正式上路了。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動駕駛下的行人、車輛檢測、減速避讓、緊急停車、障礙物繞行、變道、自動?？康裙δ?。在此技術(shù)上可以設(shè)想在新能源汽車中設(shè)置自動駕駛模式和非自動駕駛模式。消費(fèi)者在駕駛汽車的時候，可以隨時切換兩種模式，這樣也就不會出現(xiàn)開車不能接電話或者做其他事情的情況了，使新能源汽車的操作性更加簡易。

（二）是設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性

在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)過程中，有時因?yàn)橄M(fèi)者的社會地位以及生活方式的不同，會導(dǎo)致消費(fèi)者對新能源汽車的需求不同。設(shè)計(jì)師并不是消費(fèi)者本人，所以設(shè)計(jì)師并不可能完全理解每個消費(fèi)者的需求，這樣就會導(dǎo)致設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性。設(shè)計(jì)者要站在用戶的角度去思考?，F(xiàn)在市場上的一些產(chǎn)品實(shí)行了定制化生產(chǎn)，為消費(fèi)者專門打造。而關(guān)于汽車的定制化卻很少出現(xiàn)。為了減弱兩者之間的分離性，在設(shè)計(jì)新能源汽車時可以采用專車定制的形式。營造一種個性化消費(fèi)的氛圍。設(shè)計(jì)者可以提供車身造型、顏色、車內(nèi)空間、車的操縱方式、車內(nèi)配置等。消費(fèi)者可以選擇如何搭配自己的愛車。從而減弱設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間的分離性。

三、解決消費(fèi)者的有限理性和無意識選擇

消費(fèi)者的有限理性是因?yàn)樾畔⒔邮盏牟煌耆珜?dǎo)致的，而無意識選擇是因?yàn)闀艿缴鐣退说挠绊懭ベ徺I商品。要解決這些問題就應(yīng)該更多地向大眾推廣新能源汽車。

（一）向公眾提供更多的關(guān)于新能源汽車技術(shù)和功能方面的相關(guān)知識，提高新能源汽車在公眾心里的認(rèn)知度，讓人們?nèi)媪私庑履茉雌囅噍^于傳統(tǒng)能源汽車的優(yōu)勢所在。解答產(chǎn)生新能源汽車的疑問。兩點(diǎn)：技術(shù)：新能源汽車采用燃料電池技術(shù)，減少了對石油資源的消耗，達(dá)到了技術(shù)的創(chuàng)新以及節(jié)能減排觀念的創(chuàng)新。

需求：人類對于石油資源的匱乏，急需保護(hù)自然資源和導(dǎo)致天氣氣候變化的二氧化碳排放量的減少。汽油的高價格，和充電的低價格的對比，各種不同的需求，催生了技術(shù)的創(chuàng)新，或者是技術(shù)的創(chuàng)新，人們?yōu)榧夹g(shù)的創(chuàng)新找到了實(shí)用價值。滿足人們的需求。

在新能源汽車發(fā)展初期，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)油電混合的形式用于新能源汽車的過渡，混合動力汽車是新能源汽車發(fā)展的突破口，在傳統(tǒng)能源汽車發(fā)展的同時，給予新能源汽車出場的機(jī)會。使新能源汽車的觀念逐漸在公眾腦海中形成。

另外一個方面就是，解決消費(fèi)者對于新能源汽車信息不確定的因素。關(guān)于新能源汽車電量持久性的問題，涉及技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新表示科技人員要找到更好的，能更長時間快速充電和電量持久性的新材料，而制度創(chuàng)新就是國家方面根據(jù)實(shí)際情況制定相關(guān)政策，給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)貼，有效的管理新能源汽車的運(yùn)行模式。加快新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

（二）擴(kuò)大其在公共服務(wù)領(lǐng)域的推廣鼓勵公共機(jī)構(gòu)和私人消費(fèi)者購買使用新能源汽車。把新能源汽車這個符號通過大眾媒體的和他人的影響傳遞到人們的價值觀念中。結(jié)合現(xiàn)狀積極開展低碳教育，加強(qiáng)新能源汽車知識宣傳，以網(wǎng)絡(luò)，電視，報(bào)紙的形式頻繁傳播新能源汽車。提高全社會對新能源汽車的認(rèn)知度和接受度，在不知不覺中把新能源汽車的觀念放進(jìn)公眾的腦海中。提高公眾購買的無意識性。

結(jié)語

結(jié)合設(shè)計(jì)方法論分析新能源汽車和消費(fèi)者設(shè)計(jì)者的關(guān)系，我們了解到消費(fèi)者的有限理性和消費(fèi)者的無意識選擇是造成消費(fèi)者不愿意購買新能源汽車的大部分原因。我們要開展低碳教育，致力于提高公眾整體的對于節(jié)能減排意識的形成。降低消費(fèi)者的有限理性，同時通過大眾媒體的宣傳，影響消費(fèi)者的無意識性。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時要以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者的差異化作出個性化設(shè)計(jì)。通過定制的形式去降低兩者的分離性。期待新能源汽車有更好發(fā)展。