王丹妮

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)等平臺的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌宣傳將提高速度闊步向前，將成為繼報紙、雜志、廣播電視之后的第五大宣傳媒介。對于這種新媒體時代的到來，品牌的形象宣傳呈現(xiàn)出更加多元化、多渠道化的發(fā)展態(tài)勢。本文從互聯(lián)網(wǎng)特點出發(fā)分析品牌形象元素的設(shè)計方法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 品牌 多元化

引言

品牌形象是品牌宣傳的窗口，在改革開放以后，人們的品牌認知心理更趨于多元化，特別是對品牌形象的識別性提出更高的要求。近幾年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是信息傳播的催化劑，企業(yè)品牌勢必要順應(yīng)新時代的發(fā)展，加強品牌形象設(shè)計與新技術(shù)的融合，適應(yīng)消費者對于品牌文化的心理需求。設(shè)計師應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)平臺特點出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳播模式，尋求品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)計策略。

一、網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌形象傳播特征

（一）多元化傳播

多元化是品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播特點。品牌形象在新媒體時代下的宣傳模式是不固定的，經(jīng)常會根據(jù)情景的不同而更換形象主體，以體現(xiàn)品牌的活力?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點總體來說還是一種動態(tài)的傳播方式，根據(jù)用戶接收信息的渠道而改變。

在實際應(yīng)用過程中，品牌形象宣傳的手段會更加靈活，也會給用戶帶來持續(xù)的品牌關(guān)注與信賴感。

可口可樂公司在網(wǎng)站宣傳方面設(shè)計了_整套地域特色濃郁的網(wǎng)站，根據(jù)不同國家消費群體的喜好和地域特色更換網(wǎng)站的推廣形象，使品牌形象包含了國家特色與人文氣息，非常多元化地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌傳播的特點。

（二）整合傳播

品牌形象識別系統(tǒng)是由各個視覺形象要素有機的、系統(tǒng)的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一共同發(fā)揮其宣傳作用。在傳統(tǒng)的宣傳手段中品牌的形象以標志圖形為主要宣傳要素，其他視覺元素字體、色彩、輔助圖形等圍繞著標志圖形發(fā)揮作用，在實際宣傳中應(yīng)用并不廣泛，這無形中削弱了其他元素在整個體系中的作用，讓形象宣傳略顯單一。

而在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，品牌宣傳的海量商業(yè)信息和消費群體大跨度使得單一的視覺元素無法充分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的豐富性，于是品牌中各個視覺形象的整合化傳播方式開始被重視起來，成為宣傳的重要力量，由以往只注重品牌標志形象的推廣方式到品牌形象其他各個元素有秩序的，整合的推廣方式進化。

這方面的典型案例是具有法國和瑞士雙重國籍的設(shè)計師呂迪.鮑爾設(shè)計的德國科隆波斯機場，與其他品牌設(shè)計項目不同，設(shè)計師的整個設(shè)計并沒有明顯單一的核心標志圖形，而是由一大堆簡單而帶有童趣的小圖標組成，這些圖標由統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和近似的色彩構(gòu)成，這種形式使得整體形象系統(tǒng)既圍繞主要核心圖形展開，又與其他輔助圖形配合使用使得品牌的內(nèi)涵更加生化，同時圖標化的輔助圖案也可以整合網(wǎng)絡(luò)平臺進行視覺宣傳。

（三）多感官化傳播

傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計注重平面設(shè)計，屬于平面視覺造型藝術(shù)范疇，傳統(tǒng)的平面化傳播方式完全依靠圖形來完成，而網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特點是新媒體視聽語言的雙向傳播方式，給人們帶來的感官刺激是多維度的。

在新媒體時代，品牌形象的宣傳在感官維度上大大超出了先前的范疇。網(wǎng)絡(luò)平臺形象的宣傳不只依靠單一的平面圖形元素，而是運用多手段調(diào)動人們的感官（視覺，聽覺，觸覺以及味覺），將品牌視覺元素通過視聽媒體綜合的使用在網(wǎng)絡(luò)平臺上展現(xiàn)，加深人們對品牌的認知，提升品牌的識別度和認可度。

官渡古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站摒棄了以往旅游網(wǎng)站單一的圖片元素設(shè)計，將古鎮(zhèn)民俗特點用剪紙畫的形式結(jié)合動畫手段呈現(xiàn)給用戶，加上多種動態(tài)交互特點，將官渡古鎮(zhèn)的旅游特色凸顯出來。

二、移動平臺的品牌形象傳播特征

網(wǎng)絡(luò)速度的提升，手機二維碼技術(shù)的運用，當下移動電子設(shè)備不僅僅是作為通訊工具來使用，它打破了傳播的思維束縛，打通了傳統(tǒng)傳播媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介兩種通道，使其之間進行了整合。移動平臺的品牌設(shè)計往往包含了品牌最核心的內(nèi)容。

（一）交互性與及時性

傳統(tǒng)媒介受傳播途徑的束縛，品牌的形象宣傳承單一性的傳播方式，與消費者之間缺少互動。移動端平臺上的品牌形象宣傳可以借助手機媒體，將圖形、視頻、聲音以及文字等元素進行整合，通過互動的方式讓受眾參與其中，整個過程更加生動、新穎、加深了消費者對品牌的信賴度與忠誠度。H5廣告就是發(fā)布于移動端平臺的品牌宣傳手段，通過互動娛樂的方式將活動或品牌內(nèi)涵推向受眾者，國內(nèi)電子商務(wù)品牌京東每年都發(fā)布有關(guān)活動的H5互動廣告來吸引消費者，內(nèi)容形式新穎，及時性強。參與性強的案例還有電子商務(wù)品牌淘寶，為了讓消費者能體驗到實際購物的感受，網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計了動態(tài)服裝展示效果，服裝展示由三維立體圖形呈現(xiàn)，增加交互趣味，讓消費者可以根據(jù)自己的實際情況點擊想要了解的內(nèi)容。

（二）情感化設(shè)計

在移動端平臺的品牌設(shè)計中，情感化設(shè)計元素增多，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速性與及時性促使品牌需要在第一時間留住瀏覽者的眼球，最好能產(chǎn)生共鳴，吸引其繼續(xù)關(guān)注。通過情感化設(shè)計引導(dǎo)消費的行為，增加對品牌的信賴感，提升品牌的忠誠度。例如“滴滴”打車軟件在品牌設(shè)計過程中就采用了情感化設(shè)計，通過幾張帶有人情味的圖片突出在路上的概念，讓人們對于打車這一日常的消費活動與品牌拉近了距離。滿足情感上的認同，與傳統(tǒng)品牌的設(shè)計相比更加具有情感設(shè)計的意味。

（三）精準化設(shè)計

與傳統(tǒng)品牌形象推廣媒介不同，移動端平臺具有更加廣泛的人群基礎(chǔ)，移動設(shè)備的普遍使用以及網(wǎng)絡(luò)速度的提升使得信息傳播的范圍更廣打破了空間與時間的界限。如何精準地向目標人群推送品牌信息與服務(wù)是移動平臺品牌設(shè)計的特點、移動平臺品牌形象設(shè)計的定位以消費者為中心，范圍更加精準，設(shè)計風格更加明確和富有定制化特點。消費者在網(wǎng)上瀏覽時一般通過關(guān)鍵詞來搜索自己想要的內(nèi)容，定位精準更加有利于品牌被搜索到，為今后品牌形象設(shè)計制訂方案，使品牌形象在消費者心中留下深刻印象。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌形象設(shè)計策略

互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌形象設(shè)計突出特點是界面的交互性，不僅需要通過頁面的設(shè)計突出品牌的形象特點，在排版上也要遵循用戶瀏覽習(xí)慣，顏色、字體、圖形等元素使用需要結(jié)合品牌形象系統(tǒng)中的使用規(guī)范外，還需要考慮不同設(shè)備下的呈現(xiàn)效果。

（一）品牌字體設(shè)計

首先，網(wǎng)頁中使用的品牌字體要區(qū)別于平面制品閱讀字體，應(yīng)該選擇適合電子屏幕閱讀的非襯線字體，但也要避免使用過細的字體造成屏幕過亮帶來的模糊現(xiàn)象，另外，也需要契合品牌的整體形象，體現(xiàn)出品牌的外茌氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵。

其次考慮字體的大小與字體的體量感，可以通過調(diào)節(jié)字體大小和字體體量來構(gòu)建視覺層次，對于網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌宣傳要突出重點內(nèi)容，強調(diào)品牌活動或品牌內(nèi)容重點信息，引導(dǎo)瀏覽者把目光落到關(guān)鍵信息上。

Grafik是新西蘭一家網(wǎng)站開發(fā)工作室的主頁面，在網(wǎng)頁首頁的品牌宣傳語采用了體量較大的非襯線字體，體現(xiàn)出品牌帶來的信賴感，也突出了主要業(yè)務(wù)范圍。

最后，字體的顏色要根據(jù)品牌專有色彩搭配來使用，同時需要符合網(wǎng)絡(luò)平臺的使用規(guī)則。顏色要與背景有一定的對比度，對比度低會造成視覺模糊現(xiàn)象。字體也盡量避免使用藍色，因為在網(wǎng)絡(luò)平臺中藍色代表超鏈接的設(shè)置。由德國慕斯特cyclos design GmbH設(shè)計機構(gòu)為AugustinWibbelt School設(shè)計的網(wǎng)站，頁面字體采用了具有活力的色彩，既突出了校園文化又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下閱讀。

（二）品牌色彩設(shè)計

色彩是產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感的重要設(shè)計元素，是品牌形象系統(tǒng)中品牌信息傳達最有效的手段之一。在平面品牌識別系統(tǒng)中色彩具有良好的傳播效果和識別效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺品牌的色彩設(shè)計應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上更加靈活和多樣。

色彩格式

在視覺設(shè)計中常用的色彩模式有兩種：RGB，CMYK。

CMYK，簡單說就是專門用來印刷的顏色。它是另一種專門針對印刷業(yè)設(shè)定的顏色標準，是通過對青（C）、洋紅（M）、黃（Y）、黑（K）四個顏色變化以及它們相互之間的疊加來得到各種顏色的，CMYK即是代表青、洋紅、黃、黑四種印刷專用的油墨顏色，也是Photoshop軟件中四個通道的顏色。具體到印刷上，是通過控制青、洋紅、黃、黑四色油墨在紙張上的相疊印刷來產(chǎn)生色彩的，它的顏色種數(shù)少于RGB色。品牌形象設(shè)計中顏色的使用應(yīng)用在印刷制品中我們大多采用CMYK的色彩模式，以確保印刷的品質(zhì)和顏色的準確性。

RGB，色彩模式使用模型為圖像中每一個像素的RGB分量分配的數(shù)值。RGB圖像使用三種顏色R（h紅）G（綠）B（藍），按照不同比例混合，在屏幕上能夠?qū)崿F(xiàn)16777216種顏色，從顏色的廣域來看要比平面印刷的CMYK模式更加多樣化，表現(xiàn)力更強。

另外，設(shè)計師應(yīng)該利用平臺色彩，每一個軟硬件平臺都有屬于自己的color palette，在網(wǎng)絡(luò)平臺上就有一個開放的設(shè)計標準，由于不同的系統(tǒng)使用不同的調(diào)色板，而網(wǎng)絡(luò)瀏覽器有各自的色板，會自動轉(zhuǎn)化為最為相似的顏色來代替，這樣必然會造成色彩的失真，網(wǎng)絡(luò)安全色選的216種顏色是讓大部分瀏覽器都支持的顏色，設(shè)計師根據(jù)品牌的特點選用適合于網(wǎng)絡(luò)平臺的顏色，確保品牌形象傳達的效果。

色彩組合

茌網(wǎng)絡(luò)平臺中色彩的使用要遵循更加自由，靈活，開放，實效性強的原則。

各種特點行業(yè)都有相似的品牌色彩傾向性，色彩的使用要結(jié)合品牌產(chǎn)品的特點，突出重點信息強調(diào)品牌內(nèi)涵氣質(zhì)。

近似色搭配：近似色的搭配是色板中相鄰的幾種顏色混合搭配。這種色彩的搭配給人柔和親切的信賴感，在品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳中使用比較廣泛。

補色搭配：色板中相對應(yīng)的兩個色相搭配。色彩對比強烈，給人視覺沖擊，活力、興奮的感覺，補色搭配注意色彩面積分配，分清主次，避免平均。

混合色搭配：具有補色搭配和近似色搭配特點，這種搭配一般由3種以上的顏色組成，既有近似色搭配的柔和，又有補色搭配的對比感，產(chǎn)生視覺層次豐富的效果。

（三）圖形圖像設(shè)計

圖形與圖像在品牌形象推廣過程中承擔著重要角色，是網(wǎng)絡(luò)平臺推廣最有表現(xiàn)力的設(shè)計元素。實際設(shè)計過程中需要區(qū)別于以往的平面設(shè)計方法。

合成與組合法

圖像的合成是指用計算機將多幅圖片的不同內(nèi)容有選擇地合成一個圖像，合成后的圖像傳達更豐富的信息，能更集中的體現(xiàn)創(chuàng)意。圖像的重要程度可以因面積、擺放位置、組合方式的不同而有所不同。帶有品牌重要信息的圖形或者色彩模塊放在頁面突出位置，第一時間抓住瀏覽者的眼球。

虛實影調(diào)和法

圖像的虛實對比能夠產(chǎn)生空間感，實的物體感覺近，虛的物體感覺遠。利用圖片的虛實關(guān)系打造視覺層次，利用陰影基調(diào)調(diào)節(jié)視覺平衡點，突出品牌視覺中心。

頁面留白法

在頁面設(shè)計中要注意留白，適當?shù)亓舫隹瞻酌娣e能夠讓人心理產(chǎn)生聯(lián)想，為品牌的重點信息留出空間。從交互角度考慮，人們在瀏覽頁面信息時需要滾動鼠標進行操作，如果沒有留白，容易造成錯誤操作帶來不良體驗。

總之，品牌形象設(shè)計元素在互聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)計除了要考慮品牌形象的整體設(shè)計原則外，也需要考慮平臺的技術(shù)特點，用戶使用習(xí)慣，平臺之間的兼容性等問題。

結(jié)語

信息時代品牌的發(fā)展與傳播應(yīng)該打破固有思維，品牌形象的推廣應(yīng)該在原有體系上做出調(diào)整，企業(yè)的整體形象設(shè)計也需要順應(yīng)信息時代技術(shù)的發(fā)展，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體力量，釋放品牌的力量。