羅煜卿　胡澤

摘要：無(wú)論是成熟品牌還是初創(chuàng)品牌，都面對(duì)著增長(zhǎng)的問(wèn)題。擴(kuò)大流量、提高轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)成交，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)基本思路。本文重點(diǎn)關(guān)注如何擴(kuò)大流量，即如何獲客，提出了一個(gè)思路是以存量找增量，以現(xiàn)有的流量為種子進(jìn)行裂變。在社交媒體大行其道的今天，裂變營(yíng)銷已經(jīng)成為一種十分流行且有效的推廣方式。與傳統(tǒng)的廣告推廣相比，有著成本低、速度快、留存率高的特點(diǎn)。常見(jiàn)的裂變營(yíng)銷打法有邀請(qǐng)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)、紅包裂變、IP裂變、免單裂變、互助裂變等。掌握裂變營(yíng)銷，將為企業(yè)帶來(lái)更為靈活更為有效的用戶增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：社交媒體 裂變營(yíng)銷

一、什么是裂變營(yíng)銷

裂變營(yíng)銷就是消費(fèi)者個(gè)體通過(guò)社交媒體分享傳播品牌（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助品牌進(jìn)行拉新，通過(guò)老用戶帶來(lái)多個(gè)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶量快速的增長(zhǎng)。

在社交媒體興盛之前，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)，獲得客戶流量，最主要的手段就是打廣告。概括來(lái)說(shuō)，廣告的成本主要有兩部分：廣告制作成本和媒體投放成本。而品牌在制定廣告創(chuàng)意和投放策略時(shí)，往往依賴的是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，這使得廣告創(chuàng)意和投放常常是一錘子買賣。其缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)：試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，基于客戶在社交媒體自傳播的裂變營(yíng)銷，大大降低了廣告的不確定性。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，分享。裂變營(yíng)銷方式通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。在微信、微博等社交軟件大行其道的今天，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵。第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。裂變營(yíng)銷場(chǎng)景下的廣告費(fèi)用分為成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：

廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，只有完成了新用戶注冊(cè)并下單完成后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。值得注意的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也大大超出傳統(tǒng)拉新渠道。

二、裂變營(yíng)銷的經(jīng)典打法

（一）邀請(qǐng)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。用老客戶帶來(lái)新客戶，是裂變營(yíng)銷的本質(zhì)。邀請(qǐng)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，就是老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，品牌給予雙方獎(jiǎng)勵(lì)，這是很多App標(biāo)配的裂變玩法。

垂直生鮮領(lǐng)域的龍頭老大每日優(yōu)鮮成立僅三年時(shí)間，以月度活躍用戶171.65萬(wàn)人的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)處于生鮮電商第一位。每日優(yōu)鮮在App頁(yè)面長(zhǎng)期設(shè)有“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友注冊(cè)并成功下單，每日優(yōu)鮮就會(huì)送給老用戶一張滿99減80的抵扣券作為獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得。這樣大力度的活動(dòng)能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈、微信群、微博中長(zhǎng)期的宣傳。

這種利益的驅(qū)動(dòng)并沒(méi)有什么創(chuàng)意，可以說(shuō)是簡(jiǎn)單粗暴，但是十分有效，能為企業(yè)帶來(lái)持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

（二）紅包裂變。裂變紅包屬于群體性裂變形式，用戶在一次消費(fèi)付款之后，會(huì)收到若干紅包，這些紅包可以分享給好友，也可以通過(guò)社交媒體被多次分享，用戶自己想領(lǐng)取紅包，也必須先分享出去再搶。

不論是從自身利益的角度還是將利益分享給好友，用戶都有較高的意愿分享這種裂變紅包。通過(guò)這種方式，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)長(zhǎng)期使用這種裂變紅包。

（三）IP裂變。IP裂變是裂變紅包的升級(jí)玩法。以神州專車為例，其通過(guò)流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如愛(ài)奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后神州專車會(huì)利用影視海報(bào)中的元素設(shè)計(jì)裂變紅包的分享頁(yè)面，讓用戶在分享紅包的時(shí)候感覺(jué)像是在分享一個(gè)近期有趣的影視內(nèi)容，降低了赤裸裸的領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性，也使用戶更愿意分享。

（四）免單裂變。免單裂變適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。

以專注于大學(xué)生職前教育的在線培訓(xùn)平臺(tái)“華爾街學(xué)堂”為例。其在公眾號(hào)上會(huì)不定期推出精品課程，定價(jià)均在99-299元之間。為了讓更多的用戶報(bào)名參加，這些付費(fèi)課程都設(shè)有分享免費(fèi)聽(tīng)的規(guī)則，用戶只要將該課程宣傳發(fā)布到朋友圈或者是分享到三個(gè)微信群里，就可以免費(fèi)收聽(tīng)課程。通過(guò)這一簡(jiǎn)單的裂變分享方式，“華爾街學(xué)堂”迅速觸達(dá)了大量的潛在用戶。

（五）互助裂變?；ブ炎兪亲層脩敉ㄟ^(guò)“互助”完成裂變，“集贊”是一種非常常見(jiàn)的裂變方式，尤其是在餐飲行業(yè)，這一手段已經(jīng)被眾多商家采用。餐飲顧客只要分享餐廳的宣傳頁(yè)到朋友圈，并邀請(qǐng)好友點(diǎn)“贊”，當(dāng)“贊”集到一定數(shù)量后顧客便可以得到商家一定的優(yōu)惠。采用此種方式，用戶會(huì)將商家宣傳投送到自己最親密的親朋好友，其傳播力和影響力可想而知。

而專注于拼團(tuán)模式的社交購(gòu)物網(wǎng)站拼多多更是將這種互助裂變玩到了極致。用戶的購(gòu)買過(guò)程如下：種子用戶在看到平臺(tái)上感興趣的產(chǎn)品后，付款開(kāi)團(tuán)并分享至社交平臺(tái)，好友在看到分享鏈接后，一部分對(duì)該優(yōu)惠刺激感興趣進(jìn)而完成購(gòu)買并再次分享給三級(jí)用戶，并不斷裂變直至拼團(tuán)成功。在基于熟人社交媒體的模式下，用戶為了自身利益（只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開(kāi)團(tuán)）會(huì)自覺(jué)地進(jìn)行，借助社交媒體完成病毒式傳播。

拼多多「社交+電商」模式下深挖，在流量紅利已經(jīng)消失、大量垂直電商都被消滅的時(shí)代，卻在成立不到三年時(shí)間做到了月流水高達(dá)400億的規(guī)模。