鄭昌旺
摘要:現(xiàn)今,產(chǎn)品召回事件屢屢發(fā)生,消費(fèi)者權(quán)益受到損壞,且企業(yè)面臨巨大損失。基于此,本文對(duì)產(chǎn)品召回過(guò)程中消費(fèi)者的心理寬恕問(wèn)題進(jìn)行了分析,從產(chǎn)品召回中的消費(fèi)者心理及企業(yè)應(yīng)對(duì)著手,論述了主動(dòng)召回與被動(dòng)召回、消費(fèi)者心理所有權(quán)、依存型及獨(dú)立型自我建構(gòu)等層面的研究假設(shè)及分析,并對(duì)心理所有權(quán)的中介作用、自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用等假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn),并得出檢驗(yàn)結(jié)果。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品召回 消費(fèi)者 心理寬恕
前言:在產(chǎn)品召回過(guò)程中,消費(fèi)者心理寬恕問(wèn)題尚需解決,應(yīng)從消費(fèi)者心理所有權(quán)、自我建構(gòu)兩個(gè)層面進(jìn)行分析。關(guān)于消費(fèi)者心理所有權(quán),即消費(fèi)者一旦產(chǎn)生產(chǎn)品的心理所有權(quán),就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著更高的價(jià)值估值,而這種心理就會(huì)補(bǔ)償消費(fèi)者的心理寬恕。而消費(fèi)者自我建構(gòu),可劃分為獨(dú)立型自我建構(gòu)及依存型心理建構(gòu),前者更側(cè)重于分析性思考,后者更側(cè)重于整體性思考,相應(yīng)的品牌態(tài)度也有所不同。
一、產(chǎn)品召回
關(guān)于產(chǎn)品召回過(guò)程,應(yīng)從消費(fèi)者心理寬恕問(wèn)題、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略等方面分析,具體可參考以下內(nèi)容:第一,消費(fèi)者心理寬恕問(wèn)題。之所以進(jìn)行產(chǎn)品召回,是因?yàn)楫a(chǎn)品使消費(fèi)者面臨產(chǎn)品傷害危機(jī)。簡(jiǎn)而言之,所謂產(chǎn)品傷害危機(jī),就是由于產(chǎn)品存在缺陷,隨之而引發(fā)的消費(fèi)者危害事件??剂慨a(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響,應(yīng)包括增加成本、降低份額、損壞品牌形象、資產(chǎn)減值等內(nèi)容,甚至相應(yīng)的負(fù)面溢出效應(yīng)會(huì)殃及整個(gè)行業(yè)及國(guó)家的發(fā)展。以此為基礎(chǔ),面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī),消費(fèi)者將受到財(cái)產(chǎn)損失、身心受傷、信任下降等方面的影響。第二,企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī),企業(yè)一方面會(huì)采取強(qiáng)化管理、優(yōu)化工藝及設(shè)計(jì)等方面的規(guī)避舉措,另一方面則采用賠償?shù)狼浮a(chǎn)品召回、溝通解釋等層面的解決途徑,力求降低危機(jī)的不利影響。針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī),企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策包括積極擔(dān)責(zé)、被動(dòng)召回、主動(dòng)召回、堅(jiān)決否認(rèn)等,而產(chǎn)品召回策略又可劃分為主動(dòng)召回與被動(dòng)召回,通常是企業(yè)的首選之策。總之,在產(chǎn)品召回及相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救之后,企業(yè)應(yīng)致力于贏得消費(fèi)者的心理寬恕,從而達(dá)成保留客戶(hù)、修復(fù)關(guān)系的目的。
二、研究假設(shè)及分析
H1:主動(dòng)召回與被動(dòng)召回相比更容易贏得消費(fèi)者心理寬恕。在產(chǎn)品召回及修復(fù)后,原有的質(zhì)量缺陷已經(jīng)不存在,但消費(fèi)者會(huì)對(duì)召回產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)及認(rèn)知評(píng)價(jià),尚且存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品損失厭惡、產(chǎn)品不再完美等消極心理。針對(duì)召回產(chǎn)品,企業(yè)的召回態(tài)度及方式、召回速度及補(bǔ)救方式等,均會(huì)烙印在召回產(chǎn)品之上。故而,以此為依據(jù),主動(dòng)召回與被動(dòng)召回相比更容易贏得消費(fèi)者心理寬恕。
H2:主動(dòng)召回與被動(dòng)召回相比更容易促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)。面對(duì)召回產(chǎn)品,消費(fèi)者已經(jīng)在一定時(shí)間的接觸及使用中產(chǎn)生了心理上的適應(yīng)感與舒適感,甚至建立了一種心理依附的情感紐帶。依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析,針對(duì)主動(dòng)召回產(chǎn)品,消費(fèi)者的反應(yīng)更積極,認(rèn)為主動(dòng)召回企業(yè)具有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感,隨之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生能力信任、正直及善意信任。
H3:消費(fèi)者心理寬恕與召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。針對(duì)召回產(chǎn)品,若消費(fèi)者產(chǎn)生了心理上的所有權(quán),相應(yīng)的寬恕意愿也會(huì)增強(qiáng),這是由于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間已經(jīng)建立了情感紐帶。而相較于被動(dòng)召回,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)召回會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者感知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,更容易產(chǎn)生移情心理,從而贏得更高的消費(fèi)者寬恕意愿。
H4:依存型及獨(dú)立型自我建構(gòu)調(diào)節(jié)主動(dòng)及被動(dòng)召回的心理所有權(quán)。由于所處文化及情境的不同,消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)問(wèn)題的思維方式及行為反應(yīng)也有所區(qū)別,而此種意義上的消費(fèi)者自我建構(gòu)就可劃分為獨(dú)立型及依存型這兩種自我建構(gòu)類(lèi)型。以此為依據(jù),面對(duì)主動(dòng)及被動(dòng)召回產(chǎn)品,依存型及獨(dú)立型自我建構(gòu)者由于思維及行為層面的區(qū)別性,會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)具有調(diào)節(jié)作用。
三、假設(shè)檢驗(yàn)
(一)心理所有權(quán)的中介作用
關(guān)于心理所有權(quán)的中介作用,應(yīng)從研究設(shè)計(jì)、研究結(jié)果等方面分析,具體可參考以下內(nèi)容:第一,研究設(shè)計(jì)。以智能IC卡的產(chǎn)品召回為例,可分別設(shè)計(jì)兩條測(cè)試性信息,其一為企業(yè)依據(jù)客戶(hù)反饋的產(chǎn)品問(wèn)題,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)召回操作,并發(fā)布相關(guān)善后信息,即是主動(dòng)召回組。其二為國(guó)家有關(guān)部門(mén)依據(jù)消費(fèi)者投訴,責(zé)令企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品召回操作,隨之落實(shí)召回產(chǎn)品相關(guān)配件的更換工作,即是被動(dòng)召回組。第二,研究結(jié)果。經(jīng)過(guò)參與測(cè)試者的實(shí)驗(yàn)調(diào)查及獨(dú)立樣本分析,假設(shè)H1及H2的檢測(cè)結(jié)果與假設(shè)相符,即假設(shè)H1及H2成立。關(guān)于假設(shè)H3檢測(cè),相應(yīng)回歸方程的構(gòu)建以召回產(chǎn)品為自變量,并以心理寬恕為因變量,且標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)為,結(jié)果證明假設(shè)H3成立。關(guān)于心理所有權(quán)中介作用的驗(yàn)證,相應(yīng)程序、Bootstrap法及模型的結(jié)果顯示為,表明心理所有權(quán)中介作用成立。
(二)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用
關(guān)于自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用,應(yīng)從研究設(shè)計(jì)、研究結(jié)果等方面分析,具體可參考以下內(nèi)容:第一,研究設(shè)計(jì)。除卻實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前自我建構(gòu)的啟動(dòng)外,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在相應(yīng)商品、情境及過(guò)程、測(cè)量量表等層面均與以上實(shí)驗(yàn)相同。具體而言,依托“城市之旅”情景法,對(duì)個(gè)體進(jìn)行不同的自我建構(gòu),將實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2(產(chǎn)品的主動(dòng)召回vs被動(dòng)召回)×2(自我建構(gòu)的獨(dú)立型vs依存型)設(shè)計(jì)。第二,研究結(jié)果。依據(jù)檢驗(yàn)程序及模型分析,結(jié)果顯示為獨(dú)立型及依存型自我建構(gòu)的中介效應(yīng)分別0.34、0.90,表明自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用成立。
結(jié)論:綜上所述,在產(chǎn)品召回過(guò)程中,為贏得消費(fèi)者心理寬恕,企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐探究相應(yīng)策略。經(jīng)過(guò)以上分析可得,相較于被動(dòng)召回,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)主動(dòng)召回產(chǎn)品的行為具有更強(qiáng)的心理寬??;對(duì)于贏得消費(fèi)者心理寬恕而言,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理所有權(quán)發(fā)揮中介作用;對(duì)于中介變量,即產(chǎn)品心理所有權(quán)而言,自我建構(gòu)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用;對(duì)于被動(dòng)召回產(chǎn)品,獨(dú)立型自我建構(gòu)者更容易產(chǎn)生心理所有權(quán);對(duì)于主動(dòng)召回產(chǎn)品,依存型自我建構(gòu)者更容易產(chǎn)生心里所有權(quán)。