鄭昌旺

摘要：現(xiàn)今，產(chǎn)品召回事件屢屢發(fā)生，消費者權(quán)益受到損壞，且企業(yè)面臨巨大損失?；诖?，本文對產(chǎn)品召回過程中消費者的心理寬恕問題進行了分析，從產(chǎn)品召回中的消費者心理及企業(yè)應對著手，論述了主動召回與被動召回、消費者心理所有權(quán)、依存型及獨立型自我建構(gòu)等層面的研究假設(shè)及分析，并對心理所有權(quán)的中介作用、自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用等假設(shè)進行了檢驗，并得出檢驗結(jié)果。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品召回 消費者 心理寬恕

前言：在產(chǎn)品召回過程中，消費者心理寬恕問題尚需解決，應從消費者心理所有權(quán)、自我建構(gòu)兩個層面進行分析。關(guān)于消費者心理所有權(quán)，即消費者一旦產(chǎn)生產(chǎn)品的心理所有權(quán)，就會對產(chǎn)品有著更高的價值估值，而這種心理就會補償消費者的心理寬恕。而消費者自我建構(gòu)，可劃分為獨立型自我建構(gòu)及依存型心理建構(gòu)，前者更側(cè)重于分析性思考，后者更側(cè)重于整體性思考，相應的品牌態(tài)度也有所不同。

一、產(chǎn)品召回

關(guān)于產(chǎn)品召回過程，應從消費者心理寬恕問題、企業(yè)應對策略等方面分析，具體可參考以下內(nèi)容：第一，消費者心理寬恕問題。之所以進行產(chǎn)品召回，是因為產(chǎn)品使消費者面臨產(chǎn)品傷害危機。簡而言之，所謂產(chǎn)品傷害危機，就是由于產(chǎn)品存在缺陷，隨之而引發(fā)的消費者危害事件。考量產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)的影響，應包括增加成本、降低份額、損壞品牌形象、資產(chǎn)減值等內(nèi)容，甚至相應的負面溢出效應會殃及整個行業(yè)及國家的發(fā)展。以此為基礎(chǔ)，面對企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機，消費者將受到財產(chǎn)損失、身心受傷、信任下降等方面的影響。第二，企業(yè)應對策略。應對產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)一方面會采取強化管理、優(yōu)化工藝及設(shè)計等方面的規(guī)避舉措，另一方面則采用賠償?shù)狼浮a(chǎn)品召回、溝通解釋等層面的解決途徑，力求降低危機的不利影響。針對產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)的應對之策包括積極擔責、被動召回、主動召回、堅決否認等，而產(chǎn)品召回策略又可劃分為主動召回與被動召回，通常是企業(yè)的首選之策。總之，在產(chǎn)品召回及相應的服務(wù)補救之后，企業(yè)應致力于贏得消費者的心理寬恕，從而達成保留客戶、修復關(guān)系的目的。

二、研究假設(shè)及分析

H1：主動召回與被動召回相比更容易贏得消費者心理寬恕。在產(chǎn)品召回及修復后，原有的質(zhì)量缺陷已經(jīng)不存在，但消費者會對召回產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情緒反應及認知評價，尚且存在一定的感知風險高、產(chǎn)品損失厭惡、產(chǎn)品不再完美等消極心理。針對召回產(chǎn)品，企業(yè)的召回態(tài)度及方式、召回速度及補救方式等，均會烙印在召回產(chǎn)品之上。故而，以此為依據(jù)，主動召回與被動召回相比更容易贏得消費者心理寬恕。

H2：主動召回與被動召回相比更容易促進消費者產(chǎn)生心理所有權(quán)。面對召回產(chǎn)品，消費者已經(jīng)在一定時間的接觸及使用中產(chǎn)生了心理上的適應感與舒適感，甚至建立了一種心理依附的情感紐帶。依據(jù)調(diào)查問卷分析，針對主動召回產(chǎn)品，消費者的反應更積極，認為主動召回企業(yè)具有更強的社會責任感，隨之對企業(yè)產(chǎn)生能力信任、正直及善意信任。

H3：消費者心理寬恕與召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。針對召回產(chǎn)品，若消費者產(chǎn)生了心理上的所有權(quán)，相應的寬恕意愿也會增強，這是由于消費者與產(chǎn)品之間已經(jīng)建立了情感紐帶。而相較于被動召回，企業(yè)對產(chǎn)品的主動召回會引導消費者感知企業(yè)的社會責任，更容易產(chǎn)生移情心理，從而贏得更高的消費者寬恕意愿。

H4：依存型及獨立型自我建構(gòu)調(diào)節(jié)主動及被動召回的心理所有權(quán)。由于所處文化及情境的不同，消費者對相應問題的思維方式及行為反應也有所區(qū)別，而此種意義上的消費者自我建構(gòu)就可劃分為獨立型及依存型這兩種自我建構(gòu)類型。以此為依據(jù)，面對主動及被動召回產(chǎn)品，依存型及獨立型自我建構(gòu)者由于思維及行為層面的區(qū)別性，會對產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)具有調(diào)節(jié)作用。

三、假設(shè)檢驗

（一）心理所有權(quán)的中介作用

關(guān)于心理所有權(quán)的中介作用，應從研究設(shè)計、研究結(jié)果等方面分析，具體可參考以下內(nèi)容：第一，研究設(shè)計。以智能IC卡的產(chǎn)品召回為例，可分別設(shè)計兩條測試性信息，其一為企業(yè)依據(jù)客戶反饋的產(chǎn)品問題，對產(chǎn)品進行主動召回操作，并發(fā)布相關(guān)善后信息，即是主動召回組。其二為國家有關(guān)部門依據(jù)消費者投訴，責令企業(yè)進行產(chǎn)品召回操作，隨之落實召回產(chǎn)品相關(guān)配件的更換工作，即是被動召回組。第二，研究結(jié)果。經(jīng)過參與測試者的實驗調(diào)查及獨立樣本分析，假設(shè)H1及H2的檢測結(jié)果與假設(shè)相符，即假設(shè)H1及H2成立。關(guān)于假設(shè)H3檢測，相應回歸方程的構(gòu)建以召回產(chǎn)品為自變量，并以心理寬恕為因變量，且標準化的回歸系數(shù)為，結(jié)果證明假設(shè)H3成立。關(guān)于心理所有權(quán)中介作用的驗證，相應程序、Bootstrap法及模型的結(jié)果顯示為，表明心理所有權(quán)中介作用成立。

（二）自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

關(guān)于自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，應從研究設(shè)計、研究結(jié)果等方面分析，具體可參考以下內(nèi)容：第一，研究設(shè)計。除卻實驗開始前自我建構(gòu)的啟動外，實驗設(shè)計在相應商品、情境及過程、測量量表等層面均與以上實驗相同。具體而言，依托“城市之旅”情景法，對個體進行不同的自我建構(gòu)，將實驗設(shè)計為2（產(chǎn)品的主動召回vs被動召回）×2（自我建構(gòu)的獨立型vs依存型）設(shè)計。第二，研究結(jié)果。依據(jù)檢驗程序及模型分析，結(jié)果顯示為獨立型及依存型自我建構(gòu)的中介效應分別0.34、0.90，表明自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用成立。

結(jié)論：綜上所述，在產(chǎn)品召回過程中，為贏得消費者心理寬恕，企業(yè)應通過實驗實踐探究相應策略。經(jīng)過以上分析可得，相較于被動召回，消費者對企業(yè)主動召回產(chǎn)品的行為具有更強的心理寬??；對于贏得消費者心理寬恕而言，消費者對產(chǎn)品的心理所有權(quán)發(fā)揮中介作用；對于中介變量，即產(chǎn)品心理所有權(quán)而言，自我建構(gòu)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；對于被動召回產(chǎn)品，獨立型自我建構(gòu)者更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)；對于主動召回產(chǎn)品，依存型自我建構(gòu)者更容易產(chǎn)生心里所有權(quán)。