冀志茜

摘要：“包裝”是用于保護(hù)產(chǎn)品，便于儲存和運(yùn)輸，促進(jìn)銷售和使用某些技術(shù)方法的容器，材料和輔助材料的總稱。它還指出為上述目的使用容器和輔助材料。在核材料選擇過程中采用某些方法或技術(shù)的做法。廣義的包裝一般為側(cè)重策劃的營銷包裝。包裝裝潢設(shè)計的美觀直接或間接影響消費(fèi)者購買欲望。作為包裝設(shè)計師，應(yīng)準(zhǔn)確的把握消費(fèi)心理規(guī)律與包裝設(shè)計基本原理。更好的理解包裝設(shè)計對消費(fèi)心理的影響與二者之間的關(guān)系才能使包裝在市場中發(fā)揮更好的作用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 消費(fèi)心理影響

一、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者在消費(fèi)商品時的心理過程包括對商品的認(rèn)識過程，情緒和意志過程。影響消費(fèi)者購買的主要因素即，產(chǎn)品本身、宣傳的影響，消費(fèi)服務(wù)因素以及外部環(huán)境的影響等。研究消費(fèi)者心理，對于充分利用市場營銷組合手段，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，提高效益具有重要意義。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為三個流程：表現(xiàn)，發(fā)生和發(fā)展。通過研究這種行為，包裝設(shè)計師從消費(fèi)者的教育差異，稟賦，修養(yǎng)和能力以及消費(fèi)者如何購買和消費(fèi)習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為中消費(fèi)者心理社會活動的跡象。人格特征等，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理和動機(jī)之間的聯(lián)系，并探討消費(fèi)者行為的原因，把握消費(fèi)心理和消費(fèi)行為習(xí)慣之間的關(guān)系，深入的了解社會中不同消費(fèi)者產(chǎn)生的現(xiàn)象，從而來展望消費(fèi)發(fā)展的趨勢，可供當(dāng)今的包裝設(shè)計提供有效、科學(xué)的行為規(guī)范和理論實踐指導(dǎo)。

消費(fèi)者的需求是等級的，許多心理學(xué)家進(jìn)行了相對深入的討論和分析。據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次論”人的需求分為五方面即身體、安全、愛與歸屬的、自我實現(xiàn)、尊重的需求。對于包裝設(shè)計中來說，食品包裝最重要的是首先關(guān)注消費(fèi)者的生理需求，對于包裝設(shè)計，食品包裝最重要的是要注意消費(fèi)者的生理需求：在滿足消費(fèi)者的需求后，包裝的安全要求屬于更高的保護(hù)水平：通過食品包裝設(shè)計，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計師消費(fèi)者的人性化關(guān)懷體現(xiàn)了對人的尊重。最后，設(shè)計師必須通過關(guān)注消費(fèi)群體的審美情趣和文化傳承來實現(xiàn)消費(fèi)者自我價值的心理滿足。

但是，由于消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)動機(jī)和逐漸形成的消費(fèi)心理。首要任務(wù)是什么？就是要獲取產(chǎn)品信息最為有價值的部分，而這個過程則是從看開始的。消費(fèi)者看到的心理過程是需要通過消費(fèi)者的感官來實現(xiàn)的。注意就是消費(fèi)者的心理取向?qū)陀^事物的關(guān)注程度。這種關(guān)注程度與消費(fèi)者的深層次心理活動緊密相關(guān)。包裝設(shè)計就必須充分融入消費(fèi)者在消費(fèi)時注意范圍之內(nèi)的商品，包裝所表達(dá)出的內(nèi)涵才或許能被消費(fèi)者感知。例如視覺是需要通過消費(fèi)者的眼睛的觀察來實現(xiàn)。消費(fèi)者對包裝與其信息的解讀步驟，是包裝設(shè)計對消費(fèi)者而言進(jìn)行信息傳達(dá)的一個重要過程。消費(fèi)者形成對包裝的感知和注意后，才能夠進(jìn)一步形成對感知與注意獲得的大量信息進(jìn)行解讀。消費(fèi)者對包裝及其信息的闡述是包裝設(shè)計向消費(fèi)者傳達(dá)信息的重要過程。在消費(fèi)者形成對包裝的感知和關(guān)注之后，它可以進(jìn)一步形成用于感知和關(guān)注的大量信息。

二、食品包裝設(shè)計存留的問題和中國的近況

中國人對飲食最為講究，早有記載：民以食為天。餐飲業(yè)的發(fā)展變得越來越興盛。隨著改革開放以來生活水平的提升，人們對日用品質(zhì)量提出了更高的需求，然后對食品（特別是美食）是否有高品質(zhì)的產(chǎn)品裝飾設(shè)計逐漸形成人們關(guān)注的熱點。

截止到到2015年中國包裝行業(yè)的總產(chǎn)值大約1.7萬億元，位居全球第二，正在向包裝設(shè)計強(qiáng)國邁進(jìn)。同時，它已成為中國國民經(jīng)濟(jì)的根本戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸成為中國國民經(jīng)濟(jì)中最普及，最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。但是，不可否認(rèn)的是，中國包裝工業(yè)與其他歐美等發(fā)達(dá)國家之間仍存在一定的差距。中國企業(yè)對包裝概念的理解和在實踐中仍存在許多不足之處。在當(dāng)今時代，人們對低碳環(huán)保和綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注正在增加。目前我國處在“十三五規(guī)劃”時期，包裝工業(yè)將主要發(fā)展包裝6大工程，即綠色的，安全的，智能的包裝等，全力構(gòu)建環(huán)境友好、資源節(jié)約、循環(huán)利用、持續(xù)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。此外，包裝行業(yè)還將重點發(fā)展包裝材料綠色化、包裝產(chǎn)業(yè)信息化等六大工程。推進(jìn)包裝工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，打造包裝經(jīng)濟(jì)提升，實現(xiàn)包裝工業(yè)在我國由大到強(qiáng)的實際性轉(zhuǎn)變。最近，國家頒布并實施了《限制商品過度包裝要求：食品與化妝品》實施指南，是我國在食品包裝方面取得的巨大進(jìn)步。

但是，在實際操作過程中怎樣可以讓食品的包裝設(shè)計愈加正當(dāng)、科學(xué)、不過度包裝，仍然存在一些方面的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，國內(nèi)缺少高素質(zhì)的設(shè)計師。包裝設(shè)計不是單純的平面設(shè)計，要考慮到包裝材料、結(jié)構(gòu)、工藝，而不單單是“美觀”。第二，過度的包裝設(shè)計造成資源浪費(fèi)。

三、消費(fèi)心理與食品包裝設(shè)的關(guān)系

食品包裝應(yīng)多樣化，以滿足現(xiàn)代人不同的消費(fèi)需求：無菌，方便，智能，個性化是食品包裝發(fā)展的新趨向；綠色包裝，擴(kuò)大食品包裝功能，減少包裝廢棄物的環(huán)境污染，已成為新世紀(jì)食品包裝的發(fā)展趨勢。食品包裝技術(shù)是市場銷售的重要組成部分，對消費(fèi)者的心理選擇非常重要，幾乎影響到每一個企業(yè)、每一種食品，它包括食品的運(yùn)輸、裝卸、儲存和使用以及推遲食品變質(zhì)的時間。食品包裝與消費(fèi)心理相互促進(jìn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的日益提升，消費(fèi)者審美越來越高，市場就更需要好的設(shè)計，就要抓住不同消費(fèi)者的不同需求。

結(jié)語：綜上所述，一個成功包裝設(shè)計在是在保護(hù)功能的前提下在一定程度上是一套完整的視覺傳達(dá)形式，是為消費(fèi)者提供便利。我國的包裝行業(yè)還在完善和快速發(fā)展中。但大多數(shù)人的消費(fèi)是盲目的，包裝設(shè)計師在設(shè)計時應(yīng)給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)，從沖動性消費(fèi)到有目的的理性消費(fèi)，逐步過渡到將消費(fèi)者的行為從沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o思考后的消費(fèi)，否則在受消費(fèi)者心理影響時會產(chǎn)生反應(yīng)。