呂晟

摘 要 通過文獻法與問卷調(diào)查法收集到的相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當前“一帶一路”題材紀錄片的傳播存在推廣宣傳不足、紀錄片的互動和反饋渠道缺乏等問題，針對這些問題從復合式傳播打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品、線下展映營造用戶沉浸式體驗以及定期收集用戶數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精準傳播，提出“一帶一路”題材紀錄片的傳播策略。

關鍵詞 一帶一路；紀錄片；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0115-03

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。當前，文化實力逐漸成為國家的重要競爭力，相關題材的紀錄片是進行跨文化傳播的重要載體，人們在觀影中可通過紀錄片的影像符號了解當?shù)氐臍v史文化與經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀。而如何通過紀錄片這一文化符號講好中國故事，如何取得良好的跨文化傳播效果，是紀錄片傳播者在實踐中不斷探索的問題。在新媒體傳播環(huán)境下，隨著移動智能終端的普及，紀錄片的傳播要如何適應移動場景提高講故事的能力值得思考。

1 “一帶一路”題材紀錄片傳播現(xiàn)狀

筆者在調(diào)研中共發(fā)放了240份問卷，回收的有效調(diào)研樣本203份，其中看過“一帶一路”題材紀錄片的受眾達76.7%，其中對紀錄片了解程度在3分以下的受眾僅為26.6%，此外在紀錄片需要改善方面61.7%的受眾表示紀錄片的推廣宣傳不足，同時50%的受眾認為紀錄片的互動、反饋渠道缺乏（見圖1）。另外，受眾認為紀錄片內(nèi)容的豐富性、紀錄片歷史題材與現(xiàn)實題材比重問題同樣需要改善。

通過調(diào)查圖表可以看到，“一帶一路”題材紀錄片的傳播范圍仍有上升的空間，傳播渠道的多元性讓受眾有機會在不同平臺上進行收看，在推廣宣傳和反饋、互動上需要進一步加強，擴大紀錄片的受眾群。接下來筆者將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對“一帶一路”題材紀錄片如何更好地講好中國故事，對其傳播策略展開思考。

2 新媒體時代“一帶一路”題材紀錄片傳播策略探析

2.1 復合式傳播：打造“現(xiàn)象級”紀錄片產(chǎn)品

有學者指出，現(xiàn)有的“一帶一路”題材紀錄片多是通過主流電視臺紀錄片頻道播放，以標準媒體紀錄片的形態(tài)出現(xiàn)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門戶網(wǎng)站紀錄片欄目已相繼推出，視頻手機客戶端也可以清晰地收看紀錄片。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，通過多種渠道收看紀錄片的受眾占多數(shù)，56.3%的受眾選擇了傳統(tǒng)電視紀錄片頻道，62.5%的用戶通過門戶網(wǎng)站紀錄片欄目，手機視頻客戶端和微信推送連接分別占33%和35.2%（見圖2），多元渠道選擇為受眾提供了收視便利。

但根據(jù)紀錄片市場觀察可以看到，成功進行網(wǎng)絡社交傳播的紀錄片仍占少數(shù)。在新媒體時代，現(xiàn)象級紀錄片《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》以及今年暑假在院線上映的《二十二》都是通過在“強關系”網(wǎng)絡微信及“弱關系”網(wǎng)絡微博中快速發(fā)酵并傳播。打造現(xiàn)象級紀錄片需打通復合式傳播，主流媒體、網(wǎng)絡意見領袖及廣大受眾等多元傳播主體需合力傳播。

第一，主流媒體平臺要形成一體式傳播鏈，電視頻道與兩微一端積極配合，在互聯(lián)網(wǎng)思維下運用多種傳播技術(shù)進行紀錄片推廣內(nèi)容的表達，以能夠引起解碼者共鳴與認可的符碼表達“實現(xiàn)編碼與解碼的統(tǒng)一”。此外，在對外傳播方面，與境外電視臺合作的同時注重在網(wǎng)絡社交平臺上的投放，主動地將優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀錄片投放在Facebook、YouTube平臺上，傳播中國聲音。

第二，網(wǎng)絡意見領袖在復合式傳播中發(fā)揮著重要作用。不同于傳統(tǒng)的意見領袖如明星、知名學者等，網(wǎng)絡意見領袖作為新時期崛起的新話語階層，具有較強的草根性和商業(yè)性。在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的“網(wǎng)紅紅人”，粉絲的黏著力強，網(wǎng)絡紅人的推薦行為能夠在粉絲圈層中引起快速反應。優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀錄片在網(wǎng)絡紅人的推薦下，能夠有效地受到粉絲的關注，尤其是在譯碼差異性的國家和地區(qū)，通過本土意見領袖的傳播以消除當?shù)亟獯a者對內(nèi)容的懷疑。

第三，受眾作為多元傳播主體之一，受眾在理解編碼者的傳播意圖，與編碼內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)紀錄片編碼與受眾解碼達成統(tǒng)一后受眾愿意主動分享。通過調(diào)研數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，有推薦意愿的用戶總占比93.6%（見圖3），用戶的推薦將推動復合式傳播“最后一公里”的發(fā)展，擴大紀錄片的傳播范圍。

2.2 線下展映推廣：營造互動沉浸式體驗

縱觀全國，當前電影的線下展映多以播放影片的形式，以廣州為例，自2014年中國（廣州）國際紀錄片節(jié)正式啟動金紅棉紀錄片影像館以來，這3年主辦方積極挑選國內(nèi)外優(yōu)秀的紀錄片，在廣州的圖書館及高校開展免費公益展映，廣州紀錄片的觀影氛圍不斷加溫。紀錄片作為文化傳播的重要媒介之一，單一的展映形式難以吸引受眾，受眾對文本意義多為表層解碼。

《“臺灣往事”——臺灣外省人》紀錄片曾于2010年5月18日在北京798藝術(shù)區(qū)展映，“一帶一路”題材的紀錄片地域特色鮮明，歷史底蘊豐富，可根據(jù)展映的紀錄片進行情境還原，在創(chuàng)意園區(qū)的展館中搭建情境劇場，受眾可以自主地選擇自己感興趣的紀錄片選集進行體驗。以《河西走廊》為例，河西走廊第七集《敦煌》在展映中可搭建敦煌壁畫的背景板，外觀設計以洞穴的形式，層設以盛唐時期的物件擺放為標準，受眾可以盤坐于壁畫中間欣賞紀錄片。在情境劇場的入口處，可設置H5小游戲互動設備，掃描H5小游戲的二維碼受眾在離開展館依然可在手機端上進行體驗。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出“一個基于場景的時代已經(jīng)到來”，移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景傳播通過構(gòu)建一個全景式的體驗場景極大地調(diào)動受眾的“參與感”，紀錄片這一文化產(chǎn)品在沉浸式的體驗下受眾可以更好地進行深層

解碼。

“一帶一路”題材紀錄片的編碼者可在城市中心區(qū)的展覽館、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)選取“一帶一路”題材優(yōu)秀的紀錄片在全國進行巡展。線下展映可與線上延伸產(chǎn)品的緊密配合，連接移動端和展映廳，為受眾提供真實可感、有溫度的紀錄片內(nèi)容。

新媒體環(huán)境下紀錄片的傳播應走向年輕化、大眾化，注重展映的常態(tài)化與規(guī)?；俏磥淼牟粩嗯Φ姆较?。以廣州為例，根據(jù)前期對廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的實地調(diào)研游客問卷分析顯示，游客的年齡分布上61.3%的游客年齡處于18～25歲之間，58.8%的游客參觀廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的主要動機或目的是感受濃厚的藝術(shù)氣息，77.5%的游客認為在創(chuàng)意園區(qū)中創(chuàng)意文化的體驗感最好，而紀錄片作為文化產(chǎn)品，其線下展映能夠符合游客對藝術(shù)氣息追求的游覽期待。

2.3 定期收集反饋——精準傳播

大數(shù)據(jù)時代，為紀錄片的精準傳播提供了技術(shù)支撐?！熬珳蕚鞑ァ币辉~最早源于廣告界，它能夠通過檢測準確識別生活者的個性化需求，為細分的，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息[2]，引導他們進行訪問紀錄片欄目連接。編碼者通過大數(shù)據(jù)抓取用戶日常的網(wǎng)絡行為習慣進行分析，構(gòu)建用戶圖像，運用算法為用戶提供個性化的推薦與

服務。

“一帶一路”題材的紀錄片在CCTV央視網(wǎng)、愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩動畫上均有播放資源，通過視頻的彈幕、評論等互動渠道中編碼者可以從中了解受眾的解碼活動。斯圖亞特·霍爾提出3種受眾解讀模式：其一，為主導——霸權(quán)模式即以預設的編碼意義解碼；其二，為協(xié)商式接受，即在一定程度上肯定編碼者；其三，為對抗式接受，即文本意義的解讀與編碼者意圖相反[3]。編碼者廣泛收集多個平臺上的用戶數(shù)據(jù)在避免信息孤島的同時，及時了解不同解碼模式的受眾的觀影體驗效果。

尤其是紀錄片在跨文化傳播下，由于文化背景的差異，常常是信息發(fā)出者用一種文化的符號進行編碼，而信息接受者是以另一種文化符號進行解碼，信息發(fā)出者和信息接收者用的是兩種不同的碼本，在兩種文化符號的編碼和解碼過程中，誤解、誤讀是經(jīng)常發(fā)生的[4]。編碼者還應注重在紀錄片拍攝前對計劃播出國家和地區(qū)受眾的調(diào)研，了解區(qū)域受眾的偏好，收集反饋數(shù)據(jù)，及時調(diào)整傳播的策略，對原有文本意義難以理解的部分進行圖像或文字符號相應解讀。受眾數(shù)據(jù)也能夠為接下來的紀錄片創(chuàng)作提供參考意義，做到“講好中國故事”。

3 結(jié)束語

“一帶一路”題材紀錄片在新媒體時代的傳播要注重打通傳播渠道，編碼者應積極順應時代發(fā)展的潮流，重視受眾策略研究，運用大數(shù)據(jù)、人工智能推薦為受眾提供個性化、精準化的文化服務。在場景變革的驅(qū)動下，打造互動、沉浸式的觀影體驗，讓紀錄片的傳播真正地走進受眾生活當中，提高相關題材紀錄片的影響力，讓更多的人讀懂中國的變革，讀懂紀錄片的符碼內(nèi)容。

參考文獻

[1]唐俊.關于一帶一路題材紀錄片的傳播學思考[J].中國廣播電視學，2017（5）：84-87.

[2]馬麗.音樂平臺精準傳播問題及策略[J].新聞戰(zhàn)線，2017（4）：128-129.

[3]斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼[C]//羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000：352.

[4]關世杰.國際傳播學[M].北京：北京大學出版社，2004：181-183，529.