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        新媒體時代“一帶一路”題材紀錄片傳播策略探析

        2018-11-26 11:38:22呂晟
        新媒體研究 2018年16期
        關鍵詞:傳播策略紀錄片一帶一路

        呂晟

        摘 要 通過文獻法與問卷調(diào)查法收集到的相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),當前“一帶一路”題材紀錄片的傳播存在推廣宣傳不足、紀錄片的互動和反饋渠道缺乏等問題,針對這些問題從復合式傳播打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品、線下展映營造用戶沉浸式體驗以及定期收集用戶數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精準傳播,提出“一帶一路”題材紀錄片的傳播策略。

        關鍵詞 一帶一路;紀錄片;傳播策略

        中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)16-0115-03

        “一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。當前,文化實力逐漸成為國家的重要競爭力,相關題材的紀錄片是進行跨文化傳播的重要載體,人們在觀影中可通過紀錄片的影像符號了解當?shù)氐臍v史文化與經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀。而如何通過紀錄片這一文化符號講好中國故事,如何取得良好的跨文化傳播效果,是紀錄片傳播者在實踐中不斷探索的問題。在新媒體傳播環(huán)境下,隨著移動智能終端的普及,紀錄片的傳播要如何適應移動場景提高講故事的能力值得思考。

        1 “一帶一路”題材紀錄片傳播現(xiàn)狀

        筆者在調(diào)研中共發(fā)放了240份問卷,回收的有效調(diào)研樣本203份,其中看過“一帶一路”題材紀錄片的受眾達76.7%,其中對紀錄片了解程度在3分以下的受眾僅為26.6%,此外在紀錄片需要改善方面61.7%的受眾表示紀錄片的推廣宣傳不足,同時50%的受眾認為紀錄片的互動、反饋渠道缺乏(見圖1)。另外,受眾認為紀錄片內(nèi)容的豐富性、紀錄片歷史題材與現(xiàn)實題材比重問題同樣需要改善。

        通過調(diào)查圖表可以看到,“一帶一路”題材紀錄片的傳播范圍仍有上升的空間,傳播渠道的多元性讓受眾有機會在不同平臺上進行收看,在推廣宣傳和反饋、互動上需要進一步加強,擴大紀錄片的受眾群。接下來筆者將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對“一帶一路”題材紀錄片如何更好地講好中國故事,對其傳播策略展開思考。

        2 新媒體時代“一帶一路”題材紀錄片傳播策略探析

        2.1 復合式傳播:打造“現(xiàn)象級”紀錄片產(chǎn)品

        有學者指出,現(xiàn)有的“一帶一路”題材紀錄片多是通過主流電視臺紀錄片頻道播放,以標準媒體紀錄片的形態(tài)出現(xiàn)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,門戶網(wǎng)站紀錄片欄目已相繼推出,視頻手機客戶端也可以清晰地收看紀錄片。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出,通過多種渠道收看紀錄片的受眾占多數(shù),56.3%的受眾選擇了傳統(tǒng)電視紀錄片頻道,62.5%的用戶通過門戶網(wǎng)站紀錄片欄目,手機視頻客戶端和微信推送連接分別占33%和35.2%(見圖2),多元渠道選擇為受眾提供了收視便利。

        但根據(jù)紀錄片市場觀察可以看到,成功進行網(wǎng)絡社交傳播的紀錄片仍占少數(shù)。在新媒體時代,現(xiàn)象級紀錄片《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》以及今年暑假在院線上映的《二十二》都是通過在“強關系”網(wǎng)絡微信及“弱關系”網(wǎng)絡微博中快速發(fā)酵并傳播。打造現(xiàn)象級紀錄片需打通復合式傳播,主流媒體、網(wǎng)絡意見領袖及廣大受眾等多元傳播主體需合力傳播。

        第一,主流媒體平臺要形成一體式傳播鏈,電視頻道與兩微一端積極配合,在互聯(lián)網(wǎng)思維下運用多種傳播技術(shù)進行紀錄片推廣內(nèi)容的表達,以能夠引起解碼者共鳴與認可的符碼表達“實現(xiàn)編碼與解碼的統(tǒng)一”。此外,在對外傳播方面,與境外電視臺合作的同時注重在網(wǎng)絡社交平臺上的投放,主動地將優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀錄片投放在Facebook、YouTube平臺上,傳播中國聲音。

        第二,網(wǎng)絡意見領袖在復合式傳播中發(fā)揮著重要作用。不同于傳統(tǒng)的意見領袖如明星、知名學者等,網(wǎng)絡意見領袖作為新時期崛起的新話語階層,具有較強的草根性和商業(yè)性。在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的“網(wǎng)紅紅人”,粉絲的黏著力強,網(wǎng)絡紅人的推薦行為能夠在粉絲圈層中引起快速反應。優(yōu)秀的“一帶一路”題材紀錄片在網(wǎng)絡紅人的推薦下,能夠有效地受到粉絲的關注,尤其是在譯碼差異性的國家和地區(qū),通過本土意見領袖的傳播以消除當?shù)亟獯a者對內(nèi)容的懷疑。

        第三,受眾作為多元傳播主體之一,受眾在理解編碼者的傳播意圖,與編碼內(nèi)容產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)紀錄片編碼與受眾解碼達成統(tǒng)一后受眾愿意主動分享。通過調(diào)研數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),有推薦意愿的用戶總占比93.6%(見圖3),用戶的推薦將推動復合式傳播“最后一公里”的發(fā)展,擴大紀錄片的傳播范圍。

        2.2 線下展映推廣:營造互動沉浸式體驗

        縱觀全國,當前電影的線下展映多以播放影片的形式,以廣州為例,自2014年中國(廣州)國際紀錄片節(jié)正式啟動金紅棉紀錄片影像館以來,這3年主辦方積極挑選國內(nèi)外優(yōu)秀的紀錄片,在廣州的圖書館及高校開展免費公益展映,廣州紀錄片的觀影氛圍不斷加溫。紀錄片作為文化傳播的重要媒介之一,單一的展映形式難以吸引受眾,受眾對文本意義多為表層解碼。

        《“臺灣往事”——臺灣外省人》紀錄片曾于2010年5月18日在北京798藝術(shù)區(qū)展映,“一帶一路”題材的紀錄片地域特色鮮明,歷史底蘊豐富,可根據(jù)展映的紀錄片進行情境還原,在創(chuàng)意園區(qū)的展館中搭建情境劇場,受眾可以自主地選擇自己感興趣的紀錄片選集進行體驗。以《河西走廊》為例,河西走廊第七集《敦煌》在展映中可搭建敦煌壁畫的背景板,外觀設計以洞穴的形式,層設以盛唐時期的物件擺放為標準,受眾可以盤坐于壁畫中間欣賞紀錄片。在情境劇場的入口處,可設置H5小游戲互動設備,掃描H5小游戲的二維碼受眾在離開展館依然可在手機端上進行體驗。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出“一個基于場景的時代已經(jīng)到來”,移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景傳播通過構(gòu)建一個全景式的體驗場景極大地調(diào)動受眾的“參與感”,紀錄片這一文化產(chǎn)品在沉浸式的體驗下受眾可以更好地進行深層

        解碼。

        “一帶一路”題材紀錄片的編碼者可在城市中心區(qū)的展覽館、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)選取“一帶一路”題材優(yōu)秀的紀錄片在全國進行巡展。線下展映可與線上延伸產(chǎn)品的緊密配合,連接移動端和展映廳,為受眾提供真實可感、有溫度的紀錄片內(nèi)容。

        新媒體環(huán)境下紀錄片的傳播應走向年輕化、大眾化,注重展映的常態(tài)化與規(guī)?;俏磥淼牟粩嗯Φ姆较?。以廣州為例,根據(jù)前期對廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的實地調(diào)研游客問卷分析顯示,游客的年齡分布上61.3%的游客年齡處于18~25歲之間,58.8%的游客參觀廣州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的主要動機或目的是感受濃厚的藝術(shù)氣息,77.5%的游客認為在創(chuàng)意園區(qū)中創(chuàng)意文化的體驗感最好,而紀錄片作為文化產(chǎn)品,其線下展映能夠符合游客對藝術(shù)氣息追求的游覽期待。

        2.3 定期收集反饋——精準傳播

        大數(shù)據(jù)時代,為紀錄片的精準傳播提供了技術(shù)支撐?!熬珳蕚鞑ァ币辉~最早源于廣告界,它能夠通過檢測準確識別生活者的個性化需求,為細分的,甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息[2],引導他們進行訪問紀錄片欄目連接。編碼者通過大數(shù)據(jù)抓取用戶日常的網(wǎng)絡行為習慣進行分析,構(gòu)建用戶圖像,運用算法為用戶提供個性化的推薦與

        服務。

        “一帶一路”題材的紀錄片在CCTV央視網(wǎng)、愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩動畫上均有播放資源,通過視頻的彈幕、評論等互動渠道中編碼者可以從中了解受眾的解碼活動。斯圖亞特·霍爾提出3種受眾解讀模式:其一,為主導——霸權(quán)模式即以預設的編碼意義解碼;其二,為協(xié)商式接受,即在一定程度上肯定編碼者;其三,為對抗式接受,即文本意義的解讀與編碼者意圖相反[3]。編碼者廣泛收集多個平臺上的用戶數(shù)據(jù)在避免信息孤島的同時,及時了解不同解碼模式的受眾的觀影體驗效果。

        尤其是紀錄片在跨文化傳播下,由于文化背景的差異,常常是信息發(fā)出者用一種文化的符號進行編碼,而信息接受者是以另一種文化符號進行解碼,信息發(fā)出者和信息接收者用的是兩種不同的碼本,在兩種文化符號的編碼和解碼過程中,誤解、誤讀是經(jīng)常發(fā)生的[4]。編碼者還應注重在紀錄片拍攝前對計劃播出國家和地區(qū)受眾的調(diào)研,了解區(qū)域受眾的偏好,收集反饋數(shù)據(jù),及時調(diào)整傳播的策略,對原有文本意義難以理解的部分進行圖像或文字符號相應解讀。受眾數(shù)據(jù)也能夠為接下來的紀錄片創(chuàng)作提供參考意義,做到“講好中國故事”。

        3 結(jié)束語

        “一帶一路”題材紀錄片在新媒體時代的傳播要注重打通傳播渠道,編碼者應積極順應時代發(fā)展的潮流,重視受眾策略研究,運用大數(shù)據(jù)、人工智能推薦為受眾提供個性化、精準化的文化服務。在場景變革的驅(qū)動下,打造互動、沉浸式的觀影體驗,讓紀錄片的傳播真正地走進受眾生活當中,提高相關題材紀錄片的影響力,讓更多的人讀懂中國的變革,讀懂紀錄片的符碼內(nèi)容。

        參考文獻

        [1]唐俊.關于一帶一路題材紀錄片的傳播學思考[J].中國廣播電視學,2017(5):84-87.

        [2]馬麗.音樂平臺精準傳播問題及策略[J].新聞戰(zhàn)線,2017(4):128-129.

        [3]斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼[C]//羅鋼,劉象愚.文化研究讀本.北京:中國社會科學出版社,2000:352.

        [4]關世杰.國際傳播學[M].北京:北京大學出版社,2004:181-183,529.

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