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        新媒體環(huán)境下央視春晚廣告營銷策略轉(zhuǎn)變過程研究

        2018-11-26 11:38:22王彬彬
        新媒體研究 2018年16期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        摘 要 春晚廣告營銷一直是社會各界較為關(guān)注的話題,對商家來說,借助春晚的大舞臺實(shí)現(xiàn)廣告的推廣,能夠迅速建立起品牌形象,對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。時(shí)代的不同導(dǎo)致群眾的價(jià)值觀發(fā)生變化,新媒體時(shí)代的來臨、移動(dòng)客戶端的迅速發(fā)展為春晚廣告營銷帶來了契機(jī)。如何借助春晚舞臺實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳成為春晚廣告營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

        關(guān)鍵詞 央視春晚;廣告營銷策略;新媒體

        中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)16-0072-02

        1 央視春晚廣告營銷

        在春晚的大舞臺上實(shí)現(xiàn)廣告的推廣,其形式往往多種多樣,從早期的套裝廣告、冠名廣告、報(bào)時(shí)廣告、植入式廣告到近幾年的微信搖一搖、支付寶集五福等,央視春晚的廣告營銷一直花樣翻新,調(diào)動(dòng)著大眾的參與度。雖然春晚廣告營銷與其他形式的營銷具有很多共性,但從營銷針對性及營銷范圍來看,春晚廣告營銷具有范圍更廣,商業(yè)目的性不強(qiáng),目標(biāo)消費(fèi)群體相對寬泛等特點(diǎn),其營銷最主要目的是在于增加企業(yè)及產(chǎn)品的曝光率,在觀眾中建立良好的品牌形象。從消費(fèi)者角度來看,能夠上春晚的企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量及品牌信賴度較高。因此,在每年的春節(jié)檔期,央視春晚依然是生命力最旺盛的營銷平臺之一。

        2 央視春晚廣告營銷策略轉(zhuǎn)變過程

        隨著媒體變革和廣告政策的調(diào)整,春晚的營銷方式也發(fā)生巨大變化,春晚廣告營銷轉(zhuǎn)變過程分為三個(gè)時(shí)間段,分別是2012年之前、2012—2014年間及2014年之后。

        2.1 2012年之前:商業(yè)與藝術(shù)并存

        2012年之前,春晚由于受眾范圍廣受到了各類商業(yè)巨頭的追捧,成為商業(yè)推廣及廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。由于國家并沒有對廣告宣傳及廣告插入進(jìn)行限制,使得春晚節(jié)目中植入廣告成為常見現(xiàn)象。為了獲得更多的廣告收入,春晚節(jié)目直播過程中也形成了特殊廣告推廣時(shí)間點(diǎn)。

        2010—2011年期間,僅零點(diǎn)報(bào)時(shí)及節(jié)目冠名獲得的招標(biāo)總額達(dá)到了1.5%左右,冠名廣告成為春晚廣告的重要形式。尤其是之前春晚廣告取得的較好品牌形象及盈利效果,加之廣告法中并未限定廣告數(shù)量,使得2012年之前的春晚舞臺上頻繁出現(xiàn)插入式廣告、冠名廣告及零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告。這一時(shí)期,春晚舞臺中形成了商業(yè)與藝術(shù)并存的現(xiàn)象。

        2.2 2012—2014年間:“限娛令”下的“零植入”

        2012年,國家廣電總局發(fā)布了“限娛令”,“限娛令”的發(fā)布是對春晚文化傳播較為重要的矯正,2012年春晚一度推崇“三無”模式,即:無廣告、無賀電、無報(bào)時(shí),清除了傳統(tǒng)春晚的廣告模式,同時(shí),2012-2014年間正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面推廣的萌生階段,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,科技尤其是網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展為后續(xù)新媒體時(shí)代打下了鋪墊。隨著“3G”時(shí)代的全面普及,移動(dòng)用戶的巨大市場逐漸展露在各大商業(yè)巨頭的視野中,由于春晚推行的“零廣告”模式使得廣告商無法從春晚舞臺中投入更多精力,而隨之發(fā)展起來的移動(dòng)客戶端逐漸成為眾多商業(yè)公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

        2.3 2014年至今:新媒體背景下的“春晚經(jīng)濟(jì)”

        2014年以后,“4G”時(shí)代的來臨加之移動(dòng)客戶端消費(fèi)市場空前壯大,新媒體爆炸式發(fā)展重新定義了“春晚營銷”新模式,傳統(tǒng)“植入式”春晚廣告營銷模式逐漸退出歷史舞臺。2015年羊年春晚過程中,首次增加“微信搖一搖”功能,觀眾在觀看春晚節(jié)目間隙可進(jìn)行微信搖一搖活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年春晚期間微信搖一搖頻次累計(jì)達(dá)到110億次,這種新增的春晚廣告推廣模式,不但進(jìn)一步激發(fā)了春晚活力,提升了春晚收視率與黏稠度,同時(shí)騰訊通過微信平臺,借助春晚實(shí)現(xiàn)了微信與全球用戶的即時(shí)溝通與交流。觀眾不但可以從親朋好友處獲得紅包,還可以從企業(yè)中獲得商品紅包或折扣,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“春晚廣告”到“春晚經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化。2016年,面對騰訊的挑戰(zhàn),阿里巴巴體系下的支付寶模塊,通過與春晚合作的形式,推出了春節(jié)“集五?!毙峦娣ǎR五福者可共同瓜分5億現(xiàn)金。從2016年全民瘋搶“敬業(yè)?!钡?018年的“AR”掃福,這種獎(jiǎng)勵(lì)性的游戲模式進(jìn)一步激發(fā)了群眾的參與積極性。

        3 新媒體環(huán)境下春晚廣告營銷策略

        隨著新媒體不斷發(fā)展及移動(dòng)客戶端用戶的持續(xù)增長,越來越多的群眾加入到移動(dòng)客戶大軍中,在這種大背景下,傳統(tǒng)央視春晚廣告營銷效果逐漸弱化,如何調(diào)整春晚廣告營銷策略,滿足觀眾需求,實(shí)現(xiàn)春晚收視率與廣告推廣共贏成為央視春晚廣告需要調(diào)整的方向。

        3.1 提升節(jié)目質(zhì)量,為廣告營銷提供高水平平臺

        無論外在環(huán)境如何變化,媒體的更迭、觀眾欣賞水平及關(guān)注點(diǎn)如何遷移,對春晚節(jié)目組來說,只有提升節(jié)目質(zhì)量,增強(qiáng)文化渲染力,才能夠獲得更多觀眾的認(rèn)可,才能夠?yàn)閺V告營銷提供廣闊的市場及良好的平臺。近幾年來春晚收視率直線下降,尤其在信息化發(fā)展日益迅速的背景下,觀眾的欣賞水平及關(guān)注點(diǎn)逐漸由春晚節(jié)目轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶端及新媒體,與春晚相關(guān)的其他方面如吐槽、穿幫等成為群眾關(guān)注的重點(diǎn)方向,若春晚廣告創(chuàng)意性不足,很容易成為觀眾的攻擊點(diǎn),不但不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效推廣,甚至?xí)ζ髽I(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面效應(yīng)。另外,在春晚廣告競標(biāo)過程中,要基于春晚內(nèi)容優(yōu)化競標(biāo)規(guī)則,使得商品廣告能夠與春晚節(jié)目內(nèi)容相融合,避免突兀性及唐突感,使關(guān)注逐漸接受隱式廣告推廣。春晚的本質(zhì)是向全國觀眾營造良好的節(jié)日氛圍,向觀眾呈現(xiàn)文化與藝術(shù)的本質(zhì)不能夠被廣告營銷所替代。因此,所選廣告與春晚節(jié)目必須具有高度的融合點(diǎn)。

        3.2 春晚廣告營銷需求創(chuàng)意性

        隨著時(shí)代的發(fā)展,春晚廣告由“以推廣、曝光”為目的向以“引導(dǎo)、創(chuàng)意、耳目一新”方向發(fā)展,春晚廣告營銷需求創(chuàng)意性,要求春晚過程中推出的廣告不唐突、不突兀。對廣告商來說,花重金投入的春晚廣告,其創(chuàng)意性越來越受到重視。2016年樂視以7 000萬的價(jià)格拿下了2016年春節(jié)晚會的30秒黃金廣告推廣時(shí)間。樂視注重對春晚廣告前期的渲染,樂視創(chuàng)始人在微博發(fā)布微博:“鏡面指紋解鎖,讓溝通只需0.15秒等待。”直擊“六小齡童”與春晚事件,獲得了大量的微博轉(zhuǎn)發(fā),為樂視在春晚黃金30秒廣告的推廣營造了良好的氛圍。

        3.3 “激發(fā)”是春晚廣告的追求

        傳統(tǒng)春晚廣告依靠曝光率及重復(fù)次數(shù)取勝的時(shí)代已經(jīng)終結(jié),尤其在新媒體時(shí)代下,再也不會出現(xiàn)“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這類重復(fù)性廣告,這就使得傳統(tǒng)春晚期間大量投放廣告的模式效果越來越差,如若傳統(tǒng)春晚廣告模式不進(jìn)行轉(zhuǎn)型,必然會遭到淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下,“激發(fā)”而不是“曝光”成為春晚廣告的追求方向,如何創(chuàng)意廣告模式,“激發(fā)”群眾好奇心及參與感,將對進(jìn)一步增強(qiáng)春晚廣告效果具有重要意義。如2016年春晚期間,百度地圖轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的春晚廣告思路,以“世界再大,也要回家”為宣傳口號,挑選鹿晗為自身的形象代言人,借助貼吧、微博、微信等社交軟件,進(jìn)一步增加與粉絲的黏稠度,同時(shí)調(diào)動(dòng)群眾的興趣,這樣與鹿晗有關(guān)的新聞及動(dòng)態(tài),粉絲均能夠通過鹿晗來了解百度地圖。從這一點(diǎn)上來看,春晚廣告營銷側(cè)重點(diǎn)在于“激發(fā)”,即使目標(biāo)消費(fèi)群體不再更多的關(guān)注于春晚節(jié)目,但借助春晚平臺,營造持續(xù)性的話題,激發(fā)群眾的討論積極性,也能實(shí)現(xiàn)廣告效果的推廣。

        3.4 新格局下的新廣告思維

        現(xiàn)階段,春晚廣告融合了傳統(tǒng)廣告形式,同時(shí)更傾向于新媒體模式下的廣告推廣,各類媒體的相互合作推廣成為春晚廣告營銷的重要方式。因此,未來春晚廣告的發(fā)展趨勢離不開社交媒體、電商平臺、云傳播、音頻視頻交互、網(wǎng)絡(luò)直播的全方位傳播模式。在進(jìn)行春晚廣告推廣過程中,央視組應(yīng)當(dāng)在企業(yè)與春晚之間建立完善的信息流通機(jī)制,使得企業(yè)及時(shí)掌握春晚節(jié)目安排,進(jìn)而更新廣告策略;增值服務(wù)的開發(fā)是央視春晚必須要進(jìn)行的工作,通過與企業(yè)間建立的合作關(guān)系,進(jìn)一步增強(qiáng)春晚廣告的推廣效果,全方位整合央視資源,對央視各頻道進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

        參考文獻(xiàn)

        [1]王彬彬.國內(nèi)環(huán)境媒體廣告發(fā)展和應(yīng)用情況研究[J].鴨綠江(下半月版),2015(7).

        [2]王彬彬.自媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與對策研究[J].新媒體研究,2018(13):56-57.

        [3]王偉舟.微信紅包與支付寶紅包業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2016(18):57-59.

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