武映帆
【摘要】2012年以來政策的變化促使中國白酒行業(yè)進行深度調整,并初見成效。現(xiàn)如今中國白酒行業(yè)的市場結構處于什么階段,行業(yè)中的企業(yè)主要有哪些市場行為,整個行業(yè)績效如何成為研究中國白酒行業(yè)發(fā)展的基本問題,本文將基于SCP框架對此作簡要分析。
【關鍵詞】白酒行業(yè) SCP 市場結構
引言:中國白酒歷史悠久、工藝獨特,在人們的生活中一直占據(jù)著很重要的位置,是一種不可或缺的的特殊飲料。2012年年底,“三公”消費政策出臺,一系列的限制規(guī)定對餐飲和煙酒市場影響頗大,白酒消費市場首當其沖,自此結束了“黃金十年”,進入了深度調整階段。近幾年,中國白酒業(yè)經歷了幾次深度調整,逐漸放穩(wěn)了心態(tài),由不適應到積極對應,復蘇跡象顯現(xiàn)。
一、市場結構分析
市場結構反映了特定市場上相關企業(yè)面臨的競爭環(huán)境,很大程度上影響著市場績效。行業(yè)中在位企業(yè)的規(guī)模與數(shù)目是影響市場結構最重要的因素,此外,產品差異和行業(yè)的進入壁壘等也被看作是影響市場結構的主要因素。
(一)行業(yè)集中度
選取絕對集中度作為衡量行業(yè)集中度的指標,CRn越大,則這一產業(yè)的集中程度越高,越趨于壟斷;相反,該產業(yè)集中程度越低越低,越趨于純粹競爭。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),到2017年底,中國共有1578家全國規(guī)模以上白酒企業(yè),小企業(yè)數(shù)量眾多,競爭激烈。2017年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產量1358.36萬千升,累計完成銷售收入6125.74億元。通過調查研究顯示,白酒市場的企規(guī)模最大的八家企業(yè)業(yè)僅占據(jù)了9%的市場份額,小于百分之四十,按照貝恩的市場結構分類方法,我國白酒產亞接近完全競爭市場,市場集中度較低。在此結構下,企業(yè)數(shù)量眾多的中低端白酒市場競爭激烈,企業(yè)對價格的控制能力低,企業(yè)間的競爭主要是通過產品差異化競爭,在短期內,企業(yè)可以通過產品的物理屬性和產品形象上擴大產品差別而獲取利潤。
(二)產品差異化
白酒行業(yè)競爭激烈,為了加強企業(yè)競爭力,各企業(yè)都把廣告作為一種重要的營銷手段。酒駕入刑等政策使白酒企業(yè)庫存增加,為了減弱消費者流失、盡快去庫存,企業(yè)紛紛加大對廣告的投入。經計算,平均廣告密度一AD/SL=0.089。
其中,AD——產品廣告的絕對費用;SL——產品銷售額。由于數(shù)據(jù)限制,采用2015年上市的12家企業(yè)做研究,“廣告費用”選取的是白酒上市企業(yè)公布的2015年報中在“銷售費用”或“管理費用”中披露的廣告宣傳費。不同的企業(yè)對廣告的投入差別較大,但行業(yè)平均廣告密度約為9%,根據(jù)日本學者植草益的標準,廣告密度大于3.5%,屬于差別很高的產業(yè),并且產業(yè)市場中存在重要的非廣告性的產品差別因素。
二、市場行為
(一)兼并行為
從2016年開始,白酒企業(yè)經歷了一段“并購潮”。典型的事件有:洋河買下貴酒,瀘州老窖集團參股詩仙太白等。目前,規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加,而以中小作坊形式存在的白酒企業(yè)減少,因此,并購更大幾率發(fā)生在區(qū)域強勢品類酒企對于弱勢二三線優(yōu)質名酒企之間的并購。
對于主兼企業(yè)而言,兼并行為可以獲得規(guī)模經濟效益。白酒行業(yè)當前存在著總體產能過剩,但名酒產能不足的問題,品質的提高意味著淘汰低端產能,大企業(yè)為了獲得規(guī)模經濟效益,提高名酒產量,降低平均生產成本和銷售成本,獲得更高的利潤進而提高市場竟爭力,兼并是一種不可避免的趨勢。
對于被兼并企業(yè)而言,受制于宏觀環(huán)境,中小白酒企業(yè)的生存更加艱難。很多中小白酒企業(yè)根本就沒有營銷能力和消化渠道的能力,所以只能被動收購。
(二)廣告行為
白酒屬于消費品產業(yè)中的非耐用消費品,并且價格相對較高,所以廣告的質量和數(shù)量對企業(yè)有著很大的影響。2012年國家頒布“限酒令”使消費市場急劇緊縮,紛紛加大廣告的投入費用,希望通過廣告強化白酒產品在消費者主觀上的心理差異,提升企業(yè)績效。但是從投入金額來看,高昂的廣告費用還是給白酒企業(yè)經營成本帶來一定的壓力。白酒在央視的廣告投入在2013年以后出現(xiàn)負增長,2015年白酒行業(yè)廣告投放費用較前一年同期減少17%,但是經過政策調整,減幅已經放緩。
三、市場績效
市場績效是市場結構和市場行為共同作用的結果。2003年到2012年的十年間是白酒產業(yè)公認的黃金十年。2012年后,白酒產量增度開始大幅度下降,2015年開始微弱回升,2016年在企業(yè)兼并重組中市場績效開始穩(wěn)步提升。
(一)績效指標一一一利潤率
2015年,我國12家白酒上市企業(yè)資本運營的綜合效益差距較大,分利用自有資本獲得收益的能力大小不一。通過觀察12家白酒上市公司的收益率,可以得到均值是25.72%,貴州茅臺、洋河股份和沱牌舍得,這三家公司利潤率最高,特別是貴州茅臺利潤率高達51.63%。利潤率作為績效評級指標,利潤率越高,市場就越偏離完全競爭狀態(tài)。據(jù)此來看,白酒行業(yè)較符合壟斷競爭市場的特征。
(二)產業(yè)的規(guī)模結構效率
白酒市場的競爭充分,只有行業(yè)內主營高端品牌的龍頭企業(yè)內部可能存在X非效率,但由于行業(yè)內企業(yè)數(shù)量眾多,整體規(guī)模小,資源配置效率還有待提高。規(guī)模結構效率指產業(yè)經濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度。影響規(guī)模結構效率的主要有企業(yè)規(guī)模結構和市場結構。最直接的因素是市場結構,市場集中的程度過大或過小都會導致規(guī)模經濟的降低,只有在合理的限度內,企業(yè)的績效才會隨著規(guī)模的擴大而提高。在我國,大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導著我國的白酒市場。大量不規(guī)模經濟企業(yè)的存在導致了白酒行業(yè)產業(yè)規(guī)模結構的低效率,市場集中度過低也使整個行業(yè)處于低效率狀態(tài)。
四、結論
綜上所述,中國白酒行業(yè)接近于完全競爭市場,市場集中度較低,行業(yè)內企業(yè)數(shù)量眾多,整體規(guī)模小。企業(yè)兼并重組仍在熱潮中,2015年之前過量的廣告投入帶來資金壓力,使得總體績效水平縮減,近年已經回歸理性。市場存在著資源配置不合理的問題,政府應大力推進市場集中度的提高,改善白酒企業(yè)的競爭實力,獲取更好的市場績效。
參考文獻:
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