王紹羽 王碧青 程宏

【摘要】隨著互聯網的興起，快速發(fā)展起來的電子商務，逐漸改變了人們的生活和消費方式。網絡購物因其“低成本、便捷、快速”等特點，迅速得到了廣大消費者的青睞。2017年，淘寶“雙十一”銷售額高達1682億人民幣。從線下購物到線上購物，電子商務的發(fā)展無疑給消費者帶來了很大的便利。但是，仍處于初始發(fā)展階段的我國電子商務，免不了存在一些問題。其中最為突出的問題之一是網絡刷單，這一友色產業(yè)鏈的出現，對電子商務，尤其是互聯網的發(fā)展極為不利。本文針對這一現象，從刷單的緣起、實施方式等分析研究刷單對消費者網購信任度的影響，并提出可行性對策。

【關鍵詞】網購 刷單 消費者 網購信任度

互聯網的高速發(fā)展給生活帶來了極大的便利，其中尤以網絡購物最為人們津津樂道。然而，隨著網絡消費的爆炸式增長，與之相伴的一顆“毒瘤”——網絡刷單現象，也逐漸滋生，且有發(fā)展成灰色產業(yè)鏈之勢。網絡刷單指網店賣家為了使其店鋪在淘寶檢索中有一個較好的排名，付費找人假扮客戶，以虛假購物的形式提高銷量和信用度，并填寫虛假的好評的行為。通過這類欺詐方式，網店獲得了更好的動態(tài)評分，好評率又帶動店鋪信譽提升以及較好的搜索排名，進而提高了商品銷量。這種違背道德價值的行為無疑挫傷了消費者對網購平臺和網購商品的信心，阻礙了電子商務（網購）未來的良性發(fā)展。

一、網絡刷單的緣起及主要方式

（一）刷單的緣起

電子商務的快速興起催生網購成為一種消費熱潮、據統(tǒng)計，截至2018年6月淘寶網店數量（包括天貓店鋪）將近有1000萬家。網絡購物的蓬勃發(fā)展給消費者帶來了足不出戶就可以購物的便捷。與線下商店相比，網絡購物的最大特點在于消費者看不見、摸不著商品，只能根據網店賣家提供的圖片、店鋪的介紹，以及其他消費者的評價等來判斷商品的優(yōu)劣。一般情況下，客戶搜索某商品時，銷量大的商品通常排在前面，也更容易得到消費者的青睞而被瀏覽，進而商家也會獲得更大的潛在客戶群。這也符合一般消費者的消費心理：面對多家店鋪里同樣的商品，且價格不存在太大差異時，銷量大、好評多的店鋪更有吸引力。

賣家想要排名靠前，就得想辦法提升銷量，銷量的增加既可以提升店鋪的排名，也體現了店鋪的信譽，帶動更多的消費者進店購物。以淘寶網為例，淘寶店鋪想要提升銷量，創(chuàng)造利潤，可借助淘寶直通車、鉆石展位、淘寶活動等多種推廣形式，以及滿就送、搭配套餐等多種服務方式來達成目標。而賣家想參與這些推廣方式，首先必須達到一定的銷售數量。

每年的“雙十一”，天貓都會開設會場，采用會場賽馬晉級的制度來競爭產品展示機會。順序由低到高晉級。如果賣家在預熱期間，全店成交額度高，店鋪表現情況好的話，就有機會從低會場晉升到高會場里，獲得更多的曝光、流量。反之，淘寶將降低其會場，甚至取消會場資格。

在這樣貌似“公平”的規(guī)則之下，反而促使賣家為了能夠脫穎而出，不惜成本的進行暗箱操作一一一一一一刷單，以此提升店鋪的成交量，使自己的排名靠前或獲得主會場的展示機會，如此一來，刷單便成為不少店鋪的“基本功”了。

（二）刷單的常見方式

目前流行的刷單方式約有三類：（1）賣家用好友賬號在自己店鋪里拍下商品進行虛假購買；（2）賣家之間相互約定進行同等價位商品的虛假刷單；（3）付費尋找專業(yè)團隊刷單作虛假銷售。

近幾年，在YY、QT、IS平臺上涌現了很多專業(yè)刷單團隊，他們“專業(yè)”的刷單流程，使得上述第三種刷單方式成效最高。雖然要加入該類“團隊”也要有引薦人，但由于豐厚收益的引誘，加之進入門檻較低，使得該類“專業(yè)”刷單頗為盛行。

成為刷客十分簡單，通過看培訓視頻了解刷單流程，再完成人門測試即可。刷單有明確的流程要求：加賣家的QQ，在QQ里賣家把要搜索的寶貝昵稱、店鋪昵稱、掌柜旺旺發(fā)給刷客，并且附帶刷單時間要求，比如貨比三家每家需要1分鐘，瀏覽評論內容2分鐘，假聊2分鐘等等，隨后按要求刷單。到了付款頁面后，賣家讓刷客發(fā)訂單的截圖，隨后賣家遠程控制刷客電腦，選擇銀行，輸入賬號驗證碼完成付款，要求在3天后確認收貨并好評。無需墊資，傭金2-7塊，根據刷客所用的淘寶賬號等級來評判，等級越高傭金越高。在付款完成以后，賣家確認支付寶賬號，直接把傭金打到刷客支付寶中。

下單以后，賣家需要安排發(fā)貨。但是，刷單行為本身就是一種虛假交易，因此在發(fā)貨形式上也是虛假的。賣家通過與快遞公司合作發(fā)空包或者賣家在一些網站上直接購買虛擬單號。雖然在整個過程中從未寄發(fā)過快遞，但是購買了虛假單號以后，會自動生成快遞記錄，還能顯示自動簽收，整個過程與真實快遞過程差異不大。

二、消費者網購中的行為依據和影響因素

對于消費者而言，判斷、選擇商家的重要依據之一是網卜店鋪的信譽等級。以淘寶商家為例，其信譽度主要是通過售后評價體現的。好評越多的商家，店鋪的信譽度就越高。在虛擬的網購環(huán)境中，越高的評分就說明產品質量更有保障；對商家而言，提高信譽度也是提高商品銷售量的最佳方法。

而影響消費者商品選擇的因素則可分為兩個方面。消費者自身因素和商家因素。

（一）消費者自身因素

該因素是指從消費者角度出發(fā)所產生的相關影響因素。主要包括消費者的信任傾向、對風險的態(tài)度、輿論對自身的影響、對網絡購物的認知和網絡購物經驗等。

消費者的個人信任傾向是其日常生活以及在相關文化氛圍影響下逐漸形成的愿意相信他人的意愿。所謂風險態(tài)度是指人對風險所采取的態(tài)度，是基于對購物目標有影響的正面或負面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)，或說是對不確定性認知所選擇的回應方式。通常情況下認為一個人網購次數越多，網購金額越大表明其網絡購物經驗越豐富。此外，社會輿論（包括親朋好友的評價、推薦等）也會對自身的網購帶來一定影響。

（二）商家因素

該因素又可進一步分為兩個層面：商家自身因素及商家網站因素。商家自身因素包括：商家聲譽、商家知名度、商家規(guī)模、商家售后保障等。商家所在的網站作為聯系賣家及消費者的紐帶，在電子商務中有著不可取代的地位。其主要因素包括：網站質量、網站功能性、網站信息交流機制等。

1.商家自身因素

由于在虛擬空間上消費者無法與商家進行面對面的交流，無法立即建立對商家的信任。商家提供的商品，消費者也無法真實的查看，顯然使得消費者對商家提供的網上商品存在顧慮。商家想要消費者建立起對所提供商品的信任，需要一個較長時間的溝通、了解，甚至要在初步購物后才產生信任。因而，消費者只能從商家的銷售服務說明和信譽進行初步的判斷。以售前服務為例，在進行交易前，消費者只能通過網絡提供的信息、和商家之間的交流溝通來感知商家提供的服務。在購買商品前，買賣雙方的溝通也可體現出商家提供的服務水平。通常情況下，溝通時有耐心、有知識，理解力強的商家，更能吸引消費者。而商家信譽也更多通過其口碑來體現。若賣家的信譽高，網絡口碑好，由此帶來的信任感就會促進消費者的購買意愿。一般認為，商家不會冒險去破壞長時間建立起來的信譽度，因而信譽度高的商家通常不會出售偽劣商品。這種信譽度具有較強的影響力，如果其已經建立起良好的口碑，那么消費者的潛意識里也會認為該商家是可靠的。

2.商家網站因素

既然是電商平臺，對商家網站的感知自然也是影響消費者網購的重要因素之一，正如同線下購物時商場的購物環(huán)境對消費者的影響一樣。而就網上商家的網站對消費者網購過程的感知來看，其影響因素大體包括了網站本身的質量、網站的易用性及界面設計等，當然也包括網站的穩(wěn)定性、互動性等。其中的很多因素取決于技術手段的支持和營銷策劃的方法。對大多數集中在某個具體平臺上的商家而言，除了部分個性化的網頁設計外，大多呈現出同質化的現狀，

綜上所述，在虛擬的網絡消費中，消費者在無法直接接觸商品和賣家，無法對商品質量做出直接判斷的情況下，影響其最終下單進行消費的因素，除了自身因素，更多的是商家的服務和商家的口碑。而這種良好口碑呈現的前提則需要網絡平臺、網購環(huán)境的公平、公開、公正和誠實。

三、刷單行為對消費者網購信任度的影響

取得消費者的信任是大量網購平臺發(fā)展的基礎。在虛擬的網購平臺，消費者消費時很大程度上是依靠賣家的自我宣傳和介紹，以及其他買家的評論來判斷產品的質量和商家的信譽的。大量涌現的刷單行為，其造假的本質，不僅是對誠信經營的違背，虛假信息泛濫更造成信息的不對稱，進而使消費者喪失對網購的信任。長此以往不僅影響網購業(yè)務的發(fā)展，對于整個中國的電商發(fā)展也會產生消極影響。

（一）侵犯消費者知情權

刷單的興起讓電商網站自身的評價機制形同虛設，為假冒產品的趁機涌人創(chuàng)造了絕佳的條件，其結果就是一種惡性循環(huán)，導致網絡銷售市場秩序的混亂，以及廣大消費者利益的受損。這種現象使消費者處于一種被動的劣勢地位，失去了對商品真實信息的知情權。由于淘寶商家的刷單行為，店鋪的好評率以及銷售量都會得到極大提高。網民在不知情的情況下，仍然會首選所謂的信譽好的店鋪進行購買，而有些商家甚至花錢雇傭刷單水軍惡意評論其他的店鋪，這就侵犯了消費者的知情權，使得消費者對店鋪的商品質量以及信譽產生錯誤判斷，購買行為受到影響，利益受到損害。

（二）降低消費者信任度

以淘寶刷單為例，若任其長期發(fā)展下去，消費者受到的侵害會更加嚴重，店鋪的假好評，讓消費者對淘寶平臺失去信心。2017年國家工商總局的一項檢測報告指出，淘寶的正品率僅為37%這是很令人震驚的數字，而這個數字也會嚴重影響到消費者對于淘寶購物這一行為的選擇。現在甚至有些人提到淘寶就覺得這個平臺上面的商品有假貨，消費者對淘寶平臺的信任度大大降低。事實上這一現象已不僅限淘寶，已逐漸擴建到其他一些網購平臺。

（三）增加購買成本

網店商家雇傭刷單團隊為自己刷單必然增加了銷售成本，刷的單數越多，付出的成本越高，導致商品的價格也越高，而這些最終必將轉嫁到消費者身上，而由消費者來承擔，這在一定程度上既增加了消費者的負擔，也間接影響了網購渠道的價格優(yōu)勢。

（四）對商家自身的影響

刷單過程中，商家貌似短期獲利了，可長遠來看，刷單對商家的傷害更大，只會因小失大：以阿里為首的不少電商平臺都開始采取各種技術手段來查處刷單行為，對刷單商家施行降級懲罰。刷單行為的暴露最終也會導致消費者對商家信任感的下降。

應對刷單現象的措施及建議

鑒于刷單現象的諸多弊端，也早已引發(fā)社會各界的關注與重視，無論從企業(yè)層面，還是社會法律等層面，都已開始或實行不少應對措施。作為消費者自身，也應積極提升辨別能力，學會理性和謹慎消費。

（一）政府管理及法律方面

政府管理部門對電商的健康發(fā)展一直非常重視，工商、市場監(jiān)管部門等也對刷單行為出具了相關條例進行監(jiān)管。事實上，早在2000年底出臺的《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》，就明確了對利用互聯網銷售偽劣產品或者對商品、服務作虛假宣傳的，依照刑法有關規(guī)定追究刑事責任。2014年1月國家工商總局發(fā)文，重新修訂《網絡交易管理辦法》，第十九條第四項明確規(guī)定，刷單以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽的不正當競爭行為，對消費者而言是一種欺詐行為。2018年1月1日起實施的新版國際《反不正當競爭法》第八條中，更是明確指出“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引入誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”，以及“經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引入誤解的商業(yè)宣傳”?？梢哉f法律法規(guī)已經明確將“刷單”這一行為定性為違法。

進一步完善社會誠信體系與網絡交易誠信評價體系的對接也在進行中，甚至有將用戶網評與個人信用相關聯的設置。此外，還加強了實名認證，以防商家大量雇用“刷手”刷信譽。

（二）企業(yè)及誠信方面

針對日益增多的刷單，不少企業(yè)已并始對網購評價體系逐步優(yōu)化。一些平臺服務商與專業(yè)信用服務企業(yè)合作，建立在線評價質量評估體系，有效管理用戶評價。平臺對評價做出相應的評估、篩選，對客觀公正的評價打上優(yōu)質評價的標簽，也推出消費者對網評的打分機制，將高分評價置頂，讓優(yōu)質評價自然凸顯。

阿里巴巴旗下的天貓平臺于2016年底修改了管理規(guī)則，明令禁止“好評返現”，同時對違反規(guī)則的商家有更嚴厲的處罰。淘寶商品評價體系也有了改變，若買家無評價，系統(tǒng)不再默認為好評，而是會顯示“此用戶沒有填寫評價”字樣。另外也增加了限制投訴，禁止會員發(fā)起投訴或己發(fā)起的投訴駁回，禁止會員申請?zhí)詫毧头槿?。同時對濫用權力導致的訂單采取訂單關閉、不計銷量等臨時性管理管控措施。

淘寶也針對虛假交易情形采取了相應措施。如：首次發(fā)現，予以警告；二次發(fā)現，根據情節(jié)嚴重程度分別給予不同處罰；發(fā)現三次以上，直接終止誠信通服務。

事實上，在輿論和社會的關注下，大部分電商都加大了網絡審查力度，注重機制完善和審核的嚴密性，通過技術手段彌補網站漏洞。此外，還需要進一步完善獎懲制度，為消費者提供切實可行的維權渠道，鼓勵消費者與監(jiān)管部門形成聯動機制，嚴厲打擊刷單軍團，對于逾越鴻溝的違規(guī)商家，必須給予嚴厲懲處并公示，同時加強對商家的誠信教育。

（三）消費者個人方面

針對刷單現狀，我們對消費者個人提出了以下的建議：首先，在刷單現象未根本杜絕時應理性應對“好評”。其次，郎便需要參照網絡信息選擇商品，也要注意識別那些靠刷單包裝的店鋪。以下幾個步驟可作為參考：

（1）關注成交時間：如果該店鋪在一分鐘內成交量很大，那么可以推斷是刷單造成的。

（幻看評價：刷手沒有買過商品，不可能對商品有真切感受以及買家秀，如果店鋪評論大同小異、千篇一律，那就該考慮是否購買該店鋪商品。

（3）信譽度甄別：查看店家的注冊時問，如果短時間內店家的信譽度很高，那么很有可能是靠刷手刷出來的，因為正常店家的信譽是靠點滴積累，需要一個過程，不可能一蹴而就。

（4）詢問店家有無三包，出具發(fā)票，若店家無法承諾，則其商品大多可能是假貨、仿制品。

此外，消費者在防范、辨認刷單行為的同時，還應當堅決抵制加入刷單的行列。尤其面對某些網店以在校大學生等人群為目標推出的，以兼職為幌子的刷單誘惑，不能為小利而損大益，客觀上助長刷單風氣盛行。

（四）其他建議措施

（1）各平臺可通過技術手段獲取用戶的網絡信息、身份信息等，用反欺詐的方法解決用戶身份識別問題。獲取用戶身份后，才可能進行必要的鑒權、歷史數據統(tǒng)計匯總及查詢等。這樣一來，用戶信息不再絕對保密，一定程度上降低刷單存在的可能性。

（2）鼓勵賣家將刷單轉變?yōu)檎鎸嵔灰祝龅剿悸返拇筠D變，讓CRM客戶關系管理起到更大的作用。絕大多數刷單的賣家都是因為新開店鋪、新品上市，需快速建立信譽而做的。既然愿意花錢去做刷單，為何不將其轉變?yōu)檎?guī)、合法的方式呢？例如，針對新店，可以將原用于刷單的預算去做些給予消費者的免費體驗，如食品行業(yè)、小用具行業(yè)；或者，給予老客戶有限免費體驗新品的福利，維護客戶關系的同時，也很有效的推廣了新品。

五、結語

刷單對消費者網購信任度的影響將直接導致其正常的消費行為，繼而影響到電商的健康發(fā)展。雖然本文對其成因及其在實際網絡消費中的不利影響進行了簡要剖析，也提出了一些建議，但網絡消費行為中的刷單與反刷單永遠是一個道高一尺，魔高一丈的過程。近來已有報道，網絡刷單已出現了新的變種，商家為了以銷量大吸引客戶，建立專門的微信群，吸引用戶（商家粉絲）真實購物，但之后又將借款及傭金以微信紅包方式返給刷手，刷手收到貨后再將貨品寄回給商家，造成表面看是真實而實則是虛假的銷量呈現。因此，要徹底解決這一現象，首先社會輿論必須大力增加誠信經營、誠信消費的宣傳。其次，有了法律的保障，還必須提高法律的執(zhí)行力，并督促相關企業(yè)嚴查嚴糾。最后，也有賴于消費者自身在了解這一現象的本質后，努力提升自我識別能力。我們相信，在多方共同努力下，刷單這一有違誠信的違法行為終會逐漸減少，直至消亡。

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