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        價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻App商業(yè)模式創(chuàng)新研究

        2018-11-26 07:37:56李沐陽
        商情 2018年46期

        李沐陽

        【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一大批視頻網(wǎng)站視頻APP,如抖音、快手、優(yōu)酷、愛奇藝等,我國視頻網(wǎng)站及APP競(jìng)爭(zhēng)激烈?;诖?,本文從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究,通過抖音作為案例進(jìn)行分析,提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

        【關(guān)鍵詞】短視頻 價(jià)值共創(chuàng)視角 商業(yè)模式

        一、引言

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一大批視頻網(wǎng)站視頻APP,如抖音、快手、優(yōu)酷、愛奇藝等,我國視頻網(wǎng)站及APP競(jìng)爭(zhēng)激烈?;诖耍疚膹膬r(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究,通過抖音作為案例進(jìn)行分析,提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

        二、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

        (一)價(jià)值共創(chuàng)理論

        Vargo和Lusch(2004)在2004年1月首次在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中提出價(jià)值共創(chuàng)。隨后,同年P(guān)rahalad和Ramaswamy(2004 )第一次對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了清晰的定義——企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值。此后出現(xiàn)了多種對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的界定。有的以構(gòu)建體驗(yàn)及體驗(yàn)環(huán)境為目標(biāo),有的強(qiáng)調(diào)整合資源與參與者的互動(dòng)。從不同的視角看待價(jià)值共享,形成不同的定義,但共通的是價(jià)值共創(chuàng)是大多數(shù)定義的核心內(nèi)容。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)研究大多聚焦于企業(yè)與顧客間的二元關(guān)系。例如,Alves(2013)在其研究中明確表明顧客和供應(yīng)商雙方共同實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。這種企業(yè)與顧客間的關(guān)系,是一種垂直的互動(dòng)模式,雖然以顧客的價(jià)值為核心,但在互動(dòng)過程中企業(yè)仍然是主導(dǎo)者。Prahalad和Ramaswamy(2004)提出ART價(jià)值共創(chuàng)管理模型,認(rèn)為對(duì)話(Dialogue)、獲?。ˋccess)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估(RiskAssessment )、透明(Transparency)是推動(dòng)企業(yè)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境的4個(gè)重要實(shí)踐。

        (二)商業(yè)模式及其創(chuàng)新

        從價(jià)值創(chuàng)造角度看Osterwalder指出,商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞、獲取價(jià)值的基本原理,它包含客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、外部關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)9個(gè)要素。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新,王雪冬認(rèn)為,商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)間既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于其外部系統(tǒng)。本文認(rèn)為,商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。本文所采用的商業(yè)模式創(chuàng)新分析是在Oster-waldet商業(yè)模式畫布基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

        三、研究設(shè)計(jì)

        (一)案例選擇

        本文選取抖音短視頻作為研究案例。研究旨在通過對(duì)抖音短視頻的分析,提煉出其理論價(jià)值的形成過程并分析其商業(yè)模式創(chuàng)新。抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,該軟件于2016年9月上線,是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。

        (二)價(jià)值共創(chuàng)視角下抖音商業(yè)模式分析

        抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”,創(chuàng)作者可以選擇和上傳歌曲,選擇不同的音樂風(fēng)格,配以短視頻,通過濾鏡、音樂形成自己的作品。此外,抖音為用戶提供10多種不同音樂風(fēng)格,進(jìn)一步增強(qiáng)視頻吸引力。短視頻作品完成后,作品進(jìn)入審核關(guān)口,走向大眾,經(jīng)過抖音的算法分發(fā)技術(shù)端,最終抵達(dá)上億用戶的“推薦”頁面。

        從收入來源來看,抖音以廣告投放與打賞分成為主。廣告分為視頻信息流廣告與開屏廣告兩種。視頻信息流廣告是15秒左右的廣告視頻,平均瀏覽每十五個(gè)視頻左右,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告短視頻。目前抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本是200多元,如果按照一條瀏覽量100萬人次算,那就是每天20萬元左右。另一種則是App開屏廣告,讓品牌和產(chǎn)品的形象生動(dòng)化、人格化,而且減少了開屏就被跳過的問題。對(duì)于直播打賞抽成而言,巨大的粉絲量能帶來高點(diǎn)擊量與打賞數(shù)額,抖音從中抽取費(fèi)用,完成流量的變現(xiàn)。

        (三)抖音的價(jià)值共創(chuàng)分析

        圖1抖音價(jià)值共創(chuàng)過程

        將短視頻看作產(chǎn)品,視頻的創(chuàng)作者實(shí)際上是生產(chǎn)者,視頻的觀看者是用戶,抖音平臺(tái)作為企業(yè),在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳遞實(shí)現(xiàn)了三者的價(jià)值共創(chuàng)。在設(shè)計(jì)過程中,視頻的創(chuàng)作者可以根據(jù)其它視頻的點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量(由觀看者即普通用戶創(chuàng)造,即觀看意見)以及自身的創(chuàng)意來源決定視頻主題和內(nèi)容。其次,抖音平臺(tái)參與到視頻的審核和分發(fā)中。只有符合審核條件的視頻內(nèi)容得以播放,而視頻的分發(fā)則是通過算法針對(duì)單個(gè)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊記錄(也就是視頻偏好)確定而產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。該過程是平臺(tái)與發(fā)布者、觀看者共同創(chuàng)造價(jià)值,使得平臺(tái)獲得更大的用戶規(guī)模,提升用戶的活躍度以及用戶的使用粘性。視頻的播放過程中,普通用戶的評(píng)論增加了視頻的趣味性,加強(qiáng)了普通用戶之間、普通用戶與創(chuàng)作者的互動(dòng),增強(qiáng)創(chuàng)作者與普通用戶的粉絲粘性。

        四、結(jié)論與建議

        (一)增強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng),增強(qiáng)客戶粘性

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶是視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心,每一位用戶都是潛在客戶,與客戶共創(chuàng)價(jià)值是關(guān)鍵所在。為增強(qiáng)客戶粘性,首先,視頻網(wǎng)站應(yīng)該從海量?jī)?nèi)容向定制化內(nèi)容轉(zhuǎn)變。其次,建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立獨(dú)特的社區(qū)氛圍,維護(hù)客戶關(guān)系是當(dāng)下非常有效的方式,如優(yōu)酷的自頻道社區(qū)。

        (二)優(yōu)化推薦算法,塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

        目前各大視頻APP都會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄推薦相應(yīng)視頻,但各公司的推薦算法卻存在差別,對(duì)用戶個(gè)性化需求的滿足程度也存在差異。適當(dāng)?shù)赝扑]算法能敏銳捕捉到用戶需求并提供類似視頻甚至預(yù)判用戶的其它喜歡。當(dāng)用戶的個(gè)性化需求得到滿足,用戶粘性得到提升,用戶數(shù)量也會(huì)大幅增長。相應(yīng)的,觀看者多的平臺(tái),愿意人駐的發(fā)布者也更多,視頻數(shù)量與內(nèi)容更加豐富。在視頻APP數(shù)量眾多的今天,從技術(shù)角度優(yōu)化推薦算法來滿足用戶需求,有利于企業(yè)的進(jìn)一步開拓。

        參考文獻(xiàn):

        [1]喬艷芬,盧鑫.在線產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2017(5):115-117.

        [2]王永貴,陳曉易.改變世界的商業(yè)先知——普拉哈拉德[J].清華管理評(píng)論,2016(7):98-105.

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