□陳 罡（廈門翔業(yè)集團有限公司 福建廈門 361000）

B酒店是一家位于福建省廈門市的五星級商務(wù)會議大型酒店，成立于2009年，屬于國有企業(yè)，酒店擁有356間客房、中西餐廳、會議和康體設(shè)施等。2013—2016年，B酒店的收入年均增長率僅為2.1%，2016年總收入僅為9 500萬元，低于行業(yè)和地區(qū)的平均發(fā)展水平。為改善這種情況，B酒店嘗試將4C營銷理論應(yīng)用于財務(wù)管理，并取得了一定的成效。

一、4C營銷理論及在財務(wù)管理中的應(yīng)用

4C營銷理論由傳統(tǒng)的4P營銷理論發(fā)展而來，是營銷學的一項重要內(nèi)容。該理論是由羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1990年提出的，主要強調(diào)以消費者需求為導向，整合營銷各要素。4C 是指 Customer（顧客需求）、Cost（顧客成本和企業(yè)成本）、Convenience（顧客購買便利）和Communication（雙向溝通）。該理論認為首先應(yīng)了解顧客的需求，利用顧客愿意支付的成本，在此基礎(chǔ)上，提高顧客消費企業(yè)產(chǎn)品的便利性，并做好企業(yè)與顧客的雙向互動，提高顧客粘性。4C理論強調(diào)以顧客需求為主導，結(jié)合顧客需求、顧客成本、顧客溝通、顧客便利性這四個要素，實現(xiàn)顧客價值最大化。

4C理論對一些企業(yè)的營銷工作起到了重要的指導作用，但在實際操作中多以定性的形式出現(xiàn)，缺乏量化標準。本文將4C營銷理論與財務(wù)核算和財務(wù)管理相結(jié)合，應(yīng)用營銷理論拓展財務(wù)管理思路。4C理論原本屬于市場營銷的范疇，隨著大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的發(fā)展，財務(wù)與業(yè)務(wù)不斷融合，以市場需求為導向，組合企業(yè)各個業(yè)務(wù)價值模塊，從而實現(xiàn)利潤最大化，已成為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路。因此，將市場營銷4C理論與財務(wù)管理相結(jié)合，可以充分發(fā)揮財務(wù)管理的作用。此外，4C理論作為市場營銷理論，相關(guān)文獻多停留在定性的理論闡述或應(yīng)用方面，缺乏對該理論定量應(yīng)用的研究。本文利用B酒店財務(wù)數(shù)據(jù)，對該理論進行定量化的實踐應(yīng)用研究，將該理論的應(yīng)用提升到新的高度。

4C理論應(yīng)用于企業(yè)財務(wù)管理，主要包括以下幾個要點：（1）量化顧客需求，即通過對顧客需求的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，預測顧客未來的需求和企業(yè)收入。本階段對財務(wù)管理的改進主要是對會計核算項目的優(yōu)化，并利用歷史財務(wù)數(shù)據(jù)進行收入預測。（2）充分利用顧客成本，根據(jù)顧客愿意支付的成本，從財務(wù)管理上進行差異化定價，并實施動態(tài)價格。另外對于企業(yè)成本，應(yīng)利用價值工程法進行成本控制。本階段對財務(wù)管理的改進主要在于差異化動態(tài)定價決策以及以價值工程為基礎(chǔ)的成本控制體系。（3）在顧客便利性上，進行各渠道的成本收益分析。（4）在雙向溝通上，合理設(shè)置財務(wù)核算，并進行預算規(guī)劃與考核對比。下面基于B酒店的實踐，對以上內(nèi)容進行具體介紹。

二、顧客需求應(yīng)用于財務(wù)核算和收入預測

4C理論的第一個C即顧客需求（Customer），主要是指客戶需求和客戶價值。對于顧客需求的財務(wù)管理，主要是通過收集并分析企業(yè)歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，應(yīng)用科學的手段預測顧客未來的需求，為充分利用顧客成本奠定基礎(chǔ)。顧客需求的財務(wù)管理步驟為：細分市場——收集歷史數(shù)據(jù)——分析預測顧客需求。

本階段對財務(wù)管理的改進主要在于對會計核算項目的優(yōu)化，并利用歷史財務(wù)數(shù)據(jù)進行收入預測。

（一）細分市場。首先根據(jù)顧客需求細分市場，將顧客劃分為若干細分市場，確保同一個細分市場上的顧客具有相同的支付意愿，不同細分市場的支付意愿不同。根據(jù)B酒店的實際情況，將其市場細分為：協(xié)議公司、網(wǎng)絡(luò)訂房中心、自入散客、免費房、航空散客、其他散客、旅行團團隊、會議、其他團等。每類顧客對酒店產(chǎn)品的需求是不同的。在財務(wù)核算上的做法是連接酒店管理系統(tǒng)與財務(wù)系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)可以直接從酒店管理系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)，并分類核算客源收入。即原來財務(wù)賬上只有收入的業(yè)務(wù)類型維度核算，現(xiàn)增加了對客源分類維度的核算，按照上述九類客源設(shè)置財務(wù)核算明細賬，方便財務(wù)人員收集與整理細分市場的歷史數(shù)據(jù)。

（二）收集歷史數(shù)據(jù)。財務(wù)審核崗位在審核每日收入時，應(yīng)關(guān)注并收集一些影響細分市場收入的驅(qū)動因素。主要收集的是三大類信息：第一類為歷史財務(wù)信息：各細分市場的銷售數(shù)量和房價、客房預定量、每日各類客房的銷售價格、消費者入住天數(shù)。第二類為預訂信息：每日超訂量、預定取消情況、各細分市場新增預定、各細分市場預定進度的整理與收集（酒店在本周、本月、未來3個月各細分市場的在手預訂情況）等。第三類為未來信息：這類信息需由銷售部門提供，如市場供需情況、競爭對手的經(jīng)營資料以及市場環(huán)境意外事件等。收集上述數(shù)據(jù)的目的是對顧客未來的需求做量化預測。

（三）分析預測顧客需求和潛在收入。利用收集到的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，對顧客需求進行預測。預測的手段主要包括整體無限制市場預測、預定進度分析預測、細分市場預訂和入住模式分析預測等。可借助移動加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法、回歸分析法、預訂進度預測等定量統(tǒng)計分析方法進行預測。如B酒店利用指數(shù)平滑法，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，使用SPSS統(tǒng)計軟件預測下期數(shù)據(jù)。還可以利用航空客源與機場客運量、貨郵吞吐量的關(guān)系，得出一個函數(shù)模型，用以合理預測航空客源需求量。

預測的指標主要包括B酒店無限制需求量（沒有任何限制的情況下顧客對客房的需求量）、客房銷售量、客房銷售價格、客房超訂量、客房分配量、市場份額等。指標的預測為下一步的定價奠定了基礎(chǔ)。

三、顧客成本應(yīng)用于財務(wù)定價和價值鏈管理

4C理論的第二個C即顧客成本（Cost），主要是指產(chǎn)品定價和客戶購買力，具體是指顧客愿意為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)支付的成本，對應(yīng)的是企業(yè)的收入。對顧客成本的財務(wù)管理，主要目的是在根據(jù)預測得出顧客需求的基礎(chǔ)上，最大限度地利用顧客愿意支付的成本，即在最大程度上提高企業(yè)的收入。顧客成本的財務(wù)管理步驟為：差異化定價——動態(tài)價格實施——客房存量管理。

本階段對財務(wù)管理的改進主要在于差異化動態(tài)定價決策以及以價值工程為基礎(chǔ)的成本控制體系。

傳統(tǒng)財務(wù)管理中的定價決策，一般包括以成本為基礎(chǔ)的定價和以市場為基礎(chǔ)的定價。但是由于細分客源市場的需求不同而定價相同，難以實現(xiàn)收入最大化。B酒店利用顧客需求和顧客成本，通過差異化和動態(tài)定價，實現(xiàn)了收入最優(yōu)化。

（一）差異化定價。由于各個細分市場是根據(jù)顧客需求來劃分的，同一個細分市場內(nèi)的顧客需求相近，具有相似的支付意愿，而不同細分市場的支付意愿不同，所以必須對不同細分市場進行差別定價，使定價能夠迎合每個細分市場的需求，提高顧客的購買能力。對消費能力較高的顧客要收取高價，而對消費能力較低的顧客，要做到不因價高而流失。B酒店的做法是先確定一個最佳可用房價（Best Available Price，BAR），作為制定酒店客房價格體系的標準價格，其他各細分市場的價格均是在此最優(yōu)價格的基礎(chǔ)上衍生而來。制定該價格體系后，B酒店各細分市場均有不同價格，并迎合該細分市場的顧客成本，而各細分市場價格之間又存在相關(guān)性。如對于B酒店制定的商務(wù)房BAR，網(wǎng)絡(luò)訂房價為其90%，協(xié)議公司價為其65%，旅行社價為其55%……，通過這種比例關(guān)系，構(gòu)成了差異化的價格體系。

（二）動態(tài)價格實施。制定差異化價格后，由于市場需求并不是固定不變的，所以價格也應(yīng)為動態(tài)價格，即隨著市場需求的變化，每日價格不同，主要目的還是在于實現(xiàn)收入最大化。動態(tài)定價應(yīng)充分把握客房產(chǎn)品、市場需求和執(zhí)行價格這三個要素。B酒店根據(jù)長期財務(wù)數(shù)據(jù)，并通過需求彈性測試，制定了一個原則：BAR原價為 550元/間/日，當預測入住率低于60%時采用此價格；當預測入住率為61%—75%時，BAR為原價的105%（572元）；當預測入住率在76%—85%時，BAR提升至原價的108%（594元）；當預測入住率為86%—90%時，BAR提升為原價的114%（627元）；當預測入住率高于 90%時，BAR提升為原價的 120%（660元）。如此根據(jù)市場需求的變化來關(guān)閉和開放不同等級的價格，在市場需求旺盛時提高價格，在市場需求不足時降低價格以擴大銷量。密切追蹤顧客需求和顧客成本，每日價格波動，實現(xiàn)整體收入最大化。

（三）客房存量管理。此外，B酒店還根據(jù)預測得出顧客需求，進行了客房存量管理。即把握好酒店客房的銷售節(jié)奏，當預測之后會有更強支付能力的客源時，停止接受預定，預留部分客房，以特殊高價獲得更高收益。通過對客房的預留和保護杜絕“先到先得”，盡可能將客房多出售給高價顧客，從而提高客房收入。如2017年春節(jié)，由于預計黃金周期間會有較強的需求，B酒店停止接受預定，在春節(jié)期間采取特殊高價，2017年春節(jié)期間酒店收入較上年春節(jié)期間增長20%。

（四）企業(yè)成本控制。顧客成本的另外一個方面也要求企業(yè)降低成本，企業(yè)要在成本一定的基礎(chǔ)上最大化顧客價值，或通過降低成本減少顧客購買成本，這也從另外一個方面提高了顧客的價值。主要做法是：（1）根據(jù)市場需求預測競爭對手狀況，估算酒店收入，根據(jù)戰(zhàn)略預算確定酒店目標利潤。之后根據(jù)估算的收入和酒店的目標成本，倒推出酒店的成本。最后利用價值工程法的思路，以最小的成本最優(yōu)化地滿足顧客的需求，并進行持續(xù)改進。（2）B酒店根據(jù)行業(yè)特點構(gòu)建了成本控制體系，主要原則是規(guī)范內(nèi)部控制，加強監(jiān)督檢查和標準定額管理。如對于客房成本控制，建立定額控制，設(shè)置成本節(jié)約獎，控制布草換洗成本；對于餐飲成本控制，進行菜品標準成本分析、菜品矩陣分析，實行毛利獎罰，建立每日成本報送制度；對于人工成本控制，通過人工成本的差量分析，考核全員績效，對通訊費加強定額管理；對于辦公費控制，實行辦公用品定額管理；對于維修費控制，轉(zhuǎn)為內(nèi)部利潤中心控制；對于水電費控制，靈活設(shè)置中央空調(diào)，實行定額控制；對于燃料和動力控制，轉(zhuǎn)為內(nèi)部利潤中心控制；對于低耗品控制，實行以舊換新和申購控制以及閑置物資檢查控制等。（3）B酒店通過全面預算管理以及對應(yīng)的績效考核制度對成本進行有效控制。如：制定各項定額化、定量化的生產(chǎn)運營指標。對各項成本費用的動力指標設(shè)置定額標準和定額比率；根據(jù)全面預算管理，把經(jīng)營的過程分解為幾個價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要做到量化管理；將績效考評與預算相結(jié)合，即衡量實際與預算的差距，并進行績效考評。

綜上，通過顧客需求和顧客成本的“細分市場——歷史數(shù)據(jù)收集——分析預測顧客需求——差異化定價——動態(tài)實施——客房存量管理”環(huán)節(jié)，B酒店充分利用歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，預測顧客差異化需求，并利用需求動態(tài)定價和控制產(chǎn)品銷售，獲得了收益最大化。

四、顧客便利性應(yīng)用于成本收益分析

4C理論的第三個C即顧客便利性（Convenience），主要是指顧客購買的便利性，具體而言是指銷售渠道給顧客帶來的便利性。

本階段財務(wù)管理的主要改進在于銷售渠道成本收益分析。

B酒店的銷售渠道有預訂部、銷售部、集團預訂、在線旅游分銷商、旅行社等。B酒店根據(jù)作業(yè)成本法，將相關(guān)成本費用按銷售渠道進行歸集，并進行財務(wù)核算。通過這種方法，B酒店對各渠道進行了成本收益分析，找出成本收益比較低的渠道，分析深層次原因并進行整改。如B酒店經(jīng)過作業(yè)成本法核算，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂房渠道成本收益比不佳，遂制定措施設(shè)法將部分網(wǎng)絡(luò)客源轉(zhuǎn)為協(xié)議客源，提高了收益。

顧客便利性的另一個財務(wù)要點是對質(zhì)量成本進行專項核算分析。

五、顧客溝通應(yīng)用于預算管理

4C理論的第四個C即顧客與企業(yè)的雙向溝通（Communication），主要是由 4P理論中的促銷演化而來，促銷是顧客與企業(yè)雙向溝通的重要途徑。

本階段對財務(wù)管理的改進主要是對促銷的財務(wù)管理，在促銷之前進行量化預算分析，包括該項促銷的本量利分析、盈虧平衡分析等。同時財務(wù)部門對促銷活動進行專項歸集核算，促銷活動結(jié)束后，利用實際結(jié)果與預算結(jié)果進行對比分析，找出差異原因并進行糾偏。

六、4C營銷理論應(yīng)用于財務(wù)管理的趨勢

在將4C營銷理論應(yīng)用于財務(wù)管理的過程中，B酒店的具體做法是每周召開收益管理會議，根據(jù)歷史財務(wù)數(shù)據(jù)對比、分類客源歷史數(shù)據(jù)對比、預訂進度數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)，對未來7天、未來1個月、未來3個月的各類客源數(shù)據(jù)進行預測。在預測中綜合考慮收入的周期性規(guī)律、預訂進度、重大事件影響、歷史數(shù)據(jù)對比、競爭對手分析、大客戶變化、模型分析等因素，據(jù)此制定下一階段的價格政策。同時對各項產(chǎn)品和主要成本進行價值分析，最大程度降低成本并提升顧客價值。

通過將4C理論應(yīng)用于財務(wù)管理，B酒店2017年的收入增長了9.5%（對比之前年均增長率僅為2.1%），突破億元大關(guān)，取得了一定的成果。

財務(wù)的重要職能是傳遞信息。在傳統(tǒng)的財務(wù)工作中，由于受到信息量和數(shù)據(jù)支持的限制，財務(wù)為業(yè)務(wù)提供的支持較為有限，難以提供全視角的數(shù)據(jù)信息。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，財務(wù)工作將面臨巨大變革，因為業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)已經(jīng)可以提供更多更及時的收入與成本信息，甚至最基本的財務(wù)登賬職能也將逐漸被人工智能所取代，傳統(tǒng)的財務(wù)工作面臨著邊緣化的危險。但是，云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，又為財務(wù)管理的發(fā)展拓展了思路。大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)不僅是信息領(lǐng)域的一場技術(shù)革命，而且極大地拓展了財務(wù)管理技術(shù)的空間。海量的數(shù)據(jù)和大容量的信息分析功能將使得定性的理論可以數(shù)據(jù)化，作為數(shù)據(jù)化信息的提供者。財務(wù)人員要充分利用這個契機，順應(yīng)技術(shù)變革的潮流，通過跨領(lǐng)域的協(xié)作和大數(shù)據(jù)處理，提高自身價值。本文通過B酒店將4C理論應(yīng)用于財務(wù)管理實踐，對此進行了初步探索。