吳思遠(yuǎn)

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南京奧體中心功能定位的研究

吳思遠(yuǎn)

（南京體育學(xué)院，江蘇 南京 210000）

以南京奧體中心為研究對象，分析其經(jīng)營現(xiàn)狀和功能定位，以期為南京奧體中心的運(yùn)營提供借鑒和參考。

體育服務(wù)綜合體；經(jīng)營現(xiàn)狀；功能定位

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，國民收入水平尤其是可支配收入水平大幅度提高，人們的生活方式和消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)需求開始向追求休閑、娛樂、購物、商務(wù)多功能相結(jié)合轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)由單一功能向綜合功能轉(zhuǎn)型升級。南京奧體中心作為一個體育服務(wù)綜合體在向綜合功能轉(zhuǎn)化升級，本文基于奧體中心經(jīng)營現(xiàn)狀，分析南京奧體中心的功能定位，旨在對我國體育服務(wù)綜合體的經(jīng)營管理者提供參考。

1 南京奧體中心經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1.1 體育經(jīng)營項目

1.1.1 健身

（1）免費(fèi)服務(wù)：占地3萬平米的全民健身園，羽毛球和網(wǎng)球全年免費(fèi)晨練，體育場跑道和3.3公里的健身步道免費(fèi)體驗。（2）低價服務(wù)：奧體中心各個場館自營健身項目分時段為消費(fèi)者提供低價服務(wù)。包括全年7:00-9:00的場地免費(fèi)服務(wù)，工作日9:00-12:00的場地低價服務(wù)。

1.1.2 健身培訓(xùn)

奧體中心2017年4月組建了健身培訓(xùn)中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公司培訓(xùn)業(yè)務(wù)，組建后實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)收入811萬元，同比增長64.8%，全年培訓(xùn)約13萬人次，游泳、滑冰、乒乓球、網(wǎng)球?qū)W校體育課已覆蓋到15所學(xué)校7000多名學(xué)生。

1.1.3 賽事活動

奧體中心把中超聯(lián)賽作為公司的“傳統(tǒng)賽事”，年舉辦足球比賽超過20場次，接待觀眾60余萬人次。還有許多新領(lǐng)域的賽事活動，如電子競技、國際冠軍杯、世界女排大獎賽等。奧體中心還自主孵化IP，目前成功的親子泡泡跑項目，固化了從活動策劃、贊助招商、宣傳推廣、活動執(zhí)行等完整流程。

1.2 其他配套經(jīng)營項目

1.2.1 文體培訓(xùn)

共25家機(jī)構(gòu)在奧體中心各個場館內(nèi)部租賃場地進(jìn)行青少年文體培訓(xùn)，涵蓋了文化教育、益智、體育競技、健身、藝術(shù)等眾多門類。其中包括樂高機(jī)器人、蘇體拉瑪足球等知名培訓(xùn)品牌。

1.2.2 演出

雖然目前演出市場的回冷，政策的導(dǎo)向也不利于演出市場的發(fā)展，但是奧體中心通過與演出商和大型企業(yè)溝通，仍舊開展了穩(wěn)定的演出和年會活動。其中演出活動方面的營業(yè)收入達(dá)到了2017萬元，同比增長1.1%。不僅如此，還通過經(jīng)常開展群眾體育活動，開展全民健身節(jié)、暑期夏令營等主題活動，確保月均舉辦一場公益活動、公益講座。

1.2.3 商務(wù)辦公

奧體中心各個場館內(nèi)賽后閑置的功能用房的主要收入都是以租賃的形式構(gòu)成。

1.2.4 會展

奧體中心的會展活動的形式主要有兩種：會議和會展。如公司租賃場地進(jìn)行會議活動、開展招聘會、汽車會展等等。咨詢奧體中心負(fù)責(zé)人得知，奧體中心每年承辦的會展活動次數(shù)與演出活動相比，還是比較少的。

2 南京奧體中心各場館經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1 體育場經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1.1 場地租賃經(jīng)營情況

從體育場的經(jīng)營情況來看，體育場的主要收入來源是場地租賃。體育場大部分營收都來自于租賃。體育場在看臺區(qū)域設(shè)置了178個包間，包間作為寫字樓出租給企業(yè)當(dāng)做辦公用房，出租率達(dá)80%以上。

目前體育場的全民健身項目幾乎以免費(fèi)為主，跑道也免費(fèi)對市民開放，未產(chǎn)生營利。而體育場三層和五層看臺區(qū)域的包間，賽時作為商務(wù)包廂，賽后出租包間做辦公用房。

2.1.2 活動項目經(jīng)營情況

體育場的主要經(jīng)營項目為賽事活動。除日常開放健身項目，還經(jīng)常承接賽事活動和演出活動。2017年舉辦了28場體育賽事。

2.2 體育館經(jīng)營現(xiàn)狀

2.2.1 運(yùn)動項目經(jīng)營情況

體育館的經(jīng)營項目包括健身項目、健身培訓(xùn)項目、賽事活動及演出活動。其中體育館主館、副館以及小球中心的健身項目主要有羽毛球、籃球、滑冰以及乒乓球四項。有羽毛球場地42片，籃球場地1片，冰場1片，乒乓球臺32張。從數(shù)量上看，體育館的運(yùn)動項目是以羽毛球為主。

2.2.2 活動舉辦情況

體育館的主要經(jīng)營項目包含兩個方面：一是日常健身，二是演出活動。體育館除舉辦世界最高級別的室內(nèi)體育賽事外，還有承接演出活動、企業(yè)年會和大型慶典等活動的能力。體育館一年的營收中，有超過50%是演出活動創(chuàng)造。

2.3 游泳館經(jīng)營現(xiàn)狀

2.3.1 運(yùn)動項目經(jīng)營情況

游泳館的運(yùn)動項目以游泳為主，館內(nèi)設(shè)有滿足日常健身需求的4種泳池，分別為供日常開放的休閑池，暑期健身專用泳池，暑期兒童培訓(xùn)專用泳池以及兒童嬉水池。還配備國際標(biāo)準(zhǔn)的跳水池。此外，游泳館一層設(shè)有羽毛球場。目前游泳館開放的運(yùn)動項目有兩項，即游泳和羽毛球。館內(nèi)羽毛球的運(yùn)動場地相對較少，游泳館年接待泳客量逾50萬人次。

2.3.2 體育培訓(xùn)項目經(jīng)營情況

泳館除經(jīng)營羽毛球和游泳健身，還積極展開羽毛球和游泳項目的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。游泳館的羽毛球和游泳項目除了作為單純的日常健身項目開放之外，平時還經(jīng)營培訓(xùn)項目。另外，到了假期還專門開設(shè)以青少年培訓(xùn)為主的假期培訓(xùn)班。

2.4 網(wǎng)球中心經(jīng)營項目現(xiàn)狀

網(wǎng)球中心以網(wǎng)球和網(wǎng)球培訓(xùn)為主，此外還包括文體培訓(xùn)項目。網(wǎng)球中心共有3層，有18片網(wǎng)球場地及文體培訓(xùn)公司，還有決賽場1個和半決賽場2個及一些辦公用房。從數(shù)量上來看，中心內(nèi)健身場地較多，培訓(xùn)業(yè)態(tài)占比相對較大。

3 南京奧體中心的功能定位研究

體育服務(wù)綜合體中的經(jīng)營項目雖然多種多樣，但是不同項目與之對應(yīng)的功能組群可以產(chǎn)生彼此和諧的相融性。簡而言之，人們在體育服務(wù)綜合體中的活動可以是單一的也可以是多樣的，這些不同的功能要素組合使得體育服務(wù)綜合體能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。因此本文根據(jù)經(jīng)營項目對南京奧體中心進(jìn)行功能定位，并將不同的經(jīng)營項目按照“主體功能+輔助功能”的這一模式進(jìn)行功能組合。

3.1 南京奧體中心整體的功能定位

對消費(fèi)者消費(fèi)項目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇參與健身項目的有75人，占41%；選擇參與體育培訓(xùn)項目的有59人，占32%；選擇參與文化培訓(xùn)項目的有31人，占17%；而選擇參與競賽表演活動以及會展活動的僅有13人和6人，數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在奧體中心內(nèi)選擇進(jìn)行健身消費(fèi)比較多。因此，南京奧體中心的功能定位應(yīng)該以健身功能為主體功能，兼顧其他功能如培訓(xùn)、賽事、演出、會展等功能要素。見表1。

表1 南京奧體中心的功能定位

功能功能屬性 南京奧體中心健身主體功能 體育培訓(xùn)輔助功能 文化培訓(xùn)輔助功能 賽事輔助功能 演出輔助功能 會展輔助功能

3.2 南京奧體中心各場館的功能定位

除了對南京奧體中心這個整體進(jìn)行功能定位，還應(yīng)該對奧體中心內(nèi)部各個場館進(jìn)行功能定位。因為南京奧體中心內(nèi)部各個場館的經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)容都不盡相同，在這樣的情況下，根據(jù)經(jīng)營者訴求以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的不同，各個場館的功能定位也存在差異。

3.2.1 體育場

通過三維手段把多樣的項目要素合理有序的組織起來是綜合體最基本的功能組合策略，由于功能實(shí)際上就是人的行為模式在空間屬性上的投射，要研究項目要素的功能組織就需要對人在綜合體中的行為活動進(jìn)行討論。[11]

通過對消費(fèi)者在體育場參與活動情況進(jìn)行調(diào)查，選擇參加賽事活動的消費(fèi)者有9人，占41%；參加演出活動的有5人，占23%；參加健身活動的有7人，占32%，參加會展活動的僅1人，占4%。表明消費(fèi)者在體育場內(nèi)更加傾向于參與賽事活動消費(fèi)。

此外，根據(jù)對體育場負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容分析，體育場的主要收入都是以租賃的形式構(gòu)成，體育場大部分營收都來自于租賃。因此，本研究認(rèn)為根據(jù)經(jīng)營項目要素定位，體育場可以以提供賽事服務(wù)為主體功能，以提供場地租賃服務(wù)為輔助功能。見表2。

表2 根據(jù)經(jīng)營項目對體育場進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供賽事服務(wù)主體功能 提供場地租賃服務(wù)輔助功能

3.2.2 體育館

通過對消費(fèi)者在體育館參與活動情況進(jìn)行調(diào)查，在健身項目、健身培訓(xùn)項目、賽事活動以及演出活動四個項目中，選擇健身的消費(fèi)者的有33人，占56%；選擇健身培訓(xùn)的有16人，占27%；選擇賽事的有4人，占7%；選擇演出的有6人，占10%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大部分消費(fèi)者在體育館內(nèi)經(jīng)常參加健身活動。

此外，體育館一年的營收中超過50%由演出活動創(chuàng)造。由此可見，在體育場這個空間維度下，健身功能和演出功能二者缺一不可。因此，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，體育館可以以健身功能為主體功能，以提供演出服務(wù)為輔助功能，見表3。

表3 根據(jù)經(jīng)營項目對體育場進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 體育館提供健身服務(wù)主體功能 提供演出服務(wù)輔助功能

3.2.3 游泳館

通過對消費(fèi)者在游泳館參與活動情況進(jìn)行調(diào)查，選擇參加健身活動的有30人，占比70%；選擇健身培訓(xùn)的有13人，占比30%。表明在體育場內(nèi)主要參加健身活動的消費(fèi)者更多。

可以看出在游泳館這個空間維度下，消費(fèi)者進(jìn)行健身消費(fèi)比較多。另外，根據(jù)游泳館負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容來看，游泳館的日常健身基本已經(jīng)趨于飽和。因此，從滿足消費(fèi)者需求的角度來看，游泳館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主，提供其他服務(wù)為輔，見表4。

表4 根據(jù)經(jīng)營項目對游泳館進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供健身服務(wù)主體功能 提供其他服務(wù)輔助功能

3.2.4 網(wǎng)球中心

通過對消費(fèi)者在網(wǎng)球中心參與活動情況進(jìn)行調(diào)查，健身項目、健身培訓(xùn)項目以及文化培訓(xùn)項目這3個選項中，有20人選擇了健身項目，占57%；有9人選擇健身培訓(xùn)，占26%；有6人選擇文化培訓(xùn)項目，占17%，說明消費(fèi)者在網(wǎng)球中心內(nèi)更加傾向進(jìn)行健身活動消費(fèi)。

另一方面，通過對網(wǎng)球中心負(fù)責(zé)人的訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)球中心功能用房的開發(fā)也經(jīng)營的比較好。比如賽后閑置房間，不僅數(shù)量多而且面積大，網(wǎng)球中心把這些閑置用房進(jìn)行出租，產(chǎn)生了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在網(wǎng)球中心館的功能定位還應(yīng)該重視提供房屋租賃服務(wù)。

因此，網(wǎng)球中心可以以健身功能為主體功能，并以提供租賃服務(wù)為輔助功能，見表5。

表5 根據(jù)經(jīng)營項目對網(wǎng)球中心進(jìn)行功能定位

功能功能屬性 提供健身服務(wù)主體功能 提供租賃服務(wù)輔助功能

4 結(jié)論

不同的主體根據(jù)經(jīng)營項目要素進(jìn)行功能定位會產(chǎn)生不同的功能定位結(jié)果。從整體來看，南京奧體中心整體的功能定位以健身功能為主，兼顧其他功能；從各場館來看，體育場的功能定位可以以提供賽事服務(wù)為主；體育館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主；游泳館的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主；網(wǎng)球中心的功能定位可以以提供健身服務(wù)為主。

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On the Functional Orientation of the Olympic Sports Center in Nanjing

WU Siyuan

(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210000, Jiangsu, China)

吳思遠(yuǎn)（1993—），碩士生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。