摘 要 市場(chǎng)營銷過程由人主導(dǎo)和完成，保險(xiǎn)營銷屬于市場(chǎng)營銷的一部分，因此保險(xiǎn)營銷活動(dòng)自然也會(huì)受人的心理活動(dòng)所影響。本文根據(jù)保險(xiǎn)投保人在購買保險(xiǎn)這一特殊產(chǎn)品時(shí)的心理特征，對(duì)保險(xiǎn)營銷主體提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 保險(xiǎn)營銷 保險(xiǎn)產(chǎn)品 心理

1保險(xiǎn)營銷的概念

心理學(xué)研究的是人的心理現(xiàn)象和過程，心理學(xué)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的運(yùn)用已然不可或缺，而隸屬于市場(chǎng)營銷中的保險(xiǎn)營銷同樣對(duì)心理學(xué)有強(qiáng)大的需求，滲透在保險(xiǎn)公司的員工管理、培訓(xùn)，以及保險(xiǎn)代理人與客戶之間的互動(dòng)等方面。

2保險(xiǎn)營銷客體的特殊性

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)營銷的客體，也是保險(xiǎn)公司的核心。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，保險(xiǎn)行業(yè)得到快速發(fā)展，保險(xiǎn)險(xiǎn)種也在不斷完善。保險(xiǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，與其他商品相比存在很多不同特性，這些特性也影響著人們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的看法和購買意愿。

具體來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品具有以下五種特性。（1）無形性：保險(xiǎn)產(chǎn)品不能形成直接的視覺沖擊來刺激客戶的消費(fèi)意愿，客戶很難對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品形成直觀具體的印象。（2）延后性：保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易采用非即時(shí)結(jié)算方式，但在這段時(shí)間內(nèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)客戶而言是邊際遞減的。（3）射幸性：保險(xiǎn)合同以不確定性事項(xiàng)為合同標(biāo)的。（4）非必需性：目前國人大多風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，購買保險(xiǎn)產(chǎn)品欲望不強(qiáng)。（5）不一致性：保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和保險(xiǎn)產(chǎn)品不同，具有顯著的個(gè)性化特點(diǎn)。

3保險(xiǎn)營銷對(duì)象消費(fèi)心理分析

3.1保險(xiǎn)投保人消費(fèi)心理

顧客可能出于以下四種心理活動(dòng)購買保險(xiǎn)。（1）安全心理：滿足自己的安全需求。（2）投資心理：儲(chǔ)蓄型和投資型險(xiǎn)種的經(jīng)濟(jì)保障功能。（3）從眾心理：易受周圍人們購買意愿影響。（4）取利心理：騙保以獲得賠償。

顧客拒絕購買保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是出于以下四種心理活動(dòng)。（1）非渴求心理與忌諱心理，大多將保險(xiǎn)產(chǎn)品看做非生活必需品，而人們對(duì)保險(xiǎn)涉及的疾病或死亡抱有忌諱。（2）僥幸心理與疑慮心理：由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性和射幸性，人們會(huì)抱有一定的僥幸心理，認(rèn)為自己在未來不會(huì)遇上重大危險(xiǎn)或損失。（3）不信任心理與排斥心理：保險(xiǎn)公司信用缺失以及部分保險(xiǎn)代理人素質(zhì)不高，從而產(chǎn)生排斥。（4）比較選擇心理：市場(chǎng)上保險(xiǎn)公司眾多，提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品也眾多，但是基本上大同小異，不具有創(chuàng)新性，這也是目前保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)弊端。

4對(duì)保險(xiǎn)營銷主體的建議

針對(duì)目前國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)存在的問題，保險(xiǎn)公司應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)員工專業(yè)素質(zhì)管理和心理狀態(tài)的管理。

4.1提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)

首先，要加大保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳力度，提升消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。其次應(yīng)針對(duì)不同群體客戶的各類需求細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。最后應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行合理定價(jià)。

4.2員工專業(yè)素質(zhì)管理

保險(xiǎn)營銷員在與客戶進(jìn)行交流時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)客戶產(chǎn)生積極的認(rèn)知偏差，例如利用首因效應(yīng)，在儀表、姿態(tài)、談吐等方面給客戶留下較好的人格特征印象，增加客戶的親近感和信任感；同時(shí)要避免近因效應(yīng)的影響。

4.3員工心理狀態(tài)管理

保險(xiǎn)營銷員在處理自身的心理壓力時(shí)，可運(yùn)用積極心理學(xué)體驗(yàn)和發(fā)展積極情緒，發(fā)展積極人格特征，緩解精神壓力，培養(yǎng)意志力、職業(yè)興趣感和職業(yè)自我效能感，建立正確自我認(rèn)知。

作者簡介：游敏華，女，漢族，江西撫州人，學(xué)生，在讀碩士。主要研究方向：社會(huì)心理學(xué)。

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