焦洋

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷具有普遍傳播、形式多樣、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)、與受眾密切互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷與之相比難以媲美。然而，社交媒體廣告存在增加直接收益的不確定性，加上使用一些社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行轟炸和病毒式營(yíng)銷策略，這很容易引起觀眾的不滿。為了保證廣告營(yíng)銷的敏感性，我們需要有效利用大數(shù)據(jù)和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，以避免觀眾的隱私和自我空間被侵襲。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)媒體；廣告營(yíng)銷；多維特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，社交媒體已進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的火箭發(fā)展階段，并開始為社會(huì)媒體平臺(tái)上的人們提供各種便捷的服務(wù)。社交媒體的互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、交易成本低，使得廣告商的交易成本降低，越來越多的廣告商選擇社交媒體投放廣告與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)并獲得更多利潤(rùn)。研究社會(huì)媒體廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)，選擇最適合的營(yíng)銷路徑，獲得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。

1 社交媒體廣告營(yíng)銷的顯著特征

1.1 隨時(shí)隨地展示廣告

互聯(lián)網(wǎng)的成熟和發(fā)展給廣告信息的提供了足夠的時(shí)間和空間資源，到處都是廣告營(yíng)銷活動(dòng)，這是廣告營(yíng)銷活動(dòng)中最理想的傳播格局，它在網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)完整的宣傳網(wǎng)絡(luò)，使廣告活動(dòng)突破時(shí)空局限，最大程度地提升廣告的滲透和影響力。

1.2 變著戲法打廣告

舊酒裝進(jìn)新瓶，它的表面只是陳舊的包裝，實(shí)際上可以改變?cè)械男Ч碳と藗兊馁?gòu)買欲望。社交媒體廣告和傳統(tǒng)廣告具有不同的表現(xiàn)形式，社交媒體可以使用廣告、文本、漫畫、動(dòng)畫或視頻來傳達(dá)廣告信息，這些變化形式可以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ撵`活性，讓更多的用戶接觸廣告信息，增強(qiáng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

1.3 匹配消費(fèi)者群體，廣告精準(zhǔn)投放

社交媒體具有強(qiáng)大的記憶功能，平臺(tái)上的消費(fèi)者行為可以完整而準(zhǔn)確地記錄下來。社交媒體具有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析和挖掘功能，可以基本鎖定消費(fèi)者的興趣愛好并分析其傾向。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更準(zhǔn)確的廣告宣傳，及時(shí)向消費(fèi)者宣傳關(guān)聯(lián)度最高相關(guān)廣告信息。從而降低了撒網(wǎng)式廣告營(yíng)銷的成本，提高了廣告營(yíng)銷活動(dòng)的成功率和回報(bào)率。

1.4 企業(yè)與消費(fèi)者的親密互動(dòng)，無形的傳播品牌

在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者是接收者，企業(yè)是廣告投放者，企業(yè)和消費(fèi)者缺乏有效的交互和溝通。他們無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者則不“買賬”企業(yè)廣告。社交媒體為企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)，一方面，企業(yè)可以通過自創(chuàng)宣傳體和其他廣告方式吸引消費(fèi)者，從而完成品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。另一方面，公司可以定期使用社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以維持消費(fèi)者與品牌之間的密切關(guān)系。這種緊密結(jié)合的廣告營(yíng)銷可以彌合商業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，廣告營(yíng)銷從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，縮小消費(fèi)者與品牌之間的距離，在無形中完成品牌形象的傳播。

2 社交媒體廣告營(yíng)銷的建議

2.1 IT時(shí)代的廣告營(yíng)銷準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)人群

社交媒體具有強(qiáng)大的記憶功能，平臺(tái)上的消費(fèi)者行為將被IT時(shí)代完全準(zhǔn)確地記錄下來，憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，社會(huì)媒體可以基本鎖定消費(fèi)者的興趣，分析消費(fèi)傾向。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行更準(zhǔn)確的廣告宣傳，及時(shí)向消費(fèi)者宣傳最相關(guān)的廣告信息。降低在線廣告營(yíng)銷的成本，提高廣告營(yíng)銷活動(dòng)的成功率和回報(bào)率。大數(shù)據(jù)可用于用戶的多維分析，以更準(zhǔn)確地掌握用戶的軌跡和動(dòng)向，并為用戶提供真實(shí)需求的產(chǎn)品信息。這不僅可以避免病毒性廣告營(yíng)銷給用戶帶來的困擾，而且還可以讓真正需要產(chǎn)品信息的用戶接受有針對(duì)性的推送服務(wù)。IT時(shí)代利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶訪問記錄的記載對(duì)其進(jìn)行上網(wǎng)時(shí)間定向、地理方位定向， 通過用戶的位置和常去場(chǎng)景可以用來判斷和確定用戶的興趣和行為特征，然后根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放，這將確保廣告的轉(zhuǎn)換率并增加觀眾的接受度。

2.2 社交媒體只是一個(gè)配角而非明星

社交媒體在營(yíng)銷方面有很多優(yōu)勢(shì)，但其缺點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)同樣多。最大的一點(diǎn)是它的結(jié)果是無法控制的，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷管理系統(tǒng)可能需要耗費(fèi)大量的精力，通常只是系統(tǒng)的配角部分。

2.3 彰顯廣告價(jià)值訴求，更直接地傳遞產(chǎn)品信息

為了滿足網(wǎng)民的好奇心，一些公司和社交媒體創(chuàng)造了更多夸張和富有想象力的廣告，為了通過廣告獲得關(guān)注，其結(jié)果是，在繁忙的廣告之后，網(wǎng)民往往忽視產(chǎn)品。這種廣告營(yíng)銷不僅會(huì)降低社交媒體的格調(diào)，而且會(huì)影響企業(yè)形象，這不利于產(chǎn)品信息的有效傳播。社交媒體廣告營(yíng)銷不僅要考慮用戶瀏覽信息的感性訴求，而且要充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值。密切關(guān)注產(chǎn)品廣告的實(shí)際效果，通過客觀表達(dá)和真實(shí)描述激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一方面，消費(fèi)者對(duì)閱讀的興趣被感性訴求所吸引。另一方面，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為理性訴求，這樣一個(gè)雙管齊下的廣告營(yíng)銷活動(dòng)可以向受眾傳達(dá)一個(gè)明確的主張，使受眾可以清晰地界定自身可以獲得哪些實(shí)際效益，能夠達(dá)到更直接影響。同時(shí)，也可以提升企業(yè)形象，突出社交媒體的文化品位。

2.4 廣告營(yíng)銷提升用戶體驗(yàn)

簡(jiǎn)單的平面廣告和視頻廣告不會(huì)永久吸引用戶的興趣，在識(shí)別產(chǎn)品特征和社交平臺(tái)特性基礎(chǔ)上，社交媒體廣告營(yíng)銷要為廣告營(yíng)銷找到一個(gè)有效切入點(diǎn)。例如，IT時(shí)代幫助某汽車公司選擇社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷，與社交媒體合作開發(fā)汽車游戲，最終促進(jìn)汽車商業(yè)產(chǎn)品的推廣。在玩游戲的過程中，用戶不僅可以享受駕駛樂趣，還可以了解汽車行業(yè)的經(jīng)典車型，熟悉汽車的性能，將真實(shí)的產(chǎn)品融入用戶的生活中。這種廣告營(yíng)銷模式具有隱式傳播的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶下載游戲，直觀感受體驗(yàn)產(chǎn)品的信息，激發(fā)用戶強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

2.5 使用在線社交媒體煽動(dòng)和支持個(gè)人參與并投資于活動(dòng)

與傳統(tǒng)媒體相比，在線社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的互動(dòng)能力。調(diào)查表明，一個(gè)人對(duì)一個(gè)活動(dòng)的參與度越高時(shí)，他的記憶就越深刻。傳統(tǒng)媒體是一種自上而下的廣告，通過灌輸式教育式營(yíng)銷辦法。

2.6 社交平臺(tái)的建設(shè)和整合

現(xiàn)在智能手機(jī)越來越越智能，可以完全支持社交媒體的第三方應(yīng)用。基于簡(jiǎn)單的社交媒體平臺(tái)文本，發(fā)布的信息圖片單調(diào)乏味。谷歌的成功向我們展示了搜索引擎巨大的商業(yè)價(jià)值，社交媒體是這些搜索引擎密切關(guān)注的網(wǎng)站?！瓣P(guān)鍵詞”是使用搜索能力的最基本手段之一，它可以對(duì)目標(biāo)受眾和品牌意識(shí)產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞設(shè)置可以在公司的商業(yè)中心周圍創(chuàng)建吸引人的、更新的和及時(shí)的關(guān)鍵詞。隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者視角的變化，以及產(chǎn)品變化的及時(shí)更新，通過搜索方法可以有效地促進(jìn)價(jià)值“品牌存在”。

2.7 政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用

社交媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，特別是用戶使用的擴(kuò)大，信息安全問題越來越多，網(wǎng)絡(luò)信息“垃圾”、“虛假”，許多企業(yè)和個(gè)人很難獲得正確的信息，不利于社交媒體營(yíng)銷，也不利于用戶和企業(yè)之間的交流。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)法律法規(guī)，控制謠言和虛假信息的傳播，建立相關(guān)信息監(jiān)管部門，打擊網(wǎng)上謠言，懲罰在互聯(lián)網(wǎng)上傳播虛假信息的企業(yè)和個(gè)人。此外，政府應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)的安全性。

3 結(jié)語(yǔ)

如今，隨著社會(huì)媒體的快速發(fā)展，如果我們能夠充分利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，我們將迎來一場(chǎng)新的廣告市場(chǎng)革命。廣告商和社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商必須建立良好的廣告營(yíng)銷概念，以防止社交媒體用戶受到病毒式廣告的轟炸。相反，他們必須使用科學(xué)數(shù)據(jù)分析和用戶評(píng)估來確定最佳廣告營(yíng)銷計(jì)劃，以贏得更多消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

[1]郭澤德.傳統(tǒng)廣告將死社交廣告崛起——社交媒體時(shí)代廣告發(fā)展趨勢(shì)及傳播策略研究[J].編輯之友，2015（07）：35-26.

[2]吳鼎銘，石義彬.社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（06）：81-82.

[3]趙曙光.社交媒體廣告的轉(zhuǎn)化率研究：情境因素的驅(qū)動(dòng)力[J].新聞大學(xué)，2014（04）：53-54.