策劃/ 劉麗 采訪專家/ 劉瑋 梅鶴翔 王秩豫 執(zhí)行/ 小兵 思驛 王靜 孫吉夢(mèng)

隨著改革開(kāi)放40年發(fā)展的腳步，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)化妝品有了更高層次的審視和需求。在化妝品市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益顯現(xiàn)的當(dāng)下，隨著果酸類、維生素C等成分盛行，消費(fèi)者對(duì)于具有預(yù)防或輔助治療肌膚問(wèn)題的藥妝有了更高的期待。藥妝憑借精簡(jiǎn)的成分兼具良好的治療效果，也受到了眾多消費(fèi)者的青睞。

不僅僅是國(guó)際市場(chǎng)利好，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)目前也正處于快速成長(zhǎng)期，每年都以20%以上的速度在增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)到2022年其規(guī)模將達(dá)到780億元。國(guó)內(nèi)外品牌不斷加速布局以深挖這一藍(lán)海市場(chǎng)的同時(shí)，也面臨著銷售渠道、產(chǎn)品技術(shù)的限制。

雖然關(guān)于藥妝的討論及其發(fā)展仍然充滿爭(zhēng)議，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)疑提供了更多的護(hù)膚方案和選擇，而且也可以避免遠(yuǎn)涉重洋去海淘；對(duì)皮膚科醫(yī)生而言，臨床上能夠有基于皮膚生理學(xué)和病理學(xué)原理為指導(dǎo)開(kāi)發(fā)的治療方案，也為鞏固療效提供了重要的輔助手段。

這兩年來(lái)，尤其是2018年3月德國(guó)德之馨在PCHi展會(huì)期間發(fā)布《醫(yī)學(xué)護(hù)膚品國(guó)際趨勢(shì)2017—2018》，以及2018年5月在CBE展會(huì)期間美國(guó)皮膚學(xué)家Dr. Zoe Diana Draelos 教授的《藥妝品》中譯本發(fā)布之后，國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的發(fā)展忽如一夜春風(fēng)，各大品牌紛紛加入這一藍(lán)海市場(chǎng)。

未來(lái)誰(shuí)將在藥妝品市場(chǎng)嶄露鋒芒，藥妝品是否能成為化妝品行業(yè)的下一個(gè)“金蛋”？讓我們拭目以待。

藥妝攻略，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)大熱

2018年9月2日，嬌蘭佳人旗下中國(guó)藥妝瓷律品牌上市發(fā)布會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。在發(fā)布會(huì)上，瓷律品牌團(tuán)隊(duì)用電影《御龍寶典·瓷律》講述了品牌故事。影片對(duì)中醫(yī)古籍《瓷律》和中醫(yī)養(yǎng)顏術(shù)的藝術(shù)化呈現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)中醫(yī)文化。瓷律以“以律養(yǎng)顏，標(biāo)本兼治”的養(yǎng)護(hù)主張，對(duì)藥妝概念進(jìn)行了中國(guó)化解讀。引導(dǎo)女性消費(fèi)者從盲目追求表象的護(hù)膚方式，延伸到對(duì)護(hù)膚內(nèi)涵的認(rèn)知，以及內(nèi)修根源，外安表癥的肌膚養(yǎng)護(hù)意識(shí)廣泛覺(jué)醒。

據(jù)了解，春紀(jì)特護(hù)抗敏系列由中日兩大科研中心共同研制，以“治愈+修復(fù)+防護(hù)”全方位應(yīng)對(duì)敏感肌癥狀為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣稱擁有三大核心成分：德國(guó)專利成分德敏舒，能夠快速抗敏；防止過(guò)敏原的依可多因；食萃七葉樹籽和7種復(fù)合植萃，可消炎修護(hù)、重塑肌膚屏障。

2018年9月7日，薇諾娜線下“敏感智愈所”空降上海環(huán)球港，為用戶帶來(lái)了集專業(yè)與趣味于一體的線下快閃體驗(yàn)，帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的智愈敏感大事件。

其實(shí)，在藥妝市場(chǎng)上，不僅僅是國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)作頻頻，國(guó)際領(lǐng)軍企業(yè)更是爭(zhēng)相布局藥妝市場(chǎng)。一時(shí)間“藥妝攻略”上演，藥妝也成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

2017年1月，歐萊雅就以 13億美元收購(gòu)加拿大生物醫(yī)藥公司Valeant 旗下的三個(gè)藥妝品牌：主打保濕、修復(fù)功能的CeraVe，主要針對(duì)痘痘肌膚的AcneFree 和Ambi。

2018年7月18日，由Lilli Gordon創(chuàng)立的平價(jià)藥妝品牌First Aid Beauty(簡(jiǎn)稱FAB)被寶潔以2.5億美元的高價(jià)收購(gòu)。作為低刺激性、有效舒緩敏感肌的多合一功效護(hù)膚品的代表，F(xiàn)AB預(yù)計(jì)每年將為寶潔帶來(lái)約5000萬(wàn)美元的收入。

除了財(cái)力雄厚的歐美大牌和充分細(xì)分的日本藥妝，以制藥開(kāi)發(fā)背景和專業(yè)護(hù)膚理念取勝的西班牙“國(guó)民化妝品”ISDIN和安瓶鼻祖、藥妝界最強(qiáng)勢(shì)品牌之一的Martiderm也都憑著高效安全的抗衰老藥妝精華在個(gè)護(hù)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

目前在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有很多外系藥妝品牌備受歡迎，歐盟藥妝品溫和無(wú)刺激，并且抗敏性比較好，適合敏感肌膚；例如：vichy薇姿、Avene雅漾、LaRochePosay理膚泉、URIAGE依泉、Cetaphil絲塔芙等。日系藥妝著重美白，還有很多美白嫩膚的元素，適用于有美白要求的敏感肌膚；例如：Shiseido資生堂、kanebo 嘉娜寶、DHC蝶翠詩(shī)等。

什么是藥妝？

藥妝又稱醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，指的是從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)解決皮膚美容問(wèn)題，由醫(yī)生配伍應(yīng)用的化妝品。起源于夏商時(shí)期，隨后在國(guó)外盛行，國(guó)外稱藥妝為COSMECEUTICAL，介于藥品與化妝品之間的產(chǎn)品，相當(dāng)于中國(guó)的功效性化妝品。

在中國(guó)，并沒(méi)有藥妝的界定，只在行業(yè)中運(yùn)用此概念，對(duì)于藥妝概念的認(rèn)同分為三種：藥物化妝品；醫(yī)學(xué)護(hù)膚品；功效性化妝品。隨著護(hù)膚品市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)外藥妝也隨之進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)藥妝行業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)。

藥妝在不同國(guó)家有不同的定義，在美國(guó)藥妝歸于非處方藥品，將其按藥品管理處理。在法國(guó)藥妝屬于活性化妝品，對(duì)于這類產(chǎn)品并沒(méi)有專門的法律法規(guī)。在日本，有一個(gè)專門為藥妝設(shè)立的類別，叫作“醫(yī)藥部外品”，并實(shí)行審批制管理，通過(guò)審批后，它就可以和普通化妝品一樣在市面上流通。

在中國(guó)，化妝品定義中無(wú)藥妝說(shuō)法，法規(guī)中只是將化妝品分了兩個(gè)類別，一類是普通化妝品，批號(hào)“衛(wèi)妝準(zhǔn)”；另一類是特殊用途化妝品，例如有淡斑用途的化妝品，批號(hào)是“衛(wèi)妝特”，這一類在市場(chǎng)上只有極少數(shù)。

消費(fèi)升級(jí)，全球藥妝增速迅猛

雖然，目前國(guó)際上對(duì)藥妝品并沒(méi)有明確的定義。在美國(guó)，凡被FDA認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品就是OTC或非處方藥品；在日本則有專門的藥用化妝品分類；在中國(guó)，一般認(rèn)為在藥店銷售的化妝品就是藥妝品，是以中醫(yī)藥理論為指導(dǎo)思想，添加功效性成分，針對(duì)問(wèn)題皮膚和敏感皮膚研發(fā)的安全性高的化妝品。近年來(lái)全球藥妝市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 ，2017年規(guī)模超400億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)90年代，全球藥妝市場(chǎng)年銷售額只有區(qū)區(qū)幾億美元，而2004年已達(dá)27億美元，2013年達(dá)到273億美元，2017年更是突破400億美元，達(dá)到417億美元。2010—2017年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.0%，大大超過(guò)全球醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際年增長(zhǎng)率。

從藥妝市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展情況來(lái)看。歐美和日韓藥妝市場(chǎng)發(fā)展較為成熟。資料顯示，在歐美國(guó)家，藥妝化妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上，而且每年還在增長(zhǎng)，其中法國(guó)有約5成消費(fèi)者喜歡在藥店消費(fèi)護(hù)膚品，同時(shí)有近2/3的人口存在不同程度的肌膚問(wèn)題；美國(guó)約有3000多萬(wàn)人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品；而在日本藥妝連鎖店數(shù)量已達(dá)1.6萬(wàn)家，在日本藥房產(chǎn)品銷售的比重中，藥妝產(chǎn)品占到了近一半的份額。

從藥妝市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，亞太地區(qū)是全球藥妝主要消費(fèi)市場(chǎng)，2017年藥妝銷售額約為151億美元，占全球比重超過(guò)36%，其中日本和韓國(guó)為亞太藥妝的主要生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

此外，隨著人們對(duì)健康消費(fèi)的理念越來(lái)越重視，化妝品行業(yè)在正在向自然回歸發(fā)展。而藥妝源于自然、毒副作用小、更加安全可靠，滿足了人們對(duì)健康消費(fèi)的追求。

未來(lái)全球藥妝市場(chǎng)五個(gè)主要趨勢(shì)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告來(lái)看，未來(lái)全球藥妝市場(chǎng)將呈現(xiàn)五個(gè)主要趨勢(shì)：

1.藥妝品以其獨(dú)特功效而成為化妝品的一個(gè)分支，在國(guó)際化妝品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，未來(lái)幾年將繼續(xù)保持較快發(fā)展，規(guī)模增速高于化妝品。

2.發(fā)達(dá)國(guó)家穩(wěn)定發(fā)展，新興市場(chǎng)成新寵。目前，美國(guó)、歐洲和日本的藥妝品市場(chǎng)運(yùn)作良好且保持持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)藥妝市場(chǎng)作為主要的藥妝品新興市場(chǎng)，正處于發(fā)展的初級(jí)階段，將成為全球領(lǐng)頭羊。

3.集團(tuán)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高。大型集團(tuán)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)其他小企業(yè)旗下品牌，一方面補(bǔ)充和擴(kuò)展自身產(chǎn)品線，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元化，增加企業(yè)的防風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面打通、擴(kuò)展市場(chǎng)渠道，有助于集團(tuán)企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)滲透?？梢钥闯?，未來(lái)大型集團(tuán)企業(yè)將更多地通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大集團(tuán)品牌數(shù)量規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.盡管中國(guó)藥妝市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間，但隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入藥妝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也必然更加激烈。未來(lái)誰(shuí)擁有更有效的營(yíng)銷平臺(tái)、更有效的銷售渠道，誰(shuí)就將真正立足市場(chǎng)。在最好的渠道已被三大品牌霸占的情況下，如何將不夠強(qiáng)勢(shì)的渠道改造得更有吸引力，是對(duì)新晉品牌最大的考驗(yàn)。

5.隨著藥妝行業(yè)的發(fā)展，藥妝的品種將更為豐富，在除臭化妝品、祛斑化妝品、育發(fā)化妝品、皮膚護(hù)理化妝品等領(lǐng)域?qū)⒄加懈蟮氖袌?chǎng)，而外資企業(yè)也會(huì)加快對(duì)藥妝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，中國(guó)藥妝市場(chǎng)外資仍將占有較大份額。

前景廣闊，中國(guó)藥妝發(fā)展“痛點(diǎn)”亟待突破

數(shù)據(jù)顯示，與近年來(lái)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯下降到了個(gè)位數(shù)相比，藥妝市場(chǎng)則一直保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的110億元，增長(zhǎng)至2017年的625億元，增長(zhǎng)了4.68倍，2010 ～ 2017年行業(yè)年復(fù)合增速達(dá)28.16%。

從消費(fèi)者年齡的角度來(lái)看，藥妝品更受到中年消費(fèi)者的青睞，年輕消費(fèi)者則更喜歡大眾化妝品。但隨著近幾年年輕消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的逐漸認(rèn)可，以及隨著環(huán)境的變化，臉部肌膚問(wèn)題越來(lái)越年輕化，年輕消費(fèi)者對(duì)藥妝品的關(guān)注度提升，藥妝品消費(fèi)者有越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者對(duì)于藥妝品牌的認(rèn)知程度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的認(rèn)知中，薇姿、理膚泉和雅漾因其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早，市場(chǎng)耕耘力度較大，消費(fèi)者的知曉度相對(duì)較高；而在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中幾大藥妝品牌的知曉度占比相差不大，反映出國(guó)內(nèi)藥妝品牌的集中度較低。

2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3679億元，藥妝品占比僅17%左右。而在歐洲、美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其藥妝品已占各自國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的50%～60%。在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本等化妝品產(chǎn)業(yè)大國(guó)，藥妝品生產(chǎn)均已成為一種新興產(chǎn)業(yè)，其藥妝品銷售額均有幾十億美元。因此隨著未來(lái)人們對(duì)藥妝認(rèn)識(shí)的加深，我國(guó)藥妝市場(chǎng)前景廣闊。

尤其值得注意的是，中國(guó)擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的中草藥資源，許多種中草藥均具有抗皮膚衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和藿芭油等。目前國(guó)際上化妝品業(yè)界常用的藥妝品原料均從中國(guó)藥用植物中提取。美國(guó)、日本和法國(guó)等化妝品生產(chǎn)大國(guó)均看好用于藥妝品生產(chǎn)的中國(guó)產(chǎn)中草藥提取物的前景。

藥妝會(huì)不會(huì)讓皮膚產(chǎn)生抗藥性?

據(jù)美容專家尼克介紹，藥妝其實(shí)并不完全是藥，所以并沒(méi)有抗藥性一說(shuō)。藥妝的成分和普通專柜產(chǎn)品相比，有更強(qiáng)的專業(yè)性，有不少成分是臨床證明確實(shí)有效的最新高科技成分，所以部分藥妝建議在指導(dǎo)下使用，同時(shí)要看具體產(chǎn)品講究劑量和使用方法。事實(shí)上，化妝品除了必要的正常成分外，往往根據(jù)特殊的用途和目的而添加各種藥品，如維生素、氨基酸、抗組織胺劑、紫外線吸收劑、收斂劑、發(fā)汗防止劑、刺激劑等。這樣既有化妝品的作用，又有某些預(yù)防和治療的作用。但皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品不是藥品，它的作用主要是潤(rùn)澤皮膚，保護(hù)皮膚，對(duì)于某些皮膚病能起到一些輔助治療的作用。

據(jù)了解，日本資生堂等大公司已與上海合作，共同開(kāi)發(fā)中草藥藥妝系列新產(chǎn)品。美國(guó)化妝品公司也有這樣的動(dòng)向。此外，中國(guó)已有包括云南貝泰妮（薇諾娜）、海家化、云南白藥集團(tuán)、敬修堂、同仁堂和可采等眾多的藥妝品生產(chǎn)商，所生產(chǎn)的各種含中藥的藥妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已牢牢站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)挺進(jìn)。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期，發(fā)展前景廣闊。

藥妝品的發(fā)展仍然存在著以下不容忽視的“痛點(diǎn)”

不被承認(rèn)的“身份”

就像國(guó)際上其他法規(guī)體系一樣，在中國(guó)也沒(méi)有藥妝這一說(shuō)法，藥妝也因?yàn)榉N種原因處境艱難：從監(jiān)管的角度看，藥品有“國(guó)藥準(zhǔn)字”，保健品有“國(guó)食健字”，化妝品有“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”“國(guó)妝特字”“國(guó)妝備進(jìn)字”“衛(wèi)妝備進(jìn)字”，并不存在“藥妝”字樣的批號(hào)。

市面上藥妝品以三種身份曲線進(jìn)入市場(chǎng)：藥、特殊化妝品、普通化妝品。國(guó)家層面上對(duì)于“藥妝品”的態(tài)度也是不承認(rèn)。并且由于藥妝品強(qiáng)調(diào)功能性，一度成為食藥監(jiān)局重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。今年，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，要求化妝品功效宣傳必須由科學(xué)依據(jù)或臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持，還增加了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管內(nèi)容。

銷售渠道的尷尬

藥妝品雖然不是“藥”，但與“藥”有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，所以一開(kāi)始藥妝品的銷售渠道主要是藥店，藥妝品一度被認(rèn)為是可以給國(guó)內(nèi)連鎖藥店帶來(lái)更高利潤(rùn)更多可能性的產(chǎn)品。然而藥店存在著體量小、集中度低、缺乏統(tǒng)一管理、受眾與化妝品消費(fèi)者偏差等等問(wèn)題，藥妝品開(kāi)始出逃藥店，轉(zhuǎn)向KA、百貨店。比如薇姿1998年進(jìn)入中國(guó)后，在北京、上海、廣州等地?fù)碛?00多家大型藥房專柜。到2013年，薇姿在北京、上海、廣州三地的專柜有78個(gè)，其只有11個(gè)是藥店專柜。

由于藥妝自身的特殊性，需要較為完善的售后服務(wù)，線上平臺(tái)難以做到

華伊美公司（澤平藥妝）總裁助理兼銷售總監(jiān)厲強(qiáng)就曾表示：“藥妝品與普通化妝品本質(zhì)區(qū)別就是藥妝的科研技術(shù)，普通化妝品解決不了的皮膚問(wèn)題要用藥妝品解決。這也決定了藥妝品的使用方法和后期服務(wù)要比普通化妝品更加嚴(yán)格。一個(gè)線下店的覆蓋范圍最多3公里，而線上根本不受距離的限制，如果想要‘維權(quán)’會(huì)很困難。因此線上目前只能作為銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，澤平還是會(huì)把重心放在線下店。當(dāng)然未來(lái)如果出現(xiàn)了新的線上線下結(jié)合方式，對(duì)于藥妝來(lái)說(shuō)會(huì)是件很好的事情?！?/p>

不法廠商虛假宣傳，添加違禁成分

三天祛斑、舒緩敏感、調(diào)理身心、深層補(bǔ)水……這些詞語(yǔ)經(jīng)常被用于化妝品宣傳中，藥妝品的使用效果更加被消費(fèi)者看重，也有些廠商為了追求效果鋌而走險(xiǎn)添加違禁成分，傷害消費(fèi)者。這樣的事件在市場(chǎng)上時(shí)有發(fā)生，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚耐瑫r(shí)，也增加了藥妝品市場(chǎng)健康發(fā)展的阻力。

受到國(guó)外藥妝品的擠壓

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美國(guó)家，藥妝化妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上。歐美地區(qū)發(fā)展藥妝的歷史長(zhǎng)、底蘊(yùn)厚。1998年歐萊雅旗下品牌薇姿進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)藥妝的概念。隨后，雅漾、理膚泉等相繼進(jìn)入，“僅藥房有售”的宣傳策略迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的大部分份額。以歐萊雅為例，理膚泉2016年在中國(guó)市場(chǎng)的回款超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)15%；旗下另一個(gè)藥妝品牌修麗可更是增長(zhǎng)了50%以上。

在市場(chǎng)發(fā)展前景與痛點(diǎn)共存的市場(chǎng)環(huán)境下，“藥妝”品牌企業(yè)該如何尋求發(fā)展呢？美容護(hù)膚品專家鄧皓文在媒體采訪時(shí)表示，在未來(lái)，藥妝品的突破點(diǎn)將從依賴營(yíng)銷轉(zhuǎn)為依賴技術(shù)，以使用安全性為核心考量，從專業(yè)角度為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，拓寬品類、提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化的做法一方面可以滿足消費(fèi)者的不同需求，另一方面也能夠讓品牌更好地進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展已經(jīng)有了一定規(guī)范，從不標(biāo)示成分到2006年標(biāo)示一部分成分，再到現(xiàn)在強(qiáng)制要求所有成分公開(kāi)，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。盡管藥妝品市場(chǎng)依然面臨著許多困難，部分商家也存在著飲鴆止渴的行為，但隨著時(shí)間的前進(jìn)、監(jiān)管的日益加強(qiáng)、全行業(yè)人的共同努力，中國(guó)藥妝市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新的大發(fā)展。

對(duì)話專家 劉瑋

解放軍空軍總醫(yī)院皮膚病醫(yī)院院長(zhǎng)

CCR：簡(jiǎn)單介紹一下藥妝品的定義與淵源。

劉瑋：

藥妝品的英文有多種表述，包括Cosmeceuticals, dermacosmetics、nutriceuticals、nutricosmetics，其中，Cosmeceutical消費(fèi)者最為熟知。最早與1962年，由Raymond E. Road教授提出，他認(rèn)為這是一類“具有活性成分”和“功效有科學(xué)依據(jù)”的護(hù)膚品；1970年，美國(guó)皮膚科醫(yī)生Albert Kligman提出cosmeceuticals，指：同時(shí)具備化妝品和部分藥物性能的一類新產(chǎn)品，或在定義上介于化妝品和皮膚科外用藥物之間的一類皮膚護(hù)理產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)被翻譯成“藥妝”或“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。其中，2007年，國(guó)內(nèi)著名皮膚學(xué)專家王學(xué)民教授在主譯《cosmeceuticals》第一版時(shí)，建議將其翻譯為“功能性化妝品”，并解釋為：“功能”就是一定要有其特定的活性成分，并且能對(duì)皮膚疾病或亞健康狀況有臨床的糾正作用。

2018年，在《Cosmeceuticals》第三版中，我建議將cosmeceuticals重新定義為“藥妝品”。最初的化妝品定義從1938年由美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)法案到現(xiàn)在，皮膚科學(xué)研究和化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，使得藥物和化妝品的界限不像以前那樣涇渭分明。更重要的是，化妝品的種類越來(lái)越多，分工越來(lái)越細(xì)，如今的化妝品范疇早已經(jīng)突破了當(dāng)時(shí)的法規(guī)對(duì)化妝品的定義。所以，我認(rèn)為：①?gòu)慕M詞上看cosmeceuticals分成兩個(gè)部分：cosmetic（化妝品）和pharmaceutical（藥品），翻譯為藥妝品更貼近詞意本身；②與普通化妝品相比，藥妝更主張其配方成分對(duì)皮膚外觀和功能發(fā)揮影響，通過(guò)合理的配方和成分改善皮膚狀況，因此具備部分類似藥物的作用；③藥妝產(chǎn)業(yè)的客觀存在和發(fā)展，可能會(huì)促進(jìn)化妝品管理法規(guī)的更新，讓法規(guī)趕上化妝品的科學(xué)發(fā)展和消費(fèi)者的護(hù)膚需求，更促進(jìn)化妝品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

CCR：藥妝品與功能性化妝品的區(qū)別是什么？

劉瑋：

藥妝品與功能性化妝品目前本質(zhì)上是一個(gè)概念。功能性化妝品這個(gè)稱謂適用于韓國(guó)，是韓國(guó)的一個(gè)產(chǎn)品分類。我國(guó)目前對(duì)這個(gè)稱謂是采用特殊性用途化妝品，是化妝品里面講究功效的這一類產(chǎn)品。目前我國(guó)特殊用途化妝品共有九類，每一類產(chǎn)品都突出一種功效的宣稱，它其實(shí)就是功能性化妝品，或者說(shuō)就是藥妝品。因?yàn)槿澜绲姆w體系都沒(méi)有采用藥妝品這樣一個(gè)說(shuō)法，中國(guó)在制定法規(guī)的時(shí)候，也不想出這個(gè)頭，所以起了個(gè)名稱叫特殊用途化妝品。

CCR：目前，國(guó)家對(duì)藥妝品市場(chǎng)有何新動(dòng)向？

劉瑋：

因?yàn)槲覈?guó)政策法規(guī)上不承認(rèn)藥妝品，沒(méi)有相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)針對(duì)這一類產(chǎn)品進(jìn)行管理，只能借用對(duì)特殊用途化妝品的管理來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

那么，對(duì)特殊用途化妝品的管理，近年來(lái)還是有一些變化，新的化妝品監(jiān)督條例發(fā)布以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)規(guī)定的九大類特殊用途化妝品會(huì)大大減少。按照現(xiàn)在的初稿，只保留了防曬、染發(fā)、祛斑美白這三類產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@幾年來(lái)的實(shí)踐過(guò)程中，慢慢發(fā)現(xiàn)一些特殊用途化妝品，它們?nèi)狈ψ銐虻睦碚摳鶕?jù)來(lái)支撐；另外，還沒(méi)有可靠的功效驗(yàn)證辦法來(lái)驗(yàn)證它的功效，所以就造成了對(duì)這些產(chǎn)品的監(jiān)管困難。比方說(shuō)美乳類化妝品、健美類化妝品很難驗(yàn)證它的功效；還有一些產(chǎn)品類別是它本身就隱含了過(guò)于明顯的醫(yī)療作用。比方說(shuō)除臭類產(chǎn)品、脫毛類產(chǎn)品，它影響到汗腺及皮膚的毛囊等，這已經(jīng)不是化妝品的定義范圍了，屬于非處方藥，是藥品的范疇。所以在這一次修訂條例的時(shí)候，把這些原來(lái)都?xì)w到特殊用途化妝品里面不同類別的產(chǎn)品，屬于藥品的放到藥品里面，以后加強(qiáng)管理，沒(méi)有功效依據(jù)的就不再批準(zhǔn)這類產(chǎn)品的生產(chǎn)，這與化妝品管理的思路有關(guān)系。

新的法規(guī)現(xiàn)在藥監(jiān)部門已經(jīng)完成了，已經(jīng)上交到國(guó)務(wù)院這個(gè)層面上。2017年把這個(gè)修改稿在不同的范圍領(lǐng)域內(nèi)征求大家的意見(jiàn)進(jìn)行修改，現(xiàn)在基本上比較完善，等到時(shí)機(jī)作為一項(xiàng)法規(guī)來(lái)發(fā)布。

CCR:藥妝品市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景如何？

劉瑋：

藥妝市場(chǎng)不單單是在中國(guó)市場(chǎng)，它在全球化妝品市場(chǎng)都占有比較大的比例和份額，一些大家公認(rèn)的藥妝品牌每年的銷量很大，一直在市場(chǎng)客觀存在多年，是任何政策法規(guī)所不能回避的。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，藥妝品的發(fā)展前景還是挺被看好的。因?yàn)橐环矫媸怯惺袌?chǎng)消費(fèi)需求，另一方面是企業(yè)的研發(fā)需要。從化妝品本質(zhì)來(lái)講，它代表了化妝品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者花錢購(gòu)買，如果用后沒(méi)效果是不合理的，可以看作是一種欺騙行為。所以需要加強(qiáng)對(duì)功效的管理，突出產(chǎn)品的功效，就接近功效性化妝品或者藥妝品這個(gè)概念了。從化妝品行業(yè)的角度來(lái)講， 功效性化妝品或者是藥妝品，它是代表未來(lái)一個(gè)發(fā)展方向，我認(rèn)為還是有很好的發(fā)展前景?，F(xiàn)在所需要的就是要對(duì)這些名詞術(shù)語(yǔ)從政策法規(guī)上進(jìn)行梳理并加以約束，來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。

中草藥的開(kāi)發(fā)利用在化妝品行業(yè)是我們國(guó)家民族企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源， 應(yīng)該好好加以疏導(dǎo)，提供足夠的空間，而不是用化妝品的定義來(lái)對(duì)它進(jìn)行限制，我覺(jué)得這是一個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題。從本質(zhì)上講，利用我們的傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)中草藥化妝品，是對(duì)功效性化妝品的一個(gè)很好的補(bǔ)充；從定義上講，中草藥來(lái)作為資源開(kāi)發(fā)的化妝品，應(yīng)該屬于功效型化妝品的類別。所以我覺(jué)得中草藥化妝品還是值得好好研究的，以后還是有比較大的市場(chǎng)。

當(dāng)然“中草藥”它帶有一個(gè)“藥“字，所以對(duì)這個(gè)“藥”我覺(jué)得需要展開(kāi)進(jìn)行一些討論，到底化妝品規(guī)避禁用的醫(yī)療術(shù)語(yǔ)中是否包括中草藥。因?yàn)橹胁菟幍母拍畋容^大，外國(guó)人制定化妝品的概念，規(guī)定不能有醫(yī)療作用，我覺(jué)得可以把國(guó)外的這個(gè)醫(yī)療概念引進(jìn)來(lái)，但是不能把它延伸和擴(kuò)大，如果延伸到中醫(yī)中藥也一律禁止，有點(diǎn)夸大了，這是個(gè)亟待刪除解決的問(wèn)題。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，運(yùn)用精油來(lái)做的芳香療法是一種身心調(diào)節(jié)方法，它是一種技術(shù)，有它獨(dú)到的用處。芳香療法所使用的精油比較復(fù)雜，它既可以作為產(chǎn)品，在政府部門備案得到批準(zhǔn)，也可以作為原料引進(jìn)來(lái)直接使用。比方說(shuō)一些精油加點(diǎn)水的熏蒸揮發(fā)，可以提供一個(gè)很好的香氣氛圍。所以在芳香療法中應(yīng)用的精油，你得首先區(qū)分是原料還是產(chǎn)品。不管是原料也好，產(chǎn)品也罷，這些精油產(chǎn)品還是有一些風(fēng)險(xiǎn)需要加強(qiáng)監(jiān)管。不管是使用原料的形式，還是產(chǎn)品形式，應(yīng)該減輕精油的刺激性、過(guò)敏性以及引起的其他一些不良反應(yīng)，讓它能夠健康的服務(wù)消費(fèi)者，不夸大效果。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的芳香療法已經(jīng)有很多年的發(fā)展歷程了，具體做法上可能會(huì)不符合化妝品的一些管理規(guī)定，需進(jìn)一步的加強(qiáng)監(jiān)管。

對(duì)話專家梅鶴翔

德之馨 化妝品原料部大中華區(qū)總監(jiān)

CCR：目前各主要國(guó)際市場(chǎng)關(guān)于藥妝的法規(guī)現(xiàn)狀如何？

梅鶴翔：

盡管這一產(chǎn)品類別逐漸獲得消費(fèi)者的青睞，甚至在2015年，“功能性”化妝品的發(fā)展速度是大眾產(chǎn)品的接近5倍。美國(guó)FDA仍然未從法規(guī)上明確Cosmeceuticals的定義和規(guī)范。

法國(guó)：法國(guó)的大多數(shù)化妝品專業(yè)人士對(duì)于Cosmeceutical這一名詞沒(méi)有很大的爭(zhēng)議，認(rèn)為主要看產(chǎn)品的安全性和有效性是否可靠，而沒(méi)有必要對(duì)該名詞的定義作過(guò)多的爭(zhēng)論。所以，開(kāi)放性的管理策略為法國(guó)品牌創(chuàng)造了良好的創(chuàng)新氛圍，雅漾、薇姿、理膚泉、Bepanthen(后被拜耳收購(gòu))等一大撥醫(yī)學(xué)護(hù)膚或功能性化妝品成為國(guó)際市場(chǎng)上一批知名的品牌。這類產(chǎn)品在藥店和診所可以納入醫(yī)保體系。

德國(guó)：在德國(guó)市場(chǎng)上，由于歷史上藥劑師、化學(xué)師具有相似性，所以市場(chǎng)上“具有功能的化妝品”未受明顯的質(zhì)疑，因此在消費(fèi)者中，被認(rèn)可的程度更高。 我們所熟悉的Eurcerin 有超過(guò)100年的發(fā)展，而現(xiàn)在市場(chǎng)上比較熱的產(chǎn)品BB霜，最早是由德國(guó)Dr.Christine Scherammek 發(fā)明的一種在激光治療后使用的遮瑕膏。Umbach教授在1995年的C&T雜志上發(fā)表了題為《藥物化妝品－未來(lái)的化妝品》一文，他認(rèn)為，歐洲在這方面的法規(guī)比美國(guó)更有遠(yuǎn)見(jiàn)，從而更有利于技術(shù)進(jìn)步，符合消費(fèi)者的需求。Steinberg博士在“藥物化妝品”一文中認(rèn)可了這一概念，但他認(rèn)為，如果要在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)同，就需要對(duì)現(xiàn)有的藥品和化妝品法規(guī)作修改。在德國(guó)，如果在藥店和醫(yī)院推銷可以納入醫(yī)療保險(xiǎn)。

2018年3月，德國(guó)德之馨公司發(fā)布“2017—2018醫(yī)學(xué)護(hù)膚品國(guó)際趨勢(shì)”，在趨勢(shì)中將Dermacosmetic和cosmeceuticals的解釋為是基于皮膚生理學(xué)、病理學(xué)理論開(kāi)發(fā)的，介于化妝品與藥品之間的，結(jié)合高濃度活性成分及吸收好的優(yōu)點(diǎn)，可以達(dá)到抵御皮膚老化、淡化色沉、保護(hù)皮膚健康、預(yù)防潛在損害、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)等功能，既可以作為家用護(hù)膚品的替代，也可以作為美容技術(shù)的補(bǔ)充前沿性護(hù)膚產(chǎn)品。cosmeceuticals既可以為特殊皮膚問(wèn)題提供解決方法，又可以為低耐受皮膚提供更安全，致敏性低的替代性護(hù)膚品。

英國(guó)：在英國(guó)的化妝品專業(yè)人員中對(duì)于藥物化妝品還有很大的爭(zhēng)議，所以專業(yè)人士建議消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)要仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明，但在管理方面比較開(kāi)放。Simple、Boots是英國(guó)市場(chǎng)的代表，甚至連防曬也是采用自己的五星標(biāo)準(zhǔn)。

日本：日本專家Takamatsu在《如何定義藥物化妝品》一文中指出，日本的法律環(huán)境正在趨向于更多考慮產(chǎn)品的生理學(xué)功效，從而有利于藥物化妝品的發(fā)展。所以，在日本的藥品、化妝品分類之外，兼顧到功效和美容的共同需要，即醫(yī)藥部外品。日本的醫(yī)藥部外品不單純從成品方面批準(zhǔn)， 對(duì)原料也采取特別的認(rèn)證、審批，只有被許可為醫(yī)藥部外品的成分，才能用到醫(yī)藥部外品的成品中。

中國(guó)：雖然我們的法律也沒(méi)有明確的藥妝產(chǎn)品，但一些具有特殊功效的化妝品，如祛斑類，防曬類，生發(fā)類，豐乳類，減肥類，祛屑類，止汗祛臭類，脫毛類，染發(fā)類產(chǎn)品歸為“特殊用途化妝品”，與藥妝的范疇基本類似。

CCR:藥妝應(yīng)具備哪些條件和特點(diǎn)？

梅鶴翔：

美國(guó)D u k e大學(xué)醫(yī)學(xué)院的D r.Z o e DianaDraelos (MD)和耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)院皮膚臨床教授Jeffey S.Dover（MD）， 西北大學(xué)的皮膚學(xué)教授Murad Alam （MD）等在《Cosmeceuticals》和《Cosmeceuticals—Procedures in Cosmetic Dermatology》中的總結(jié)，可以歸納如下幾點(diǎn)：

1.功效性（從其最早的含義來(lái)看這個(gè)就是其重點(diǎn)）：能夠?qū)ζつw外觀和功能發(fā)生影響，可作為輔助治療皮膚疾病的重要措施；但藥妝品也不是僅僅用來(lái)治療皮膚病，它在其他領(lǐng)域，尤其是皮膚健康管理方面也發(fā)揮著重要的功效，如抗衰老、抗氧化、防曬類等；

2.安全性：成分精簡(jiǎn)，任何一種添加成分都是有所考量的；需要提一下，護(hù)膚品中不含有色素、香精、致敏防腐劑，并不是和“安全”畫等號(hào)，而是確實(shí)在人體使用過(guò)程中安全性較好；

3.有一定的數(shù)據(jù)支持（目前很多是來(lái)自皮膚無(wú)創(chuàng)檢測(cè)技術(shù)的客觀支持），而且更傾向于來(lái)自臨床的特定疾病人群或亞健康皮膚改善人群的相關(guān)數(shù)據(jù)。

4．既可以作為日常的護(hù)膚品，也可用于臨床輔助治療。

CCR:關(guān)于藥妝品消費(fèi)者的理解和誤解是什么？

梅鶴翔：

藥妝品并不是必須含有藥物成分的化妝品，可以包含但不限于藥食同源的成分，如礦物質(zhì)、維生素類、氨基酸類。

藥妝不一定必須具有藥物一樣的作用，但需用糾正、改善或維持皮膚正常功能的作用，比如保濕類、屏障修復(fù)類產(chǎn)品。

藥妝并非僅僅是通過(guò)藥店銷售的產(chǎn)品，但需有臨床驗(yàn)證的效果，或文獻(xiàn)支持，有明確的機(jī)理，不含公認(rèn)的致敏原等風(fēng)險(xiǎn)成分。

藥妝產(chǎn)品成分的監(jiān)管檢測(cè)（包括安全性、功效性）部分與藥物同樣嚴(yán)格，如美白、淡斑，防曬成分。

藥妝產(chǎn)品是贏得醫(yī)生信任但不僅僅限于臨床應(yīng)用的化妝品，也包括功效獲得驗(yàn)證的日常使用的護(hù)膚品。

CCR：藥妝品在當(dāng)今的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀如何？

梅鶴翔：

德國(guó)德之馨曾發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，涵蓋法國(guó)、土耳其、意大利、美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)的20個(gè)國(guó)家5萬(wàn)份問(wèn)卷，對(duì)象為過(guò)去半年內(nèi)至少購(gòu)買過(guò)一款藥妝品的18歲以上女性。該問(wèn)卷對(duì)參與調(diào)研的全球人群進(jìn)行了平均年齡（38歲）、教育水平（高等教育水平高達(dá)58%）、收入水平（差異不大）以及膚質(zhì)（混合性為主）和發(fā)質(zhì)（發(fā)根油膩但發(fā)梢干燥最多）做了調(diào)查（圖1），同時(shí)也對(duì)亞太地區(qū)（中國(guó)和韓國(guó)）的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和比較（中國(guó)對(duì)藥妝的消費(fèi)年齡更小，教育水平更高）（圖2）。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，追求“高質(zhì)量”“更天然”“性價(jià)比高”和“更有效”成為前四名的理由（圖3）；而從購(gòu)買產(chǎn)品的主要功效來(lái)看，前三名的是“保濕/補(bǔ)水”“清潔”和“敏感皮膚/頭皮”（圖4）。藥妝品不僅是化妝品企業(yè)的新寵，最近幾年，在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐漸攤薄的狀況下，云南白藥、片仔癀、馬應(yīng)龍、同仁堂、滇虹藥業(yè)等紛紛進(jìn)行“大健康”轉(zhuǎn)型，藥妝成為其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)，目前已有近300家藥企涉及化妝品業(yè)務(wù)。受制于營(yíng)銷渠道難以鋪開(kāi)，大部分藥企的藥妝業(yè)務(wù)仍處于投入期。

圖1 對(duì)使用藥妝人群的相關(guān)調(diào)查（來(lái)源：文獻(xiàn)資料5）

圖2 中國(guó)和韓國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查的比較（來(lái)源：文獻(xiàn)資料5）

圖3 購(gòu)買藥妝品的動(dòng)機(jī)比例（來(lái)源：文獻(xiàn)資料5）

圖4 藥妝相關(guān)功效宣稱的排名情況（來(lái)源：文獻(xiàn)資料5）

對(duì)話專家 王軼豫

優(yōu)貝施進(jìn)口藥妝品牌連鎖店 總經(jīng)理

CCR：優(yōu)貝施是國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品藥妝店中做的非常成功的連鎖機(jī)構(gòu)，當(dāng)初做進(jìn)口藥妝店的初衷是什么？

王軼豫：

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境污染、食物安全、心理壓力等原因，我們每個(gè)人都有或多或少的肌膚問(wèn)題，但在解決肌膚問(wèn)題的過(guò)程中，由于產(chǎn)品選擇或護(hù)膚方式不當(dāng)，皮膚沒(méi)有得到正確的對(duì)待，改善效果不佳，甚至有的小問(wèn)題最后變成了大麻煩。

我們?cè)谑澜绺鲊?guó)考察的過(guò)程中，偶然發(fā)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是歐洲，那里的女性在發(fā)現(xiàn)皮膚隱患之初，首先會(huì)到正規(guī)的藥妝店尋求專業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)，選擇正確的藥妝護(hù)理產(chǎn)品。比如皮膚干燥、長(zhǎng)痘、敏感、瘙癢等肌膚問(wèn)題，都是可以通過(guò)使用藥妝得到改善的，只有少數(shù)的復(fù)雜皮膚問(wèn)題才到醫(yī)院進(jìn)行治療。

藥妝護(hù)膚的概念在20世紀(jì)末已經(jīng)風(fēng)靡全球，大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，如法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、日本等，分別擁有一個(gè)或數(shù)個(gè)知名的藥妝銷售連鎖機(jī)構(gòu)。但在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)完全空白，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者急需一家定位于全球藥妝名品集合，專業(yè)有效解決肌膚問(wèn)題的連鎖店。

優(yōu)貝施因此誕生，自2009年創(chuàng)立之初，我們立志將國(guó)外先進(jìn)的藥妝護(hù)膚理念、高品質(zhì)的藥妝產(chǎn)品，以及領(lǐng)先的藥妝店運(yùn)營(yíng)模式引入國(guó)內(nèi)。讓全球精選各類藥妝產(chǎn)品同一時(shí)間出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的身邊，不出國(guó)門即可享受進(jìn)口、安全、效用的藥妝護(hù)膚新體驗(yàn)。目前的優(yōu)貝施經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，不論從店鋪數(shù)量還是引進(jìn)品牌數(shù)量，在國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)內(nèi)，一直處于遙遙領(lǐng)先的地位。

CCR：進(jìn)口藥妝品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀如何？

王軼豫：

1998年，法國(guó)藥妝品牌薇姿登陸中國(guó)，首次為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了“藥房護(hù)膚品”的概念。緊隨其后，理膚泉、雅漾、日本芙麗芳絲等品牌也陸續(xù)來(lái)到中國(guó)，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的潛力，加入在國(guó)內(nèi)銷售的進(jìn)口藥妝品行列。

目前進(jìn)口藥妝品在線下的銷售渠道主要有品牌自營(yíng)專柜（專賣店）、高端進(jìn)口超市，以及優(yōu)貝施這樣的進(jìn)口藥妝集合店。這三個(gè)渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)：品牌自營(yíng)專柜投資大，選址難，而且要求品牌的SKU數(shù)量較多，許多在國(guó)外口碑非常好的進(jìn)口藥妝品牌，缺少相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)條件，無(wú)法開(kāi)設(shè)專柜。高端進(jìn)口超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)成本高，貨架形象較差，不利于高端進(jìn)口品的展示，另外店內(nèi)沒(méi)有固定的美容顧問(wèn)維護(hù)產(chǎn)品的日常銷售，顧客也得不到專業(yè)的建議與體驗(yàn)，這個(gè)渠道僅適合價(jià)格中檔，功能性不強(qiáng)的一般藥妝產(chǎn)品。

綜合來(lái)說(shuō)，優(yōu)貝施這樣的進(jìn)口藥妝集合店是更適合各類進(jìn)口藥妝產(chǎn)品的銷售渠道。優(yōu)貝施是中百協(xié)副會(huì)長(zhǎng)單位，與萬(wàn)達(dá)、大悅城、王府井等知名商場(chǎng)及購(gòu)物中心是戰(zhàn)略合作關(guān)系，所有店鋪位置都是優(yōu)中選優(yōu)，而且我們的店鋪形象由法國(guó)設(shè)計(jì)師打造，高端大氣，很好地體現(xiàn)了品牌的文化與價(jià)值感。我們藥妝顧問(wèn)全部畢業(yè)于優(yōu)貝施藥妝學(xué)院，通過(guò)各種藥妝系統(tǒng)培訓(xùn)與考核，熟練掌握皮膚知識(shí)、成分功效、護(hù)理手法等專業(yè)知識(shí)，確保為顧客選擇最適合的進(jìn)口藥妝產(chǎn)品。

優(yōu)貝施從2009開(kāi)設(shè)第一家店鋪，進(jìn)口藥妝的銷售并不是像現(xiàn)在一樣每年保持高速增長(zhǎng)。雖然藥妝的概念已經(jīng)風(fēng)靡世界各國(guó)，但在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度并不高，尤其是在五六年前，那時(shí)的消費(fèi)者更愿意相信媒體廣告，覺(jué)得請(qǐng)明星代言、電視里天天打廣告的就是好產(chǎn)品，或者在一線商場(chǎng)有專柜、賣得很貴的就是好產(chǎn)品，只買貴的不選對(duì)的。這些年，優(yōu)貝施一邊開(kāi)店一邊肩負(fù)起藥妝市場(chǎng)培育的責(zé)任，顧客進(jìn)門先不推薦產(chǎn)品，先告訴他們藥妝是什么，為什么要用進(jìn)口藥妝護(hù)膚，我們與其他品牌的不同，主要成本都在研發(fā)及原材料。開(kāi)始的幾年店鋪數(shù)量和銷量都發(fā)展緩慢，有過(guò)非常艱難的時(shí)期。但從2014年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和出國(guó)游的興起，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以親自接觸到國(guó)外的好品牌，接收到更前沿的護(hù)膚資訊，她們發(fā)現(xiàn)藥妝原來(lái)在國(guó)外真的備受認(rèn)可，顧客開(kāi)始不再盲從廣告和明星，而更加信任口碑和效果的力量，愿意選擇相對(duì)小眾的進(jìn)口藥妝。整個(gè)國(guó)內(nèi)的進(jìn)口藥妝銷售隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，在近幾年一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

CCR：哪類的進(jìn)口藥妝品比較受消費(fèi)者歡迎？為什么？

王軼豫：

不是所有的化妝品都有資格被稱為藥妝。藥妝是采用制藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的護(hù)膚品，介于藥品和化妝品之間，是目前世界公認(rèn)的更安全、更有效的化妝品。其中法國(guó)藥妝是最早被國(guó)內(nèi)熟悉的體系，法國(guó)藥妝以醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室為依托，以藥理為基礎(chǔ)，依賴天然泉水和天然植物成分，把敏感和刺激成分降到最低，確保藥妝的功效性和安全性完美結(jié)合。因?yàn)榉▏?guó)藥妝進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間最長(zhǎng)，溫泉概念深入人心，法國(guó)藥妝有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，銷量穩(wěn)定。代表品牌有雅漾、理膚泉、菲洛嘉等。

日本藥妝主打“無(wú)添加”肌膚的理念，是指護(hù)膚品以有機(jī)植物為主要原料，不添加人工香料、人工色素，不含礦物油等成分，采用近零刺激配方，調(diào)養(yǎng)角質(zhì)，改善膚質(zhì)。日本的芙麗芳絲、HABA、MINON蜜濃等品牌都是這方面的代表。我們與日本同屬東亞地區(qū)，膚質(zhì)、膚色更加接近，產(chǎn)品的適用性更強(qiáng)，所以有很多顧客主動(dòng)選擇日本藥妝產(chǎn)品。

德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)與德國(guó)的頂級(jí)生產(chǎn)制造工藝，讓“made in Germany”幾乎成了品質(zhì)有保證的代名詞，藥妝也不例外，德國(guó)品牌更注重有機(jī)天然，原材料大多數(shù)取自天然有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。德國(guó)藥妝的廣告少，包裝也不會(huì)像一些品牌那樣采用奢華的包裝，這樣產(chǎn)品本身的售價(jià)其實(shí)更接近產(chǎn)品成本，同等價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)更勝一籌。 德國(guó)藥妝成為進(jìn)口藥妝界的黑馬，獲得越來(lái)越多顧客的青睞，銷量增長(zhǎng)率一直在渠道內(nèi)保持領(lǐng)先。我們渠道銷售的表現(xiàn)較好的德國(guó)品牌有柏林、施巴、歐蘭等。

值得一提的是德國(guó)高端有機(jī)藥妝代表—DADOSENS歐蘭，成立于1987年，它基于敏感及問(wèn)題皮膚患者的需求，精選德國(guó)黑森林天然原料，激發(fā)皮膚自身修復(fù)機(jī)能。成為德國(guó)國(guó)家醫(yī)師協(xié)會(huì)極力推薦的問(wèn)題肌膚輔助治療產(chǎn)品，而且擁有國(guó)際上最權(quán)威的有機(jī)認(rèn)證之一ECO歐盟有機(jī)認(rèn)證。這個(gè)品牌的產(chǎn)品自引進(jìn)優(yōu)貝施以來(lái)，因功效明顯，在顧客圈內(nèi)口碑逐步發(fā)酵，現(xiàn)在已經(jīng)成為店內(nèi)藥妝銷售增長(zhǎng)的代表品牌。

CCR：對(duì)藥妝品的未來(lái)發(fā)展有何看法？

王軼豫：

從消費(fèi)者角度來(lái)看，有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在中國(guó)，90%的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，更看重化妝品的

原料是否安全，70%的消費(fèi)者對(duì)化妝品的效用提出了更高的要求，因此，品質(zhì)有保障且安全有效的進(jìn)口藥妝，在未來(lái)一定會(huì)成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)女性的護(hù)膚首選。國(guó)內(nèi)巨大的藥妝消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，顧客認(rèn)可、教育輕松、產(chǎn)品豐富品質(zhì)有保障，我非?？春眠M(jìn)口藥妝行業(yè)的大趨勢(shì)。

但是隨著市場(chǎng)環(huán)境火熱，大量資本和創(chuàng)業(yè)者涌入藥妝行業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛前往世界各地收購(gòu)國(guó)外品牌，包裝回國(guó)內(nèi)銷售。另外有很多傳統(tǒng)化妝品店，為了追趕概念，引進(jìn)很多所謂的藥妝產(chǎn)品上架銷售，或者直接改成藥妝店。這些亂象是行業(yè)蓬勃發(fā)展的必經(jīng)階段，我們現(xiàn)在正處于國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)成長(zhǎng)期，在不久的將來(lái)我們會(huì)進(jìn)入到洗牌期，到那個(gè)時(shí)候，大潮退去，才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)不忘初心、始終堅(jiān)持用專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。