文/ 璞金

化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類細(xì)分”已成為行業(yè)共識(shí)，無論是品牌商還是終端店，要想另辟蹊徑，從品類上突破不失為一種選擇。隨著彩妝的熱賣，消費(fèi)者妝后修復(fù)的需求也持續(xù)增長(zhǎng)，這或許就是下一個(gè)IP品類。

大眾類護(hù)理品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品類細(xì)分顯得越來越重要，尤其是針對(duì)妝后修復(fù)類產(chǎn)品的需求正在日益擴(kuò)大?！?017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，深度洞察美妝行業(yè)，顯示95后消費(fèi)者已逐漸成為美妝消費(fèi)的核心人群，整體美妝消費(fèi)中彩妝、功能護(hù)膚等消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)迅速。筆者日前也對(duì)北京上海兩大城市的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)展開了線下調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年來彩妝產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步增長(zhǎng)，與此同時(shí)，購買彩妝產(chǎn)品的用戶購買修復(fù)類產(chǎn)品的需求更是大幅增加。而對(duì)比普通修復(fù)類產(chǎn)品，購買針對(duì)于使用彩妝之后出現(xiàn)皮膚問題的消費(fèi)市場(chǎng)也正釋放出巨大的能量，功能性護(hù)膚品的需求越來越大。

品類細(xì)分時(shí)代來臨

傳統(tǒng)品類只是一些基礎(chǔ)的分類，比如一個(gè)女人的臉可能用的是雅詩蘭黛的底霜，蘭芝的眼霜，口紅可能是香奈兒的，睫毛膏又可能是M.A.C，面膜可能是植物醫(yī)生的，還有BB霜、CC霜、素顏霜也可能來自不同的三個(gè)品牌……但是這些品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的真正需求，未來的產(chǎn)品要發(fā)展，一個(gè)新型的需求品類的細(xì)分，一定是基于市場(chǎng)需求的研究。

按照AC尼爾森的定義，品類即確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，它與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解。成功品牌定位的背后一定有相應(yīng)獨(dú)特的品類支撐。營(yíng)銷大師曾說，打開一個(gè)新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個(gè)新品類，也就是說新品牌一定要通過一個(gè)品類的占位來帶動(dòng)自身的發(fā)展。同時(shí)，開創(chuàng)新品類意味著在細(xì)分市場(chǎng)是老大。

在這個(gè)行業(yè)里面，你不做第一就做唯一，這是給細(xì)分品類最好的詮釋。要想在這個(gè)行業(yè)另辟蹊徑，從品類上突破是最好的選擇，比如“妝后修復(fù)”，這是因?yàn)榛瘖y的人多了，而化妝后的皮膚問題也隨之而來，能有效解決這一群體需求的品類呼之欲出。

市場(chǎng)期待妝后修復(fù)類產(chǎn)品

你可能知道，皮膚作為人體面積最大的器官，甚至可以說它是免疫器官的一種—因?yàn)樗菣C(jī)體免疫的第一道防線。從免疫的角度來看，皮膚之所以重要，因?yàn)樗诟艚^病原體這件事上立下了汗馬功勞。而皮膚的損傷之所以會(huì)伴隨著感染，也正是這個(gè)原因。而皮膚有角質(zhì)層，角質(zhì)層之上又被黏液包裹，作為保護(hù)已經(jīng)足夠充分。

但是，你有沒有考慮過每個(gè)女性每年畫多少次妝就要卸多少次妝，上班族整天朝九晚五加上路程超過十個(gè)小時(shí)帶妝。熱戀中女士約會(huì)要化妝，商務(wù)族經(jīng)常開會(huì)見客戶、出席各種活動(dòng)要化妝……而這期間皮膚也遭遇到了化妝遺留的“微損傷”問題。

我們所指的化妝遺留的“微損傷”問題，絕非化妝品所帶來的，而是化妝品在接觸了復(fù)雜環(huán)境時(shí)所產(chǎn)生的問題：秋冬季節(jié)出門有霧霾，進(jìn)屋有空調(diào)，抬頭有電視電腦，低頭有手機(jī)……在各種環(huán)境的影響下，化妝會(huì)直接造成對(duì)皮膚細(xì)胞的傷害，讓自由基更趨活躍?；瘖y后的封閉環(huán)境令皮膚缺乏鮮氧，造成皮膚缺氧。筆者在北京國(guó)貿(mào)三期隨機(jī)采訪了24位職業(yè)女性，幾乎所有人都覺得化妝會(huì)給肌膚帶來負(fù)擔(dān)，大家認(rèn)為化妝后的肌膚常常會(huì)出現(xiàn)以下麻煩：

瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜

1、出現(xiàn)和細(xì)紋；

2、皮膚容易長(zhǎng)痘痘和閉口；

3、皮膚松弛和缺乏彈性；

4、肌膚出現(xiàn)帶狀毛孔，提前衰老；

5、肌膚干燥，爆皮；

6、肌膚色素沉積，長(zhǎng)斑點(diǎn)；

7、毛孔變大，黑頭增多；

8、肌膚愛出油了；

9、肌膚敏感了，變薄了，甚至出現(xiàn)紅血絲。

化妝令皮膚時(shí)刻經(jīng)歷著各種考驗(yàn)！

雖然皮膚呼吸量?jī)H是肺呼吸量的1%，但是現(xiàn)代白領(lǐng)女性的辦公環(huán)境中含氧量要遠(yuǎn)低于一般室外空氣中20% 的標(biāo)準(zhǔn)！所以細(xì)心的你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來皮膚不干，也很注意防曬和使用保濕產(chǎn)品，但是臉上卻時(shí)不時(shí)呈現(xiàn)“干旱”，其實(shí)這就是肌膚無法獲得必需的氧氣的緣故。

如果含氧量充足，肌膚就會(huì)呈現(xiàn)出自然紅潤(rùn)，富有彈性的狀態(tài)；反之，如果你發(fā)現(xiàn)自己有面黃萎靡、皮膚干燥、細(xì)紋及毛孔粗大等肌膚問題，這表明肌膚正在缺氧。

新品類修護(hù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求，并符合中國(guó)消費(fèi)者的皮膚特質(zhì)。還需要長(zhǎng)達(dá)一年以上的時(shí)間臨床測(cè)試，來觀察產(chǎn)品是否有顯著功效。通過小樣測(cè)試和臨床測(cè)試，確定產(chǎn)品對(duì)亞洲群體的皮膚保養(yǎng)有效之后，再次提供正式產(chǎn)品提供給更大范圍內(nèi)的客戶使用。正是由于妝后肌膚需求的定位，市場(chǎng)需要開發(fā)出很多創(chuàng)新性的“妝后修復(fù)”產(chǎn)品。比如瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜，富含豐富的法國(guó)進(jìn)口膠原蛋白、銀耳提取物、海藻萃取精華，融合透明質(zhì)酸給皮膚帶來緊致、保濕、提亮的明顯效果； 巴黎歐萊雅復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入濃縮安瓶精華液，這是巴黎歐萊雅第一款7日安瓶，含高濃度微分子玻尿酸，可以滲透肌底，進(jìn)行7天密集護(hù)理，為肌膚注入潤(rùn)彈，淡化細(xì)紋。

巴黎歐萊雅復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入濃縮安瓶精華液

歐珀萊臻源凈萃潔面乳

Paul frank大嘴猴藍(lán)銅肽賦活修護(hù)面膜

蘭芝臻白密集修護(hù)淡斑精華液

雪花秀明祎草本菁華液

植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時(shí)凍干粉原液

妝后修復(fù)產(chǎn)品在護(hù)膚上面的功效，要從“調(diào)理”“修復(fù)”“重建”三大功能改善膚質(zhì)。調(diào)理的基礎(chǔ)是清潔、細(xì)胞修復(fù)、肌膚調(diào)理和呵護(hù)，每天可以修復(fù)受損細(xì)胞，改善毛孔問題，持久保濕并幫助皮膚恢復(fù)自然柔軟，改善皮膚微循環(huán)，特別是修復(fù)表皮受損等帶來的皮膚機(jī)能喪失?；瘖y品中的有效成分要能通過刺激表皮細(xì)胞恢復(fù)其再生功能，使皮膚再次煥發(fā)青春光澤。重建是通過改善皮膚細(xì)胞生長(zhǎng)的內(nèi)在環(huán)境，加強(qiáng)皮膚細(xì)胞自身的新陳代謝，創(chuàng)建更加健康有活力的皮膚細(xì)胞。很多品牌通過自然植物的力量修復(fù)并重建細(xì)胞，比如植物醫(yī)生石斛蘭鮮肌凝時(shí)凍干粉原液，萃取生長(zhǎng)云南海拔1600米的石斛蘭原液融合小分子肽凍干粉，協(xié)同并發(fā)揮護(hù)膚功效，修護(hù)皮膚屏障，還原肌膚彈性，緊致肌膚；雪花秀明祎草本菁華液，含有核心成分—明袆?wù)鎻?fù)合物，蘊(yùn)含多種珍貴中草藥，需要如熬煉中藥般小火熬制18小時(shí)才能提煉，能夠迅速修復(fù)受損肌膚，調(diào)和肌膚天然韻律，主要以人參、黃芪補(bǔ)“氣”，充裕肌膚元?dú)?，提升?yīng)對(duì)環(huán)境的能力，以川芎、當(dāng)歸、艾草補(bǔ)“血”，促進(jìn)氣血循環(huán)，提高肌膚自我修復(fù)力；還有在清潔時(shí)修復(fù)肌膚的歐珀萊臻源凈萃潔面乳，富含卓越植物修復(fù)成分越桔葉提取物、迷迭香葉提取物等，溫和清除肌膚污垢、老化角質(zhì)及淡妝，使?jié)嵜婧蟮募∧w顯得更加豐盈、柔滑、透亮、年輕；主打高科技修復(fù)的安瓶類的修復(fù)精華，比如蘭芝臻白密集修護(hù)淡斑精華液，是一瓶含有活性美白粉末和舒緩保濕成分的安瓶，可直擊色斑中心。

此外，歐美很流行藍(lán)銅肽修復(fù)技術(shù)現(xiàn)也逐漸為人所知。銅對(duì)于皮膚組織，有抗氧化、促進(jìn)膠原增生、協(xié)助傷口愈合的功能?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)銅分子的除皺作用，主要是借著胺基酸復(fù)合物的載體，使具有生化效果的二價(jià)銅離子成分進(jìn)入細(xì)胞，發(fā)揮生理功能。銅結(jié)合肽，是科學(xué)家從血清中發(fā)現(xiàn)的復(fù)合物，這種藍(lán)銅勝肽可以有效促進(jìn)膠原蛋白和彈性蛋白的制造，促進(jìn)血管生長(zhǎng)并增強(qiáng)其抗氧化能力，同時(shí)刺激葡萄糖聚胺產(chǎn)生，幫助皮膚恢復(fù)自我修補(bǔ)的能力，并在不傷肌膚、不刺激肌膚的情況下，增加細(xì)胞活力，修復(fù)流失的膠原蛋白，使傷口迅速愈合，進(jìn)而達(dá)到除皺抗老化的目的。GHK-Cu的組成在水溶液中呈現(xiàn)藍(lán)色，所以GHK-Cu又稱為藍(lán)銅勝肽。比如Paul frank大嘴猴藍(lán)銅肽賦活修護(hù)面膜，經(jīng)過眾多測(cè)試證實(shí)的功效有恢復(fù)肌膚修復(fù)能力，增加皮膚細(xì)胞間黏質(zhì)產(chǎn)生，減少皮膚受損的功效；同時(shí)還可以刺激葡萄糖聚胺形成，增加皮膚厚度，減少皮膚松垮緊實(shí)肌膚；刺激膠原蛋白與彈力蛋白形成，緊實(shí)肌膚，減少細(xì)紋；還可以輔助抗氧化酵素SOD，有強(qiáng)而有利的抗自由基功能。除此之外還可以促進(jìn)血管增生，增加皮膚供氧量。

多管齊下防止肌膚老化

品牌也好，專營(yíng)店也好，很多資本看重的是品牌能否在細(xì)分品類上有所突破。妝后修復(fù)品類專注于細(xì)分品類，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，也是國(guó)際美妝產(chǎn)品的流行趨勢(shì)。筆者走訪各大商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，青睞妝后修復(fù)化妝品的顧客大多以30歲以上的女性為主，“因?yàn)槟挲g越大皮膚問題越多，而化妝也會(huì)加速皮膚問題的產(chǎn)生，所以希望通過一些專業(yè)修復(fù)的產(chǎn)品來解決，并改善肌膚?！?/p>

其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者除了希望解決皮膚問題，更期待皮膚變得更好。皮膚是我們身體的一部分，身體狀況也決定著皮膚的健康情況。保證身心的健康是保證皮膚健康的前提。很多人在選用化妝品時(shí)比較盲目地選擇了功能，而忽略了自己的皮膚性質(zhì)，所以，妝后修復(fù)的品類更要有針對(duì)性地進(jìn)行分類，根據(jù)消費(fèi)者自身皮膚的特性，幫助他們清楚自己皮膚的真正需求，在此前提下選用適合自己的妝后修復(fù)化妝品。比如自己的皮膚是容易干燥的，那么它的妝后需求首先是補(bǔ)足水分并防止水分的流失，其次是肌膚調(diào)理；而油性肌膚的消費(fèi)者首先要考慮清爽和控油問題，側(cè)重清層清潔，之后才是調(diào)理修復(fù)類的化妝品。無論哪種肌膚，在修復(fù)時(shí)者要考慮讓肌膚多喝水，以及避免頻繁清潔。

當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)?；瘖y的女性來說，為了防止皮膚老化，更要注重日?；A(chǔ)護(hù)理，畢竟妝后修復(fù)化妝品起到的只是輔助作用，最根本還在于自身營(yíng)養(yǎng)均衡及自身皮膚護(hù)理。