呂玲芳

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多的人們過上了富裕的生活，為奢侈品提供了強(qiáng)有力的市場。但我國依舊貧富差距嚴(yán)重，中國奢侈品消費未富先奢的局面已經(jīng)出現(xiàn)。文章就什么是奢侈品，中國奢侈品消費市場迅速蓬勃發(fā)展的原因以及應(yīng)對措施進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；消費市場建議

一、緒論

1.含義

當(dāng)今世界，人們對奢侈品的定義還比較模糊，并沒有一個合理而確切的解釋。而在國際上被定義為：“不僅稀有而昂貴，而且是經(jīng)典且獨特的商品，是一種超出人們生存和發(fā)展與需要范圍的生活消費品，即非生活必需品?！钡覀儏s無法精準(zhǔn)的定義價格多少為昂貴。

2.特點

（1）非生活必需品

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，具有使用價值和價值兩種屬性。若奢侈品所能帶來的實用價值可與其他同類商品進(jìn)行替代，我們便大可不必花費高昂的價錢進(jìn)行購買。從這一角度分析，若奢侈品與其他生活必需品相比具有同質(zhì)性，無論是從使用價值還是價值來看都是無差別的，所得到的效用，那么消費者的偏好就相同，那我們就無法辨別出什么是生活必需品什么又是奢侈品。從而得到我們在產(chǎn)生奢侈品消費時，不僅僅看重其使用價值，而更看重于奢侈品所帶來的價值。

（2）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)

奢侈品之所以區(qū)別其他普通商品，一個重要的原因就是奢侈品對于其他普通商品而言，無論是從設(shè)計理念的獨特性，工藝的精湛程度還是從制作的考究上看，都與普通商品具有一定差異。消費大眾在選擇商品時，質(zhì)量上乘，做工精細(xì)往往成為理性消費者的消費動機(jī)之一。

（3）高昂的價格

無論我們是從品牌采用稀缺的生產(chǎn)原料生產(chǎn)，還是到耗費大量時間的純手工生產(chǎn)。眾多的奢侈品品牌都不約而同地選擇了限量營銷的品牌手段。根據(jù)意大利統(tǒng)計學(xué)家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為了奢侈品牌的消費者。每一個奢侈品的生產(chǎn)商與零售商，都把主要的消費人群定位在社會高端人士，以高昂的價格去體現(xiàn)與眾不同的尊貴形象。

二、我國奢侈品消費現(xiàn)狀

1.高端品質(zhì)定位逐漸傾向于年輕消費者

近年來，奢侈品消費市場中追求評價的消費者人數(shù)大幅度增加，但以提高其生活品質(zhì)為目的的消費者數(shù)量卻增幅不明顯。由于消費者的收入不同，導(dǎo)致了消費者對價格的敏感程度和消費能力不同，以此將消費者人群細(xì)分為追求大眾消費與追求生活品質(zhì)的人群等。本文依據(jù)2016年第二季度到2017年第一季度的各大電子銷售平臺消費者的平均客單價數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。

在奢侈品市場不同消費觀的人群規(guī)模消費觀上，追求性價比的消費群體逐年呈梯度增長形勢。奢侈品高昂的定價策略在彰顯其高貴品質(zhì)的同時，近年來也逐漸調(diào)整其“年輕化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。不僅在營銷上運用云數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，也在經(jīng)營策略上逐漸由線上轉(zhuǎn)化為線下，從而在找到屬于自己的理想客群。

兩年前，全球奢侈腕表品牌泰格豪雅就已經(jīng)把中國的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“年輕化”，并在近年來不斷開拓中國市場，品牌進(jìn)而得以搶占中國尚且廣闊的高端手表市場。

2.國外品牌競爭激烈，國內(nèi)品牌競爭不足

在強(qiáng)大的消費市場面前，較之國外一線奢侈品品牌，國內(nèi)品牌的競爭力相對不足，中國自己的本土品牌參與競爭的微乎其微。哪怕是在國際品牌上加上“中國制造”，都會使其身價下降。然而我國并不缺少高端品牌，如武夷山的大紅袍、貴州的茅臺、中國的紅木家具等，但卻沒有做到國際奢侈品的影響力。無論是在產(chǎn)品差異、營銷差異、服務(wù)差異上，我國本土的奢侈品品牌較國際品牌而言依舊有較大差距。這也就是造成奢侈品消費外流的重要原因之一。

三、奢侈品消費存在的問題

1.消費動機(jī)不合理

奢侈品采用獨特的工藝技術(shù)，稀缺的原材料以及全球限量供應(yīng)的營銷手段，使許多平民老百姓望而卻步，這也就在很大程度上造就了奢侈品成為身份尊貴，地位高尚的象征。俗話說“物以稀為貴”，奢侈品的定位就是社會高端人群，但在中國的奢侈品消費結(jié)構(gòu)中還不合理，在相對程度上，炫耀性成為中國奢侈品消費四大消費動機(jī)之首。以紅酒為例，在國際市場上，大部分消費者會以紅酒的口感作為偏好從而進(jìn)行選擇，但在國內(nèi)市場上，更多消費者忽視其口感，更多看重其品牌。甚至更有人說，我不在乎購買的東西是否物美價廉，只會在乎大家都認(rèn)為這是一個頂級的奢侈品品牌就足夠了。在奢侈品消費動機(jī)上，由于人們對自己真正所屬的群體或者社會地位并不滿意，卻總是想著躋身超越自己地位的圈子靠，這是我們常說的攀比性。由此可見，奢侈品消費不再單純地是消費者選擇奢侈品，更重要的是選擇了一種超越自身地位的社會關(guān)系。消費動機(jī)的炫耀性和攀比性導(dǎo)致了奢侈品消費的不合理性。

2.消費群體年輕化

在中國，大街小巷隨處可見挎著LV或者迪奧包包的年輕女性。據(jù)中國最大奢侈品保養(yǎng)與修復(fù)的工作室--包拯工作室透露。目前中國的奢侈品消費年齡段大部分集中在30歲-35歲之間。一般以從事金融、銀行、寶媽和微商代購比較多。在奢侈品市場中，85后、90后消費者占比相對較高。從相關(guān)研究數(shù)據(jù)報告中我們不難發(fā)現(xiàn)，我們的消費群體趨于年輕化。

隨著經(jīng)濟(jì)獨立的女性的逐漸增多，在奢侈品消費市場上占有一席之地，改變了中國長期以來奢侈品消費市場以職業(yè)男性為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。現(xiàn)代女性越來越注重通過消費來提升自己的生活品質(zhì)，來滿足自身的職場需求和炫耀需求。在這種特定的背景下也就造就了中國的奢侈品消費群體趨于年輕化?！?017新零售時代奢侈品消費趨勢報告》指出：從事金融行業(yè)、在職公司職員等多金人群在消費上更加偏愛購買奢侈品，其中消費市場中高學(xué)歷人群的比例尤為突出。其中奢侈品消費的主力軍就是公司職員，其占比為43.3%。且有逐年上升的趨勢。

深究其原因，可以大致分為兩點，一是我國正處于發(fā)展中國家，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，一些新興企業(yè)的崛起，帶動了一大批有理想，有志向的年輕人，年輕人創(chuàng)業(yè)成功的例子比比皆是，他們是實體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，他們不缺少金錢，當(dāng)然他們較普通人而言，更加注重提升生活的品質(zhì)，更迫切地需要通過奢侈品消費來提升自身的社會地位。二是中國年輕的奢侈品消費者的消費動機(jī)不合理，心態(tài)并不成熟，相當(dāng)一部分年輕消費者，購買奢侈品的動機(jī)是攀比和炫耀，通過購買奢侈品來表達(dá)與社會高端人士的同質(zhì)性和無差異性。在一定程度上，購買行為成了年輕消費者宣告自己社會地位與身份的行為方式，而奢侈品品牌的LOGO便成為他們富裕的象征。

3.消費易沖動化

基于我國奢侈品消費群體的年輕化趨勢考慮，基于不完全成熟的購買決策，消費者在奢侈品方面的購物越來越?jīng)_動。消費者在一天內(nèi)做出購買決策的比例逐年增加。據(jù)天貓透露，消費者當(dāng)天做出購買決策的占總消費人數(shù)的一半，對比2012年，同比增長近25%。

4.奢侈品消費外流情況不容樂觀

在《2017要客奢侈品全球價格指數(shù)報告》中指出，2016年，中國人境外奢侈品消費達(dá)到928億美元（約6400億人民幣），這也是連續(xù)第五年有超過70%的奢侈品購買發(fā)生在中國境外。

高于20%的價差，對中國消費者而言境外購買奢侈品更加劃算。按照地區(qū)來看，全球購買奢侈品最便宜的地方仍然是奢侈品的主要產(chǎn)地-歐洲。由于各國匯率各不相同，其中中國大陸與意大利、英國和法國等奢侈品主要產(chǎn)地的價格差最大。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在一定程度上帶動了中國消費大眾的購買力，特別是改革開放以后，大批的新富階級為奢侈品消費注入了鮮活的血液。與此同時，在中國較高的奢侈品消費稅和關(guān)稅背景下，導(dǎo)致同種商品國內(nèi)外價格差嚴(yán)重，越來越多的家庭會選擇以購物為主要目的的境外游，于是乎我們經(jīng)?？梢月牭?，“華人狂掃國外專柜”、“華人掃空奧特萊斯”等等。

四、中國奢侈品消費市場的建議

1.鼓勵奢侈品合理性消費

在當(dāng)今社會，仍然存在較大的貧富差距。一邊是奢侈品消費市場的異?；鸨?，一邊是我們?nèi)杂兴膬|人每天的生活費不足兩美金。

相反這種未富先奢的局面不僅不符合中國勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，更加重了中國經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡的狀況。我們從另一方面卻又無法否認(rèn)蓬勃發(fā)展的奢侈品消費市場給中國經(jīng)濟(jì)帶來巨大的推動力，無論是從增加消費、擴(kuò)大內(nèi)需，還是在吸引外商投資發(fā)展，都在一定程度上具有推動作用。在此背景下，我們更應(yīng)該提倡理性消費和合理消費，在自己力所能及的情況下，適度適量地購買奢侈品，從根本上消除攀比性和炫耀性動機(jī)消費，促進(jìn)奢侈品消費向理性化方向發(fā)展。在鼓勵奢侈品合理性消費的同時，我們更應(yīng)該促進(jìn)奢侈品維修保養(yǎng)和二手奢侈品市場的完善。

2.加強(qiáng)自主品牌的品牌競爭力

加強(qiáng)自主品牌的品牌競爭力，讓民族自主品牌走出國門，讓中國制造變成中國創(chuàng)造。在全球奢侈品消費市場格局中，中國奢侈品品牌所占份額少之又少，如南京的云錦、貴州的茅臺、中國的紅木家具等。為何這些品牌的國際影響力遠(yuǎn)不及其他國外品牌，哪怕是國際知名度都不如國外二三線品牌。

我們無法否定我們在品牌意識、產(chǎn)品定位、服務(wù)方式、營銷策略上與國際奢侈品存在一定程度上的差異。除了強(qiáng)大的品牌效益，奢侈品的包包和服飾，從設(shè)計、選材到制作每一步都要做到精益求精，在卡爾拉格斐專訪中“每處細(xì)節(jié)背后都有百分百的投入”就以我們熟知的愛馬仕為例，愛馬仕會選用最上等的頭層牛皮，完成一只凱莉包需要至少18個小時的手工，一個手工匠人每月只能做15只包包。還比如奢侈品芬迪、古馳、阿瑪尼等意大利一線奢侈品品牌，為了追求更好的質(zhì)感，大牌包包都會選擇小羊皮材質(zhì)。我們更應(yīng)該注重品牌的自主研發(fā)與創(chuàng)造，將本土品牌與國際接軌，打造出不僅迎合國內(nèi)人的需求，也可以迎合國外消費者的消費偏好。做到真正的打開國門，讓本土產(chǎn)品走出去，讓中國制變成中國造。

3.著力推展電商渠道，不斷推進(jìn)零售業(yè)創(chuàng)新合作

國外許多高級的奢侈品品牌在營銷渠道上不僅僅通過雜志與報紙等傳統(tǒng)營銷手段，而更加注重于采用“網(wǎng)上蹭熱點”等獨特營銷方式，在精準(zhǔn)定位客戶的同時，吸引客戶，目的是打開中國消費市場。不同的奢侈品品牌都選擇網(wǎng)絡(luò)售賣的渠道。以此，奢侈品品牌在中國已經(jīng)打破傳統(tǒng)線下營銷模式，不斷追求線上營銷，且線上營銷的市場占比逐年增加。迎合年輕的受眾群體，運用智能云數(shù)據(jù)載體，全方位打造消費者線上奢侈品消費的高貴體驗，從線上消費到線上預(yù)約奢侈品保養(yǎng)與維修的一條龍服務(wù)再到運用各種新奇的線上購物體驗。奢侈品零售商應(yīng)從消費者購買奢侈品的動機(jī)出發(fā)，為消費群體量身定做線上營銷模式。

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