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        58同城二手車,重市場下的輕生意

        2018-11-21 07:28:52王博
        財(cái)經(jīng) 2018年25期
        關(guān)鍵詞:姚勁波優(yōu)信同城

        王博

        在美國每成交四輛汽車,就有三輛是二手車,但在中國恰恰相反,每銷售四輛汽車,只有一輛是二手車。這是二手車電商們經(jīng)常談起的數(shù)據(jù),對于他們來說,中國尚不成熟的二手車交易市場是一個待開采的金礦。

        商務(wù)部公布的一組數(shù)據(jù)顯示,2017年我國31個省份1068家二手車交易市場累計(jì)交易二手車1240.09萬輛,同比增長19.33%,交易金額為8092.72億元。

        行業(yè)普遍預(yù)測,未來,在限遷政策解禁的推動下,隨著社會結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定,中國百姓對二手車的需求會日益旺盛,二手車的交易量會呈幾何級數(shù)增長,慢慢超過新車交易量。

        目前,二手車電商主要玩家包括:網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺58同城、汽車之家;平臺型B2C企業(yè)優(yōu)信二手車;自營B2C企業(yè)優(yōu)車誠品、車王;C2B企業(yè)天天拍、車置寶;以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車。面對萬億元的市場,資本開始跑馬圈地,但二手車電商燒錢不盈利的現(xiàn)實(shí)就像魔咒一樣盤桓在行業(yè)上空。各路玩家持續(xù)燒錢獲客、買流量,卻并未從根本上解決二手車市場信用體系不完善、信息不對稱、投訴率過高等頑疾,這是行業(yè)起飛的最大阻力。

        2018年,資本寒冬已至,二手車電商們的打法也正悄然改變。

        58同城希望成為中國最大的 B2C二手車平臺。/視覺中國

        資本進(jìn)入冷靜期

        2017年,二手車電商融資額超過100億元,阿里、滴滴、騰訊等傳統(tǒng)巨頭紛紛入場,阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優(yōu)信;騰訊和滴滴投資了人人車。和當(dāng)初O2O大戰(zhàn)一樣,在下一個萬億蛋糕來臨之前,分羹者接踵而至。

        “一個有雄心的企業(yè),應(yīng)該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告?!惫献佣周囀袌龈笨偛冒兹绫诮邮堋敦?cái)經(jīng)》記者采訪時談到,瓜子二手車計(jì)劃在廣告戰(zhàn)上再打五年。

        源源不斷的現(xiàn)金流,讓二手車電商成為各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站最土豪的金主。而主打C2C的瓜子二手車,硬是通過砸廣告,后來居上,成為頭部玩家。2016年9月,瓜子二手車直賣網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌剛剛完成A輪總額超過2.5億美元的融資,他公開表示,瓜子二手車未來一年將在品牌宣傳上投入10億元。

        這種燒錢砸廣告搶流量的做法得到了投資人的默許。畢竟,投資人也是經(jīng)過市場教育的。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評、滴滴與快的、58同城與趕集網(wǎng)的競合路徑,讓他們相信歷史會在二手車電商戰(zhàn)場上重演。

        但是,二手車電商和O2O行業(yè)有著本質(zhì)的不同。O2O是高頻、低客單價,二手車卻是低頻、高客單價。二手車電商10個億砸到廣告上,短期內(nèi)并不會給公司帶來收益。但很多二手車電商也是矛盾的,一家燒錢,另一家如果不燒,市場與用戶被快速搶占,也會出現(xiàn)問題。

        市場不會一直如此。58集團(tuán)CEO姚勁波感到,2018年下半年,資本已經(jīng)趨冷。他認(rèn)為2019年是一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),說洗牌可能過于夸張,但嚴(yán)重依賴燒錢的二手車電商日子會越來越難熬。

        2018年仍然能看到幾家二手車電商融資成功的消息,但一家上市投行的高管卻對《財(cái)經(jīng)》記者表示,一些頭部二手車電商今年發(fā)布的融資消息其實(shí)是打了一個時間差,這些錢還是上一輪的融資,今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

        “投資人對于這個領(lǐng)域沒有那么感冒了,或者說目前階段投二手車電商已經(jīng)有點(diǎn)貴了?!比A興資本的一位董事告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他認(rèn)為今年投資人對于二手車電商不積極有兩方面原因:一是受整個資本市場的影響,受已上市二手車電商業(yè)績的影響;二是一級市場投資人看某一行業(yè)的項(xiàng)目是分階段的,二手車電商發(fā)展已近十年,感興趣的投資人早已入局,而對該市場沒有信心的投資人也不會再入局。

        2018年6月,優(yōu)信IPO時的發(fā)行價為每股9美元,雖然開盤當(dāng)天大漲15.6%,但四天后就跌破了發(fā)行價,至每股8.15美元,10月23日,優(yōu)信收盤價僅為每股5.40美元。2018年3月15日,易車發(fā)布2017年財(cái)報,全年?duì)I收為87.5億元,同比增長51.6%,凈虧損14.3億元,相比2016年的1.52億元虧損額擴(kuò)大近10倍。

        對于風(fēng)險投資人而言,判斷一個行業(yè)未來的價值,很直接的一個導(dǎo)向就是其在二級市場的表現(xiàn)。如果市場看漲,該行業(yè)仍然會吸引很多跟風(fēng)的投資人,否則投資行為就會變得更加謹(jǐn)慎。

        線下戰(zhàn)爭已來

        未來幾年,二手車電商發(fā)展的大趨勢應(yīng)該會從原來的廣告戰(zhàn)、獲客戰(zhàn),向做深服務(wù)的方向轉(zhuǎn)化。58集團(tuán)副總裁、二手車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人叢林認(rèn)為,二手車電商已經(jīng)在廣告戰(zhàn)中燒錢幾十億元,如果依然無法賺錢,就證明規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)到瓶頸,下一步各家應(yīng)考慮如何在單位交易上獲取更大的利潤,降低成本,提高毛利率。

        在2017年以前,二手車電商不管是B2C、C2C模式,主要的盈利模式都是向賣方收取服務(wù)費(fèi),約為二手車價格的3%。但是,2017年之后各家均上調(diào)了這一比例,如瓜子二手車就把服務(wù)費(fèi)提高到4%。

        同時,為了提高利潤率,二手車電商們都開始向全產(chǎn)業(yè)鏈布局,從線上走到線下。瓜子涉及二手車交易的各個環(huán)節(jié),讓賣家與買家直接對接,重資產(chǎn)布局線下,計(jì)劃2018年底前開設(shè)約100家大型線下店,總投資額約為15億元。

        58同城的二手車業(yè)務(wù)則推出了線下估價、檢測服務(wù),從原來的信息中介平臺向服務(wù)中小車商交易的全流程轉(zhuǎn)變。從車源、檢測、交易、延保到金融,提供一整套的解決方案。這是58同城一慣的打法,其在房產(chǎn)、招聘、本地服務(wù)方面,都是從一個單純的信息平臺入手,平臺變大后再拉長產(chǎn)業(yè)鏈,為商戶提供全方位服務(wù)。

        而優(yōu)信則更多地變成一家汽車金融公司。招股書顯示,構(gòu)成優(yōu)信收入的業(yè)務(wù)主要為四種:2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他。在2018年該公司一季度的財(cái)務(wù)數(shù)字中,2C貸款收入占比最多,占總收入的55%。目前,優(yōu)信已經(jīng)布局線下門店,售賣一手車并推出以租代售的融資租賃模式。

        瓜子也把金融業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場,因?yàn)榻鹑跇I(yè)務(wù)利潤率較高且能快速回款。瓜子的C2C模式和用戶很近,做金融有天然優(yōu)勢。

        針對各家對資金的饑渴,姚勁波做布局時心態(tài)淡定許多。他表示,金融、估價、檢測、延保等服務(wù),58同城都是抱著打平(收支平衡)就可以的心態(tài)在做。58同城的二手車業(yè)務(wù)是開放平臺,可以吸收BC兩端的車源,58還有流量優(yōu)勢,可以靠導(dǎo)流收取服務(wù)費(fèi),這讓姚勁波不用重倉線下就可以順利切入二手車賽道。姚勁波曾經(jīng)公開承諾,不管在汽車、房產(chǎn)領(lǐng)域,還是其他所有領(lǐng)域,58同城都不會搶垂直玩家的飯碗。具體到二手車業(yè)務(wù),58同城不涉及線下交易環(huán)節(jié),主要是服務(wù)B端的車商與C端的用戶,提高交易環(huán)節(jié)的效率。

        然而,如果全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為各家共識,或者線上二手車電商都在走向線下,業(yè)務(wù)重合與競爭就不可避免。原來的優(yōu)勢不再是優(yōu)勢,現(xiàn)在的敵人也不是未來的敵人?!拔磥淼母偁幨悄氵€沒看到對手進(jìn)場,他們就從另一個跑道沖進(jìn)來了?!睏詈朴空f。

        護(hù)城河變了嗎?

        但二手車電商開打線下戰(zhàn)爭不意味著行業(yè)游戲規(guī)則被顛覆,二手車電商們都明白,獲得穩(wěn)定車源與解決用戶痛點(diǎn),才是甩開對手的關(guān)鍵。

        從北京市南四環(huán)花鄉(xiāng)橋西北側(cè),出了主路,沿輔路向西開,不到1000米就是當(dāng)年北京最大的花鄉(xiāng)二手車市場。在交易大廳門口,一旦有私家車主驅(qū)車來此,車沒停穩(wěn)就會被一堆收車人堵在門口?!按蠼疰溩鱼@石表”是這些人的典型特征,有的車主價格談不籠無意賣車,回到自家小區(qū)后,還會發(fā)現(xiàn)有收車商尾隨。

        得車源者得天下,在二手車江湖這不是一句玩笑話。搶車源,瘋狂補(bǔ)貼,在過去很多年,二手車電商都這么操作,但這些補(bǔ)貼用的都是交易、服務(wù)環(huán)節(jié)的毛利。這也是為什么有流量優(yōu)勢的58同城的二手車業(yè)務(wù)最先盈利的原因所在。58同城的二手車平臺每年可以提供千萬級車源信息,不用在搶車源上花錢補(bǔ)貼。2017年,在業(yè)內(nèi)都在打廣告戰(zhàn)時,姚勁波就曾對外表示,58同城的二手車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利。

        58同城二手車不涉及到線下交易環(huán)節(jié),相比瓜子、優(yōu)信這種垂直平臺,在58同城二手車平臺上促成的訂單,來到線下交易時,成功率并不理想。姚勁波也許早就看到了這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸,因此投資了查博士,與線下保險、維修等公司合作。他希望58同城二手車能通過投資形成一個朋友圈,讓更多企業(yè)來服務(wù)二手車賣家,從而提高交易成功率。

        中國的二手車賣家組成復(fù)雜、分散、不規(guī)范,口碑亟待提升,但是他們手里卻握有大量車源。而買家最擔(dān)心的是兩個問題:一是車價,二是車況。很多時候,消費(fèi)者擔(dān)心自己花高價卻購買了泡水車、事故車、組裝車。而這些問題,查博士提供的估車、檢測擔(dān)保、信用排序等服務(wù)都可以解決。叢林認(rèn)為,在這些投入的支持下,二手車電商平臺應(yīng)該具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

        查博士檢測過的車會打上認(rèn)證標(biāo)簽,在線下售賣時比同類車型每臺可以多賣2000元-3000元。成都宏盟二手車交易市場總經(jīng)理劉成榮對《財(cái)經(jīng)》記者表示,近幾年檢測服務(wù)已經(jīng)有很多二手車電商在做,選擇和58同城合作,主要是因?yàn)樗牧髁績?yōu)勢以及它不涉足線下交易環(huán)節(jié)。

        姚勁波的邏輯很簡單,專注于核心的東西,不搶二手車車商的飯碗,吸引更多的C和B在58二手車平臺上進(jìn)行信息交換和高效交易。所以對于非核心類的產(chǎn)品和服務(wù),如查博士,就用投資的方式來實(shí)現(xiàn)。但為了保持其作為第三方的獨(dú)立性,58會采用成為第一大股東但不控股的投資合作模式。

        上述華興資本董事認(rèn)為,近一年來,二手車電商的線下布局不再追求大而全,如從線上、線下到最終的交易閉環(huán)。但二手車電商若不深度參與交易環(huán)節(jié),流量費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的穩(wěn)定性就難以保證。

        姚勁波并不這么認(rèn)為,他說,“也許五年后行業(yè)會有最終決戰(zhàn),最好的結(jié)果就是瓜子是最大的C2C車商,58同城是最大的B2C平臺?!?/p>

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