汪宜玲+張亞杰+劉紅軍+邰連浦

（1.宿州學(xué)院商學(xué)院；2.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽 宿州 234000）

【摘 要】近幾年電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展舉世矚目，尤其生鮮類的電子商務(wù)也吸引著眾多企業(yè)的關(guān)注。在如今電子商務(wù)的快速發(fā)展的境遇下，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進程逐步加快。將農(nóng)業(yè)和同城電子商務(wù)相結(jié)合，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同城電子商務(wù)模式，正在逐步改變著農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營及管理活動。本文主要介紹了同城式生鮮類、農(nóng)副產(chǎn)品類的電子商務(wù)銷售配送模式的研究，針對蔬菜類等快速消費消費品的電子商務(wù)模式進行進一步的研究和探討。

【關(guān)鍵詞】生鮮；電子商務(wù)；同城；農(nóng)副產(chǎn)品

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號

近幾年中國的生鮮電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展十分迅猛，但相對于日趨成熟的國外生鮮電子商務(wù)行業(yè)來看，我國的生鮮電子商務(wù)還處于成長階段。各大電子商務(wù)平臺都在積極發(fā)展生鮮產(chǎn)品，但是發(fā)展較突出的屈指可數(shù)。國內(nèi)至少有3000家生鮮電子商務(wù)企業(yè)，而其中99%的企業(yè)都在虧損[1]。所以，我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展空間十分廣闊。

在當前物流發(fā)展的大環(huán)境下，我國目前的生鮮電商主要集中于遠距離進口類生鮮產(chǎn)品銷售方面，國內(nèi)消費者對于進口類生鮮產(chǎn)品接受程度較高，而本國生產(chǎn)的相關(guān)生鮮類產(chǎn)品的電子商務(wù)專業(yè)性平臺的發(fā)展依然較少，這主要取決于當前我國農(nóng)產(chǎn)品遠距離物流等發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品物流主要都是針對于大宗農(nóng)產(chǎn)品的運輸，單件農(nóng)產(chǎn)品的運輸在不依靠自建全冷物流鏈的情況下難度高于遠距離運輸。林潔[2]指出在農(nóng)村信息化建設(shè)進程不斷深入發(fā)展的影響下，農(nóng)村生產(chǎn)、經(jīng)濟管理等方式以及農(nóng)民的生活均發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村電商應(yīng)運而生，但同時也存在一定的問題；翟恒星[3]構(gòu)建從農(nóng)田到餐桌的創(chuàng)新型生鮮配送供應(yīng)鏈，及時高效的對配送路徑進行優(yōu)化；張鴿[4]認為我國生鮮電子商務(wù)面臨著物流成本高，生鮮產(chǎn)品耗損率高等問題；房少文[5]認為同城配送不僅是現(xiàn)代物流社會化的必然趨勢，也是生鮮電子商務(wù)下物流發(fā)展的客觀要求；賈兆穎等[6]介紹了中國當前的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，通過對其他國家電商的借鑒提出相應(yīng)的對策；朱超才[7]通過對電商人才的需求和崗位結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)電商人才培養(yǎng)中存在的問題，并提出電商人才培養(yǎng)的策略；張子祥等[8]提出提升服務(wù)水平、找準定位、加強對食品安全的掌控、解決最后一公里問題等，最終形成自己的特色，打造核心競爭力。這種情況下，城的近距離快速消費，快速投遞似乎成為一種針對于當前情況專門解決這些問題的一種有效手段。

一、同城生鮮電子商務(wù)相關(guān)理論基礎(chǔ)

同城電子商務(wù)是指在同一城市或者相同的地區(qū)內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)來進行一切電子商務(wù)活動的行為活動。同城電子商務(wù)區(qū)別于一般電子商務(wù)活動在于其買賣交易雙方在同一個城市或地區(qū)，無論是安全或是成本問題都容易解決，質(zhì)量問題也能夠得到更好的保障。同城電子商務(wù)活動中的所有商品與商家大部分都擁有自己的實體店，達到了線上線下結(jié)合的銷售方式。同城電子商務(wù)相較于遠距離運輸?shù)匿N售服務(wù)類電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其不但可以使得顧客享受在遠程購物中難以真正享受到的售后服務(wù)，還能享受到更為快速便捷的物流體驗。

生鮮電子商務(wù)是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或第三方物流的方式直接配送給消費者的交易過程。隨著電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢生鮮電子商務(wù)得以快速發(fā)展。生鮮產(chǎn)品指的是沒有經(jīng)過烹調(diào)及制作等深加工的過程，只對其進行必要的保鮮和簡單整理后上架而出售的初級產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短，產(chǎn)地分散等特點。消費者對綠色食品的需求使得生鮮電子商務(wù)應(yīng)運而生。

將同城電子商務(wù)和生鮮電子商務(wù)進行有機結(jié)合，既解決了生鮮電子商務(wù)在遠距離運輸過程中可能產(chǎn)生的損壞、變質(zhì)問題，也加快了農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)式快速消費方式的發(fā)展，同時也可以為消費者提供更為豐富便捷的相關(guān)服務(wù)。

二、同城生鮮電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，“三農(nóng)”電子商務(wù)不僅促進了農(nóng)民收入更是帶動了農(nóng)村經(jīng)濟，隨之京東生鮮O2O、農(nóng)村淘寶等逐漸走入了人們視線。2016年3月，李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，而后，商務(wù)部“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃的出臺，進一步推進了農(nóng)村生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。政府的支持是農(nóng)村生鮮電子商務(wù)發(fā)展的一個強有力的支柱，未來我國生鮮電子商務(wù)市場必將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。

食品的安全問題如何得到保障一直受到消費者的高度重視，這既是一個巨大的挑戰(zhàn)，同時亦是一個巨大的機遇。中國的農(nóng)資與農(nóng)副產(chǎn)品交易市場是一個超過十億規(guī)模的巨大市場，也是如今電子商務(wù)化程度較低的一塊價值洼地，存在著巨大的發(fā)展空間。作為電子商務(wù)市場的一片藍海，生鮮電子商務(wù)的高回頭率，高顧客粘性度，高利潤度一直吸引著各大電子商務(wù)及傳統(tǒng)商務(wù)的巨頭。京東投資天天果園，阿里巴巴進軍易果網(wǎng)，還包括順豐的生鮮電子商務(wù)順豐優(yōu)選等。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

（一）生鮮產(chǎn)品保存周期短

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期十分短暫，一旦過期就不存在任何可利用的價值。而且，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，每種農(nóng)產(chǎn)品可能要求的溫度、濕度都不一樣，保管更為艱難。另外農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品品質(zhì)受制于自然條件和人為條件的影響，這使生鮮類產(chǎn)品對倉儲的要求更高。生鮮類產(chǎn)品從采購開始到入庫、發(fā)貨等整個環(huán)節(jié)都必須控制在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，這大大增加了對生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的倉儲投入。

（二）物流成本高

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求極高，既要保證食品的新鮮度，又要保證食品到達及時。而目前最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流是指為了保證食品的質(zhì)量，減少食品損耗而將水果、蔬菜、肉類等食品在消費前的生產(chǎn)、貯藏、運輸、銷售的各個環(huán)節(jié)始終控制其所需溫度的一項系統(tǒng)工程。冷鏈物流的要求高于普通常溫物流，主要表現(xiàn)在相應(yīng)的管理設(shè)備以及資金投入方面。

（三）成本計算復(fù)雜

由于生鮮商品的保鮮期短、損壞率高等特殊性導(dǎo)致其在加工、儲存、運輸配送等一系列環(huán)節(jié)增大了成本計算的難度。無論是后臺倉儲的制冷還是全程配送的冷鏈，生鮮商品的保存成本和配送成本都要比普通商品高很多，所以在計算成本時不僅要考慮難以控制的硬件成本和物流成本，還有在庫存管理的過程中可能會出現(xiàn)的損耗。

（四）買家接受程度較低

對于吃進肚子里的東西，顧客可能看到食物實體時才會比較放心?！疤K丹紅鴨蛋”，“瘦肉精”等一系列食品安全事件引發(fā)了消費者對于食品質(zhì)量安全和品質(zhì)問題的關(guān)注較大，所以新鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘Ｐ枨?。而且在生鮮電子商務(wù)發(fā)展初期，若平臺沒有品牌影響力也是很難發(fā)展起來。生鮮電子商務(wù)的消費群體是粘性十分高的一類群體，口碑力量十分強大。

四、同城生鮮電子商務(wù)的優(yōu)化路徑

（一）合理利用政府的政策支持

2016年4月15日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”》中提出：拓寬農(nóng)產(chǎn)品進程渠道，突破農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸瓶頸。2016年8月29日《農(nóng)業(yè)部印發(fā)“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》提出：加強產(chǎn)地預(yù)冷、集貨、分揀、分級質(zhì)檢、包裝、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管追隨體系。

生鮮電子商務(wù)虧損的重要原因來自于物流方面，而目前最有效的方式是冷鏈物流，雖然冷鏈物流的健設(shè)成本與運營成本都較高，但是同城生鮮電子商務(wù)的發(fā)展得到了各地政府的支持，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是在價格上政府都給了很大的補貼，這使企業(yè)減少了在成本上的建設(shè)壓力。而企業(yè)不僅需要合理利用政府的優(yōu)惠政策還應(yīng)廣泛宣傳政府主導(dǎo)的生鮮電子商務(wù)的優(yōu)點，從而影響消費者的傳統(tǒng)購買方式，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引消費者進行網(wǎng)上購物。同城生鮮電子商務(wù)在一定程度上將帶動區(qū)域經(jīng)濟的有效增長，促進了區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）合理劃分消費群體

中國電子商務(wù)市場規(guī)模龐大，而網(wǎng)民是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%[9]。同時電子商務(wù)市場的用戶規(guī)模和交易規(guī)模呈同向增長趨勢。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，僅2016年上半年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達10.5萬億元，同比增長37.6%[10]。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日趨成熟，越來越多的人養(yǎng)成了在網(wǎng)上購物的習慣，隨著電子計算機技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也日新月異，網(wǎng)絡(luò)購物也被廣泛應(yīng)用，生鮮電子商務(wù)的應(yīng)用相比傳統(tǒng)購買方式價格優(yōu)勢更為明顯，中等收入群體更傾向于網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。華北地區(qū)生鮮購買人數(shù)占總體55.1%，華南地區(qū)占16.6%東部占26.3%，三個地區(qū)購買生鮮類產(chǎn)品人數(shù)占總體的97.8%[11]，所以生鮮電子商務(wù)的消費者呈明顯的區(qū)域性，同城生鮮電子商務(wù)市場開發(fā)潛力巨大。正確劃分消費群體，合理開發(fā)潛在消費者不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，更能更快的建立起企業(yè)品牌形象。

（三）大力發(fā)展集中式農(nóng)場

2013年中央提出鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。但是由于我國在這方面的發(fā)展還不成熟，所以集中式的農(nóng)場還相對較少。目前集中式的農(nóng)場模式在上海河南等地均有成功試點，但是相對于全國來說集中式農(nóng)場發(fā)展在實踐中還存在著重重困難，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展必須要依據(jù)自身特色。

發(fā)展集中式農(nóng)場可以為同城生鮮電子商務(wù)提供更廣闊的發(fā)展空間。集中式的農(nóng)場按照標準化技術(shù)生產(chǎn)，能夠保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到儲存到運輸都能全程監(jiān)控，不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)透明度，保證生鮮食品的安全度和新鮮度，能夠加深消費者的喜愛與信賴程度。還能結(jié)合同城電子商務(wù)發(fā)展的模式實現(xiàn)實時滿足消費者的需求，保持柔性按需生產(chǎn)，降低整體庫存水平提高準時交貨率。

（四）建立和完善同城電子商務(wù)

大多數(shù)消費者選擇在線購物的一個重要原因是由于遠程電子商務(wù)的發(fā)展打破了地域的限制，但遠程電子商務(wù)也會存在其劣勢，如物流慢、售后服務(wù)所付出的成本等問題，這在一定程度上打擊了消費者的信心。同城電子商務(wù)集合了遠程電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)點，不但滿足了消費者在時間上的要求，還能減少成本，降低風險。

同城電子商務(wù)模式采用產(chǎn)在鄉(xiāng)村，銷往城鎮(zhèn)的經(jīng)營方式。其主要參與主體有：集中式農(nóng)場，專業(yè)物流配送中心和廣大的消費群體。結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式將尚未收獲的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺提前售賣，然后收集訂單安排發(fā)貨。利用線上與線下有機結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為商品銷售前臺將一個城市劃分為幾個重要區(qū)域，每個區(qū)域的負責人送貨上門十分方便而且速度快，不僅保證了食物的新鮮程度減少了損耗率，還減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低了多次運轉(zhuǎn)的成本。在同城模式下商家與消費者在同一地區(qū)，很容易得到本地消費者的認可，也可以很好的解決支付和售后上出現(xiàn)的問題。

五、結(jié)論

我國電子商務(wù)發(fā)展不斷成熟，也是因為我國地大物博，各個地區(qū)都有自己鮮明的特色，所以建設(shè)城市結(jié)合農(nóng)村的電子商務(wù)發(fā)展模式的發(fā)展?jié)摿薮?。本地電子商?wù)的發(fā)展很容易得到政府的支持，電子商務(wù)同城發(fā)展不僅可以帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展還可以在一定程度上帶動本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化與信息化。由政府主導(dǎo)，將農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費者手中以直供直銷的方式冷鏈運輸，全程有嚴格的食品監(jiān)督機制檢測，保證質(zhì)量，讓消費者吃的放心。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要注入科技含量，打造產(chǎn)品文化，讓自己的品牌更有個性，以創(chuàng)造用戶高品質(zhì)生鮮美食消費體驗為核心，推進自主特色，精耕市場，精耕渠道，打造高粘性客群，形成穩(wěn)定單量。企業(yè)不僅要抓住用戶端還要抓住源頭端，質(zhì)量和安全是最重要的問題，無論是產(chǎn)地，自然環(huán)境以及生產(chǎn)條件的選擇還是產(chǎn)品在儲存和物流中的保鮮保質(zhì)都要嚴格把關(guān)。

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