汪萍 李帥

摘 要：全媒體時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使得傳統(tǒng)土壤培育出的民俗文化，迎來一場自身生存的巨大變革，互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化的傳播模式將成為民俗文化傳承發(fā)展的新勢頭。各民族在日常生活中形成了各具特色的民俗文化。當(dāng)今時代背景下，如何使豐富多彩的民俗文化得以傳承和發(fā)揚，網(wǎng)絡(luò)傳播對于推動民族地區(qū)民俗文化的作用不可忽視。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；民俗文化；文化傳承

網(wǎng)絡(luò)傳播是以往一切傳播的集大成者，作為21世紀最炙手可熱的社交工具，其衍生性、繼承性、人際傳播性、開放性、及時性、反理性、集群化、信息化和民俗化得以充分展現(xiàn)，滲透性和影響力逐漸增強，隨之而來的是人們交流方式的轉(zhuǎn)變，認識世界和改變世界方式的轉(zhuǎn)變。

一、網(wǎng)絡(luò)文化

英國學(xué)者泰勒在其著作《原始文化》（1871）的一開頭說到：文化是一種復(fù)雜體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及他從社會上習(xí)得的能力和習(xí)慣。文化是一種生活方式，那么我們談到的網(wǎng)絡(luò)文化，就是互聯(lián)網(wǎng)時代所形成的一種生活方式。網(wǎng)絡(luò)文化的形成，經(jīng)歷了一個過程。這個過程首先表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模越來越大，人們受其影響的范圍越來越廣。有人認為，互聯(lián)網(wǎng)用獨特的信息傳播方式將人連同他周圍的生活完整的延伸了，營造出來一種被稱為“賽博空間”的新的人類空間。網(wǎng)絡(luò)既是一個媒介，同時它又來源于現(xiàn)實。和傳統(tǒng)的人際傳播、大眾傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具備兩大優(yōu)勢：一是數(shù)字化帶來的多媒體傳播方式，也就是聲音、文字、畫面的一體性；二是信息傳播的同時性和個性化帶來的交互性。互聯(lián)網(wǎng)自身的數(shù)字化傳播、多媒體方式、交互性特征，使得它融合了人際傳播和大眾傳播、印刷媒體和電子媒體，同步形態(tài)傳播和異步形態(tài)傳播的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)信息化、普及化、民俗化的特性日漸顯現(xiàn)，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體。以網(wǎng)絡(luò)為媒介來傳播民俗文化，只需輸入、搜索即可獲取大量信息，極大地降低了網(wǎng)民獲取民俗文化信息的難度。方便快捷的途徑增強民眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的普及化也擴大了傳統(tǒng)手藝人的教授途徑，不用面對面，遠隔萬里也能學(xué)習(xí)文化、傳播文化。

2.網(wǎng)絡(luò)文化的氛圍下，大眾更加了解民俗文化，民俗愛好者舉辦的小型傳統(tǒng)文化宣講會、政府舉辦的大型“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”展覽會等宣傳活動，增強民俗文化認同感，極大促進了群眾保護民俗文化的熱情。同時也推動了民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播民俗文化不斷深入，獨具特色的景點被開發(fā)出來，可以帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，有利于促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟穩(wěn)定增長，旅游經(jīng)濟順應(yīng)國家脫貧攻堅的號召。再者，傳統(tǒng)民俗文化走向世界，是我國建設(shè)“一帶一路”經(jīng)濟帶在全媒體時代面臨的新的機遇與挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)傳承民俗文化的制約因素

1.傳播內(nèi)容良莠不齊

網(wǎng)絡(luò)文化的“極端性”特征，可以迅速把“善”放大到最大，利于促進社會公德，推動制度完善?，F(xiàn)實生活中的一切丑惡和不公平現(xiàn)象，都在網(wǎng)絡(luò)上迅速曝光，迅速被正義的洪流淹沒。但不可否認的是，由于在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，意見可能會有分歧，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的體系并不完善，一些不文明事件多發(fā)。這一方面是由于網(wǎng)民自身的素質(zhì)和意識淡薄，還可能由于法制法規(guī)不夠完善，懲處力度有待提高。

2.傳播方力度有待提高

個人傳播和大眾傳播是新媒體傳播的主要形式。由于生活習(xí)慣和地域的差異，僅靠個人在qq空間、微博、朋友圈等平臺上分享當(dāng)?shù)孛袼孜幕Χ冗€是遠遠不夠的?，F(xiàn)存的個人傳播和大眾傳播目前效果還很局限。

四、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播是推動民俗文化發(fā)展的新途徑

從傳統(tǒng)計算機角度，A型傳播行為和B型傳播行為均存在，信號才能說傳播成功。所謂“傳播效果”，就是看傳播者的目的是否達到，達到了，即傳播有效，反之無效。換句話說，傳播動機是傳播效果的參照系。在此過程當(dāng)中，傳播動機和傳播效果不可割裂來看。從完整意義上來講，傳播動機既應(yīng)該包括傳播者的動機，也應(yīng)該包括受眾者的動機。一方面，只有信息擁有者產(chǎn)生了傳播動機，他才會主動編碼，發(fā)出信息，成為一個傳播者；另一方面只有信息接受者具備傳播動機時，他才會主動譯碼，去注意信息、理解信息。只有兩個動機都存在，傳播行為才可能發(fā)生，也才能談得上信息共享與否之類的傳播效果問題。反觀弘揚民俗文化的問題，筆者提出以下幾點建議，以供參考：

1.建立健全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管法律法規(guī)

文明是社會主義核心價值觀的核心要義。全媒體時代，文明不僅僅局限于現(xiàn)實生活，更應(yīng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)文明。調(diào)查表明，大學(xué)生和青年人是我國網(wǎng)絡(luò)使用的主體，同時也表現(xiàn)出他們對網(wǎng)絡(luò)依賴嚴重，對事情評論較為主觀化、情緒化，容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象。對此，學(xué)校和社會應(yīng)積極引導(dǎo)、大力宣傳，讓大學(xué)生參與其中，提高網(wǎng)絡(luò)認知水平。同時，政府應(yīng)積極出臺法律法規(guī)，加深公民對抵制網(wǎng)絡(luò)犯罪的意識，加強網(wǎng)絡(luò)行為追蹤管理，加大網(wǎng)絡(luò)犯罪懲處力度。對公民開展網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)文明、網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)教育。為建設(shè)和諧、美麗、健康的民俗文化傳播環(huán)境營造良好氛圍。將網(wǎng)絡(luò)文明納入文明秩序中，爭取每個網(wǎng)民都能成為網(wǎng)絡(luò)文明的踐行者和維護者。

2.政府應(yīng)大力弘揚和支持網(wǎng)絡(luò)民俗文化傳播

政府還應(yīng)組織大型的網(wǎng)上信息分享和聯(lián)合多家微信公眾號運營機構(gòu)和新媒體，定期推出綜合影響力排行榜和閱讀數(shù)排行榜，促使新媒體更好地運營和宣傳恩施文化。除此之外，網(wǎng)絡(luò)人際傳播、網(wǎng)絡(luò)群體傳播（組織傳播）、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播都是可采用的傳播方式?？梢跃奂鞣N人群的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、企業(yè)和單位的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過對喜愛的傳統(tǒng)民俗等話題進行傳播和討論；網(wǎng)絡(luò)大眾傳播則包含政府、傳統(tǒng)媒體和民間建立的各種網(wǎng)絡(luò)平臺，從不同的維度進行或權(quán)威、或傳統(tǒng)、或?qū)I(yè)的傳播。這種集合網(wǎng)絡(luò)個人傳播和大眾傳播的多種傳播方式進行宣傳，可以有效的提升宣傳效率。在“全媒體”語境下，多種媒體形式要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達方式。面對不同的狀態(tài)，要選擇不同的呈現(xiàn)方式。

3.以鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣為單位進行民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)習(xí)教育

民眾是民俗文化傳播的主要力量。在偏僻地域，民眾對民俗文化的保護意識還不夠強烈，沒有感受到民俗文化保護的重要性。因此，政府應(yīng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣為單位，精準教育，對民眾進行培訓(xùn)，提升保護意識，強化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方法，并在基層單位成立民俗文化興趣組，并利用網(wǎng)絡(luò)進行組織外傳播。

4.融通線上線下，兼具品牌發(fā)展

當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)的普及雖說改變了諸多行為模式，但仍無法完全取代傳統(tǒng)的線下模式。因此，單單依靠網(wǎng)絡(luò)傳播是遠遠不夠的。一方面，要定期維護新平臺，實時更新新內(nèi)容，注入新活力。還要實現(xiàn)線上線下有效對接，讓群眾實實在在感受到傳統(tǒng)文化的魅力和溫度。注重每一次宣傳機會，要始終堅持“為我所用”、“和而不同”的思想理念，汲取養(yǎng)分，尋求智慧，融會貫通。做好民俗文化的差異化和品牌化，打響文化宣傳戰(zhàn)的每一槍。

（作者單位：遼寧社會科學(xué)院）