李方 王海東

[摘 要]近年來，我國廣告業(yè)作為國民經濟產業(yè)發(fā)展的主力軍，得到了快速發(fā)展。在經營的過程中，盈利能力是核心因素之一，盈利能力的高低關系著企業(yè)的生死存亡。優(yōu)化資本結構對每一個企業(yè)都至關重要，上市公司資本結構的合理與否直接關系到公司的盈利能力。本文主要針對廣告業(yè)上市公司的資本結構對盈利能力進行分析，并結合上市公司的盈利指標提出了相關建議。

[關鍵詞]盈利能力；廣告行業(yè)；資本結構

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.002

[中圖分類號]F275 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）22-000-02

0 引 言

現階段，廣告業(yè)作為我國的服務性朝陽行業(yè)，屬于經濟增長中的重要組成部分。隨著市場經濟的逐漸成熟，廣告業(yè)上市公司之間的競爭也越來越激烈，盈利是企業(yè)創(chuàng)立時確定的最基本目標，盈利能力則是企業(yè)實現持續(xù)經營的必要條件。

任何行業(yè)要想在復雜的商業(yè)背景下發(fā)展壯大，盈利能力的高低直接影響著企業(yè)的未來發(fā)展。研究廣告業(yè)的資本結構與盈利能力的關系，不僅可以更好地了解我國廣告業(yè)的成長與盈利現狀，還有助于企業(yè)管理者合理配置資源、明確公司發(fā)展戰(zhàn)略，有助于廣告業(yè)市場更加健康地成長。由于國內的廣告業(yè)上市公司并不多，本文共選取了10家上市公司進行分析，相關數據來源于網易財經和其他網絡資源。

1 廣告業(yè)上市公司的資本結構

1.1 廣告業(yè)公司的發(fā)展情況

中國廣告協會統(tǒng)計的數據顯示，2016年我國的廣告公司戶數為8 751萬戶，比2015年增長30.25%。從表1可以看出，我國的廣告業(yè)公司有很多，總體呈遞增的趨勢。

1.2 廣告業(yè)上市公司的資本結構

所謂資本結構，狹義來講，是企業(yè)的長期負債和權益資本之間的比例關系。廣義上是企業(yè)中各種要素的組合構成和比例。研究一個企業(yè)的資本結構，在很大程度上會影響其盈利能力，是企業(yè)財務狀況中一項重要的因素，以下分別從資產負債率和負債結構兩方面進行分析。

1.2.1 資產負債率指標

資產負債率是用來衡量企業(yè)通過債權人提供資金開展經營活動的能力，能夠充分反映出一個企業(yè)的資本結構情況。由表2可以看出，我國10家廣告上市公司的平均資產負債率處于44%左右的水平，相較于2016年，資產負債率總體呈下降趨勢，廣告業(yè)相較于其他行業(yè)的資產負債率水平偏低。

1.2.2 負債結構

負債結構，就是負債總額與所有者權益、長期負債與所有者權益之間的比例關系，分析一個企業(yè)的負債結構能更好地看出其資本結構。企業(yè)一般更關注資產負債率，往往會忽視負債結構，如若分配好長期債務和短期債務之間的比例，能起到規(guī)避風險的作用。表3反映了我國2016-2017年廣告業(yè)上市公司的負債結構情況。在2016年，流動負債占總資產的比例為37%、長期負債占總資產的比例為7%，在2017年流動負債占總資產的比例為36%、長期負債占總資產的比例為9%，長期負債比重較低，流動負債比重較高。同樣地，在總負債的構成中，流動負債占比遠遠高于長期負債，這說明我國廣告行業(yè)上市公司的負債結構不合理。

不管是2016年還是2017年，股東權益在長期資本中所占的比例在85%以上，而長期負債在長期資本的占比遠遠低于15%，長期負債處于較低的水平。我國廣告業(yè)上市公司的負債結構不太平衡，偏向選擇短期債務進行融資。短期負債的償還期限較短，但融資的風險相對較高，在經營過程中容易出現現金流不足的問題，從而會影響企業(yè)的盈利。

1.2.3 廣告業(yè)資本結構形成的原因

廣告業(yè)上市公司的資產負債率水平偏低，負債融資結構不合理。形成的主要原因是選擇短期融資時，資金到位快，容易獲得，而長期負債的債權人往往要對債務人進行多角度的財務調查，所需時間較長且不易獲得。資本市場制度設計有先天缺陷，商業(yè)銀行考慮到長期貸款比短期貸款風險更大，一般偏好于選擇后者。另外，資源在市場中沒有得到有效配置，結構不合理，體制方面滯后，很難發(fā)揮配置社會資源的作用。

2 廣告業(yè)上市公司的盈利能力

2.1 盈利能力指標

從表4可以看出，相較于2016年，2017年的資產報酬率和凈資產收益率都呈下降的趨勢，而成本費用利潤率在2017年有所上升，說明企業(yè)的經營效益不錯，但企業(yè)的整體盈利能力開始下降。

2.2 收入與期間費用

從表5看出，營業(yè)收入增長率由2016年的13%下降到11%，說明我國廣告業(yè)上市公司的利潤增長速度有所放緩。銷售費用率出現下降，管理費用率和財務費用率呈上升趨勢，整體看來廣告業(yè)上市公司在費用方面整體控制得不太好，從而會導致企業(yè)盈利能力下降。

2.3 利潤

由表6可以看出，2016-2017年銷售毛利率有所下降，而銷售凈利率也呈現下降趨勢，2017年我國廣告業(yè)上市公司的營業(yè)利潤整體呈現下降趨勢。

3 優(yōu)化我國廣告業(yè)資本結構的建議

3.1 增強管理層關于資本結構方面的意識

廣告業(yè)的上市公司在籌集資金的過程中，很少會考慮資本成本，當然資本結構的合理與否更不會引起重視。再加上我國資本市場發(fā)展得不健全與不成熟，企業(yè)管理層在資金運用和資產管理方面的資本結構意識淡薄。

通過分析，我國廣告業(yè)上市公司存在負債結構不合理、偏好股權融資等問題。因此，管理層在根據供資問題進行決策時，要逐步增強優(yōu)化資本結構的意識，在融資決策中應考慮企業(yè)的資本成本，不斷優(yōu)化企業(yè)的資本結構，從而才能有效提升企業(yè)的市場占有率。

3.2 增加長期負債比重

在公司治理的過程中，負債融資的優(yōu)勢更明顯，在資本成本方面，負債具有節(jié)稅效應。同時，企業(yè)管理層應摒棄舊觀念，積極利用債務融資，尤其是要提高長期負債融資比重，從而有利于減輕由于短期負債過早到期給公司帶來的壓力，還有利于發(fā)揮長期債務在公司治理中的作用，最終能夠改變上市公司的經營現狀，提高盈利能力。

3.3 有效改善我國的資本市場

我國的資本市場制度有缺陷，政府應引起重視，給予政策支持，鼓勵發(fā)行長期債券，從而企業(yè)在融資上不單會選擇一種融資方式，還會減少過分依賴股權融資，減少由于短期債務到期給企業(yè)帶來的運營和發(fā)展壓力，從而能夠提高公司的工

作效率。

3.4 積極履行社會責任

廣告業(yè)應在自身實際情況的基礎上結合市場的發(fā)展趨勢、行業(yè)成熟程度以及國家政策等，積極主動地將企業(yè)社會責任管理由被動型轉變?yōu)橹鲃有?，將社會責任感意識融入企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，通過承擔社會責任提高企業(yè)在社會上的知名度，贏得消費者的青睞，加快形成企業(yè)與社會的共生共榮局面，實現互利共贏。

4 結 語

企業(yè)處在不斷發(fā)展完善的經濟環(huán)境中，廣告業(yè)要想提高盈利水平，應該考慮適時調整企業(yè)的資本結構，并與企業(yè)盈利能力的各個因素指標相結合，控制成本費用，保持與政企合作并積極履行社會責任，從而使廣告業(yè)的盈利實現最大化。

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