李程

摘要：文章基于蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行研究，采用旅游紀(jì)念品市場(chǎng)樣品采集與分析，面向游客的旅游紀(jì)念品調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施與分析、面向銷售商的旅游紀(jì)念品深度訪談實(shí)施與分析等多種方法。最終得出蘇州旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及促進(jìn)蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)提升的建議。

關(guān)鍵詞：蘇州 旅游紀(jì)念品 用戶研究 設(shè)計(jì)研究

一、蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)用戶研究的必要性分析

（一）蘇州旅游紀(jì)念品需求日益增長(zhǎng)。蘇州蘊(yùn)涵豐富的旅游資源，是一座迭映在時(shí)尚和經(jīng)典上的歷史古城。據(jù)《蘇州旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)2012年度蘇州接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)達(dá)8624.43萬(wàn)人次，接待入境游客總?cè)藬?shù)達(dá)321.87萬(wàn)人次。大量的游客為蘇州帶來(lái)了商機(jī)，也為蘇州旅游紀(jì)念品的發(fā)展注入了活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)60%的旅游者會(huì)購(gòu)物消費(fèi)，其中蘇州的比例為15%，其中旅游紀(jì)念品是大部分旅游者購(gòu)物的首選。

（二）蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀不能滿足消費(fèi)者需求。目前蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品良莠不齊。許多旅游紀(jì)念品并不包含有景區(qū)特色，甚至蘇州特色。由于旅游紀(jì)念品的制作與銷售帶有一定的自發(fā)性與盲目性，導(dǎo)致在景區(qū)售賣的紀(jì)念品難以滿足不同消費(fèi)層次游客的需求。

（三）尋找蘇州旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)發(fā)展方向。本研究通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)蘇州旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀以及游客對(duì)紀(jì)念品的期望，這方面的研究能對(duì)蘇州旅游品研發(fā)機(jī)構(gòu)提供指導(dǎo)性建議，對(duì)蘇州旅游相關(guān)部門(mén)制定旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)政策起到一定的指導(dǎo)作用。

二、蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究的思路與方法

本研究基于蘇州旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，首先從蘇州選定九個(gè)著名旅游景區(qū)作為市場(chǎng)調(diào)查樣本來(lái)源，研究組成員前往景區(qū)調(diào)查與拍攝旅游紀(jì)念品，并采集具有典型特征的樣品帶回工作室研究。研究組成員對(duì)采集與拍攝的旅游紀(jì)念品樣本進(jìn)行比較分析，從材質(zhì)、功能、定位人群等方面發(fā)現(xiàn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

根據(jù)樣本分析的結(jié)果與國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)案例進(jìn)行比較，設(shè)計(jì)兩張旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表格，分別針對(duì)景區(qū)游客和旅游紀(jì)念品銷售商進(jìn)行調(diào)查。其中針對(duì)游客的表格采用客觀問(wèn)卷方式，針對(duì)銷售商的表格采用主觀深度訪談方式。課題組成員在調(diào)查表格和調(diào)查記錄的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，得出相應(yīng)的結(jié)論。

根據(jù)調(diào)查結(jié)論，課題組成員結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念和蘇州旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，得出蘇州旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及促進(jìn)蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)提升的建議，（如圖1）所示。

三、蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究實(shí)施與分析

（一）旅游紀(jì)念品市場(chǎng)樣品采集與分析——300個(gè)樣品的分析。課題組成員前往蘇州代表性的9個(gè)旅游景區(qū)（拙政園、獅子林、蘇州博物館、留園、山塘街、虎丘、寒山寺、網(wǎng)師園、滄浪亭）采集了300個(gè)在售的旅游紀(jì)念品，其中符合蘇州特色的旅游紀(jì)念品有214個(gè)，占71.33%。我們對(duì)符合蘇州特色的旅游紀(jì)念品從消費(fèi)者特征、功能、設(shè)計(jì)方式三個(gè)方面進(jìn)行分類分析，采用意象圖的方式對(duì)樣品進(jìn)行比較，來(lái)發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品的需求以及未來(lái)市場(chǎng)可能的發(fā)展方向，（如圖2）所示。

通過(guò)以上研究，我們可以將蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)如下：

1.目前蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)種類齊全，發(fā)展情況良好，但仍有相當(dāng)E匕例的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)蘇州特色或者景區(qū)特點(diǎn)。2.目前市場(chǎng)上傳統(tǒng)工藝類旅游紀(jì)念品居多，而運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)的特色產(chǎn)品較少，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)力度不夠。3.目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品更多適合中老年以上人群消費(fèi)，由于缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)青少年人群吸引不足。4.目前紀(jì)念品高端市場(chǎng)更多的是傳統(tǒng)工藝品，適合中老年游客進(jìn)行收藏鑒賞，對(duì)青年人吸引力不大。5.蘇州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)裝飾類產(chǎn)品數(shù)量多，種類豐富，而實(shí)用類產(chǎn)品市場(chǎng)份額較大，但種類不多，實(shí)用類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度明顯不足。

（二）面向游客問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施與分析——300份問(wèn)卷分析?？紤]到實(shí)地采訪時(shí)的用戶正在游玩，采訪時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)（限定在3分鐘以內(nèi)），我們將問(wèn)卷限定為10題，分別指向旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中關(guān)鍵的幾個(gè)因素：意愿、價(jià)格、意圖、價(jià)值、類型、尺寸、特性、設(shè)計(jì)理念、元素體現(xiàn)方式、現(xiàn)有紀(jì)念品滿意程度等。

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間選擇在2013年9月17日、18日，這是蘇州旅游旺季。我們?nèi)栽诓蓸诱{(diào)查的9個(gè)景區(qū)進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷207份，有效率67%，（如圖3）所示。

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，來(lái)蘇州游客的消費(fèi)需求可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.絕大部分游客在旅行中會(huì)考慮購(gòu)買旅游紀(jì)念品，但要根據(jù)價(jià)格和喜好程度確定是否購(gòu)買。2.100元以內(nèi)是游客最希望購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)位。3.多數(shù)游客選擇購(gòu)買旅游紀(jì)念品是為了饋贈(zèng)親友和裝飾家居環(huán)境。4.游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品最關(guān)注的就是紀(jì)念價(jià)值，其次要兼顧實(shí)用、收藏和觀賞價(jià)值。5.游客不太在意旅游紀(jì)念品的尺寸，基本能放在隨身攜帶的單肩包或背包中即可。6.旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上，傳統(tǒng)手工藝類產(chǎn)品以及現(xiàn)代理念設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的產(chǎn)品會(huì)比較受游客青睞。7.旅游紀(jì)念品最好結(jié)合蘇州傳統(tǒng)手工藝，并綜合造型、材質(zhì)、色彩和寓意等因素。

（三）面向銷售商的旅游紀(jì)念品深度訪談實(shí)施與分析——9戶深度訪談。銷售商在旅游紀(jì)念品行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)旅游紀(jì)念品的銷售情況以及消費(fèi)者需求有一定的發(fā)言權(quán)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一份開(kāi)放式的問(wèn)卷。問(wèn)題包括銷量較好的產(chǎn)品和價(jià)位、游客購(gòu)買紀(jì)念品的用途、喜歡的設(shè)計(jì)方式、優(yōu)先關(guān)注的因素、不同階段消費(fèi)者的喜好、店鋪產(chǎn)品的更新頻率以及未來(lái)的提升空間等。訪談的時(shí)間限定在15分鐘左右，在整個(gè)訪談過(guò)程中全程拍照和攝像，便于后續(xù)分析。

銷售商訪談時(shí)間定在2013年9月17日至22日。我們選擇人流量與商鋪比較集中的3個(gè)旅游景區(qū)（拙政園、虎丘、山塘街）作為調(diào)查對(duì)象。每個(gè)景區(qū)，我們選取3戶進(jìn)行調(diào)查，共訪談了9家商戶，（如圖4）所示。

通過(guò)對(duì)商戶的訪談可以得出以下幾點(diǎn)：

1.游客認(rèn)可的價(jià)位普遍在20元左右，價(jià)格因素對(duì)于他們起到比較大的支配作用。2.游客傾向購(gòu)買傳統(tǒng)手工藝類的紀(jì)念品，購(gòu)買紀(jì)念品主要用于送人，少部分自己使用或者家庭裝飾。購(gòu)買的紀(jì)念品要有地方特色，此外實(shí)用性、外觀和材質(zhì)都是會(huì)考慮的要素。3.各家商鋪的產(chǎn)品基本上每月都會(huì)有更新，商戶普遍認(rèn)為大部分產(chǎn)品都有改進(jìn)空間。傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)品，以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有售賣，也有一定的銷量，但E匕例不大，游客普遍對(duì)此類產(chǎn)品沒(méi)有更多認(rèn)知。

四、蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)建議

（一）基于蘇州特色工藝設(shè)計(jì)適合當(dāng)代人審美與使用的旅游紀(jì)念品。蘇州具有悠久的傳統(tǒng)工藝歷史，無(wú)論是蘇繡、蘇裱、三雕（木雕、玉雕、核雕）還是蘇作家具、桃花塢年畫(huà)，在中國(guó)工藝美術(shù)史上都可以寫(xiě)上濃重的一筆。在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上也有這些作品出現(xiàn)，但問(wèn)題是，有些作品過(guò)于昂貴，不適合大眾消費(fèi)，另一些質(zhì)低價(jià)廉的仿制工藝品不僅沒(méi)有帶來(lái)掌聲，反而破壞了蘇州工藝品的聲譽(yù)。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從兩方面入手改進(jìn)現(xiàn)狀：對(duì)于那些適合作為旅游紀(jì)念品的傳統(tǒng)工藝品，要設(shè)計(jì)合適的承載物，比如精美的包裝、方便的攜帶方式、并撰寫(xiě)相關(guān)工藝的背景歷史文化介紹等，將產(chǎn)品打造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作品與推介窗口。對(duì)于那些作品本身不適合作為旅游紀(jì)念品的工藝品，根據(jù)現(xiàn)代人的審美與使用習(xí)慣，選其工藝材料或者提取相關(guān)元素，并付之于一定的實(shí)用功能，設(shè)計(jì)打造合適旅行者購(gòu)買、紀(jì)念與攜帶的產(chǎn)品。

（二）針對(duì)蘇州知名景區(qū)量身定做具有文化內(nèi)涵與使用價(jià)值的旅游紀(jì)念品。游客游覽過(guò)某個(gè)景區(qū)，一定會(huì)對(duì)景區(qū)內(nèi)的一些建筑、景觀、歷史、傳說(shuō)等產(chǎn)生濃厚的興趣，在游覽的最后一站會(huì)希望購(gòu)買一些旅游紀(jì)念品來(lái)留存這些回憶。這就需要設(shè)計(jì)人員能夠針對(duì)蘇州知名景區(qū)量身定做具有文化內(nèi)涵與使用價(jià)值的旅游紀(jì)念品，而這方面的產(chǎn)品恰恰是目前蘇州旅游市場(chǎng)上最缺乏的。具體進(jìn)行設(shè)計(jì)的方式有很多，比如采用景區(qū)的著名景觀或建筑設(shè)計(jì)成具有一定實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，比如一些辦公用品、家居生活用品；根據(jù)景區(qū)的歷史或者民間傳說(shuō)設(shè)計(jì)成故事繪本；根據(jù)建筑典型造型方式延伸出圖形紋樣，并運(yùn)用制作在箱包、圍巾、織物上等。

（三）深度挖掘蘇州文化資源主題引導(dǎo)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。蘇州文化資源悠久而深遠(yuǎn)，我們除了可以從傳統(tǒng)工藝和具體景區(qū)考慮并開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也可以主題方式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，比如從蘇州園林、江南水鄉(xiāng)、蘇州名人、姑蘇美食等概念出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不一定有明確的景區(qū)指向，但也具有濃郁的蘇州特色，適合在蘇州各個(gè)旅游景區(qū)銷售。

（四）根據(jù)不同消費(fèi)人群差異化進(jìn)行蘇州旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)。根據(jù)不同消費(fèi)人群進(jìn)行差異化的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)非常重要，在進(jìn)行蘇州旅游市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的旅游紀(jì)念品并沒(méi)有明顯的消費(fèi)人群差異化定位。筆者在這里提到的差異化可以是多種標(biāo)準(zhǔn)，比如年齡、性別、收入、職業(yè)等。針對(duì)不同人群進(jìn)行差異化的開(kāi)發(fā)，能夠更好地為不同人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足他們的需要，也能夠通過(guò)多層次產(chǎn)品的推出，覆蓋整個(gè)游客人群。筆者特別要提到兩類人群產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一類是兒童旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，一類是二十幾歲青年人群旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。兒童群體旅游紀(jì)念品的消費(fèi)實(shí)際上帶動(dòng)了三四十歲父母群體的消費(fèi)，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是寓教于樂(lè)，我們可以根據(jù)蘇州的典型元素設(shè)計(jì)成繪本、紙板書(shū)、游戲拼圖、插接玩具等，在游戲的同時(shí)還能夠帶給孩子們知識(shí)。另一類是二十幾歲的年輕群體，這類群體可能是在校大學(xué)生，也可能是剛?cè)肼殠啄陠紊砘蛘呓Y(jié)婚尚無(wú)子女的群體，他們對(duì)旅游的需求很旺盛，這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)是喜歡新奇、好玩，有現(xiàn)代時(shí)尚氣息，有一定實(shí)用功能，并且價(jià)格適中的旅游紀(jì)念品。

五、促進(jìn)蘇州特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)提升的建議

（一）主管部門(mén)加大對(duì)旅游紀(jì)念品研發(fā)的資金投入。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)景區(qū)對(duì)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)并不主動(dòng)，絕大部分旅游紀(jì)念品都是由市場(chǎng)自發(fā)形成的。以目前商戶和游客的認(rèn)知，憑借自發(fā)手段很難提升蘇州旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)價(jià)值和品質(zhì)。在現(xiàn)代旅游業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蘇州市政府要充分發(fā)揮旅游管理機(jī)構(gòu)的職能，提升其在旅游發(fā)展規(guī)劃制訂、戰(zhàn)略實(shí)施、協(xié)調(diào)監(jiān)督中的主導(dǎo)地位，推進(jìn)全社會(huì)管理模式，強(qiáng)化政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控能力。蘇州旅游主管部門(mén)應(yīng)該主動(dòng)出擊，增加對(duì)景區(qū)在旅游品開(kāi)發(fā)方面的扶持力度，使之主動(dòng)研發(fā)有針對(duì)性、有特色的旅游紀(jì)念品，帶領(lǐng)整個(gè)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）旅游景區(qū)加大對(duì)自營(yíng)旅游品商店品牌與品質(zhì)提升。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)旅游景區(qū)在出口處都有自營(yíng)的旅游紀(jì)念品商店，但是店面裝修、銷售服務(wù)、紀(jì)念品的品種與品質(zhì)都無(wú)法與景區(qū)匹配。許多店面的裝修和展臺(tái)還是沿用十幾年甚至二十年前的形式，紀(jì)念品和景區(qū)外面商販銷售的無(wú)異，但售價(jià)卻高出許多。旅游景區(qū)應(yīng)該加大對(duì)自營(yíng)旅游品商店的投入，從店面裝修、員工培訓(xùn)、售賣紀(jì)念品選擇等方面采取措施。建議采用品牌整合設(shè)計(jì)思想統(tǒng)一店面與展臺(tái)，并根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對(duì)于采購(gòu)商品要根據(jù)景區(qū)本身的歷史、文化、景觀進(jìn)行選擇。通過(guò)品牌整合設(shè)計(jì)，能夠提高旅游紀(jì)念品的品牌認(rèn)知度與辨識(shí)度，提升旅游紀(jì)念品的整體品位與附加值。

（三）建立有效機(jī)制整合社會(huì)力量參與旅游紀(jì)念品研發(fā)。主管部門(mén)可以出臺(tái)一些政策，并制定有效機(jī)制整合社會(huì)力量參與旅游紀(jì)念品研發(fā)。比如在大專院校或科研院所建立旅游紀(jì)念品研發(fā)基地，依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)研發(fā)旅游紀(jì)念品；與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作研發(fā)旅游紀(jì)念品；舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，面向社會(huì)征集優(yōu)秀方案；建立利益分成模式，邀請(qǐng)職業(yè)設(shè)計(jì)師共同開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品等?？傊?，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)巨大，能夠制定有效政策和機(jī)制，采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方式整合各方資源，一定能夠得到好的效果。