朱潤秋 傅蓉蓉

摘要：紙質(zhì)刊物的傳播符號，主要由圖像及文字為主要介質(zhì)，通過二者的設計來呈現(xiàn)成果。皮爾斯作為符號學的奠基人物，其提出的實用主義符號理論與《良友》雜志誕生的階段為同時期，更加關注符號在社會生活中的意義，是現(xiàn)代實際意義上的一般符號學。民國時期的平面設計，是中國視覺設計從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉變的開端，《良友》作為中國第一本綜合性的大型畫報，以傳播文化、引領時尚為務，風行海內(nèi)外，是海派文化的杰出代表，具有典型的研究意義。因此，無論是從視覺設計符號，還是從傳播符號的角度為出發(fā)點，來研究民國時期，畫報雜志等刊物的設計、發(fā)行及傳播，這對于追根求底、深層次思考中國近現(xiàn)代社會文化的發(fā)展及進步，抑或是探究如何引領社會文化的趨勢，都有著極為重要的嶄新的意義。

關鍵詞：符號學 視覺圖像 民國刊物 傳播

一、研究背景

民國時期，在經(jīng)歷了一系列社會變革和外來文化的沖擊后，中國的傳統(tǒng)文化遭遇著西方新興文化的撞擊和融合。民國時期的設計領域，并沒有完全舶來西方，在形式上仍貼近于中國當時的國情（經(jīng)濟發(fā)展、民眾文化程度及民眾審美習慣等）?；诖耍瑹o論是在視覺設計的表現(xiàn)還是技法上，仍具有顯著的民族傳統(tǒng)特色。但是每每提及民國時期，又總會有一些象征性的符號或者平面設計作品，讓大眾在思想認知層次，下意識反應“這是民國時期的風格”這一觀念。在筆者看來，能夠讓人產(chǎn)生這種下意識反應的先決條件，是某一種具有鮮明特色的、符號性的設計產(chǎn)物。

中國近現(xiàn)代的發(fā)展歷程中，西方各國以武力方式打開中國的國門，這一行為，為中國人民帶來巨大災難的同時，亦帶來了他們的宗教信仰、生活方式和先進的科技文化。社會的急劇轉型，政府機構的跌宕起伏，知識觀念的集中進發(fā)，還有資本主義商業(yè)模式的輸入，這些因素讓廣大的社會變革參與者急需一種新的傳播媒介來傳播變革的理念。在這種情況下，現(xiàn)代報刊業(yè)被帶入中國，并漸漸發(fā)展起來。

在當時的社會背景下，相對于廣播、電影等，報刊、畫報成為較為普及的一種傳播媒介，并擁有較為廣泛的閱讀群體。報刊和畫報，成為了記錄當時社會、經(jīng)濟、生活的發(fā)展及變遷的重要載體，因此針對它們的研究，更有價值。

二、皮爾斯符號學理論、傳播學理論

皮爾斯認為，“一個符號可以是一種象征，是某—方面，或者某一階段的關系中，用來代表某物的某種東西”。這句話可以理解為，符號是社會成員或個體，在某—層面達成的或者認為的，針對某人、某物或者某種意義的記號或標記。

符號學是一個宏觀的概念，是研究“符號”這一對象，在“符號化”過程中經(jīng)過不斷演變，其本身發(fā)展情況及規(guī)律的學科。20世紀初，較為科學及系統(tǒng)的符號學概念和符號學研究體系才出現(xiàn)并日漸完善。

現(xiàn)代符號學，由被人尊稱為“符號學奠基人”的瑞士語言學家費爾第南.德.索緒爾和美國哲學家查爾斯.桑德斯.皮爾斯提出并興起。20世紀下半葉，符號學得到了蓬勃發(fā)展，并涌現(xiàn)出一批諸如皮亞杰.雅克布森、羅蘭.巴特、恩斯特.卡西爾和艾柯等佼佼者。

（一）1皮爾斯符號學理論：20世紀初，皮爾斯提出符號三分法：圖像符號、指示符號和象征符號。

皮爾斯認為，符號自身是一個整體。符號不斷發(fā)展、變化，不斷產(chǎn)生新的符號，符哥舌動的過程是代表人類的認知過程和活動過程（如圖1）。

在他看來，一個有效符號的基本構成應該包括符號代表項、指涉對象、和解釋項，三者合一，構成了不可分割的符號化過程，也就是說，符號表現(xiàn)體（媒介）、符號對象和符號解釋是符號化過程的最基礎組成部分。

皮爾斯符號學中，符號對象一般分為圖像符號（ICON），象征符號（SYMBOL）和指示符號（INDEX）。圖像符號（ICON）通常是那些具體的、具象的，可以使人在接受道符號信息的同時，產(chǎn)生直覺反應，如男性和女性來區(qū)別男女廁所。象征符號（SYMBOL），是具有一定的社會活動（政治、歷史、戰(zhàn)爭等）背景的，是符號與對象之間，存在的一種文化關系，如可以用高跟鞋和煙斗來區(qū)分男女廁錯。指示符號（INDEX），較為抽象，更多的是喚起人類大腦的思維反應，其對象，在空間、時間和邏輯上，存在交叉關系，如箭頭指向。

（二）設計符號學理論

每一種欲望、意圖、需要，每一種感情和關系，都可以被抽象化（或者物質(zhì)化），成為一種符號或者一種物品，從而被人們購買或者消費?！狫.鮑德里亞《物品的體系》

設計是人類社會實踐生產(chǎn)的產(chǎn)物，所有設計的對象是人類社會中的首要需求，是社會進步最重要的精神文化創(chuàng)造，同時也是生活不斷提升的物質(zhì)性文化創(chuàng)造，設計的功能不僅僅局限于實用功能，同時也是為了傳達設計師在設計過程及設計呈現(xiàn)時所表達的語義。而受眾感受到的設計語言，是基于設計傳播過程中，對于傳播符號的解讀。

王受之先生，在其著作《世界平面設計史》一書中講述道“平面設計就是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標志等以符號傳達的方式組合起來，使之成為批量生產(chǎn)的印刷品，使之具有進行準確的視覺傳達的功能，同時給觀眾以設計需要達到的視覺心理滿足”。這段話其實就是從設計符號學的角度出發(fā)，來定義視覺傳達設計。

文章研究的《良友》畫報，在其設計及傳播中，主要依賴于設計符號中的視覺符號，而視覺符號的主要特質(zhì)就是，即使在視覺組合中，沒有文字，但是也能夠憑借圖像，讓人了解其內(nèi)容意義。受眾對于設計內(nèi)容和傳播內(nèi)容的把握，實際上就是對于設計符號所傳達意義的把握。

（三）傳播符號學理論

傳播學在學科歸類中，歸屬社會科學學科，這是一門立足社會群體，擁有較強社會實踐性質(zhì)的，探究人類如何運用符號來進行社會信息交流的學科。在傳播學研究的過程中，分為“過程派”和“符號派”兩大派別，“符號派”表示，在整個傳播的過程中，其主要進行的活動就是信息的交叉?zhèn)鬟f，各類傳播符號不僅是傳播內(nèi)容的組成元素，更是信息的載體。在傳播中，除了語言之外，視覺符號作為非語言符號之一，亦具有一定的功能和作用。

趙毅衡則從“活動意義”的角度來定義傳播符號學，表示“沒有意義可以不用符號表達，也沒有不表達意義的符號”。

本文的研究對象《良友》畫報屬于紙質(zhì)媒體，雜志的編輯們通過編輯各類信息（語言符號、非語言符號），整合內(nèi)容（設計內(nèi)容及傳播內(nèi)容），從而使得畫報呈現(xiàn)在受眾的面前（傳播）。

三、設計及傳播符號誕生的推動因素

（一）工業(yè)技術發(fā)展

工業(yè)技術發(fā)展主要以印刷術的革新和攝影設備及技術的提升兩點為主。

1840年的鴉片戰(zhàn)爭，打破了長期以來的“閉關鎖國”局面。西方先進的現(xiàn)代技術開始逐步傳入中國。

西方的近現(xiàn)代印刷術，以15世紀中葉，德國人谷登堡發(fā)明鉛字活字印刷術為起點。印刷技術在發(fā)展的過程中，經(jīng)過不斷變革，不僅使得印刷設備有了較大的改進，同時促使主要勞動力由人工轉向機器。19世紀初，現(xiàn)代先進印刷技術逐步取代了傳統(tǒng)印刷術，而伴隨著設備、材料、技術等方面的深入研究，使得印刷質(zhì)量顯著提高。1926年誕生的《良友》雜志，不僅恰逢國內(nèi)的辦報高潮，同時也恰逢印刷產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展階段，使得該新興媒體的從業(yè)人員，不僅關注文字、圖片質(zhì)量，同時開始嘗試使用新技術來為讀者呈現(xiàn)更好的版面、提升閱讀體驗。《良友》的成功，除了代表性、象征化、符號化理論的引入，印刷術的突飛猛進功不可沒。

圖像作為符號的載體和最直觀的呈現(xiàn)方式，被大眾傳媒廣泛采用。由于攝影“對于事物有一些不走樣地反映”的特點，它可以完整、具象、真實、迅速地以圖像記錄的方式傳遞信息，再加上當時相機器材的不斷優(yōu)化，伴隨著這一技術的普及，使得《良友》雜志的封面圖和插圖亦得到了重視，具象化的符號及版式風格，具有高辨識度，使得該雜志具有了更好的傳播性。

（二）《良友》的設計與發(fā)行

《良友》的發(fā)行，在當時一經(jīng)推出，便受到了大眾的熱烈歡迎，不僅在國內(nèi)擁有廣泛的讀者群，在國外亦獲得了極大傳播量，尤其是受到喜愛追求時尚訊息讀者群體的擁簇。

這不僅歸功于《良友》畫報本身的出版定位，更要歸功于這份畫報在內(nèi)容及設計上所傳達出的訊息，讓受眾獲得了較為廣泛的情感共鳴和認知共鳴，從而形成了這種蓬勃的追逐趨勢?！读加选纷鳛闀r代文化的產(chǎn)物，同時也是反映當時社會背景下，設計技能及傳播特色的刊物，其設計及發(fā)行，契合了讀者的情感，通過象征符號，誘發(fā)了讀者的心理共識，從而促使了消費者，消費本能的進發(fā)，并促進了購買行為。對于刊物而言，只有引導受眾，參與到畫報的閱讀和自發(fā)傳播中，才能形成一個完整的信息傳播過程，才能建設《良友》的文化所指功能。

四、內(nèi)容符號——海派文化的杰出代表

（一）文字符號

1.卷刊語

1926年2月15日出版的《良友》畫報創(chuàng)刊號，刊登了如下一篇卷刊語。（如圖2）

這是《良友》發(fā)展史上的第一篇卷刊語，其配圖為《春之神》（一個帶翅膀的天使左手環(huán)抱著一個花籃，撒下片片花瓣），亦契合了卷刊語“春”的主題。

而本期創(chuàng)刊號的封面取名《胡蝶戀花圖》，鮮花，寓意花團錦簇。

這段創(chuàng)刊號“卷刊語”，行文風格淺顯明亮，透露出了畫報的“輕快”特質(zhì)，同時，也彰顯了《良友》畫報的定位，這種直觀、平民化的風格為《良友》贏得了長久的、具有一定黏度的受眾群體。《良友》的受眾，不再局限于知識分子，而是以一種看似低姿態(tài)的方式，走進了普通市民的日常生活中。

（二）圖像符號

1.封面女郎的符號象征

民國期刊的封面設計大致分為兩大類：其一，是以文字的書寫和設作為封面，沒有插圖；其二，是以文字和圖畫、圖形相結合。

《良友》的封面形象屬于第二種，其“封面女郎”的表現(xiàn)形式，與其他畫報或者雜志不同的是，《良友》是采取攝影的方式，來記錄當時社會中的電影明星或者名嬡，最終刊登在畫報上。這種以封面女郎來作為象征符號的設計排版，是受到了皮爾斯視覺符號化設計模式影響，這是皮爾斯符號理論在設計實踐中現(xiàn)實意義的具體體現(xiàn)。

以攝影技術為輔助，以圖像本身為信息載體，以視覺符號為主的版面設計模式，是—次以讀者現(xiàn)實需求出發(fā)的設計轉變，是—次重大的革新，是皮爾斯符號學理論，直接應用于社會生活中設計的直接體現(xiàn)。

視覺感官是人類所有感官中，在面對視覺符號時，最具有優(yōu)先性和判斷性的。《良友》的封面視覺符號，不僅抓住了受眾的眼球，更抓住了受眾的心，直接誘發(fā)了受眾的購買行為，凸顯了圖像符號的能指、特指優(yōu)勢。

由于畫報的定期發(fā)行，具有穩(wěn)定性和長效性，編輯在編輯畫報的過程中，在選圖時注重風格的一致性，在設計過程中，維持著統(tǒng)一的設計風格，在體現(xiàn)時代特色的同時，有利于受眾保持對它們的認知度，亦能形成一種“標簽化”的潛意識和符號意向的潛臺詞。

馬國亮曾回憶，“《良友》的封面，從創(chuàng)刊開始，一直是以年輕閨秀或著名女演員、電影明星、女體育家等肖像作封面的”。這體現(xiàn)了《良友》對于“新女性”的塑造，同時也推動了社會文化中對于女性價值的探討。《良友》在發(fā)展過程中，不斷保持著自己獨特的個性和發(fā)展節(jié)奏，不僅參與到都市文化的發(fā)展和社會變革中，亦開始漸漸成為海派文化中獨特的代表（如圖3）。

2.封面刊頭及LOGO設計符號

《良友》的封面包括刊名（中文、英文）、標識（LOGO）、出版發(fā)行日期、刊期（中英文）和刊址等元素?！耙瓿梢粡埨硐胫械牧加逊饷?，一定要經(jīng)過設計、攝影、剪裁、著色等許多步驟?！瘪R國亮如是表示。

通過研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，《良友》雜志的標識符號雙鵝圖，是從形式本身出發(fā)的，刊名以“美術字”的方式呈現(xiàn)。伍聯(lián)德不僅是《良友》的創(chuàng)辦人，更是《良友》美術字體和《良友》雙鵝標識的設計師?！傲加选倍郑谛问缴?，對二字進行了外形改變，將“良”字的上半結構，重設為三角符號外形，給人呈現(xiàn)“良”字與“友”字整體外形符號的統(tǒng)一。這一點，與皮爾斯符號學理論中，他將“象征符號”作為符號學的三大分類2_--相吻合。由于《良友》獨特的LOGO設計及刊頭字體設計給人留下獨具匠心的印象，這使得刊頭字及LOGO，漸漸地成為了《良友》的象征之一，并形成品牌效應（如圖4、5）。

3.花邊裝飾、版式設計符號

在版面布局上，“良友”二字，采取自右向左的順序，位于整個封面版面的上方，周圍裝飾紋案，采取“包邊包圍”的布局，與封面女郎的排版位置進行劃分（如圖6、7）。

縱覽整個封面，我們不難發(fā)現(xiàn)，上方的“良友”美術字和周圍的邊框，形成了一個視覺區(qū)域，而中下方的封面圖和裝飾花邊，則形成了另一個視覺區(qū)域?；ㄟ叺脑O計不僅劃分了整體地視覺區(qū)域，更制定了符號界限。

而研究《良友》畫報的內(nèi)頁中，我們會發(fā)現(xiàn)一個明顯的特征，即，在有劃分區(qū)域和界限時，其設計多采取花邊的形式，如：單直線、雙直線、波浪線、粗細線并用等簡單線條；抑或花式線、鎖鏈線等組合線條，也不乏線條圖形的組合形式。（如圖8）所示，這是一則關于“canidrome”品牌的廣告設計，花邊的插入，讓品牌標識在整個視覺版面中得到了集中體現(xiàn)，同時，品牌信息也藉由花邊的輔助，幫助受眾在閱讀的過程中，直接區(qū)分，有利于把握廣告訴求。

這種多形式的花邊設計和版面裝飾設計，良好地糅合了中西閱讀習慣和審美習慣，在圖片和文字排版的過程中，不僅增加了版面的活潑性和可塑性，同時也平衡了圖片和文字在版面設計中的平衡性，這一點，是西方構成主義概念的滲透下以及皮爾斯符號學現(xiàn)實意義的體現(xiàn)。

總結

從設計角度來看，通過先進的印刷術技術，編輯將信息進行內(nèi)容整合，通過排版設計后再出版發(fā)行，這種發(fā)刊模式，為讀者帶去更多層次的感受，并被當時的社會文化和大眾消費習慣所接納。在圖像符號為主的閱讀情況下，刊物中的每個符號元素，都有了間接指向意義，除了傳遞文化，更能觸動受眾深層次的意識認知和思想共鳴，具有劃時代的意義。

從傳播角度來看，類似于《良友》這樣的畫報刊物，由圖像符號為主，語言符號為輔的形式來進行資訊的傳播，通過皮爾斯的現(xiàn)實符號學理論來解讀畫報的設計及傳播，從而來對進一步解讀，刊物本身所反映出來的一種全新的視覺體驗，將時尚與潮流帶入了普通大眾的生活點滴。

正視中西方理論，兼容中西方技術及文化的態(tài)度，對視覺符號與文本符號的承載意義進行深層次解剖，進一步凸顯了符號在文化傳播中的積極作用，同時，在社會文化進步的過程中，起到了推波助瀾的作用。