劉晶

摘要：近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人們生活水平的提高。對精神滿足的需求也在不斷上漲，而崇拜“偶像”作為大眾滿足自己認(rèn)同感、歸屬感與幸福感的一種方式也逐漸成為一種普遍的現(xiàn)象。本文以新時(shí)代下產(chǎn)生的新興偶像的各類粉絲群體為例，研究粉絲群體消費(fèi)的心理特征，從而進(jìn)一步研究符號學(xué)下粉絲消費(fèi)的心理成因，為準(zhǔn)確地引導(dǎo)粉絲行為的健康發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，推動(dòng)粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：粉絲群體 符號性消費(fèi) 消費(fèi)特征

粉絲群體作為一種特殊的大眾文化的接受者，他們出于自身的各種心理需求而追求、仰慕偶像。作為消費(fèi)者，他們在關(guān)于偶像的消費(fèi)上，往往比常人有更大的忠誠與熱情，其消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“成本-收益”原則有一定的出入。粉絲消費(fèi)行為的這種特殊性，從符號學(xué)的視角下理解也許更為明晰。粉絲在關(guān)于偶像的消費(fèi)過程中，消費(fèi)的商品與服務(wù)是消費(fèi)的直接對象而不是本質(zhì)對象。根據(jù)鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)的定義，消費(fèi)的目標(biāo)只是“符號”所代表的意義。

一、粉絲群體消費(fèi)是“符號性”消費(fèi)

“符號學(xué)是一門通過對符號與符號系統(tǒng)的研究來探索意義的生產(chǎn)和交流的學(xué)科?！狈柣?dòng)論（象征互動(dòng)理論）的實(shí)際奠基人是社會心理學(xué)家米德，其學(xué)生布魯默在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，對符號互動(dòng)論做了進(jìn)一步的概括與總結(jié)。1937年，HerbertBlumer提出了“符號互動(dòng)論”的概念，并總結(jié)概括出了關(guān)于其的三個(gè)基本假設(shè)。第一，人們根據(jù)其對事物所賦予的意義來決定采取何種行動(dòng)；第二，人們賦予事物的意義是個(gè)體社會互動(dòng)的結(jié)果，而不是事物本身所具有的意義；第三，個(gè)體通過自我溝通與內(nèi)在闡釋賦予某種情境以特殊意義，并由此決定其怎樣采取行動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)社會中，人與人之間的互動(dòng)是通過具有一定意義的“符號”來進(jìn)行的，這些“符號”可以是語言、文字、物品、服務(wù)等各式有形或無形的東西。符號學(xué)取向的消費(fèi)文化研究，試圖將消費(fèi)的對象和消費(fèi)行為本身作為一種“文本”進(jìn)行解讀，并通過探尋“文本”意義產(chǎn)生的過程來解釋具體的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)主義學(xué)派的代表人物鮑德里亞將消費(fèi)活動(dòng)定義為，“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為。

二、粉絲群體“符號性”消費(fèi)的特點(diǎn)

粉絲群體作為消費(fèi)者與普通消費(fèi)者的關(guān)鍵差異就在于，其對商品本身所具有的意義的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者。在其消費(fèi)過程中，商品本身具有的功能性價(jià)值與使用價(jià)值的重要性較低，而其中所包含的特殊意義的重要性則明顯要高。市場營銷理論中一般將消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)兩種類型。象征性的消費(fèi)可以使消費(fèi)者更為真切地體驗(yàn)到自我與價(jià)值取向，增進(jìn)對自身的了解。從大眾文化的角度來看，象征性消費(fèi)的發(fā)展也可以反映某個(gè)時(shí)期或某類人群所獨(dú)有的文化特質(zhì)。

（一）象征性的文化消費(fèi)

文化消費(fèi)指消費(fèi)者通過消費(fèi)文化產(chǎn)品來達(dá)到精神上的需求。這里的文化產(chǎn)品，不僅代表明確標(biāo)有“文化”特征的產(chǎn)品，也代表具有某些文化象征意義的產(chǎn)品；不僅代表當(dāng)下對文化產(chǎn)品的消費(fèi)，同時(shí)也暗指對文化的繼續(xù)創(chuàng)造與發(fā)展。粉絲消費(fèi)的對象不僅包括直接意義上的文化產(chǎn)品，海報(bào)、專輯、書籍等，也包括含有特殊文化意義的產(chǎn)品，例如偶像的周邊產(chǎn)品，偶像代言的實(shí)物等。不管是前者還是后者，更為準(zhǔn)確地粉絲消費(fèi)的對象是凝結(jié)在特定文化產(chǎn)品中的文化，而不是載體本身。

（二）彰顯社群特征

社會學(xué)上對社群的廣泛定位為，“在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系”。布迪厄曾提出，在高度分化的社會里，社會世界是由大量具有相對自主性的社會小世界組成的，每一個(gè)社會小世界都有自身的邏輯。粉絲群體作為由眾多不同社會群體組成的社會小世界，其內(nèi)部不同社群之間都存在著自身的邏輯。而消費(fèi)作為一種社會實(shí)踐，則可以作為區(qū)分不同粉絲社群的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不同偶像的粉絲群體，其消費(fèi)對象具有不同的“符號性”意義，消費(fèi)哪個(gè)偶像的文本，一定意義上也就彰顯了其所屬的粉絲社群。

（三）消費(fèi)的快感性與欲望性較高

粉絲的“符號性”消費(fèi)，是出于自身內(nèi)在的興趣而對相應(yīng)的“符號”進(jìn)行的象征性消費(fèi)。其象征性消費(fèi)的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對消費(fèi)對象無止境的追求，尤其對于粉絲作為消費(fèi)者而言，偶像通過代言，可以為各式各樣的商品賦予一定的意義。而粉絲出于內(nèi)在興趣與沖動(dòng)，往往會選擇持續(xù)性地消費(fèi)，以獲取相應(yīng)的快感、滿足感與幸福感。個(gè)體往往這種對內(nèi)在心理感受的消費(fèi)是沒有抵抗力的，這也就直接導(dǎo)致了個(gè)體，尤其是忠誠度與熱情較高的粉絲群體，對這種象征性消費(fèi)的欲望不斷上漲。只要偶像有新的活動(dòng)、新的代言，粉絲往往會很樂意為這些產(chǎn)品買單，一次又一次地從中獲得幸福感。

（四）推動(dòng)文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)制

文化作為一種社會現(xiàn)象，其本身是一種抽象性的存在，它沒有具體的量的限制，可以被無限發(fā)展與創(chuàng)造。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲群體，享有比以往其他任何時(shí)候的追星一族更多的便利與快感，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，在消費(fèi)相關(guān)的文化產(chǎn)品之后，往往能借助科技的力量豐富其內(nèi)在價(jià)值與文化含量，從而實(shí)現(xiàn)載體內(nèi)文化的二次創(chuàng)造。許多粉絲在購買到相應(yīng)的商品后，經(jīng)過自我加工，使其成為一種內(nèi)涵更為豐富、指向性更為明確的文化商品，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的二次創(chuàng)制。