王鵬

摘要：有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者專(zhuān)家曾做了大量的研究與分析。但是由于觀(guān)點(diǎn)眾多。信息量比較龐大，本文總結(jié)前人的研究成果并在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形勢(shì)進(jìn)行了一定的升華。從消費(fèi)者態(tài)度的概念、結(jié)構(gòu)與功能、形成過(guò)程、測(cè)量技術(shù)以及以影響消費(fèi)者態(tài)度改變因素為主進(jìn)行深入地闡述。希望以后對(duì)消費(fèi)者研究人員有一定的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)模式 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量技術(shù) 消費(fèi)者態(tài)度改變

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也逐漸發(fā)生改變。從1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA模式到電通公司提出的AISAS模式最后到近幾年由DDCI提出的SICAS模式每一次變化無(wú)疑都是以消費(fèi)者為起點(diǎn)出發(fā)的，而對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者體系來(lái)講，消費(fèi)者的態(tài)度最為關(guān)鍵，例如國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)提出“終生喝奶”觀(guān)念，深深地植入大眾心中從而贏(yíng)得了數(shù)以?xún)|記的消費(fèi)市場(chǎng)，因此企業(yè)的觀(guān)念與消費(fèi)者的觀(guān)念所一致這有助于企業(yè)長(zhǎng)期健康穩(wěn)定的發(fā)展。消費(fèi)者態(tài)度是這些模式的前提且具有導(dǎo)向型的作用，但其也滲透到消費(fèi)模式各個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)輔助整個(gè)模式的順利進(jìn)行。

一、消費(fèi)者態(tài)度的概念

在學(xué)術(shù)界對(duì)于態(tài)度目前有三種定義，第一種是以瑟斯頓以及賴(lài)茨曼為代表他們認(rèn)為態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)。第二種，美國(guó)學(xué)者羅森伯格認(rèn)為情感與認(rèn)知的統(tǒng)一，第三種是克雷奇、弗里德曼等人認(rèn)為態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為三部分共同構(gòu)成②。從狹義的角度來(lái)講，消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)客觀(guān)事或觀(guān)點(diǎn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，情感反應(yīng)以及對(duì)應(yīng)的行為傾向，也就是消費(fèi)者對(duì)于商品有一定的正確認(rèn)知（服務(wù)，價(jià)格…），情感上表現(xiàn)出喜愛(ài)，然后行為上表現(xiàn)為趨向購(gòu)買(mǎi)此商品。

二、消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程

對(duì)于人類(lèi)而言，針對(duì)事物的態(tài)度不是天生的，而是后天由于種種原因經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)一段時(shí)間讓其融合成為自己思想體系重要的一部分。展開(kāi)來(lái)講，一個(gè)人的態(tài)度的形成從宏觀(guān)角度來(lái)講有兩方面一是自己本身，二是存在自己周?chē)沫h(huán)境。二者并不是孤立的兩點(diǎn)，而是相互作用的，例如一個(gè)男孩從小生活在對(duì)世界抱怨，仇恨環(huán)境里，在他成長(zhǎng)的過(guò)程中對(duì)待周?chē)娜嘶蛭镆彩侨绱巳欢S著年齡以及周?chē)嘶蚴挛锏淖兓∧泻?duì)于世界的認(rèn)知慢慢發(fā)生改變，同時(shí)排斥童年的生活環(huán)境，自己想要跳出這個(gè)圈子去嘗試新的環(huán)境，而他自己對(duì)人與事物的態(tài)度也在發(fā)生變化即形成另一個(gè)態(tài)度。人的態(tài)度形成需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的一段時(shí)間，而且不易發(fā)生改變，對(duì)于個(gè)體而言態(tài)度在其反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性，這也就造成了態(tài)度不易改變結(jié)果。同樣，消費(fèi)者對(duì)于商品的態(tài)度也是由商品本身和周?chē)h(huán)境而形成的。例如當(dāng)下最具有帶代表性的2.0+移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代的行為消費(fèi)模型SICAS（Sense←→Interest&Interactive;←→Connect&Communicate;←→Action←→Share）它通過(guò)增加企業(yè)與消費(fèi)者觸點(diǎn)從而讓企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者的動(dòng)向最后建立新的傳播生態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。其實(shí)SICAS的本質(zhì)也就是幫助企業(yè)有體系地增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的好感度，因?yàn)槠髽I(yè)管理者深知消費(fèi)者態(tài)度不易改變而且受環(huán)境影響較大，所以企業(yè)一開(kāi)始就要建立非常好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度從而讓消費(fèi)者

三、消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能

（一）消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)

美國(guó)心理學(xué)家戴維·邁爾斯1993年提出態(tài)度的結(jié)構(gòu)是由三個(gè)部分組成的：認(rèn)知、情感與行為意向，也就是我們經(jīng)?？吹降膽B(tài)度ABC結(jié)構(gòu)。其中認(rèn)知要素指的是：個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的解釋以及由此產(chǎn)生的信念。對(duì)于消費(fèi)者而言，就是對(duì)商品的屬性，使用結(jié)果價(jià)值的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生態(tài)度的前提是獲取它們最底限度的有效信息。情感要素指的是：個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。也就是消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量，品牌等產(chǎn)生喜歡與厭惡或欣賞與反感等情感反應(yīng)。情感體驗(yàn)一般是由兩部分組成的，一是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的基本認(rèn)知上而形成的。二是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)直接體驗(yàn)建立的。感情對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度具有特殊的影響作用，伴隨整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。行為意向要素指的是：消費(fèi)者對(duì)于態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向或準(zhǔn)備狀態(tài)。針對(duì)消費(fèi)者研究，它即是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，其受態(tài)度對(duì)象與個(gè)體目的的關(guān)聯(lián)性，自我價(jià)值觀(guān)念以及其他的整體性的態(tài)度的影響。

由于消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的動(dòng)機(jī)有差異，態(tài)度的三要素重要性也不一樣，有關(guān)研究人員提出層級(jí)效應(yīng)解釋這三種概念的相互影響。它們的順序關(guān)系如下圖：

（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的態(tài)度是儲(chǔ)存在大腦記憶中的，當(dāng)需要的時(shí)候，拿出來(lái)應(yīng)付或解決所面臨的問(wèn)題，通過(guò)這種方式，態(tài)度可以幫助消費(fèi)者更好的適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，從而消費(fèi)者不需要對(duì)出現(xiàn)新的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)手段都作出新的解釋和反應(yīng)。學(xué)術(shù)界針對(duì)態(tài)度的功能有各式各樣的結(jié)論其中比較有代表性的是卡茨（D.Katz）的四功能說(shuō)

（1）適應(yīng)功能，也稱(chēng)功利功能

（2）自我防御功能

（3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能

（4）價(jià)值表達(dá)功能

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中研究消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為的關(guān)系本質(zhì)目的是研究人員通過(guò)研究消費(fèi)的態(tài)度進(jìn)而預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，從而幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者調(diào)整策略。我們知道人是社會(huì)組成的重要個(gè)體，一般情況下或多或少受到外在環(huán)境的影響，進(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度與行為不能就像反射那樣簡(jiǎn)單，輸入什么就會(huì)有什么輸出。態(tài)度與行為涉及的中間變量很多，包括個(gè)體外在的因素如成長(zhǎng)環(huán)境，當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，整體文化環(huán)境等等。另一方面也涉及個(gè)體本身的因素如認(rèn)知層面，情感思維方式等它們與態(tài)度一起協(xié)同影響行為。

對(duì)于消費(fèi)者通常從以下幾個(gè)方面來(lái)闡述態(tài)度與行為的關(guān)系，一直接關(guān)聯(lián)，首先是消費(fèi)者個(gè)人因素包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)能力等。其次是態(tài)度本身的強(qiáng)度，F(xiàn)azio認(rèn)為態(tài)度的強(qiáng)度決定態(tài)度是否被激活進(jìn)而形成內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力并且其強(qiáng)度決定內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力是否從而引發(fā)對(duì)應(yīng)的行為。二間接關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者意向進(jìn)而決定消費(fèi)者行為。三時(shí)間影響，從科學(xué)角度來(lái)看態(tài)度的評(píng)價(jià)是比較穩(wěn)定的一個(gè)系統(tǒng)，但是由于時(shí)間的滯后，如中間出現(xiàn)的某些特殊事件，環(huán)境的變化等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為有一定的影響，具有代表性的是樂(lè)天商場(chǎng)事件。

五、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量技術(shù)

在早些年有些學(xué)者們?cè)鴮?duì)態(tài)度進(jìn)行了大量的測(cè)試，但是結(jié)果卻不盡人意。其中重要的原因之一就是他們采用的是自我報(bào)告法即測(cè)量的是外顯態(tài)度，而且他們所用方法的前提是假定人的行為都會(huì)受到意識(shí)的控制，態(tài)度是執(zhí)行意識(shí)“命令”而已。在內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域里面提出人還有第二個(gè)態(tài)度即內(nèi)隱態(tài)度是隱藏在意識(shí)背后的，當(dāng)外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度相沖突時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度在很大程度會(huì)決定個(gè)體行為，同時(shí)由于自我報(bào)告法存在著一些表達(dá)誤差，也會(huì)導(dǎo)致結(jié)果測(cè)量不準(zhǔn)確，故關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量技術(shù)從兩個(gè)方面來(lái)談。

（一）外顯態(tài)度的測(cè)量技術(shù)

1.等距量表法-瑟斯頓（L L.Thurstone&蔡夫F.J.Chave）設(shè)計(jì)過(guò)程

如：

2.等級(jí)量表法——李克特（R.Likert）設(shè)計(jì)過(guò)程

（1）搜集與態(tài)度對(duì)象有關(guān)的陳述性題目

（2）請(qǐng)一些熟悉該對(duì)象的專(zhuān)家分別對(duì)上述題目就自己在多大程度上贊同做出等級(jí)判斷

（3）將等級(jí)題判斷轉(zhuǎn)換成分?jǐn)?shù)并分別計(jì)算每一題目的辨別力

（4）選擇辨別力最強(qiáng)的20幾個(gè)題目組成量表，并隨機(jī)排列，完成設(shè)計(jì)。

3.語(yǔ)意差別量表——奧斯古德（C.E.Osgood）設(shè)計(jì)過(guò)程

（1）根據(jù)“性質(zhì)”、“力量”與“活動(dòng)”三個(gè)維度搜集態(tài)度對(duì)象有關(guān)的雙極形容詞。

（2）請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)搜集的雙極形容詞選取他們認(rèn)為最重要的詞。

（3）將50%以上專(zhuān)家認(rèn)為重要的詞留下來(lái)，作為構(gòu)成量表的項(xiàng)目。

4.費(fèi)希本模型一一客體態(tài)度模型

（二）內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量技術(shù)

1.種類(lèi)：

（1）情緒性啟動(dòng)任務(wù)（Fazio，Sanbomatsu，Powell，&Kardes1986;）。步驟一：目標(biāo)刺激判斷任務(wù)；需要被測(cè)對(duì)象對(duì)目標(biāo)刺激最快做出“好”與“壞”的判斷以獲得被試評(píng)價(jià)反應(yīng)的基準(zhǔn)值。步驟二：?jiǎn)?dòng)任務(wù)?；鶞?zhǔn)值和個(gè)體反應(yīng)之間的反應(yīng)時(shí)差異，作為考察啟動(dòng)效應(yīng)的指標(biāo)，以對(duì)目標(biāo)刺激的評(píng)價(jià)性屬性進(jìn)行判斷。（2）GNAT（the Go/No-Go Association fest）Brian Nosek&Banaji;（2001）提出，GNAT屬于反應(yīng)時(shí)任務(wù)，通過(guò)不同的反應(yīng)時(shí)和錯(cuò)誤率，可以對(duì)個(gè)體記憶中的類(lèi)別與不同評(píng)價(jià)間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度得出結(jié)論在。（3）AST（AffectiveSimon Task）Jan De Houwer（1991）提出，缺點(diǎn)：可信度不是非常低，就是極不穩(wěn)定。（4）生理測(cè)量方法。生理反應(yīng)如面部表情、頭部運(yùn)動(dòng)、心跳、血壓、皮膚電（GSR）、瞳孔的收縮和擴(kuò)張等作為為衡量個(gè)體評(píng)價(jià)的指標(biāo)。但由于這些生理指標(biāo)的信、效度不是很高所以在內(nèi)隱態(tài)度研究中這些生理指標(biāo)應(yīng)用不是很廣泛。

2.內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（ImplicitAssociation Test）lAT。

內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)是當(dāng)下認(rèn)為測(cè)量?jī)?nèi)隱態(tài)度有效度最好的實(shí)驗(yàn)，其由Greenw_ald等1998年提出。IAT通過(guò)測(cè)量概念詞與屬性詞之間的評(píng)價(jià)聯(lián)系繼而對(duì)個(gè)體內(nèi)隱態(tài)度等內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量，他們認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度傾向于自發(fā)行為預(yù)測(cè)效果，外顯態(tài)度傾向受意識(shí)控制的行為，當(dāng)消費(fèi)者形成內(nèi)隱態(tài)度，并未形成明顯外顯態(tài)度時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度能夠非常好的預(yù)測(cè)其行為。同時(shí)，Melanie Dempsey&Andrew; Mitchell（2004）提相關(guān)結(jié)論：內(nèi)隱態(tài)度與消費(fèi)者的直覺(jué)選擇和情感過(guò)程聯(lián)系比較緊密。

六、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

（一）傳播源

所謂傳播源狹義地來(lái)講就是某個(gè)特定的公司，既然是公司，那么必須有它特有的品牌文化，文化價(jià)值觀(guān)等。個(gè)體或群體消費(fèi)者忠實(shí)于某些特定產(chǎn)品，一般的情況下他們被其公司的強(qiáng)大的品牌力所吸引。

如前些年當(dāng)人們提出網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，在消費(fèi)者映像中普遍有個(gè)共同的觀(guān)念：不想買(mǎi)假貨請(qǐng)去京東，曾經(jīng)京東總裁也說(shuō)過(guò)他可以保證京東上面百分之百的都是正品。這其實(shí)就是京東能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于它的品牌的重要因素之一不賣(mài)假貨”的品牌力。而品牌力是由公司的品牌文化支撐的，京東在創(chuàng)立之初就特別對(duì)自己的品牌文化用心，并且在公司內(nèi)部建立嚴(yán)格的假貨檢查機(jī)制，由上到下都必須同意執(zhí)行，這無(wú)疑就是對(duì)消費(fèi)者慢慢地形成強(qiáng)大的品牌影響力，同時(shí)也增大了其權(quán)威性。因此就針對(duì)公司的某一個(gè)或某些產(chǎn)品想要改變消費(fèi)者的態(tài)度，自己品牌力，權(quán)威性是必要的，這也是某些創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要一環(huán)，他們通過(guò)分析消費(fèi)者喜好，或排斥某些產(chǎn)品的本質(zhì)原因，從而建立自己獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)而加強(qiáng)品牌力。所以最近幾年淘寶也再慢慢地升級(jí)一些審查假貨的制度，讓消費(fèi)者覺(jué)得淘寶不僅東西全而且質(zhì)量有保證，包括馬云也在各種大型會(huì)議，活動(dòng)與采訪(fǎng)中也親自宣傳，從而進(jìn)一步增加品牌力。

（二）載體

就載體而言，通俗的說(shuō)就是公司產(chǎn)品的品牌影響力傳播的渠道以及本身的傳播內(nèi)容。在二十年前信息流通與今天相比不是特別發(fā)達(dá)，作為普通消費(fèi)者能夠接觸有關(guān)產(chǎn)品公司方面的信息一般來(lái)說(shuō)就是如電視廣告在宣傳的過(guò)程中請(qǐng)些有名氣的明星做代言，以及其他渠道如報(bào)刊，雜志等，而且廣告內(nèi)容也比較單一，乏味。加之那會(huì)兒產(chǎn)品的同質(zhì)化不是特別嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么激烈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品由被動(dòng)接受在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受，腦白金就是個(gè)例子。然而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，而且就某些產(chǎn)品的替代產(chǎn)品極其豐富，如果當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者還是墨守成規(guī)，想以前那樣試圖去改變消費(fèi)者的態(tài)度，幾乎是不可能的。

如今互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)逐漸滲入的我們?nèi)粘Ｉ钪校缥⑿?，微博，QQ，百度，新浪等等，現(xiàn)在有許多公司的有關(guān)自己的產(chǎn)品理念，品牌力都是借助其互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的影響力向大眾消費(fèi)者輸入。就拿小米來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的事例，在它2010年研發(fā)MIUI的時(shí)候借助了互聯(lián)網(wǎng)媒體BBB論壇，讓里面的網(wǎng)友即它的目標(biāo)消費(fèi)者參與到實(shí)驗(yàn)研發(fā)中。這其實(shí)也為后面小米銷(xiāo)售做好了鋪墊，因?yàn)樽畛跣∶卒N(xiāo)售的時(shí)候，他的忠實(shí)消費(fèi)者大部分就論壇里面的“發(fā)燒友”。所以小米的品牌力從論壇的一開(kāi)始就逐漸滲入到消費(fèi)者觀(guān)念中，包括后面利用微信，QQ空間等進(jìn)宣傳，都是從終端直接接觸消費(fèi)者，與傳統(tǒng)以前就想天空上飄得的云彩一樣的廣告，讓大眾消費(fèi)者摸不著有很大的不同，而最終小米利用互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢(shì)成功把小米這個(gè)品牌植入人心，形成了很大的影響力，同時(shí)也創(chuàng)立了新的銷(xiāo)售模式。另一方面，有關(guān)小米的在社交媒體的創(chuàng)新型宣傳內(nèi)容，都是背后有很強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，目的就是凡是內(nèi)容可以接觸到的大眾，讓已是小米消費(fèi)者進(jìn)一步加深信奉度即增加態(tài)度強(qiáng)度，以及將潛在消費(fèi)者進(jìn)行“升級(jí)”變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。

（三）受眾

簡(jiǎn)單地說(shuō)，受眾就是消費(fèi)者本身，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講在某段長(zhǎng)的時(shí)間里公司的產(chǎn)品不是面向整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)者，是有靶向性的即針對(duì)一部分消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品都有屬于自身特定的受眾。但是消費(fèi)者每個(gè)人家庭生活方式有差異，例如人格方面來(lái)講，消費(fèi)者的自尊，智力有很大的不一樣，同時(shí)認(rèn)知需求也有所不同，這些差異導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于公司或公司下面某些產(chǎn)品態(tài)度改變都會(huì)有一定的影響。

還有消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品的信奉程度，也就是明確表明喜歡某些產(chǎn)品，同時(shí)也形成了對(duì)于同類(lèi)某一特定產(chǎn)品的內(nèi)心抵御機(jī)制，這個(gè)時(shí)候這一產(chǎn)品的說(shuō)服者要進(jìn)行說(shuō)服消費(fèi)者改變對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度是具有一定的困難。在開(kāi)始試圖改變消費(fèi)者態(tài)的時(shí)候一定不可以與消費(fèi)者產(chǎn)生很大的對(duì)立面，此時(shí)需要消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)，然后說(shuō)服者再?gòu)闹虚g環(huán)節(jié)進(jìn)行說(shuō)服。

（四）環(huán)境

對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度改變這一塊，環(huán)境分兩個(gè)部分來(lái)談，其一消費(fèi)者自己周?chē)沫h(huán)境（A）也就每天與自己息息相關(guān)的人或事物包括朋友，家人，工作學(xué)習(xí)環(huán)境等等。其二是公司建立的龐大環(huán)境（B），具有代表性的是淘寶網(wǎng)，支付寶，京東等等，目前中國(guó)整個(gè)社會(huì)大部分消費(fèi)者是傾向線(xiàn)上購(gòu)物。另一方面是當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀(guān)以及社會(huì)制約而形成的環(huán)境。從科學(xué)角度看，達(dá)爾文的進(jìn)化論就是一個(gè)很好的事例，簡(jiǎn)單地講，人是環(huán)境的產(chǎn)物。在當(dāng)下社會(huì)中，大部分消費(fèi)者比較喜歡從朋友家人等，這里了解他們對(duì)于某些產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中也就環(huán)境（A），其實(shí)消費(fèi)者的對(duì)于這些產(chǎn)品的態(tài)度就已經(jīng)慢慢地形成。鑒于此，DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出“2.0+移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代的行為消費(fèi)模型——SICAS”這也在是在文章前面消費(fèi)者態(tài)度形成中曾提到過(guò)。之所以形成這樣的模式，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者想從環(huán)境（B）移動(dòng)到環(huán)境（A）里面，通過(guò)這樣來(lái)預(yù)先影響消費(fèi)者態(tài)度，也就是人們經(jīng)常提到的首因效應(yīng)。

七、結(jié)束語(yǔ)

首先，文章從六個(gè)模塊對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度深入淺出的進(jìn)行了闡述，最后一個(gè)模塊基于此并結(jié)合整理的大量資料從四個(gè)方向?qū)τ谟绊懴M(fèi)者態(tài)度的改變進(jìn)行舉例說(shuō)明。盡管現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的研究取得了一定有價(jià)值的成果，但是由于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者態(tài)度研究起步比較晚，加之還未建立非常完善的消費(fèi)者態(tài)度研究系統(tǒng)，如測(cè)量機(jī)制也不健全等等。所以有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的領(lǐng)域有許多問(wèn)題需要解決，本文認(rèn)為未來(lái)的研究方向可以從大數(shù)據(jù)入手進(jìn)而詳細(xì)深入地研究?jī)?nèi)隱態(tài)度，其實(shí)當(dāng)下在就針對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域而言，大數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)就是想從深層次的分析消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度。