吳慶文，張 梅，張弛衡，張 純

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

0 引 言

相對(duì)于美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)，我國(guó)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段；景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，但其在國(guó)內(nèi)的高技術(shù)陶瓷領(lǐng)域中的地位不可輕視。由于國(guó)內(nèi)外高技術(shù)陶瓷市場(chǎng)需求空間廣闊，為景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。為抓住這一發(fā)展良機(jī)，各企業(yè)相互之間展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)合作。配合高技術(shù)陶瓷合作營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)系列研究課題，本文以景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)為例專(zhuān)題討論渠道合作問(wèn)題。基于相關(guān)理論體系，在分析國(guó)內(nèi)外高技術(shù)陶瓷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷渠道合作存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)對(duì)策。

1 相關(guān)理論概述

1.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指將產(chǎn)品從制造商手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道，由各中間商構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)渠道按擁有中間商級(jí)別和數(shù)量的不同可分為長(zhǎng)、短渠道或?qū)挕⒄?，其一般結(jié)構(gòu)可以用圖 1 來(lái)表示。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)渠道一般結(jié)構(gòu)圖Fig.1 General organization of marketing channels

在營(yíng)銷(xiāo)渠道理論中，渠道關(guān)系問(wèn)題一直備受關(guān)注。傳統(tǒng)渠道關(guān)系是單純交易型的渠道關(guān)系，渠道中各個(gè)成員企業(yè)相互獨(dú)立，各自在追求自己利潤(rùn)最大化的同時(shí)有可能損害他人或渠道整體利益。因此，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)渠道成員因利益產(chǎn)生沖突而難以解決。新型渠道關(guān)系注重建立和發(fā)展與渠道成員之間的合作關(guān)系，把提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效益放在首位，渠道成員各方在保證雙贏或多贏的情況下，建立和保持長(zhǎng)期合作關(guān)系(見(jiàn)圖2)。關(guān)系型渠道關(guān)系實(shí)際強(qiáng)調(diào)了渠道中的競(jìng)合關(guān)系，即參與合作競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主體在合作競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中所獲得的單純依靠自身力量所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的額外價(jià)值，它是通過(guò)經(jīng)濟(jì)主體之間合作競(jìng)爭(zhēng)而達(dá)到的“1 + 1 ＞ 2”的效果。

1.2 合作營(yíng)銷(xiāo)理論

合作營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)合作，通過(guò)資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的，也稱(chēng)為協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)[1]。其重點(diǎn)是通過(guò)合作來(lái)分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本，分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，共享營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)各方營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。合作營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式和方法。合作營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于它可以使合作參與的成員以較少的成本獲得更大的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，甚至還可能達(dá)到自己獨(dú)自營(yíng)銷(xiāo)時(shí)無(wú)法達(dá)到的效果。針對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的模式，跨行業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)較常見(jiàn)；還有同行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)；同行企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)比較有限。

1.3 渠道合作理論

渠道合作是合作營(yíng)銷(xiāo)中的一種，指同一銷(xiāo)售策略中，不同企業(yè)之間為了謀求雙方的共同利益而進(jìn)行的結(jié)合與依賴(lài)[2]。例如，消費(fèi)品中的傳統(tǒng)渠道模式(生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者)中的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商為了贏得顧客的信任，提高市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)量而共同努力、相互合作，這比生產(chǎn)者獨(dú)自承擔(dān)渠道的全部工作更有利。同時(shí)，同一銷(xiāo)售渠道里不同層次的合作，對(duì)合作雙方都有利。生產(chǎn)企業(yè)為各環(huán)節(jié)之間的合作創(chuàng)造條件,促使各企業(yè)的相互協(xié)調(diào)[3]。

2 國(guó)內(nèi)外高技術(shù)陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀

高技術(shù)陶瓷因其熔點(diǎn)高、強(qiáng)度大、耐磨性強(qiáng)和抗腐蝕性等優(yōu)異性能，已被廣泛應(yīng)用于國(guó)防、航空航天、機(jī)械、電子、環(huán)境、生物醫(yī)學(xué)等眾多領(lǐng)域，并成為前景廣闊的高科技行業(yè)。

美國(guó)早期就將高技術(shù)陶瓷應(yīng)用到各領(lǐng)域中，尤其是國(guó)防軍事領(lǐng)域的運(yùn)用超過(guò)了其他國(guó)家，美國(guó)高技術(shù)陶瓷主要集中在高溫結(jié)構(gòu)陶瓷領(lǐng)域。2001年其高技術(shù)陶瓷總產(chǎn)值約為78．35億美元，而其高技術(shù)陶瓷主要有氮化硅、碳化硅和氧化鋯陶瓷，占世界總產(chǎn)量的65%以上。美國(guó)制造的陶瓷軸承在1300 ℃以上的溫度下工作，其工作強(qiáng)度是普通金屬軸承的4倍以上。美國(guó)開(kāi)發(fā)的生物陶瓷產(chǎn)品也廣泛應(yīng)用于瓷修復(fù)體的臨床應(yīng)用[4]。

圖2 關(guān)系型渠道關(guān)系圖Fig.2 Interaction between relational marketing channels

歐洲各國(guó)在高技術(shù)陶瓷研究方面取得了巨大成就。2007年至2017年間，歐洲電子陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)約8%。2003年其高技術(shù)陶瓷產(chǎn)值達(dá)到40億美元。因歐洲強(qiáng)化空氣污染法規(guī)，使得小型柴油機(jī)汽車(chē)氧化催化劑應(yīng)用更加普遍，市場(chǎng)消費(fèi)巨大。由于歐洲國(guó)家高福利政策因素，其對(duì)于高技術(shù)陶瓷中的生物陶瓷運(yùn)用最為廣泛[5]。

日本的各種高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品壟斷了大部分國(guó)際市場(chǎng)，尤其是高科技陶瓷傳感元件占領(lǐng)了世界市場(chǎng)的主要份額，2000年其高技術(shù)陶瓷的總銷(xiāo)售額約為165億美元。日本研究的高性能陶瓷電池，使用了固體陶瓷材料代替酸性電解液，重量減輕了三分之二，而且污染小，特別適用于汽車(chē)和航天工業(yè)的需要。近年來(lái)，日本的300 kW陶瓷高溫燃?xì)廨啓C(jī)的研究最為成功，燃?xì)馊肟跍囟葹?350 ℃，廢氣排放低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，熱機(jī)效率達(dá)42．1%,成功地進(jìn)行了1200 ℃下1000 h的試運(yùn)行。日本的陶瓷發(fā)動(dòng)機(jī)也處于世界前列[6]。

近年來(lái)，中國(guó)高技術(shù)陶瓷蓬勃發(fā)展，對(duì)于高科技陶瓷的理論研究和實(shí)驗(yàn)水平也處于世界先進(jìn)行列。我國(guó)生產(chǎn)的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上也有輸出。由于中國(guó)高技術(shù)陶瓷發(fā)展時(shí)間短，加之尚缺一些必要的先進(jìn)技術(shù)，導(dǎo)致我國(guó)少有附加值更高的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品。相對(duì)于美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，在全世界的高技術(shù)陶瓷銷(xiāo)售份額甚少。因此，我國(guó)高技術(shù)陶瓷發(fā)展要趕超美國(guó)、歐洲、日本等還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。

3 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道合作現(xiàn)狀

目前，景德鎮(zhèn)已把發(fā)展高技術(shù)陶瓷納入大陶瓷產(chǎn)業(yè)格局。駐地多家國(guó)內(nèi)知名陶瓷科研院所為景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷發(fā)展提供了科技支撐，加上景德鎮(zhèn)原有的高技術(shù)陶瓷工業(yè)基礎(chǔ)，為高技術(shù)陶瓷的快速發(fā)展提供了有利條件。

景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園于2008年獲批為國(guó)家火炬計(jì)劃陶瓷新材料及制品特色產(chǎn)業(yè)基地。景德鎮(zhèn)市委、市政府于2009年編制了《景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009年-2015年)》，提出景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)要緊密?chē)@環(huán)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展高技術(shù)陶瓷等三大產(chǎn)業(yè)，打造以高技術(shù)陶瓷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的大陶瓷產(chǎn)業(yè)新格局。2012年，景德鎮(zhèn)市委、市政府又制定了《關(guān)于加快陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，為景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展明確了提質(zhì)增效的方向和思路；近幾年相繼制定了一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展的政策舉措。經(jīng)過(guò)幾年的推速發(fā)展，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園區(qū)吸納了如興勤電子、諾耐技術(shù)陶瓷有限公司、臺(tái)灣正宇納米有限公司、辰道納米有限公司等一大批高技術(shù)陶瓷企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，景德鎮(zhèn)生產(chǎn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)有150家以上，其中氧化鋁類(lèi)陶瓷企業(yè)超過(guò)30家；氧化鋯陶瓷企業(yè)有20家以上；壓電陶瓷企業(yè)有10多家，已經(jīng)形成了一條具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈[7]。因其配套設(shè)備齊全，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)正趨快速發(fā)展并在某些領(lǐng)域處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，使景德鎮(zhèn)成為中國(guó)高技術(shù)陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和江西省內(nèi)主要高新科技陶瓷基地奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)及科研基礎(chǔ)。表1為2012年-2016年景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)表。由表1得知，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品總產(chǎn)值由2012年26．1億元上升至2016年55億元人民幣，由此可見(jiàn)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷正穩(wěn)健發(fā)展[8]。

在渠道合作方面，景德鎮(zhèn)各企業(yè)主要依托集群本身的配套專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展渠道合作。另外，作者通過(guò)搜索阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站發(fā)布景德鎮(zhèn)地區(qū)的工業(yè)陶瓷產(chǎn)品信息有2000多條；慧聰網(wǎng)上也有大量的景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品信息。由此可見(jiàn)，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道合作方式主要是依賴(lài)集群發(fā)展中建立的配套專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和共享專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)，具體表現(xiàn)出以下特征：

3.1 生產(chǎn)商與渠道商開(kāi)展不同程度的渠道聯(lián)合行為

由于高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已不再限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是擴(kuò)展到銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域。生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商之間的關(guān)系由主要的討價(jià)還價(jià)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變到合作為主的共建關(guān)系，以此達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。在這種理念下，大部分生產(chǎn)企業(yè)重視與渠道商聯(lián)合，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、優(yōu)惠供貨、貨款結(jié)算、融資等各方面密切配合。還有一些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)則通過(guò)一體化方式來(lái)獲得渠道上的最大利益[9]。

表1 2012年-2016年景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)表Tab.1 Statistics of Jingdezhen high-tech ceramic industrial development in 2012-2016

3.2 聯(lián)合阿里巴巴、聰慧等成熟網(wǎng)商渠道

作者通過(guò)搜索國(guó)內(nèi)主要大型工業(yè)品批發(fā)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴和慧聰網(wǎng)站上有大量的景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品。由于阿里巴巴和慧聰網(wǎng)站成熟，在國(guó)內(nèi)外有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已是公認(rèn)的工業(yè)品大規(guī)模集中的網(wǎng)上商城。與其合作既可節(jié)約搜索交易對(duì)象和收集市場(chǎng)信息的費(fèi)用，又能降低買(mǎi)賣(mài)雙方因商品質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)利用這些成熟平臺(tái)，一是可以分享規(guī)模效應(yīng)；二是有利于更大范圍傳播產(chǎn)品信息[10]。

3.3 利用產(chǎn)業(yè)集群公共渠道資源建立和開(kāi)拓市場(chǎng)

據(jù)調(diào)查，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)園區(qū)內(nèi)的高技術(shù)陶瓷企業(yè)，大多數(shù)已成為中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員。會(huì)員企業(yè)反映，通過(guò)協(xié)會(huì)渠道，他們可以了解市場(chǎng)信息，洞察行情，還方便開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，景德鎮(zhèn)政府、工業(yè)園區(qū)管委會(huì)等部門(mén)著力進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和拓展，取得了很好的效果。各種商會(huì)、協(xié)會(huì)、企業(yè)團(tuán)體組織也在努力為企業(yè)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)服務(wù)和規(guī)范市場(chǎng)。對(duì)于園區(qū)中的企業(yè)而言，都是極好的可利用渠道共享資源。

4 景德鎮(zhèn)市高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道合作存在的問(wèn)題

4.1 渠道合作模式單一、功能弱化，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

目前景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道合作的突出問(wèn)題在于合作形式單一且合作功能弱化。大多數(shù)與高技術(shù)陶瓷企業(yè)合作的渠道商僅限于負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售，賺取傭金。單一的渠道和弱化的功能對(duì)企業(yè)有致命硬傷。如企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯留、積壓，就沒(méi)有其它渠道來(lái)協(xié)助和替代企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品。單一的渠道也會(huì)使高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品不能得到充分推廣，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低；加之渠道商只注重對(duì)產(chǎn)品的推廣，對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)形象和售后等不予重視，功能弱化，容易造成顧客對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)和售后服務(wù)產(chǎn)生不滿(mǎn)，影響品牌聲譽(yù)[11]。

4.2 渠道商控市強(qiáng)勢(shì)，使企業(yè)在市場(chǎng)的地位本末倒置

渠道商與高技術(shù)陶瓷企業(yè)的渠道合作中總是處于強(qiáng)勢(shì)地位。受強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響，渠道成為主要環(huán)節(jié)，企業(yè)失去了對(duì)渠道的控制力，并且反受渠道商的控制和影響。渠道商掌控企業(yè)的生產(chǎn)量和產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益受制于渠道商，使企業(yè)在市場(chǎng)的地位本末倒置，渠道商利益得到放大。企業(yè)這種被動(dòng)合作的局面增加了自身的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)未來(lái)的不確定性，不利于渠道合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，企業(yè)對(duì)一些強(qiáng)大渠道的過(guò)度依賴(lài)也會(huì)產(chǎn)生不良影響。比如政府采購(gòu)的訂單數(shù)量大且穩(wěn)定，造成一些企業(yè)過(guò)度依賴(lài)這些渠道，而忽視對(duì)其它渠道的開(kāi)發(fā)與合作，一旦政府采購(gòu)達(dá)到飽和，這些高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品很難快速找到替代渠道，使企業(yè)處于巨大風(fēng)險(xiǎn)之中。

4.3 渠道合作過(guò)程中對(duì)客戶(hù)信息關(guān)注不夠

企業(yè)把高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品交給渠道商后，對(duì)于該產(chǎn)品的消費(fèi)者信息沒(méi)有或者極少關(guān)注；也沒(méi)有及時(shí)主動(dòng)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的反饋，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的信息和情況不甚了解，導(dǎo)致改進(jìn)和拓展市場(chǎng)把控受限。由此，市場(chǎng)的發(fā)展和占有率從源頭上就受到了極大制約。如渠道商是該產(chǎn)品唯一包銷(xiāo)主體，他大批量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品并儲(chǔ)存，再把這些產(chǎn)品分成若干較小數(shù)量轉(zhuǎn)售給零售商，就會(huì)造成該產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高而逐漸失去市場(chǎng)。渠道商可金蟬脫殼，而企業(yè)恐難逃厄運(yùn)。

4.4 渠道合作關(guān)系脆弱

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)眾多，不同的企業(yè)有著相同的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品。同類(lèi)企業(yè)之間的渠道合作方式主要體現(xiàn)在聯(lián)合銷(xiāo)售。一方面企業(yè)希望通過(guò)渠道合作克服獨(dú)自難以面對(duì)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)問(wèn)題；另一方面由于互相競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，有時(shí)不能密切配合。聯(lián)合成員之間大多以口頭或合同約定，缺乏更進(jìn)一步的實(shí)質(zhì)約束，這種聯(lián)合體制比較松散隨意，渠道合作關(guān)系脆弱，容易引發(fā)合作不歡而散，使企業(yè)不能達(dá)到合作的最佳效果和最終目的。

5 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道合作對(duì)策探略

渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重心，由于利益之爭(zhēng)組織間合作常以失敗而告終。因此，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)在渠道合作方面應(yīng)采取以下對(duì)策：

5.1 共建渠道網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)合作機(jī)制

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)要重視共建銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)共建渠道網(wǎng)可以節(jié)約大量成本，方便客戶(hù)通過(guò)該渠道網(wǎng)了解多家企業(yè)，節(jié)省信息查找時(shí)間，易于找尋所需貨源，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

企業(yè)還應(yīng)注重?cái)U(kuò)充渠道功能，必要時(shí)把非渠道參與者加入其中，形成渠道網(wǎng)絡(luò)的廣泛性。比如加入物流服務(wù)、廣告宣傳等配合加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的功能，促進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)中多種合作關(guān)系的建立，有利于各方保持緊密的合作關(guān)系。

在高技術(shù)陶瓷渠道網(wǎng)建立過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮橋梁作用，引領(lǐng)并參與企業(yè)之間的聯(lián)系。為渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行制定有效的法規(guī)依據(jù)。如是，高技術(shù)陶瓷企業(yè)渠道聯(lián)系更加密切，合作機(jī)制更加完善，渠道效率更加顯現(xiàn)。

5.2 克服渠道依賴(lài)，創(chuàng)新渠道模式

一方面，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)在鞏固與優(yōu)秀、成熟、公平的實(shí)體渠道合作的同時(shí)，應(yīng)不斷拓展視野，建立虛擬銷(xiāo)售方式。集群可以采用特許經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售等方式助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)虛擬銷(xiāo)售。如集群中的企業(yè)共同建立一個(gè)電子虛擬市場(chǎng)，通過(guò)B2B， B2C方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到企業(yè)資源整合和完善的目的[12]。

另一方面，無(wú)論是鞏固已有的渠道合作還是新建自己的虛擬平臺(tái)，都應(yīng)以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新渠道模式，與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求。如基于某些科研成果轉(zhuǎn)化逐步擠占并替代諸如汽車(chē)、航空、電子等領(lǐng)域的既有部件，使高技術(shù)陶瓷領(lǐng)域科研成果轉(zhuǎn)化的新產(chǎn)品不斷進(jìn)入傳統(tǒng)市場(chǎng)，創(chuàng)新渠道模式。

5.3 注重市場(chǎng)信息 ，不斷開(kāi)發(fā)新品

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)進(jìn)行渠道合作過(guò)程中，應(yīng)盡量避免被渠道商屏蔽市場(chǎng)信息。積極關(guān)注市場(chǎng)，了解顧客反饋，主動(dòng)做好售后服務(wù)。必要時(shí)還要通過(guò)其他不同渠道了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)下一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略作好準(zhǔn)備。企業(yè)還應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)信息反饋，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者更多使用高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品，提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

5.4 加強(qiáng)渠道聯(lián)系，完善渠道功能

加強(qiáng)渠道聯(lián)系需要借助景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群中管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的作用。強(qiáng)化對(duì)集群中企業(yè)渠道的信息互通，促進(jìn)企業(yè)之間建立更大更穩(wěn)的銷(xiāo)售聯(lián)盟。與此同時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)加大本地集群對(duì)外推廣力度。如組織集群主辦展會(huì)、企業(yè)參展等方式，拓寬渠道途徑，不斷增強(qiáng)和完善渠道功能。

6 結(jié) 論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家提出的渠道關(guān)系理論,是指渠道成員關(guān)系在有關(guān)渠道系統(tǒng)中,成員之間相互作用的方式。對(duì)于渠道內(nèi)成員的關(guān)系依靠成員之間的相互約束來(lái)衡量的。約束是作為渠道成員與企業(yè)間穩(wěn)定的、密切的聯(lián)系機(jī)制和制度。渠道合作可以提高渠道成員的滿(mǎn)意度，也會(huì)帶來(lái)協(xié)同效果。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)在渠道合作過(guò)程中采取了共建渠道網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)合作機(jī)制；克服渠道依賴(lài)，創(chuàng)新渠道模式；注重市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)新品；加強(qiáng)渠道聯(lián)系，完善渠道功能等策略，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。然而，面對(duì)渠道合作存在的主要問(wèn)題，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)還需加快國(guó)際化步伐，以應(yīng)對(duì)更廣領(lǐng)域的終端消費(fèi)者。

總之，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)要積極探尋全渠道運(yùn)營(yíng)的有效途徑，融匯貫通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與上下游跨界完美對(duì)接，不斷提升景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額。