陶曉穎

摘要：目前，微博已經(jīng)不僅僅是社交工具，也被眾多的企業(yè)視為新媒體宣傳的重要渠道。為了剖析微博對企業(yè)文化的傳播和利潤的鞏固以及微博用戶的維系等現(xiàn)象，本文對當(dāng)前現(xiàn)有的微博傳播方式進(jìn)行研究，通過兩個公司的經(jīng)典案例，剖析了企業(yè)在微博運(yùn)營中的技巧和策略，對如何精準(zhǔn)有效地運(yùn)營企業(yè)微博提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)輿論 銷售轉(zhuǎn)化 品牌推廣

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）20-0200-02

自2014年起，作為國家重點(diǎn)規(guī)劃的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，使媒體從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向共享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前新媒體的營銷價值仍在不斷提高，越來越多的企業(yè)開始傾向新媒體營銷。近年來新媒體運(yùn)營中最突出的平臺就是微博。微博，這個新時代的數(shù)字化媒體平臺，以豐富的信息源、快速的傳播速度等優(yōu)勢幫助企業(yè)和品牌得到曝光。微博在改變著人們社交方式的同時也改變著企業(yè)的營銷方式，企業(yè)要認(rèn)識其價值，掌握其規(guī)律，充分結(jié)合自身目標(biāo)來挖掘微博長效商業(yè)價值。

一、企業(yè)微博現(xiàn)狀

企業(yè)微博出現(xiàn)在微博面世后，作為一種新型的社交載體，屬于商業(yè)化的社交網(wǎng)絡(luò)工具。微博的出現(xiàn)，創(chuàng)新了議程設(shè)置模式，實現(xiàn)了“議程設(shè)置”的主體從“高帥富”的大眾傳媒到普通受眾的轉(zhuǎn)變，同時，微博中的“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，讓微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者。[1]

二、企業(yè)微博運(yùn)營的職能

（一）品牌推廣

企業(yè)微博運(yùn)營的重要任務(wù)之一就是在微博上進(jìn)行品牌形象推廣，建立品牌寬度和深度。讓用戶認(rèn)識、了解企業(yè)，并建立一定的信任。新媒體的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)越來越“社會化”，也讓每個人與社會都產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。

此外，企業(yè)家形象塑造方面也是企業(yè)品牌的一個重要方面。他們的人生目標(biāo)、價值追求、奮斗經(jīng)歷及其鮮明個性賦予他們獨(dú)特的精神氣質(zhì)，他們的才能、業(yè)績、貢獻(xiàn)和名氣為他們鑄就了精英形象和個人品牌，確立了商界領(lǐng)袖乃至國民偶像的地位，使他們在經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、生活消費(fèi)等領(lǐng)域具有超越文體明星的影響力。[2]

（二）銷售轉(zhuǎn)化

銷售是企業(yè)微博運(yùn)營最重要的功能，它能為企業(yè)直接帶來收入。打通線上和線下，實現(xiàn)一站式購物已經(jīng)成為越來越多企業(yè)追求的目標(biāo)。

企業(yè)營銷渠道有銷售渠道、服務(wù)渠道和傳播渠道三種類型，而微博恰恰同時具備這三種特性：企業(yè)可以通過微博平臺傳播自己的品牌；通過微博文本鏈接到電商平臺直接實現(xiàn)銷售；通過微博提供粉絲感興趣的內(nèi)容并與粉絲直接互動。[3]

（三）用戶維系

在前期通過品牌推廣添加客戶群體并與其建立一定的信任后，重心就要放在用戶維系上。這要求企業(yè)的微博運(yùn)營人員了解粉絲的需求，清楚其喜好，發(fā)布他們感興趣并愿意互動和參與的內(nèi)容。

三、企業(yè)微博運(yùn)營的問題及對策

微博作為一種社交類軟件，其初衷是為了促進(jìn)人際交往。企業(yè)作為營銷型微博賬號，在經(jīng)營中自然與個人賬號和批量營銷類微博不同，也會遇到一些問題。比如微博水軍和微博輿論。

（一）網(wǎng)絡(luò)水軍

1.網(wǎng)絡(luò)水軍概述

水軍是指網(wǎng)絡(luò)水軍，有主動和被動之分。第一種水軍可以算是商家和企業(yè)的一種炒作。由水軍來發(fā)帖子或者評論，發(fā)帖的內(nèi)容由“水軍”的組織者提供，一般由專業(yè)人士寫好，主要是帶有廣告性質(zhì)的文章。

另一種水軍有一個專有名詞叫“網(wǎng)絡(luò)打手”，這類水軍在接到詆毀某個人或者事的任務(wù)指令后，通過不斷發(fā)帖、跟帖，造成群體效應(yīng)，并最終引導(dǎo)社會輿論。

2.企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)水軍的對策

企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，應(yīng)選擇正面和積極的方式，盡量避免買粉或買轉(zhuǎn)發(fā)對產(chǎn)品過度炒作和虛假夸大。在面對競爭公司的水軍攻勢時，可以迅速地進(jìn)行正面的危機(jī)公關(guān)，必要時控制評論和跟帖，禁止水軍用戶發(fā)言等，并對水軍發(fā)布的信息進(jìn)行系統(tǒng)的記錄，及時發(fā)布澄清類微博，必要時求助有關(guān)輿情控制機(jī)構(gòu)，再次建立與用戶的信任，維護(hù)品牌和企業(yè)形象及聲譽(yù)，將負(fù)面影響降到最低。

（二）微博輿論

1.形成微博輿論的原因

微博有一個顯著的特征就是多級傳播理論，所以它有著非常強(qiáng)烈的傳播效果。羅杰斯提出，傳播的兩個階段分別是“信息流”和“影響流”，前者側(cè)重于一級人對群體的傳播，后者突出的是復(fù)制、粘貼的大眾化信息傳播。而微博轉(zhuǎn)發(fā)等功能相當(dāng)符合多級傳播的特性，當(dāng)一個企業(yè)或者產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面問題和不利事件時，網(wǎng)友們的憤怒情緒就會在極短的時間內(nèi)到達(dá)一個頂峰。

從傳播學(xué)的角度來看，我們可以很容易地解釋三星手機(jī)陷入“爆炸門”的輿論原因，微博和三星“爆炸門”的事件，能深刻地剖析出網(wǎng)友們對輿論參與的熱衷（下轉(zhuǎn)第199頁）（上接第200頁）程度。

2.企業(yè)應(yīng)對微博輿論的策略

三星“爆炸門”持續(xù)發(fā)酵的主要原因就是企業(yè)對微博輿論處理不妥當(dāng)，那么當(dāng)企業(yè)陷入輿論風(fēng)波中時該如何應(yīng)對呢？我們用2017年的暗訪海底撈事件來加以說明。

（1）高效的輿論監(jiān)督系統(tǒng)。一個事件的發(fā)展都有著事前、事中、事后的發(fā)展階段。海底撈火鍋能在這么短的時間內(nèi)得到消息、調(diào)查事件并發(fā)表公告，在事前發(fā)現(xiàn)輿情，并在事中進(jìn)行有效干預(yù)，說明海底撈對微博輿情有著密切的關(guān)注，并建立了高效的輿情預(yù)警機(jī)制，才能在不利事件尚未發(fā)酵時就推出了一套成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)妮浾摻鉀Q方案。

（2）清晰的企業(yè)信息公開渠道。微博作為最能聚集企業(yè)人氣的平臺之一，同樣能夠傳播企業(yè)消息和化解企業(yè)危機(jī)，像海底撈火鍋一樣組建一支專業(yè)的微博團(tuán)隊并積極發(fā)布有效的微博，可以及時提交微博輿論以及用戶的一些反饋，有效提高企業(yè)的信譽(yù)度、榮譽(yù)度和和諧度。

（3）海底撈這次輿論危機(jī)能平穩(wěn)解決，也少不了以往優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在顧客群中留下的良好口碑，肯定了品牌在營銷中的根本地位。同時誠懇地接受批評又將整改落到實處的態(tài)度，使客戶繼續(xù)跟品牌建立信任關(guān)系。

（三）企業(yè)自身的運(yùn)營問題

微博帶來的品牌高度曝光和高收益，使企業(yè)對運(yùn)營微博都躍躍欲試，尤其是一些中小型企業(yè)，想通過微博運(yùn)營給公司和產(chǎn)品帶來階梯式的跨越。想準(zhǔn)確、有效地運(yùn)營一個企業(yè)的微博，需要注意以下幾點(diǎn)。

第一，尋找專業(yè)的全能型人才。運(yùn)營微博的員工，不僅要在文字上有獨(dú)到的見解，還要熟悉新聞學(xué)、廣告學(xué)以及心理學(xué)等方面的知識，只有這種全能型人才才能勝任微博運(yùn)營的工作。第二，確保發(fā)布信息的質(zhì)量和頻率。企業(yè)的微博在于精而不在于多，一條有趣的內(nèi)容比十條抄來的段子和心靈雞湯更能吸引用戶。而高頻率能深化企業(yè)在用戶腦中的印象，確保每天產(chǎn)出的數(shù)量以確保企業(yè)的存在感。第三，抓住熱點(diǎn)事件。一個有熱度的事件總是能在短時間內(nèi)吸引眾多的關(guān)注。

四、結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)微博對于企業(yè)來講，是一個非常重要的品牌推廣以及客戶維系的渠道。在微博運(yùn)營的過程中，要敏銳地發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，熟悉新媒體環(huán)境下有可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)波等風(fēng)險，建立專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊，掌握新媒體相關(guān)傳播規(guī)律和特點(diǎn)，制定完善的輿論監(jiān)督體系和緊急事件應(yīng)對措施，讓微博發(fā)揮出最大的商業(yè)價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]海洋輝.企業(yè)微博的傳播特性及發(fā)展對策探析[D].湘潭大學(xué)，2013.

[2]劉傳紅，宋玉書.企業(yè)家代言的互利效應(yīng)與風(fēng)險防范[J].新聞大學(xué)，2016（2）：86.

[3]白建磊，張夢霞.企業(yè)微博矩陣虛擬化運(yùn)營機(jī)制研究——內(nèi)容呈現(xiàn)、粉絲服務(wù)和關(guān)系營銷[A].財經(jīng)問題研究，2015（12）：76.

責(zé)任編輯：孫瑤