文/吳戰(zhàn)

新聞報(bào)道，就是對新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。它的特點(diǎn)就是用事實(shí)說話，盡量真實(shí)地提供信息，準(zhǔn)確、真實(shí)、簡明與及時(shí)。從新聞報(bào)道的定義不難看出在新聞報(bào)道中媒體的客觀屬性，那么媒體在新聞報(bào)道中難道只是一個(gè)傳播的管道、事實(shí)的鏡子，不具備個(gè)性和風(fēng)格？

答案當(dāng)然是否定的。在新聞報(bào)道中除了呈現(xiàn)事實(shí)，也會(huì)很鮮明地呈現(xiàn)報(bào)道事實(shí)的媒體的形象。我們首先來看媒體形象是什么？媒體形象是媒體特征和表現(xiàn)在觀眾心目中的反映，是觀眾對媒體的總體評價(jià)。

那么媒體形象從何而來呢？媒體形象是一個(gè)由多方面因素構(gòu)成的綜合評價(jià)和印象。概括說來可以分為外在的技術(shù)性指標(biāo)性質(zhì)的感官可知的具象表現(xiàn)，和內(nèi)在的媒體素養(yǎng)價(jià)值觀表達(dá)等非具象的特征和表現(xiàn)。下邊就以電視媒體為例，談?wù)勗谛侣剤?bào)道中媒體形象是如何塑造和體現(xiàn)的。

一、媒體形象的外在具象表現(xiàn)

一檔新聞節(jié)目的外在媒體形象具體來說可以從幾個(gè)方面來體現(xiàn)：節(jié)目的形式和包裝、主持人的形象、技術(shù)性指標(biāo)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，在上世紀(jì)90年代，大部分的新聞節(jié)目還是主持人正襟危坐，內(nèi)容嚴(yán)肅刻板。南通廣播電視臺(tái)的名牌欄目《城市日歷》以非常時(shí)尚輕松的包裝，讓人耳目一新。首先，形式上，在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的當(dāng)年，《城市日歷》就率先推出了當(dāng)時(shí)最受歡迎的版塊《標(biāo)題新聞》。這檔民生節(jié)目把和百姓生活相關(guān)的資訊過濾整理，以簡明扼要的標(biāo)題呈現(xiàn)出來，由于信息量豐富，深受當(dāng)年以電視為主要信息來源的通城老百姓的歡迎。其次，《城市日歷》推出了一位青春又親切，以娓娓道來的方式說新聞的主持人陳曉露，她親切柔和又時(shí)尚大方的形象深入人心，二十年過去，她已經(jīng)成為一個(gè)非常具有號召力和影響力的品牌。

二、媒體形象的內(nèi)在表達(dá)

在新聞報(bào)道中，對媒體的形象起著決定作用的是內(nèi)在。媒體的價(jià)值追求，媒體人所傳達(dá)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，媒體如何處理和受眾之間的關(guān)系，這些是確立一個(gè)媒體在觀眾心目中形象的關(guān)鍵。

媒體的價(jià)值追求雖然不能直觀地看到，但是卻是滲透在媒體每一篇新聞報(bào)道的各個(gè)細(xì)節(jié)中的。報(bào)道同樣的新聞事實(shí)，不同的媒體所呈現(xiàn)出的形象可以是千差萬別的。當(dāng)年央視的《新聞1+1》有一篇報(bào)道，一位生活失意的年輕人在鬧市街頭跳樓身亡。這個(gè)事件當(dāng)時(shí)很多媒體都有報(bào)道，很多媒體把關(guān)注點(diǎn)都放在挖掘跳樓青年的身世，或者當(dāng)時(shí)驚心動(dòng)魄的場面?！缎侣?+1》當(dāng)時(shí)的報(bào)道名為《冷漠如刀》，將關(guān)注點(diǎn)放在了樓下看熱鬧的人們，主持人董倩和白巖松當(dāng)時(shí)在演播室里一番精彩的評論讓人印象深刻，他們從這群看熱鬧的人談開去，深挖人性中的種種問題，既深刻又生動(dòng)，文字中透出的記者和主持人的思想的深刻和銳度，一個(gè)充滿正義感和人文關(guān)懷，又具有較高的業(yè)務(wù)能力和思考能力的媒體形象強(qiáng)烈呈現(xiàn)出來。

關(guān)于如何處理媒體人與受眾之間的關(guān)系，每家媒體的方式也不盡相同，同樣呈現(xiàn)出的形象當(dāng)然是天壤之別。作為民生欄目的《城市日歷》一直追求的就是“反映百姓心聲”，所以始終把自己作為百姓的代言人，關(guān)心民生問題，極力替觀眾尋求解決問題的途徑，“自己人”的形象深入人心。近二十年來，《城市日歷》熱線幾乎每天都被觀眾打爆，觀眾把《城市日歷》當(dāng)作了可信賴的親人。

三、如何塑造良好的媒體形象

媒體形象的確立和塑造需要從幾個(gè)方面努力。價(jià)值追求是根本，要想有良好的媒體形象，樹立正確的價(jià)值觀是最為重要的。習(xí)近平總書記曾說過，我們要“把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣、強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程”，“價(jià)值觀之所以重要，是因?yàn)樗鼈儗液兔癖娔墼谝黄?。它們幫助定義一個(gè)社會(huì)所支持和所反對的東西”。每個(gè)媒體人都應(yīng)該了解自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，樹立正確的價(jià)值觀，確立正確的價(jià)值追求，這是塑造良好媒體形象的基石。

其次，要提高媒體人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。媒體人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，不僅會(huì)給采訪對象留下對一個(gè)媒體的最初最直觀的印象，而且媒體人看問題的準(zhǔn)確度、角度和深度，對待采訪本身或嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真或敷衍隨意的態(tài)度會(huì)最終影響報(bào)道的質(zhì)量，從而影響媒體的公信力，呈現(xiàn)出不同的媒體形象。

最后，一個(gè)媒體對待新聞事件中人物和觀眾所體現(xiàn)出的人文情懷，以及報(bào)道之后，對反映問題所持的態(tài)度和所做的行動(dòng)也會(huì)影響媒體形象。

綜上所述，新聞報(bào)道中的媒體形象對每個(gè)媒體來說都至關(guān)重要，而媒體形象是可以靠我們每個(gè)媒體人的努力打造和確立的。媒體形象會(huì)對媒體的生存發(fā)展起到關(guān)鍵作用，值得每個(gè)媒體人深思。