□ 文/劉方婷

內(nèi)容提要 本文以池州日報(bào)微信公眾號為例，探索新時(shí)期黨報(bào)微信公眾號如何以品牌化效應(yīng)、創(chuàng)新化表達(dá)、互動化社交為抓手，做到“上接天線、下接地氣”，有效占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

一、品牌化效應(yīng)

脫胎于《池州日報(bào)》的池州日報(bào)微信，自帶黨報(bào)基因，始終堅(jiān)持客觀、真實(shí)、理性的原則，秉持求真、扶正、祛邪的精神，不媚俗，不盲從。加上她的“根”和“魂”都深植于池州本土，時(shí)刻以黨和政府的工作重點(diǎn)、市民關(guān)心的焦點(diǎn)為己任，且擁有一支專業(yè)采編隊(duì)伍，因此品牌化效應(yīng)與日俱增。

（一）重大事件獨(dú)家發(fā)布，是池州日報(bào)微信塑造品牌形象的一大利器

今年1月27日《緊急擴(kuò)散！東至縣11袋融雪工業(yè)鹽疑似被“順走”，吃了或致命！》的微信線索，就是編輯從微博上的只言片語里發(fā)現(xiàn)的。由于不少人擔(dān)心這些工業(yè)鹽會流入食品領(lǐng)域，報(bào)社記者立即跟進(jìn)，迅速發(fā)布，不僅搶到了獨(dú)家，還引起了地方政府的高度重視。當(dāng)天下午，東至縣有關(guān)部門組織力量，緊急尋找丟失的工業(yè)鹽，警方也初步鎖定一個(gè)村民組開展工作。1月31日，丟失的融雪用工業(yè)鹽全部找回。

在這次重大突發(fā)事件面前，池州日報(bào)微信的報(bào)道客觀權(quán)威，有始有終，及時(shí)消除了群眾的恐慌心理。另一個(gè)獨(dú)家發(fā)布的典型案例，是2017年發(fā)生在青陽縣的8 6人疑似食物中毒事件。由于該事件并非在一天集中爆發(fā)，而是幾天陸續(xù)浮現(xiàn)出來，起初并未引起主管部門注意，但報(bào)社記者卻從蛛絲馬跡中窺到了不同尋常，第一時(shí)間報(bào)道了事件發(fā)生始末及最新進(jìn)展，安徽省衛(wèi)計(jì)委隨后派專家前來青陽開展流行病學(xué)調(diào)查，涉事酒店也停止了營業(yè)。這次對社會公共衛(wèi)生事件的監(jiān)督，大大提升了池州日報(bào)微信的公信力和品牌形象。

（二）遏制謠言權(quán)威發(fā)聲，是池州日報(bào)微信樹立品牌形象的重要手段

2017年5月20日，針對池州人朋友圈瘋傳的城關(guān)小學(xué)秋浦分校搬遷一事，即使當(dāng)天是周六，池州日報(bào)微信公眾號也迅即作出反應(yīng)，通過連線市教體局相關(guān)負(fù)責(zé)同志，用一篇短小精悍的《辟謠！城關(guān)小學(xué)秋浦分校即將遷址？ 教體局這樣回應(yīng)……》報(bào)道，迅速撫平了家長們焦躁不安的心。一名微友留言評論：“謠言粉碎機(jī)，干得漂亮”！

2018年2月6日，《權(quán)威報(bào)道！六旬老人被遺棄住樓梯間？記者出擊帶你看真相！》一文，也是一篇典型辟謠稿。前一天晚上，朋友圈刷屏池州主城區(qū)一位老人遭遺棄，很多人出于對老人的憐惜，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并表示對老人子女譴責(zé)，結(jié)果記者次日采訪后發(fā)現(xiàn)，老人的子女卻有苦衷，且對老人也算盡心照料了。人們關(guān)心老人的初衷是好的，但謠言的甚囂塵上卻讓老人子女背負(fù)了極大的輿論壓力。于是，記者以文字、圖片、視頻多角度客觀、真實(shí)地報(bào)道了“老人被虐”事件，很快平息了謠言，也為老人的子女提供了發(fā)聲的渠道。

（三）傳遞正能量，是池州日報(bào)微信朝著品牌之路發(fā)展的終極目標(biāo)

2018年以來，但凡市里召開的政經(jīng)會議、大型主題宣傳、招商引資活動等，池州日報(bào)微信必在受邀之列。我們憑借黨報(bào)記者在政務(wù)信息方面獲取的優(yōu)勢，以主流之聲傳遞正能量，以新媒體的表達(dá)方式引導(dǎo)輿論方向，吸引了大批高質(zhì)量的忠實(shí)粉絲，市長也多次在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)池州日報(bào)微信的新聞，并強(qiáng)力點(diǎn)贊“池州日報(bào)微信越來越給力”。

近兩年，我們還加大了對本地暖新聞的報(bào)道力度，《了不起！池州這個(gè)女孩身殘志堅(jiān)，用鼻尖一年敲出兩部長篇小說……》《一市民自掏腰包訂100份外賣送環(huán)衛(wèi)工人……風(fēng)雪里，還有這些畫面暖你心窩！》《那個(gè)在市救助站待了5年的流浪青年“小他”，終于回家了》……諸如此類的正能量新聞，有效增強(qiáng)了主流媒體的引導(dǎo)力和感染力。不為取悅受眾而失向，不為吸引眼球而失真，池州日報(bào)微信很好地履行了黨和政府正面宣傳的“放大器”之責(zé)， 實(shí)現(xiàn)了政府和受眾關(guān)注點(diǎn)的“同頻共振”。

二、創(chuàng)新化表達(dá)

（一）加強(qiáng)可視化，讓用戶輕松看喜歡看，直抵信息核心

微視頻小試牛刀。池州日報(bào)微信從今年4月底開始小試牛刀，與池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)合作拍攝了系列人物微視頻《逐夢——講述每一個(gè)平凡的故事》，前三期《池州80后美女在鄉(xiāng)村讀書、畫畫、喂貓、澆花，把日子過成了詩》《快來膜拜，貴池一9歲男孩跳街舞成了網(wǎng)紅，粉絲量突破1 50萬》《你有故事嗎？池州這個(gè)女孩說了，我有一壺酒，足以慰風(fēng)塵》一經(jīng)推出，留言區(qū)十分火爆，不少用戶感慨“讓屏幕中的畫面成為美好生活的記錄，叫人享受”。

H5遍地開花。2018年池州市兩會期間，池州日報(bào)微信將長達(dá)一萬多字的政府工作報(bào)告濃縮成一篇《別眨眼！池州市政府工作報(bào)告這樣讀！》的H5，形式新穎，通俗易懂，與會代表、委員紛紛驚嘆池州過去一年的可喜變化，爭相點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。市兩會結(jié)束后，編輯獲悉旅行青蛙這款小游戲火爆朋友圈，緊跟熱點(diǎn)，圍繞池州熱門景點(diǎn)策劃了一期《你養(yǎng)的蛙來池州看雪了！t a去了這些地方……你可能想不到！》的H5，通過可視化表達(dá)，將文字、圖片、音樂進(jìn)行融合傳播，極具趣味性和交互性，獲得眾多年輕用戶的強(qiáng)烈反響。

（二）重點(diǎn)改文風(fēng)，用百姓語言講好池州故事

行文要輕松。最受本地粉絲歡迎的微信文章，不僅內(nèi)容要過硬，行文風(fēng)格更要直白、簡練、活潑，讓人產(chǎn)生閱讀快感。今年池州市兩會期間，《池州同學(xué)，別不好意思，把這六年的獎狀拿出來數(shù)數(shù)唄！》這條微信開篇便話起了家常：“小編發(fā)現(xiàn)，六年來，我們這位叫‘池州’的同學(xué)品學(xué)兼優(yōu)，斬獲了不少獎項(xiàng)?，F(xiàn)在我們就來看看，她都取得哪些成績吧?！本o接著，后文以頒發(fā)獎狀的形式，把池州六年來獲得的榮譽(yù)一一呈現(xiàn)，引起了安徽省委宣傳部新聞閱評組的通報(bào)表揚(yáng)。閱評組認(rèn)為，這種娓娓道來、形式新穎的行文方式出自地市兩會期間的地方新媒體，令人欣喜，值得推揚(yáng)。

標(biāo)題要口語。新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮，也許短期看可以賺取閱讀量，但長遠(yuǎn)來說，容易損害媒體的公信力。池州日報(bào)微信深知，公信力是媒體安身立命之本，因此，對每篇文章的標(biāo)題制作都會慎之又慎——既不虛構(gòu)，也不添油加醋，重點(diǎn)突出口語化和傳播性。以《雍成瀚當(dāng)選市人民政府市長，金慶豐當(dāng)選市人大常委會主任！認(rèn)識一下這些新當(dāng)選同志……》為例，日報(bào)原封不動地將市領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)選公告做標(biāo)題，但池州日報(bào)微信卻沒有照搬照抄，而是嘗試以口語化標(biāo)題拉近市領(lǐng)導(dǎo)與群眾間的距離。

故事要有溫度。在這個(gè)討厭說教的年代，學(xué)會用故事表達(dá)思想，讓用戶感受到你是在和他們交流，而不是灌輸，能夠更好地體現(xiàn)主流新媒體記錄時(shí)代之變，反映百姓獲得感、幸福感的傳播目的。近年來，池州日報(bào)微信推出了大量有溫度、有品質(zhì)的故事報(bào)道，既富有時(shí)代氣息，又獨(dú)具新聞視角?！秳倓倧某刂莞呷淌遗南碌?，看哭多少人！》《背井離鄉(xiāng)只為愛 內(nèi)蒙漢子來池創(chuàng)業(yè)賣起了……》，這些充滿人情味、泛著十足親和力的文章，讓廣大用戶拍手叫好。

三、互動化社交

主動打通壁壘，與日報(bào)開展薦讀互動。2017年起，池州日報(bào)微信在《池州日報(bào)》B 1版開設(shè)了“微友熱議”“新媒掃一掃”等欄目，將用戶后臺精彩留言呈現(xiàn)于報(bào)端，有效地搭建起了黨報(bào)和用戶間互動交流的平臺。同時(shí)，報(bào)紙讀者通過掃描二維碼，進(jìn)入池州新聞網(wǎng)微信頁面，可以直接瀏覽到大量的圖、文、視頻、H5、直播等內(nèi)容，極大地豐富了閱讀體驗(yàn)。

重視留言回復(fù)，努力融入互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境。無跟帖，不新聞。2017年，新華社微信公眾號因“剛剛體”名聲大振，除了標(biāo)題的獨(dú)具創(chuàng)意外，最大的亮點(diǎn)來自于文后的評論區(qū)。“小編”頗具娛樂精神的后臺回復(fù)，俏皮地與用戶進(jìn)行了互動，不僅增進(jìn)了與用戶的感情，也提升了品牌形象。池州日報(bào)微信對此十分認(rèn)同。平時(shí)，我們要求編輯第一時(shí)間將用戶留言放出，積極回應(yīng)用戶訴求，讓用戶感受到媒體對他們的關(guān)注。以《@所有皖R車主！車上有這個(gè)東西的，交警呼吁盡快拆除，因?yàn)椤窞槔?，微信用戶留言“天王蓋地虎，段友自己找”，我們的編輯用“清風(fēng)拂楊柳，敢問是段友”這種對仗手法調(diào)皮地予以回復(fù)，讓人覺得他們面對的不是冰冷的賬號，而是樂意與用戶交流的人格化團(tuán)隊(duì)，顯得可親又可近。

善用投票功能，激發(fā)用戶認(rèn)同感自豪感。今年2月28日，一篇非頭條微信《厲害了！池州這8所學(xué)校成為全國示范！快來支持你母校！》獲得了8萬+的閱讀量，這在池州新聞網(wǎng)微信的歷史上從未出現(xiàn)。編輯團(tuán)隊(duì)分析后認(rèn)為，因 為我們在文末設(shè)置了投票環(huán)節(jié)，而投票涉及8個(gè)學(xué)校，大中小學(xué)均涵蓋在內(nèi)，很多池州人都是從這些學(xué)校畢業(yè)或正在就讀，所以用投票來為母校打C AL L，對用戶來說具有極強(qiáng)的代入感、認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)了大家去閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，投票設(shè)置得當(dāng)，也是一種不錯(cuò)的互動傳播。

運(yùn)作各類活動，提升粉絲數(shù)量與黏性。對于黨報(bào)微信公眾號來說，內(nèi)容生產(chǎn)固然重要，但僅有內(nèi)容還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。池州日報(bào)微信在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，以活動拉動關(guān)注，用活動提升黏性，多次開展線上線下活動。比如“池州市首屆中小學(xué)中華經(jīng)典誦讀比賽”“曬年味 尋找春節(jié)的精彩有獎隨手拍”“美麗池州——我心目中的最美鄉(xiāng)村評選”“選最佳留言送電影票”等，吸引了眾多市民的關(guān)注與參與，迅速提升了粉絲的數(shù)量和活躍度。