姚秦川

在日本，有一家與眾不同的連鎖書(shū)店，書(shū)店里不僅賣(mài)書(shū)，商品更是涵蓋零食、雜貨、小型電器等。這些雜七雜八的東西集中在一起售賣(mài)，讓這家書(shū)店看起來(lái)有些另類(lèi)，不過(guò)卻受到眾多顧客的熱捧。

1986年，日本一位名叫菊地敬一的年輕人，將自己閑置的后院倉(cāng)庫(kù)改造成了一家書(shū)店。當(dāng)時(shí)，除了將自己感興趣的書(shū)放到書(shū)架上外，菊地敬一還在書(shū)店里擺放了自己喜歡的音樂(lè)和愛(ài)吃的零食。有一天，他甚至還在書(shū)店里擺放了一張二手臺(tái)球桌。因?yàn)橄矚g爵士音樂(lè)，菊地敬一給自己的書(shū)店取名為Village Vanguard，簡(jiǎn)稱(chēng)“VV”。

當(dāng)時(shí)，其他一些正規(guī)的書(shū)店對(duì)菊地敬一的這家“書(shū)店”充滿不屑，認(rèn)為它根本配不上書(shū)店兩個(gè)字，也許叫雜貨鋪更合適一些。不過(guò)，面對(duì)他人的嘲笑，菊地敬一并沒(méi)有退縮，而是一直按照自己的思路打造著他的VV書(shū)店。

由于菊地敬一從一開(kāi)始就沒(méi)有想過(guò)要將書(shū)和雜貨分開(kāi)，于是時(shí)間一長(zhǎng)，書(shū)店里的東西越堆越多，致使過(guò)道變得狹窄，海報(bào)竟貼到了天花板上。然而，就是這樣不走常規(guī)路線的經(jīng)營(yíng)方式，卻一下子吸引了喜歡獵奇的年輕人，他們不僅在這里能夠找到別的書(shū)店淘不到的CD，而且還可以隨心所欲地吃自己喜歡的零食，高興時(shí)，甚至還可以打上幾局臺(tái)球。

其實(shí)，VV書(shū)店里這種看似雜亂的“倉(cāng)庫(kù)式”的陳列，都是“有跡可循”的。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，攝影集附近擺放著拍立得，小說(shuō)附近則擺放著作者喜歡吃的餅干。這種巧妙的布置，讓購(gòu)物者在買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)對(duì)其他附帶的相關(guān)產(chǎn)品也產(chǎn)生濃厚的興趣。

更值得一提的是，VV還會(huì)在書(shū)店中央設(shè)置一個(gè)個(gè)主題貨架。比如一個(gè)減肥主題的貨架上，為刺激消費(fèi)者的減肥欲望，這里會(huì)擺上一本以苗條女性為主題的寫(xiě)真集。據(jù)說(shuō)藍(lán)色是最讓人沒(méi)有食欲的顏色，這里就會(huì)擺上藍(lán)色的盤(pán)子或是藍(lán)色的果醬。當(dāng)然，要減肥還需要多運(yùn)動(dòng)，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。

當(dāng)然，艱苦的減肥過(guò)程會(huì)讓人心生煩悶而有壓力，如果繼續(xù)往前走，店員已經(jīng)為你準(zhǔn)備好一個(gè)有助于放松的洗浴用品專(zhuān)區(qū)。此時(shí)，看到這樣貼心的服務(wù)，相信你一定不會(huì)再覺(jué)得減肥是一件痛苦的事情了。說(shuō)白了，在VV書(shū)店里，每一個(gè)主題貨架的個(gè)性商品，甚至相鄰的貨架之間都存在著微妙的聯(lián)系。

就是靠著這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的服務(wù)理念，VV書(shū)店一下子成為年輕人談事業(yè)談生活的聚集地，也直接促進(jìn)了書(shū)籍的銷(xiāo)量。目前，VV已經(jīng)在日本開(kāi)了350家連鎖店，擁有一大批忠實(shí)的粉絲。雖然VV越來(lái)越不像一家書(shū)店，但朋友們打招呼時(shí)還是會(huì)說(shuō)：“嗨，要不要在VV書(shū)店見(jiàn)？”

在VV里，書(shū)雖然依舊占有一席之地，但已經(jīng)不是主要的推銷(xiāo)對(duì)象，它和其他共同銷(xiāo)售的商品一樣，是一個(gè)主題的重要組成元素。多年前，書(shū)店只銷(xiāo)售書(shū)籍；但現(xiàn)在，它們銷(xiāo)售的卻是一種歡快的“體驗(yàn)”和有趣的“話題”。