王海鵬

摘要：中小企業(yè)品牌傳播過程中存在傳播力差，品牌傳播意識(shí)淡薄，品牌形象不突出等問題。當(dāng)前解決中小品牌傳播的策略有：優(yōu)化企業(yè)品牌形象、充分調(diào)研受眾媒介使用情況、挖掘大數(shù)據(jù)資源、舉辦多種形式的宣傳活動(dòng)等方法

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 受眾 大數(shù)據(jù)

對(duì)于中小企業(yè)，成功地樹立企業(yè)品牌并做好企業(yè)傳播需要一個(gè)過程。品牌傳播作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通最有效的方式，企業(yè)的知名度的提高、企業(yè)形象的塑造、企業(yè)品牌忠誠度的培養(yǎng)，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

一、中小企業(yè)品牌傳播面臨的問題

（一）部分中小企業(yè)品牌信息的傳播能力較差

品牌信息是一個(gè)品牌傳播的核心。如果沒有信息，就什么東西也沒有意義。一家企業(yè)向購買者所表達(dá)的品牌信息，一般有產(chǎn)品和它的包裝。這也是購買者最想知道有關(guān)企業(yè)的信息。品牌信息傳播的內(nèi)容、渠道對(duì)購買者認(rèn)識(shí)和理解品牌都會(huì)有作用。很多中小企業(yè)難以與大型企業(yè)進(jìn)行切磋自己的品牌信息，而中小企業(yè)的品牌意識(shí)又更新地不頻繁，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也參差不齊。因此，目前中小企業(yè)在品牌信息的傳播內(nèi)容和形式上是比較單調(diào)淺顯的，傳播能力比較弱。

（二）中小企業(yè)的品牌傳播意識(shí)淡薄

目前商業(yè)模式已愈發(fā)成熟，品牌傳播是當(dāng)今國內(nèi)外的大型企業(yè)發(fā)展壯大的必不可少的環(huán)節(jié)。而一些中小企業(yè)還把注意力關(guān)注到產(chǎn)品生產(chǎn)以及資本運(yùn)營(yíng)的方式層面，對(duì)品牌傳播的關(guān)注度不高。

因此，在中小企業(yè)品牌傳播時(shí)，由于外界媒體因素、自身的思想觀念、能力水平、傳播手段單一等方面仍然存在著許多問題，這些都是應(yīng)該引起中小企業(yè)重視并努力去改進(jìn)的方向。當(dāng)然，盡管在品牌傳播過程中面臨著一些問題，在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)亦應(yīng)該把用戶與產(chǎn)品、服務(wù)連接起來，這是一個(gè)品牌做大做好的關(guān)鍵。將企業(yè)的觀點(diǎn)、理念傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，也在接收消費(fèi)者的建議和回饋，這對(duì)企業(yè)品牌的傳播意義重大。

二、臨沂中小企業(yè)品牌傳播中出現(xiàn)問題的原因分析

（一）企業(yè)對(duì)于品牌傳播和品牌定位的認(rèn)知不夠

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷提高，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立品牌的重要性，品牌傳播也備受關(guān)注。但盡管品牌傳播的必要性得到了企業(yè)的認(rèn)同，并不說明企業(yè)就重視品牌傳播，會(huì)進(jìn)行品牌傳播。多數(shù)的臨沂中小企業(yè)品牌沒有進(jìn)行品牌傳播的規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)來講，誰先進(jìn)入市場(chǎng)，誰就能夠贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，必須要有自己明確的定位和鮮明的個(gè)性。品牌產(chǎn)品更是如此，品牌產(chǎn)品也就是特色產(chǎn)品，特色產(chǎn)品有利于品牌的建立；反過來，品牌的建立又推動(dòng)產(chǎn)品的特色化發(fā)展。

（二）企業(yè)品牌傳播方式單一

臨沂中小企業(yè)品牌傳播使用的方式一般就是通過硬式廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑煞N。但對(duì)品牌而言，廣告確實(shí)是最重要的傳播手段之一。很多知名品牌雖然也采用了電視報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行廣告宣傳，但大多是硬式廣告，并且廣告內(nèi)容極具相似性。單純的明星面孔和幾句生硬的口號(hào)是很難讓品牌給消費(fèi)者留下什么印象。這種做法不但沒有凸顯品牌的個(gè)性，反而模糊了品牌內(nèi)涵，阻礙了品牌與目標(biāo)群體的有效溝通。相反國外知名品牌則很會(huì)利用贊助活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播。

（三）品牌個(gè)性、品牌形象不突出

臨沂中小企業(yè)品牌在傳播過程中存在的另外一個(gè)比較普遍的問題就是對(duì)品牌所傳播的信息缺乏整體的設(shè)計(jì)。品牌信息是品牌傳播活動(dòng)中目標(biāo)受眾所接受到的可能改變受眾對(duì)品牌認(rèn)知的一切和該品牌相關(guān)的傳播元素，不僅包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語、包裝等有形元素，還包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯(lián)想以及品牌核心價(jià)值等一切和品牌相關(guān)的無形傳播元素。品牌建設(shè)的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續(xù)地傳播到目標(biāo)受眾的心中并進(jìn)一步改變受眾對(duì)品牌態(tài)度、培養(yǎng)品牌忠誠并最終累積品牌資產(chǎn)的過程。

三、臨沂中小企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播策略

（一）優(yōu)化企業(yè)標(biāo)志（logo）

品牌標(biāo)志有其自身的價(jià)值：首先，品牌標(biāo)志起引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者在見到品牌標(biāo)志時(shí)能馬上想到自己品牌的獨(dú)特屬性；其次，品牌標(biāo)志起激發(fā)消費(fèi)者好奇心，使消費(fèi)者在見到品牌標(biāo)志時(shí)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生喜愛之感；最后，品牌標(biāo)志起喚醒消費(fèi)者記憶的作用。有個(gè)性的品牌標(biāo)志能馬上喚醒消費(fèi)者的記憶。

臨沂新程金鑼肉制品有限公司是全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是一家以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性大型企業(yè)。臨沂本土知名品牌“金鑼”品牌LOGO背后的有著豐富的涵義：第一，左側(cè)由上方的太陽和下方的“J”和“L”組成，分別為“金鑼”漢語拼音的第一個(gè)字母，右側(cè)是公司簡(jiǎn)稱的漢語寫法。第二，以綠色為主色調(diào)，綠色寓意新鮮、營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀，關(guān)愛大自然，致力于環(huán)保型、節(jié)約型事業(yè)的開拓：紅色寓意金鑼集團(tuán)從事的是朝陽產(chǎn)業(yè)，金鑼集團(tuán)的事業(yè)像初升的太陽一樣光芒四射、蒸蒸日上，金鑼集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)朝氣蓬勃，金鑼集團(tuán)的未來充滿希望。第三，整體形象意義為：金鑼人用雙手托起一輪火紅的太陽。深層寓意為：金鑼這一朝陽企業(yè)，正根植于廣袤的大地，為人類提供綠色、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的朝陽產(chǎn)品：金鑼在廣大員工的齊心協(xié)力下，一定會(huì)像朝陽一樣，冉冉升騰，光芒萬丈，萬古輝煌。

（二）充分調(diào)研受眾媒介使用情況

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，受眾群體對(duì)于媒介的選擇和使用情況決定了企業(yè)選擇何種傳播方式。因此受眾媒介使用情況對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。位于山東臨沂的化肥企業(yè)史丹利就是抓住了受眾群體這一關(guān)鍵性要素，才能在中國化肥行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)“行業(yè)第一”。

史丹利化肥有限公司是從創(chuàng)建伊始，公司就一直保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在全國3000多家復(fù)合肥企業(yè)中異軍突起，發(fā)展成為中國復(fù)合肥行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。史丹利創(chuàng)新、史丹利模式、史丹利現(xiàn)象、備受同行矚目。這一切，均與史丹利大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，著力優(yōu)化產(chǎn)品形象，有著密不可分的聯(lián)系。這個(gè)企業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)的背后，站立著一個(gè)功力扎實(shí)而又頗具創(chuàng)新意識(shí)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)企業(yè)有著對(duì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與社會(huì)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)等各方面的獨(dú)特理解，以及對(duì)美好農(nóng)業(yè)的向往，對(duì)理想的執(zhí)著追求。

2014年史丹利投放招標(biāo)段“天氣預(yù)報(bào)1+1”廣告，與天氣預(yù)報(bào)景觀廣告遙相呼應(yīng)，已經(jīng)在CCTV-1頻道最黃金時(shí)間形成了自己獨(dú)特的品牌廣告資源，占領(lǐng)了全國輿論的制高點(diǎn)。品牌推廣只有接地氣，與受眾零距離，方能取得立竿見影的效果。

（三）充分挖掘大數(shù)據(jù)資源

“大數(shù)據(jù)”是指以多元形式，自許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，可以被現(xiàn)代先進(jìn)媒體記錄、采集和開發(fā)利用的數(shù)據(jù)集、數(shù)據(jù)流和數(shù)據(jù)體。在企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售的情況下，這些數(shù)據(jù)可能得自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來訪紀(jì)錄，還有許多其他來源。這些數(shù)據(jù)，并非公司顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的常態(tài)數(shù)據(jù)組。

在這個(gè)信息化時(shí)代，數(shù)據(jù)資源的強(qiáng)大功效越來越引起社會(huì)各個(gè)方面重視，越來越多的市場(chǎng)主體期望通過大數(shù)據(jù)資源來改善經(jīng)營(yíng)。大數(shù)據(jù)資源是一處“富礦”，開掘好了能使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展如虎添翼，目前形勢(shì)下，要促進(jìn)大數(shù)據(jù)資源有效利用，使之更好地服務(wù)于社會(huì)，有，必要推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范引導(dǎo)大數(shù)據(jù)交易，要從“不愿、不敢、不會(huì)”這三方面著手。

沃夫特公司就是充分挖掘了大數(shù)據(jù)資源，通過對(duì)比分析：與普通復(fù)合肥相比，在減少20%用量的情況下，沃夫特控釋肥依然能保證高產(chǎn)。施用沃夫特控釋肥，大田糧食作物每畝每年節(jié)約肥料投入約23元、人工費(fèi)25元，大棚作物分別為228元和75元。相同投入的情況下，增產(chǎn)效果明顯，對(duì)農(nóng)民增產(chǎn)增收具有重要作用，是農(nóng)民致富的得力助手。

（四）充分利用微信、微博等新媒體手段

隨著技術(shù)、理念的發(fā)展，國內(nèi)外很多企業(yè)加入到微博、微信的品牌傳播中來，其中臨沂中小企業(yè)也不例外。

首先，要明確微博微信在品牌傳播中的含義：以微博微信這些新興的傳播方式作為平臺(tái)，配合圖片、文字、視頻等多種媒介，結(jié)合產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形成正向認(rèn)知，進(jìn)而推介企業(yè)的文化價(jià)值理念，培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和依賴，形成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而在新媒體的傳播路徑下，傳播效果可以更加明顯化，企業(yè)可以更加直觀的判斷品牌營(yíng)銷效果，通過分析管理微博微信的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，快速調(diào)整方案策略，達(dá)到預(yù)期的傳播目的。

（五）舉辦多種形式的宣傳活動(dòng)

作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通最有效的方式，品牌宣傳活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠度，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)宣傳不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務(wù)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷需求，又要兼顧到企業(yè)品牌資本的積累，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

金鑼在品牌的宣傳活動(dòng)上就做的比較充分。作為中國最大的生豬屠宰加工和肉制品生產(chǎn)企業(yè)，金鑼集團(tuán)憑借雄厚的企業(yè)實(shí)力和在國內(nèi)外的品牌影響力，在眾多肉類企業(yè)中脫穎而出，牽手世界肉類組織和中國肉類協(xié)會(huì)，成為2009“兩會(huì)一節(jié)”冠名贊助商。會(huì)展期間，作為本屆“兩會(huì)一節(jié)”的冠名贊助商，金鑼集團(tuán)的展位吸引了眾多來自世界各地的參觀者的目光，接受著來國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的審閱?！耙嫔欧俊笔巧綎|省著名商標(biāo)，公司所生產(chǎn)的益膳房牛奶在臨沂家喻戶曉，這一成績(jī)的取得是企業(yè)技術(shù)專業(yè)化和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)品牌化的功勞，“益膳房”企業(yè)經(jīng)常默默無聞地做著一些公益活動(dòng)，因此它的成就更得益于益膳房集團(tuán)常年的社會(huì)公益價(jià)值。在社會(huì)公益宣傳方面，益膳房積極回饋社會(huì)，勇于承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，熱心公益事業(yè)，集團(tuán)先后參與了相關(guān)部門組織的“關(guān)注空巢老人，齊魯公益在行動(dòng)”、“碳匯造林·公益植樹”等大型公益活動(dòng)，在社會(huì)各界獲得了良好的反響和廣泛的支持，提高了企業(yè)的知名度和企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。

中小企業(yè)的品牌傳播在企業(yè)發(fā)展過程中有著非常重要的作用，因此，企業(yè)自身要解放思想，充分調(diào)研產(chǎn)品受眾群體，通過多層次的傳播手段，不斷提升企業(yè)的品牌傳播力。