文/胡風(fēng)嬌

一、選題背景

（一）政策背景

廣電系視頻網(wǎng)站屬于媒介融合的產(chǎn)物，但其具有政策上的支持，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型起著重大的推動(dòng)作用，將實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)的全面優(yōu)化發(fā)展。而后各級(jí)地方部門(mén)紛紛貫徹此項(xiàng)政策，著力打造一批新型媒體。比如CCTV電視臺(tái)旗下的CNTV、鳳凰衛(wèi)視打造的鳳凰網(wǎng)以及浙江衛(wèi)視正在運(yùn)營(yíng)的中國(guó)藍(lán)TV。湖南衛(wèi)視早在2008年就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，并在這一政策出臺(tái)之后，開(kāi)始全新改版，汲取商業(yè)化視頻網(wǎng)站的積極經(jīng)驗(yàn)，將Web3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維代入，成為我國(guó)廣電系視頻網(wǎng)站的領(lǐng)軍先鋒。

（二）經(jīng)濟(jì)及社會(huì)背景

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2017年我國(guó)GDP總量為827122億元，首次登上80萬(wàn)億元的門(mén)檻，同比增長(zhǎng)6.9%，增速較2016年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)科技也在不斷地發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體改變了傳統(tǒng)模式下的用戶“接收”信息模式，用戶“自主選擇”信息成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視臺(tái)的“以內(nèi)容為主”顯然已經(jīng)不再適合大眾的口味，而商業(yè)性視頻網(wǎng)站的“以用戶為中心”，用大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好并設(shè)置個(gè)性化推送，贏得用戶以及廣告主的青睞，發(fā)展前景一片大好。在這種趨勢(shì)下，以湖南衛(wèi)視為靠山的芒果TV開(kāi)始了它的個(gè)性化發(fā)展。

二、運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式

（一）獨(dú)播制度

1.獨(dú)播制度溯源

近年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站從電視臺(tái)處看似花費(fèi)“天價(jià)”購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，實(shí)則獲得了巨大利潤(rùn)。各大衛(wèi)視花費(fèi)巨資精心打造的節(jié)目在很大程度上成就了視頻網(wǎng)站，甚至在被瓜分利益的同時(shí)分流了一部分受眾，加劇了傳統(tǒng)媒體的危機(jī)。2014年5月，湖南衛(wèi)視發(fā)表官方聲明：湖南衛(wèi)視旗下的自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)將不再進(jìn)行分銷(xiāo)，取而代之的是“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，志在打造自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。其獨(dú)播后的第一個(gè)綜藝節(jié)目《花兒與少年》第一季的首輪獨(dú)播就取得了2.2億的流量，在網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)掀起一陣關(guān)于明星私生活的熱議，首次獨(dú)播的成功讓傳統(tǒng)媒體引起了思考。隨后各大衛(wèi)視也開(kāi)始重視自己的版權(quán)，安徽衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視開(kāi)始?jí)艛嘧约旱莫?dú)播版權(quán)。

2.獨(dú)播制度意義分析

芒果TV自獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施后，將湖南衛(wèi)視和自制優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，大力開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，改造創(chuàng)新應(yīng)用，拓寬傳播領(lǐng)域，完善用戶體驗(yàn)。芒果TV跨越式發(fā)展，引來(lái)業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，為其打造網(wǎng)絡(luò)電視打下了良好的基礎(chǔ)。

“獨(dú)播”是各大視頻網(wǎng)站最核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)資源，節(jié)目?jī)?nèi)容與傳統(tǒng)渠道唇齒相依的合作關(guān)系開(kāi)始解體。芒果TV獨(dú)播策略在某種意義上來(lái)講是傳統(tǒng)媒體的一次覺(jué)醒和反擊，是對(duì)商業(yè)視頻網(wǎng)站的一種宣戰(zhàn)。芒果TV最近幾年的發(fā)展成績(jī)矚目，湖南衛(wèi)視的受眾基數(shù)大，為芒果TV提供了很大一部分潛在用戶?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》《我是歌手》等王牌節(jié)目更是將芒果TV下載量沖到App Store總榜的第三，娛樂(lè)榜第一。截止到2016年上半年，芒果TV營(yíng)收8.6億元，僅廣告營(yíng)收已經(jīng)能達(dá)到每月1.25億元。芒果TV移動(dòng)客戶端用戶破億速度排行業(yè)界APP第一，甚至比騰訊微信用戶破億時(shí)間還快了103天。愛(ài)奇藝發(fā)展100萬(wàn)元會(huì)員用戶花了3年時(shí)間，而芒果TV發(fā)展會(huì)員100萬(wàn)元僅僅用了一年時(shí)間。芒果獨(dú)播戰(zhàn)略在播出渠道狹窄的情況下，不僅沒(méi)有影響受眾規(guī)模，反而增加了湖南廣播電視自制節(jié)目的影響力，對(duì)提升湖南廣電的品牌效應(yīng)也起到了非常積極的作用。

（二）內(nèi)容為王

近年來(lái)，廣電總局逐漸加重對(duì)節(jié)目版權(quán)的重視，各大衛(wèi)視關(guān)注版權(quán)的利益長(zhǎng)遠(yuǎn)鏈，不再隨意出售，而視頻網(wǎng)站隨之也更加注重版權(quán)的維護(hù)。因此，版權(quán)費(fèi)用水漲船高，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為各個(gè)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪流量的利器。

1.湖南衛(wèi)視輸送優(yōu)質(zhì)資源以及網(wǎng)站自制內(nèi)容

內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的核心。視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)同樣重視內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的視頻資源、引領(lǐng)潮流的內(nèi)容形式是對(duì)廣大用戶的核心吸引力。湖南衛(wèi)視早有“電視湘軍”之稱(chēng)，它的實(shí)力全國(guó)上下有目共睹。自芒果獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施后，湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源便再無(wú)分銷(xiāo)，芒果TV全部收入囊中，為其網(wǎng)站的播放量及下載量提供了良好的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒》等都培養(yǎng)了忠實(shí)的觀眾。湖南廣電還擁有專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)為芒果TV輸送新鮮的節(jié)目創(chuàng)意和節(jié)目形態(tài)。在芒果TV上的高點(diǎn)擊率、高下載量的節(jié)目都是湖南衛(wèi)視的強(qiáng)檔節(jié)目。但僅僅靠湖南衛(wèi)視的輸送撐不起一個(gè)視頻網(wǎng)站的消耗，芒果TV開(kāi)始注重對(duì)自制節(jié)目?jī)?nèi)容的把關(guān)。如《完美假期》《百萬(wàn)秒問(wèn)答》以及最近口碑和播放量都非常好的《明星大偵探》，還有一些自制劇目。由于廣電總局對(duì)衛(wèi)視親子節(jié)目的限制和管理，芒果TV接棒湖南衛(wèi)視王牌綜藝《爸爸去哪兒》第四季的制作，節(jié)目贏得了非常不錯(cuò)的口碑和流量，完成了從電視臺(tái)到視頻網(wǎng)站自制的過(guò)程，網(wǎng)站內(nèi)容呈現(xiàn)更為豐富的狀態(tài)。

2.重視內(nèi)容的差異化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，制定屬于自己的發(fā)展路線。芒果TV通過(guò)對(duì)用戶特征的大數(shù)據(jù)調(diào)查，制定出差異化的內(nèi)容，取得了良好效果。芒果TV用戶整體呈現(xiàn)為女性用戶為主，年輕人居多。在其劇目的放送中，有仙俠情緣的《花千骨》、家庭倫理的《回家的誘惑》、偶像流量的《相愛(ài)穿梭千年》，還有一定的愛(ài)國(guó)情誼劇，如《偽裝者》等。而綜藝節(jié)目的內(nèi)容差異化更加明顯，有國(guó)防教育類(lèi)《真正男子漢》系列、有戶外綜藝類(lèi)《全員加速中》、有親子關(guān)系類(lèi)《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》系列，還有慢綜藝系列《向往的生活》《親愛(ài)的客?！返?。根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)定位，使得芒果TV的發(fā)展越來(lái)越能迎合用戶的需求。

3.創(chuàng)新形式的節(jié)目形態(tài)

（1）IP節(jié)目及衍生系列

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切運(yùn)作呈透明化操作，節(jié)目的制作也不例外。一集節(jié)目時(shí)長(zhǎng)90分鐘左右已經(jīng)不能滿足觀眾的八卦好奇心理，背后花絮及明星專(zhuān)訪等越來(lái)越多地呈現(xiàn)。據(jù)此，產(chǎn)生了IP的衍生節(jié)目。比如經(jīng)典的《爸爸帶娃記》，《我是歌手之誰(shuí)來(lái)踢館》，還有全程直播的《敢zuo敢為女聲先》等。

（2）網(wǎng)絡(luò)文化的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)逐漸成為大眾文化的一種潮流趨勢(shì)，而芒果TV的后期制作方面則是靈活運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)文化。比如在《明星大偵探》中的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，“no zuo no die”“老司機(jī)”等詞的運(yùn)用，增添了節(jié)目的趣味性。還有表情包的適當(dāng)運(yùn)用，如“爾康”系列、“go die”系列，拉近了與觀眾的距離，還有鬼畜剪輯法等等。

（3）利用粉絲效應(yīng)，多元化發(fā)展節(jié)目

在《完美假期》全程24小時(shí)直播形式的節(jié)目形態(tài)中，芒果TV還充分利用了粉絲效應(yīng)，規(guī)定節(jié)目中的嘉賓每天固定時(shí)間與粉絲互動(dòng)，為其拉票，與粉絲的互動(dòng)在一定程度上也使得粉絲宣傳了節(jié)目，一舉兩得。

4.品牌的塑造與構(gòu)建

（1）節(jié)目的定位和名稱(chēng)設(shè)計(jì)

芒果TV是湖南廣電的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，但它的目標(biāo)不局限于此，官方網(wǎng)站由www.hunantv.com轉(zhuǎn)為www.mgtv.com，目標(biāo)是走向國(guó)際化。它的標(biāo)語(yǔ)為“看見(jiàn)好時(shí)光”，給人一種青春和愉悅的感覺(jué)，跟網(wǎng)站的節(jié)目定位是一致的。而在LOGO設(shè)計(jì)中，它沿用了湖南衛(wèi)視的相似色彩橘黃色，鮮明的“MG”標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)了芒果TV的品牌辨識(shí)度，有利于它的品牌構(gòu)建。

（2）“一云多屏”計(jì)劃

就目前發(fā)展而言，芒果TV基本脫離湖南官網(wǎng)的束縛，逐漸擁抱網(wǎng)絡(luò)，承載了視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、湖南IPTV等多終端多形態(tài)，創(chuàng)造了“一云多屏”的臺(tái)網(wǎng)跨屏融合。芒果TV以獨(dú)家內(nèi)容支持“一云多屏”多渠道運(yùn)營(yíng)的品牌影響。

三、芒果TV存在的問(wèn)題

（一）體制弊端和網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)

芒果TV實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略在取得了不菲成績(jī)的同時(shí)也帶來(lái)了一些弊端，網(wǎng)站內(nèi)的流量主要靠王牌節(jié)目支撐，流量的浮動(dòng)力度比較大，在大IP節(jié)目播放期間會(huì)有較高的流量但除去IP支撐則流量平平，形成一個(gè)梯度。而且壟斷版權(quán)也就意味著利益鏈被切斷，只能從芒果TV的利潤(rùn)中剝分。芒果TV發(fā)展雖快，但還是不能和幾大視頻網(wǎng)站相比較，且優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上瓜分了芒果TV的用戶群。

（二）宣傳力度不夠和技術(shù)壁壘

社交媒體的宣傳和推廣可以增強(qiáng)粉絲的活躍度和粘合度，增強(qiáng)粉絲的參與感，也能和粉絲進(jìn)行互動(dòng)了解其需求。芒果TV的微博僅300多萬(wàn)粉絲，但愛(ài)奇藝粉絲量已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)，而且其在天涯、貼吧、微信等的宣傳力度也未盡人意，所以應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度。技術(shù)壁壘是芒果TV的一個(gè)硬傷，它沒(méi)有愛(ài)奇藝、騰訊的強(qiáng)大資金鏈支撐，網(wǎng)站的畫(huà)質(zhì)、流暢程度以及用戶體驗(yàn)也不是非常完善。

四、結(jié)語(yǔ)

芒果TV自改版后首次采用獨(dú)播戰(zhàn)略，包攬湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源，并將IP節(jié)目進(jìn)行二次創(chuàng)造，吸引粉絲，增加流量?？傮w而言，芒果TV的發(fā)展勢(shì)頭較為樂(lè)觀，但它還需不斷努力，解決內(nèi)在問(wèn)題。