■李玉海 吉 玲／臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

一、廣告攝影概述

廣告攝影是一門以傳達廣告信息為目的，服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影藝術(shù)和攝影技術(shù)，是以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)，以當今影像文化為背景，以視覺傳達設(shè)計理論為支點的一種表現(xiàn)手段。廣告攝影不是簡單的廣告加攝影，而是客觀真實的表達拍攝對象，加上攝影藝術(shù)的完美結(jié)合。簡單點理解，廣告攝影就是一種宣傳廣告信息的攝影種類。

廣告攝影的特性廣告攝影是以視覺圖像作為手段，以傳播商品信息，推銷商品為目的，是攝影與廣告設(shè)計兩個門類的交叉結(jié)合點，因此廣告攝影又有著與其他攝影類別明顯不同的特性。、以信息傳達，取得商業(yè)效應(yīng)為目的。因為廣告攝影具備這樣的特性，因而廣告攝影更要求必須有清晰、準確的信息傳達，同時對它的評價標準除了審美藝術(shù)性和思想性的要求以外，對其廣告攝影作品自身的評價以及廣告效果的預(yù)測、廣告推廣活動結(jié)束后的實際廣告效果評測等綜合因素也是其評價標準的重要構(gòu)成部分，具有較大的受限制性。由于廣告攝影是為商家追求最大經(jīng)濟效益服務(wù)的，所以必定受到特定商家或商品的限制。其創(chuàng)意構(gòu)思也必須是圍繞特定商品的廣告策略展開，進行有針對性的設(shè)計與定位創(chuàng)意表現(xiàn)。因此廣告攝影較之其它攝影類別具有較大的被限定性，需以服從商品的特點為主，而其他攝影門類則可按拍攝者的個人喜好與構(gòu)思進行創(chuàng)作表現(xiàn)，具有更大的自由發(fā)揮性和更多的個人創(chuàng)作風(fēng)格。創(chuàng)作過程隸屬廣告推廣營銷活動。

二、廣告攝影創(chuàng)意的商業(yè)性原則

創(chuàng)意，是廣告攝影的靈魂，在市場信息多元化的今天，人們對商品的需求無疑也是巨大的。

通常意義上的攝影只是一種記錄現(xiàn)實的方式，與通常意義上的攝影相比廣告攝影卻帶有明確的目的性?！稄V告之奇》中提出，廣告的創(chuàng)意有五層境界，第一層境界，廣告能夠吸引眼球，受潛在消費者的關(guān)注；第二層境界是不僅要吸引消費者的注意力，還要讓他們通過廣告對商品產(chǎn)生好感、興趣和信服感；第三層境界是刺激消費者的購買欲望；第四層境界是將消費者的購買欲轉(zhuǎn)化為實際的購買行動；第五層境界是讓消費者在購買后繼續(xù)保持對好感，刺激消費者進行口碑傳播。

由此可見，廣告攝影的創(chuàng)意是廣告效果的關(guān)鍵，它將直接影響人們對品牌的印象和由此而來的情感、影響消費者對商品的興趣和信賴，進而影響消費者的消費行為。同時也說明廣告攝影的創(chuàng)意原則應(yīng)從廣告的效益角度出發(fā)，滿足廣告宣傳所追求的經(jīng)濟效益。

廣告攝影是商品廣告推廣過程中的一個重要手段，因此充分了解商品特性與客戶要求是廣告攝影創(chuàng)意的前提。這就要求攝影師首先對拍攝對像—商品本質(zhì)特性等有非常清楚的理解與定位。不同的商品具有不同的功用與特性，它們在消費者生活中所扮演的角色是不同的，因此可以說不同的商品是具有不同的社會屬性與情感表達的，而廣告攝影正是可以利用各種商品的特定的社會屬性與情感表達屬性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以便準確地定位和恰當?shù)卮_定拍攝手段和拍攝技巧，使廣告達到最理想，最佳的視覺效果。同時，應(yīng)當注意的是，一幅成功的廣告攝影作品只能表現(xiàn)一個鮮明、準確的廣告主題，它是廣告攝影師通過攝影畫面所要告訴消費者的內(nèi)容，也是廣告主所期待達到的宣傳效果。只有將廣告創(chuàng)意的主題清晰無誤的傳達給消費者，才能迅速的抓住消費者的目光，完成廣告信息的傳遞。

創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂所在，我們要時刻關(guān)注，探究廣告攝影的視覺展現(xiàn)方式給消費者帶來的消費欲望和消費體驗。廣告攝影的創(chuàng)意直接影響了人們對品牌的印象和由此而來的情感，影響著消費者對商品的興趣和信賴，進而影響消費者的消費行為。廣告攝影的創(chuàng)意原則應(yīng)從廣告的效益角度出發(fā)，滿足廣告宣傳所追求的經(jīng)濟效益。廣告的傳播效果和營銷效果要求必須首先清楚商品受眾群體的年齡和文化層次、商品的市場占有率、商品與同類商品相比的優(yōu)勢和劣勢、商品的賣點、廣告的傳播渠道。

三、廣告攝影創(chuàng)意的商業(yè)性策劃

廣告的傳播效果和營銷效果要求必須首先清楚商品受眾群體的年齡和文化層次、商品的市場占有率、商品與同類商品相比的優(yōu)勢和劣勢、商品的賣點、廣告的傳播渠道等等。因此，廣告攝影創(chuàng)意策劃的過程應(yīng)包含廣告市場調(diào)查，市場認識與細分，產(chǎn)品認識與定位，進而進行廣告戰(zhàn)略的制定、媒體渠道的策劃和廣告攝影推進程序策劃。

從廣告攝影的操作流程來看，可以分為前期策劃、中期拍攝和后期合成制作三個階段。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現(xiàn)藝術(shù)的問題，還要了解商品本身的營銷訴求。廣告攝影創(chuàng)意，實際上是市場營銷、廣告設(shè)計、和廣告攝影既分工又合作的集體構(gòu)思與創(chuàng)作。商業(yè)策劃是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個組成部分，廣告攝影是在這個基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作、延續(xù)的過程，是關(guān)系到整個廣告策劃成敗的關(guān)鍵部分。

比如伊利每益添，經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其主要消費群體是16-24歲的年輕人，尤其是大學(xué)生群體。因此，廣告攝影以綠色系為主，其具體品類搭配以各種口味的水果顏色，突出年輕人綠色健康的生活理念，同時表現(xiàn)清新的感覺。

要從事廣告攝影就應(yīng)首先明確廣告的營銷目的和傳播效應(yīng)，然后進行創(chuàng)意的藝術(shù)實現(xiàn)。