■王 潔／浙江新蘭得置業(yè)有限公司

所謂的品牌戰(zhàn)略，具體指的就是借助品牌推進(jìn)產(chǎn)品的一種營銷手段。在選擇使用品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，就必須將營銷的訴求重點(diǎn)放在品牌價(jià)值觀念方面，而并不僅僅局限在產(chǎn)品本身。其中，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢集中表現(xiàn)在市場可以對(duì)統(tǒng)一品牌項(xiàng)目和品牌文化保持一致的價(jià)值觀念形成認(rèn)同，進(jìn)而持續(xù)發(fā)生購買行為，確保和品牌形成更具穩(wěn)定性的契約關(guān)系。伴隨房地產(chǎn)市場的同質(zhì)性發(fā)展，更多的開發(fā)商開始認(rèn)知到品牌戰(zhàn)略并不局限在開發(fā)商綜合實(shí)力方面，同樣也要重視對(duì)于業(yè)主以及購房者提供的服務(wù)。由此可見，深入研究并分析置業(yè)公司品牌戰(zhàn)略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、置業(yè)公司品牌戰(zhàn)略環(huán)境闡釋

文中將H置業(yè)公司作為研究事例，闡述其在品牌戰(zhàn)略方面的環(huán)境條件，進(jìn)而為其品牌戰(zhàn)略的貫徹與落實(shí)提供必要的保障。

（一）宏觀環(huán)境

第一，政治環(huán)境因素。在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的過程中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是政治環(huán)境中影響程度最大的因素。而政府部門所指定的產(chǎn)業(yè)政策會(huì)直接影響各時(shí)期政府對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的約束程度以及鼓勵(lì)支持程度。除此之外，與財(cái)政、利息以及稅收等相關(guān)的政策會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)投資的成本產(chǎn)生直接的影響，而且產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入條件也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)投資的范圍帶來不同程度的決定性作用，因而政府產(chǎn)業(yè)政策使合理引導(dǎo)投資的途徑。

第二，人口因素。H置業(yè)公司所在的C市，總?cè)丝跀?shù)量是460萬人左右，而城鎮(zhèn)人口在人口總數(shù)中的比重接近66%，而鄉(xiāng)村的人口比重大概在34%。綜合考慮C市對(duì)中心城區(qū)的規(guī)劃，計(jì)劃承載人口數(shù)量是629萬人數(shù)。伴隨城市人口數(shù)量的增加，C市的房地產(chǎn)市場需求也明顯提高。根據(jù)我國房產(chǎn)信息集團(tuán)的市場調(diào)研結(jié)果表明，C市商品房的平均價(jià)格急速增加，即便受到政府多方調(diào)控，房價(jià)仍只升不降，而這也正是剛性需求以及改善需求出現(xiàn)的根本因素。

（二）企業(yè)資源和能力

一方面，企業(yè)資源的分析。通常來講，有形資源與無形資源屬于房地產(chǎn)企業(yè)資源的兩大類型。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)有形資源戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程中，應(yīng)當(dāng)通過兩個(gè)方面開展。其一，房地產(chǎn)企業(yè)是否有機(jī)會(huì)對(duì)既有有形資源予以經(jīng)濟(jì)性使用；其二，房地產(chǎn)企業(yè)是否有可能借助既有有形資源在獲取最高價(jià)值的位置被充分利用。在房地產(chǎn)企業(yè)資源分析的過程中，主要的目的就是明確企業(yè)資源的狀態(tài)。目前階段，H置業(yè)公司的既有資源集中表現(xiàn)在管理者與管理組織資源、企業(yè)員工資源以及營銷和財(cái)務(wù)資源等多個(gè)方面。決定房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭過程中獲取成功的主要因素就是自身資源開發(fā)與利用的程度。由此可見，對(duì)資源的分析是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定的起始點(diǎn)，同樣也是不可或缺的參考依據(jù)。

另一方面，企業(yè)能力的分析。首先，組織能力。所謂的房地產(chǎn)企業(yè)組織，具體指的就是企業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其組織與品牌戰(zhàn)略實(shí)施要求的適應(yīng)程度是關(guān)鍵，通過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析，及時(shí)找出影響其可持續(xù)發(fā)展的問題，只有這樣，才能夠?yàn)槠放茟?zhàn)略制定應(yīng)急落實(shí)提供保障。C市的H置業(yè)公司，自成立開始，就將人才作為核心理念。其中，H置業(yè)公司會(huì)定期組織并開展不同類型的培訓(xùn)活動(dòng)，同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)省內(nèi)外的專家作為評(píng)委，將技術(shù)比武成績和工資的等級(jí)相互掛鉤。除此之外，H置業(yè)公司還積極地營造了積極競爭環(huán)境，使得工作人員專業(yè)技術(shù)水平顯著提高。其次，營銷能力。房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷能力將對(duì)其經(jīng)營的成果產(chǎn)生直接的影響。在H置業(yè)公司成立開始，已經(jīng)成立了營銷部門，主要承擔(dān)收集并管理市場信息的責(zé)任，并結(jié)合市場動(dòng)態(tài)組織開展不同類型的促銷活動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行走訪與聯(lián)系，構(gòu)建顧客的檔案。再次，財(cái)務(wù)能力。當(dāng)前C市H置業(yè)公司的固定資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到20000萬人民幣，其在房地產(chǎn)項(xiàng)目投入方面獨(dú)樹一幟，為各子項(xiàng)目的硬件配置提供了極大的支持。另外，當(dāng)個(gè)項(xiàng)目在發(fā)展中需要資金的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)同樣會(huì)結(jié)合實(shí)際需求給予必要的支持。除此之外，H置業(yè)公司的內(nèi)部資金產(chǎn)生能力明顯增強(qiáng)，進(jìn)而為其創(chuàng)造了更多的現(xiàn)金流。

二、置業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略思考

（一）致力于品牌差異化的提升

伴隨房地產(chǎn)品牌競爭的日益激烈，品牌也并不僅僅被當(dāng)做概念亦或是名稱，已經(jīng)逐漸發(fā)展成能夠?qū)崟r(shí)更新與傳遞的無形資產(chǎn)。尤其是房地產(chǎn)競爭的同質(zhì)化發(fā)展，品牌的差異化備受行業(yè)認(rèn)可，在品牌競爭中的重要性也逐漸突顯出來。

其中，品牌差異化中涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)與品牌形象差異化等等。在房地產(chǎn)行業(yè)中，產(chǎn)品差異是重要基礎(chǔ)。與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品本身具有明顯差異，集中表現(xiàn)在各樓盤所處區(qū)位與相同區(qū)位的路段差異等多個(gè)方面。在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，服務(wù)和品牌形象差異化同樣在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。

首先，產(chǎn)品特色方面。所謂的產(chǎn)品特色，具體指的就是將房地產(chǎn)的基本功能作為切入點(diǎn)不斷增加并補(bǔ)充功能。現(xiàn)階段，房地產(chǎn)產(chǎn)品所營造的特色多種多樣，但一定要考慮消費(fèi)者意見和建議。

其次，產(chǎn)品性能方面。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品性能而言，最突出的特點(diǎn)集中于環(huán)境、區(qū)位、布局、設(shè)備設(shè)施以及單體設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。即便區(qū)位相同，其所包含的樓盤也存在更為理想的生態(tài)小環(huán)境。只要保證樓盤銷售價(jià)格處于消費(fèi)者預(yù)期范圍，通常都會(huì)選擇性能理想的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

再次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。房地產(chǎn)產(chǎn)品之間存在的差異同樣與工作設(shè)計(jì)存在緊密的聯(lián)系，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，不僅要保證建造的便捷性，同樣還要備受市場的認(rèn)可。而作為消費(fèi)者，則更強(qiáng)調(diào)建筑物的質(zhì)量性能。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，則要求始終兼顧兩者，盡量保證完美。

最后，產(chǎn)品風(fēng)格方面。較之于其他的商品，房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生風(fēng)格更為容易。由于房地產(chǎn)的產(chǎn)品體積與投資規(guī)模相對(duì)較大，所以無論是空間層面亦或是經(jīng)濟(jì)層面，都應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合房地產(chǎn)工程和文化，進(jìn)而產(chǎn)生獨(dú)特的風(fēng)格。一般來講，樓盤的風(fēng)格明顯，需要投入大量建設(shè)成本，以期能夠與消費(fèi)者個(gè)性化追求以及自身價(jià)值相吻合。

由此可見，在房地產(chǎn)營銷過程中，服務(wù)差異化將對(duì)營銷效果產(chǎn)生直接的影響。但需要注意的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)差異化難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品。而房地產(chǎn)產(chǎn)品使用壽命較長且具有較高的附加價(jià)值，所以在使用房地產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，更希望能夠享受規(guī)范性且周到性的服務(wù)。針對(duì)這一情況，需要交由物業(yè)管理商負(fù)責(zé)提供所需的專業(yè)化服務(wù)，而房地產(chǎn)所能夠提供的差異化服務(wù)空間并不充足，卻始終存在服務(wù)差異的可能，所以有必要給予高度重視。而具體的方法則是為家庭提供綠化與裝修指導(dǎo)，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大保修的范圍等獨(dú)特服務(wù)。

當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化不大的情況下，企業(yè)品牌并不相同，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于類似樓盤選擇產(chǎn)生一定程度的影響。尤其是在買房市場環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)形成企業(yè)品牌，確保產(chǎn)品的知名度與消費(fèi)者忠誠度不斷提高。

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)營銷競爭更具同質(zhì)化特征，且在競爭方面的個(gè)性化嚴(yán)重缺失。H置業(yè)公司雖然在C市內(nèi)具有一定的影響力，但是對(duì)于品牌的差異化卻存在一定缺陷。為此，在市場競爭的過程中，要求H置業(yè)公司將重點(diǎn)放在住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化方面，形成差異化思想，進(jìn)而對(duì)差異化產(chǎn)品、品牌形象以及服務(wù)加以創(chuàng)造。

當(dāng)仍需注意的是，在品牌差異化提升過程中必然會(huì)遭受風(fēng)險(xiǎn)，所以H之一二公司應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾方面內(nèi)容：（1）在品牌差異化成本投入明顯超過低成本競爭對(duì)手的情況下，差異化就難以爭取到消費(fèi)者。在這種情況下，對(duì)品牌差異化措施進(jìn)行使用的過程中，一定要保證差異化所導(dǎo)致的價(jià)格提高不應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響。（2）通常來講，對(duì)于差異因素提出的要求，都會(huì)跟隨買方購買技術(shù)與理智程度的增加而下降，最終出現(xiàn)差異產(chǎn)品滯銷的情況。（3）基于產(chǎn)業(yè)的成熟化發(fā)展，借助模仿手段能夠減小差異化，導(dǎo)致采用差異化方式的企業(yè)面臨破產(chǎn)危機(jī)。所以，H置業(yè)公司在品牌差異化提升方面，一定要事先采取必要的措施，有效地規(guī)避遭受的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加大品牌整合營銷力度

在H置業(yè)公司成立以來，將更多的精力放在調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)方面，同時(shí)也形成了明確的營銷思想，獲得了理想的成績。然而，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭愈加激烈的情況下，H置業(yè)公司所面對(duì)的對(duì)手也十分強(qiáng)勢。在這種情況下，公司一定要更強(qiáng)調(diào)品牌營銷的重要性，將品牌整合營銷的優(yōu)點(diǎn)充分地展現(xiàn)出來，進(jìn)而突破房地產(chǎn)商的約束與制約。

為了保證品牌的有效整合，一定要采取立體營銷與整合營銷的措施，借助多元化宣傳方式，對(duì)宣傳的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一，并及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。這樣一來，消費(fèi)者才能夠認(rèn)可并接受產(chǎn)品，并加深對(duì)于企業(yè)信息的理解和掌握，具體表現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)思想與銷售信息等多個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，通過品牌的優(yōu)化整合，可以使企業(yè)成本支出減少，尤其是廣告的宣傳費(fèi)用。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，品牌整合營銷就是不可或缺的工具之一，能夠?yàn)镠置業(yè)公司的可持續(xù)發(fā)展提供必要的保障。

品牌長久性是營銷傳播整合的重點(diǎn)，應(yīng)充分利用多元化營銷途徑與方法，對(duì)品牌形象進(jìn)行傳播。與此同時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行利用，以目標(biāo)受眾為核心，通過諸多信息社會(huì)手段，構(gòu)建健全客戶信息檔案，以保證與目標(biāo)受眾形成緊密聯(lián)系。

需要注意的是，營銷手段的應(yīng)用與組織結(jié)構(gòu)機(jī)制存在直接的關(guān)系。當(dāng)前，絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部的售前、售中與售后部分都是各自為政，更多地關(guān)注部門自身重要作用，并未正確認(rèn)知消費(fèi)者需求的重要性。H置業(yè)公司應(yīng)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)部門間的有效分離，即生產(chǎn)部門、銷售部門以及推廣部門的分離，這都對(duì)品牌的整合營銷帶來的負(fù)面的影響。在這種情況下，若H置業(yè)公司想要實(shí)現(xiàn)品牌的整合營銷，最關(guān)鍵的就是針對(duì)組織結(jié)構(gòu)機(jī)制進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗母铮挥羞@樣，才能夠在強(qiáng)化組織效率的同時(shí)，不斷提高其戰(zhàn)斗能力，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更具人性化特征的服務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述，伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性作用逐漸突顯出來，為國民經(jīng)濟(jì)的全面可持續(xù)發(fā)展提供了必要的保障。尤其是在行業(yè)發(fā)展趨于成熟的背景下，品牌建設(shè)時(shí)期到來。作為房地產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，就一定要不斷優(yōu)化并增強(qiáng)競爭實(shí)力，站在消費(fèi)者購買心理角度出發(fā)，形成房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢。在文中，與C市H置業(yè)公司發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合，提出了形成品牌戰(zhàn)略的核心理念，并且將專業(yè)、精品以及規(guī)范作為品牌的定位，通過對(duì)品牌文化的充分利用，制定品牌子戰(zhàn)略。需要注意的是，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，H置業(yè)公司需要始終堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新基本原則，在差異化與人性化作用下，實(shí)現(xiàn)營銷方法的全面整合，將顧客滿意度作為基本原則制定服務(wù)營銷策略，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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