■謝炆炆／浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

中國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)、利用和飲用茶的國(guó)家。人們?cè)诩?xì)啜慢飲的過(guò)程中慢慢形成了獨(dú)特的文化現(xiàn)象，茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種，受到了世界各國(guó)的追捧。隨著茶文化的傳播，全世界越來(lái)越多的人加入飲茶隊(duì)伍中，同時(shí)也促進(jìn)了茶葉貿(mào)易的繁榮。茶葉作為我國(guó)主要?jiǎng)?chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品2016年出口總額達(dá)32.9萬(wàn)噸，金額約14.8億美元，同比分別上升1.15%和7.48%。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有8000萬(wàn)茶農(nóng)，主要分布在南方的各個(gè)省份的山區(qū)，茶葉的銷售是他們安身立命的重要支柱。

一、中英茶文化比較

（一）中國(guó)茶文化的形成與特點(diǎn)

中國(guó)茶文化正式形成是在唐朝時(shí)期。唐朝時(shí)，中國(guó)在農(nóng)業(yè)、商業(yè)、對(duì)外貿(mào)易各個(gè)方面都很活躍，中國(guó)的各種傳統(tǒng)手工制品都外銷到世界各地，而茶葉的生產(chǎn)和銷售也繁榮發(fā)展。當(dāng)時(shí)，皇家對(duì)佛教的崇信，詩(shī)歌的繁榮昌盛都使茶文化的發(fā)展和中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想緊緊地捆綁在一起，將儒家、道家的思想融進(jìn)了茶文化中。中國(guó)茶文化內(nèi)容十分豐富，具有物質(zhì)性和精神性。茶文化的物質(zhì)方面主要包括茶的種類、水、盛茶湯的器具、茶點(diǎn)、桌椅及飲茶場(chǎng)所等一些顯性的事物。茶文化內(nèi)涵的精神方面指的是茶葉在應(yīng)用和發(fā)展的歷程中所產(chǎn)生的價(jià)值觀念、審美情趣以及思維方式等主觀因素，也是茶文化內(nèi)涵的核心內(nèi)容。

在飲茶上我國(guó)注重以茶修德，以“德”為中心，茶道精神強(qiáng)調(diào)要重視人的思想品德及個(gè)人修養(yǎng)，注重人的奉獻(xiàn)精神，反對(duì)唯利是圖的極端思想。中國(guó)的茶道也注重“和”?！耙院蜑橘F”是我國(guó)從老人到小孩都明白的一句話，茶德中講究的“和”也是這個(gè)含義，“和”即為“和諧”。這要求我們?cè)诮挥岩约疤幨轮?，都要以“和”為先，相互包容，謙讓友愛(ài)，這種“和”喚醒了人們心中的善良、友愛(ài)。茶道中的“禮”要求我們要以禮待人。我國(guó)的茶禮倡導(dǎo)尊老愛(ài)幼，和諧友愛(ài)。在我國(guó)古代十分講究茶禮，對(duì)出席茶宴的人員要有明確的座次。煮茶、敬茶、添茶都有細(xì)致的規(guī)定，按照長(zhǎng)幼有序的思想，在敬茶時(shí)，要先敬尊長(zhǎng)，然后根據(jù)地位及年齡依次敬茶。中國(guó)的茶道將茶與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了獨(dú)具特色的“德”、“和”、“禮”為中心的茶道精神。它不斷激勵(lì)中國(guó)人提高自身的道德品質(zhì)，加強(qiáng)個(gè)人的道德修養(yǎng)，以德服人，以禮待人和以和為貴。

（二）英國(guó)茶文化的形成與特點(diǎn)

16世紀(jì)是茶文化在英國(guó)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這之前的英國(guó)是沒(méi)有茶葉的。茶葉最初出現(xiàn)在英國(guó)也是作為藥用的，茶飲之風(fēng)主要是由英王查理二世的王后凱瑟琳推動(dòng)的。由于王室的帶頭作用，茶飲逐漸在英國(guó)的宮廷中盛行開(kāi)來(lái)。由于最初茶飲只是由王室和貴族消費(fèi)，此時(shí)的茶葉被貼上奢華的標(biāo)簽，究其根本，這是由于當(dāng)時(shí)從東方進(jìn)口到英國(guó)的茶葉的數(shù)量有限，隨著因?yàn)橛?guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，航海業(yè)的發(fā)展使大量茶葉從東方運(yùn)到英國(guó)，此時(shí)，茶葉才能進(jìn)入普通百姓家，成為日常飲品。

英國(guó)茶文化在體現(xiàn)上流生活的高雅同時(shí)更代表了個(gè)人的修為與涵養(yǎng)，它綜合反映于英國(guó)人保守、認(rèn)真和追求體面的個(gè)性特征，這種性格特點(diǎn)更加鞏固了英國(guó)人的個(gè)人主義價(jià)值觀念。英國(guó)人的茶文化是有著國(guó)家特色的高雅文化。它代表了英國(guó)人的民族優(yōu)越性，是英國(guó)無(wú)可替代的象征，也是個(gè)人主義放大到國(guó)家層面的表現(xiàn)。同時(shí)英國(guó)的茶文化是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的再提煉，英國(guó)人喝茶總是圍繞著餐桌而不是在茶案，飲茶包含于飲食結(jié)構(gòu)中，英國(guó)人的務(wù)實(shí)性在其中體現(xiàn)無(wú)遺。此外，英國(guó)茶文化不同于中國(guó)茶文化的從民間興起再進(jìn)入皇宮的發(fā)展軌跡，它是從皇室貴族自上而下得到普及的，只有出于社會(huì)上層的王公貴族才能享受有茶相伴的生活。隨著茶葉貿(mào)易的擴(kuò)大和社會(huì)的變革，飲茶才逐步進(jìn)入大眾的生活中成為全國(guó)性的生活方式，所以英國(guó)茶文化體現(xiàn)的是一種貴族文化與平民文化相結(jié)合的特點(diǎn)。

二、我國(guó)茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀

盡管我國(guó)的茶葉出口每年有所增加，但增速緩慢。我國(guó)茶葉出口有較強(qiáng)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，但總體來(lái)說(shuō)其趨勢(shì)是緩慢波動(dòng)的下降，國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)不斷惡化。

（一）我國(guó)茶葉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較

我國(guó)茶葉出口有所增加，但增速緩慢。根據(jù)李玉梅等學(xué)者對(duì)主要產(chǎn)茶國(guó)和茶葉出口國(guó)的中國(guó)、肯尼亞、斯里蘭卡、印度、印度尼西亞等的測(cè)算，印度和斯里蘭卡由20世紀(jì)60年代占世界茶葉貿(mào)易總額2/3變?yōu)槟壳敖?/3，其中印度份額減少了2/3、斯里蘭卡份額減少了1/3；與此相反的是肯尼亞份額快速增加，其次是中國(guó)，但優(yōu)勢(shì)不明顯。我國(guó)茶葉出口的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（NTB）在0.9200上下波動(dòng)，最高為1989年達(dá)到0.9554，最低為1988年的0.8799。2001年和2002年我國(guó)的貿(mào)易指數(shù)分別為0.8900和0.8928。雖然我國(guó)茶葉出口有較強(qiáng)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，但總體來(lái)說(shuō)其趨勢(shì)是緩慢波動(dòng)的下降。中國(guó)RCA指標(biāo)是主要出口國(guó)中最低的，出現(xiàn)不斷弱化的趨勢(shì)，中國(guó)茶葉對(duì)外貿(mào)易在世界茶葉貿(mào)易中的國(guó)際專業(yè)化水平極為低下，對(duì)外貿(mào)易國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)不斷惡化。

（二）目前茶葉出口的主要困難和障礙

目前，我國(guó)茶葉的對(duì)外貿(mào)易面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際困難和問(wèn)題。有些問(wèn)題是表象的，如競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)占有率不明顯等。有些則是實(shí)質(zhì)性的，如沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力等。筆者認(rèn)為，目前的實(shí)質(zhì)性障礙和困難有：一是專業(yè)化程度低，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。面對(duì)肯尼亞等這些新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及印度、日本等這些老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們并沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，顯得力不從心，甚至無(wú)從下手；二是沒(méi)有挖掘出我們的特色性元素。我國(guó)茶葉生產(chǎn)與貿(mào)易的歷史不可謂不悠久，但除了值得驕傲的悠久外，能不能把它融入產(chǎn)品的價(jià)值，能不能挖掘出與眾不同的核心價(jià)值元素，體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性則是值得深思的問(wèn)題。

三、茶產(chǎn)品結(jié)合茶文化促進(jìn)茶葉出口貿(mào)易的策略

我國(guó)茶葉生產(chǎn)與貿(mào)易的歷史悠久，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但能不能把它融入產(chǎn)品的價(jià)值，能不能挖掘出與眾不同的核心價(jià)值元素，體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性則是值得深思的問(wèn)題。

（一）推介中國(guó)茶文化，以文化價(jià)值催生產(chǎn)品價(jià)值，消除國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品的偏見(jiàn)

茶文化跨國(guó)傳播要力求準(zhǔn)確客觀。在對(duì)中國(guó)當(dāng)代茶文化輸出時(shí)，要兼顧國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言背景和茶文化特性，力求中國(guó)茶文化在輸出時(shí)確保準(zhǔn)確、忠實(shí)、連貫和地道等原則，讓更多的國(guó)外人士真正理解中國(guó)的茶文化和茶產(chǎn)品。通過(guò)茶文化的宣傳推動(dòng)茶文化的國(guó)際認(rèn)可。豐富的茶文化是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的有力支撐，如果國(guó)外的消費(fèi)者能夠知曉中國(guó)茶文化的意境，那必將增加對(duì)茶產(chǎn)品的敬仰和好奇，吸引他們對(duì)我們博大精深文化的仰慕從而增加其茶需求，從品味上創(chuàng)造價(jià)值。

（二）根據(jù)不同國(guó)家的飲茶習(xí)慣開(kāi)拓茶葉產(chǎn)品，提升茶產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，培育出強(qiáng)勢(shì)品牌

首先從茶產(chǎn)品本身下功夫，提升產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)盛產(chǎn)綠茶、紅茶、黑茶、白茶等，根據(jù)各類茶葉特性的不同，沖泡方法也各不相同。在這種消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重差異的情況下，如何開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的茶葉新產(chǎn)品，以迎合不同國(guó)家的不同需求，是亟待解決的問(wèn)題。需要中國(guó)茶企改變現(xiàn)有茶葉種植模式，改變現(xiàn)有茶葉加工工藝以提高茶葉品質(zhì)；拿出足夠的誠(chéng)意，靠誠(chéng)信文化傳播和高品質(zhì)茶產(chǎn)品的推介打消歐美民眾對(duì)中國(guó)茶葉產(chǎn)品的顧慮。

其次，中國(guó)茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加值低，缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力?？v觀中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)茶葉在品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中明顯處在下風(fēng)，而英國(guó)的“立頓”、日本的“三得利”的廣泛影響是中國(guó)品牌建設(shè)不力的有力證明。如果能將出口企業(yè)有效的整合起來(lái)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并努力創(chuàng)造出品牌優(yōu)勢(shì)，做出有代表性的中國(guó)茶業(yè)品牌，對(duì)整個(gè)中國(guó)茶業(yè)貿(mào)易的發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。在這方面，可以發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、有實(shí)力的茶葉企業(yè)的作用，整合它們的力量，形成產(chǎn)品品牌發(fā)展的合力。當(dāng)然，茶葉品牌的創(chuàng)立需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果這個(gè)過(guò)程完成的好，能形成馳譽(yù)中外的像星巴克這樣的品牌，那對(duì)我國(guó)整個(gè)茶葉貿(mào)易都會(huì)發(fā)揮積極作用。

最后，可以從茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)中國(guó)文化的特色。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)常常蘊(yùn)含著強(qiáng)烈地域個(gè)性及文化底蘊(yùn)，具備有形和無(wú)形的價(jià)值效益，容易在市場(chǎng)銷售。中國(guó)傳統(tǒng)文化，歷史長(zhǎng)久、內(nèi)涵豐富，不斷的給予銷售包裝設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)和活力。傳統(tǒng)文化就是茶葉包裝的根基和賴以汲取的營(yíng)養(yǎng)，茶文化與包裝設(shè)計(jì)相契合，傳統(tǒng)文化元素在設(shè)計(jì)中的加強(qiáng)運(yùn)用、傳統(tǒng)文化元素對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值效應(yīng)的確立、產(chǎn)品差異化和個(gè)性化體現(xiàn)、對(duì)促進(jìn)外貿(mào)銷售等方面將起到積極作用。因此，包括包裝色彩、圖形、設(shè)計(jì)版式、版式內(nèi)容等都應(yīng)充分體現(xiàn)中國(guó)茶文化元素。

（三）利用茶文化拉伸茶產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，如茶具、茶點(diǎn)、茶藝館、茶道文化旅游等

當(dāng)茶體現(xiàn)出文化品味后，茶產(chǎn)業(yè)的整個(gè)鏈條必將受益。這時(shí)，應(yīng)當(dāng)圍繞茶產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，如茶葉生產(chǎn)、茶葉銷售、茶藝館、茶具、茶道文化旅游等做好營(yíng)銷和貿(mào)易工作，這將進(jìn)一步促進(jìn)茶文化的傳播。茶文化的宣傳既可以通過(guò)文本傳播，如將有關(guān)中國(guó)茶文化的茶事故事、茶事小說(shuō)、茶歌茶俗等書籍翻譯成外文供國(guó)外讀者閱讀，也可以通過(guò)定期開(kāi)設(shè)茶文化沙龍、舉辦茶葉博覽會(huì)、文化節(jié)的形式進(jìn)行宣傳，還可以通過(guò)茶文化主題旅游等形式讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)，提升影響力。發(fā)展茶文化生態(tài)旅游，挖掘本土茶文化內(nèi)涵，構(gòu)建主題文化場(chǎng)地，讓域外游客感受到中國(guó)茶文化的深刻內(nèi)涵，從而帶動(dòng)茶葉貿(mào)易的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

中英兩國(guó)都講究以茶會(huì)友，不管是在平常的人際交往中，還是國(guó)際交流中官方接見(jiàn)，不管是普通人的日常交際，還是貴賓接待，茶都是彼此交流和溝通的橋梁和紐帶。中國(guó)人講究的人與自然的“天人合一”與英國(guó)人講究的悠閑靜謐、高雅格調(diào)有著太多的類似和契合。從文化的角度出發(fā)研究茶文化對(duì)茶葉貿(mào)易的影響，探究茶產(chǎn)品結(jié)合茶文化的策略以促進(jìn)中國(guó)茶葉出口貿(mào)易的發(fā)展，兩者相輔相成，既能提升中國(guó)茶產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又能傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重價(jià)值。

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