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1.玉林師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；2.玉林師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階層的擴(kuò)容，消費(fèi)升級(jí)、社交可視化、政策利好、人均消費(fèi)低基數(shù)等因素共同推動(dòng)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，從2018年7 月 1 日降低包括化妝品在內(nèi)的日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，這對(duì)于化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息，而對(duì)于本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)則面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何更進(jìn)一步地滿足消費(fèi)者的訴求，如何更好地宣傳產(chǎn)品，如何更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)應(yīng)該突破的難題。產(chǎn)品的命名可以看做是一種特殊形式的廣告，直接反應(yīng)出商家對(duì)于消費(fèi)者訴求的了解，是一種與消費(fèi)者的溝通交流方式，好的產(chǎn)品命名能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

(一)產(chǎn)品命名的重要性

產(chǎn)品命名可以看做是一種日常交際行為。商家通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的訴求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的命名，引起有一定需求的消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引起對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。除了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化也至關(guān)重要。2010年我國(guó)就出臺(tái)了針對(duì)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品命名亂象和公共安全問(wèn)題的《化妝品命名規(guī)定》，文明規(guī)定了化妝品名稱禁用的內(nèi)容，化妝品命名得到了規(guī)范。如何以真實(shí)、簡(jiǎn)明、易懂，符合中文語(yǔ)言習(xí)慣的命名打動(dòng)消費(fèi)者是我國(guó)本土化妝品企業(yè)在面臨外資企業(yè)擠壓時(shí)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。著名外資企業(yè)對(duì)于化妝品命名的策略值得我國(guó)本土品牌的借鑒。

(二)詞匯語(yǔ)用學(xué)的應(yīng)用

從大量的英文化妝品外包裝可以看到一些詞或詞組，但從字面意義看往往讓人不得其解，但結(jié)合具體的產(chǎn)品看，卻又“其義自見(jiàn)”。把命名與產(chǎn)品分別看則會(huì)讓人困惑，而結(jié)合產(chǎn)品的功能和效果，產(chǎn)品的命名顯得十分貼切，商家想要傳遞的信息以一種簡(jiǎn)介明了的方式被消費(fèi)者所接受，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生了影響。人們可以在未知精確詞義的情況下，充分利用語(yǔ)境因素去推知、獲取某一次與或結(jié)構(gòu)在交際中的語(yǔ)境信息，這在話語(yǔ)理解中很常見(jiàn)。在商家向消費(fèi)者以簡(jiǎn)潔的方式傳遞信息的過(guò)程中，產(chǎn)品名稱起到了觸發(fā)語(yǔ)(pragmatic triggers)的作用，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合語(yǔ)用壞境進(jìn)行語(yǔ)義選擇。整個(gè)交際過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)解碼的過(guò)程，不只是語(yǔ)義或語(yǔ)法的問(wèn)題。因此從詞匯語(yǔ)用學(xué)的視角去探究化妝品命名的特點(diǎn)，有利于掌握其命名規(guī)律，提高產(chǎn)品知名度和接受度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品命名的利益最大化。

二、化妝品命名的分類

化妝品由于種類繁多，功能各異，針對(duì)有不同訴求的目標(biāo)客戶，同一款產(chǎn)品的名稱也各有不同，如何在數(shù)量繁多不斷推陳的產(chǎn)品中脫穎而出，在同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者選中，充分地利用產(chǎn)品名稱向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳不失為是一種簡(jiǎn)潔高效的方法。

(一)構(gòu)建雙關(guān)詞匯

英語(yǔ)構(gòu)詞法主要有詞綴法、轉(zhuǎn)化法、縮略法、字母縮略詞法、復(fù)合法等幾種構(gòu)詞法。而在實(shí)際的英文化妝品命名中常用的是構(gòu)建同(諧)音雙關(guān)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論,人類的認(rèn)知系統(tǒng)會(huì)分配注意力和處理資源，從而使輸出的關(guān)聯(lián)達(dá)到最大。語(yǔ)言的編碼意義僅僅是說(shuō)話人話語(yǔ)意義的一種線索，說(shuō)話人話語(yǔ)意義并非解碼而是非論證性推理的結(jié)果。消費(fèi)者即受話者，在想要獲得信息的意愿的驅(qū)使下，會(huì)不斷地挑選潛在的相關(guān)信息，并與已有的相關(guān)語(yǔ)境相聯(lián)系，從而以最高效的方式處理信息。同(諧)音雙關(guān)的理解就是在這樣的機(jī)制下實(shí)現(xiàn)的。例如：

①GIRL-A-RAMA

②the PORE fessional

③Best tints 4ever

④EYE-CONIC Multi-finish Eye shadow palette

例①和例②采用了諧音雙關(guān)的構(gòu)詞方法。在例①中，產(chǎn)品名稱采用了與“panorama”發(fā)音相近的“GIRL-LA-RAMA”,而脫離了具體的語(yǔ)境則完全不知道產(chǎn)品所要傳遞的信息?！癙anorama”有“全景”(a view of a wide area of land)和“全面敘述”(a description,study or set of pictures that presents all the different aspects or stages of a particular subject)之意。例①中的名稱是一個(gè)套裝的名稱，消費(fèi)者結(jié)合了產(chǎn)品的內(nèi)容后能夠直觀地感受到“panorama”的全面，即套裝中包含了完整妝容所需的產(chǎn)品，同時(shí)也能推測(cè)出整套產(chǎn)品能夠化出“girl”(女孩)妝效。把名稱和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，即這是一套產(chǎn)品豐富效果華麗的美妝產(chǎn)品。

例②也是采用了諧音的方式，并大寫諧音的部分，突出諧音部分的信息。②的諧音是“the professional”，具有“專業(yè)的人”的意思。而諧音部分大寫為“PORE”，意為“毛孔”。②是一款能夠隱匿毛孔的妝前隔離霜，主打平滑肌膚，讓毛孔隱形。結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，整個(gè)的產(chǎn)品名稱用簡(jiǎn)潔的詞匯傳遞的信息是，這是一款專門針對(duì)毛孔問(wèn)題的妝前隔離霜。

例③和例④采用了同音雙關(guān)的構(gòu)詞方法。例③在同音雙關(guān)的部分采用了阿拉伯?dāng)?shù)字的“4”，“4ever”的發(fā)音與“forever”的發(fā)音一樣。單看這個(gè)名稱一樣讓人不知所以然，但是會(huì)注意到這個(gè)“4ever”這個(gè)觸發(fā)語(yǔ)。結(jié)合整個(gè)產(chǎn)品來(lái)看，例③是一個(gè)唇頰四件套，從產(chǎn)品名稱看，商家想要傳遞的信息是，這個(gè)套裝中包含了產(chǎn)品質(zhì)量很好的四件唇頰產(chǎn)品。例④也采用了同樣的方式，大寫同音部分，“EYE-CONIC”同“iconic”?！癷conic”有“偶像的”及“標(biāo)志的”之意(relating to or having the characteristics on an icon)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，這是一個(gè)眼影盤的名稱，以簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)起到了廣告的效應(yīng)，傳遞了能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信息，即盤中的顏色十分經(jīng)典，使用該眼影盤能讓別人眼前一亮，像偶像一樣引領(lǐng)潮流之意。

使用同(諧)音雙關(guān)詞語(yǔ)，構(gòu)建朗朗上口，有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品名稱，結(jié)合產(chǎn)品本身，在產(chǎn)生歧義的同時(shí)，具有新穎獨(dú)特的效果，又避免了晦澀。

(二)語(yǔ)用充實(shí)

在交際過(guò)程中，受話者需要在特定的語(yǔ)境下對(duì)信息進(jìn)行語(yǔ)用加工。在這個(gè)“語(yǔ)用充實(shí)”(pragmatic enrichment)的過(guò)程中，被解碼的信息的語(yǔ)用會(huì)產(chǎn)生收縮和擴(kuò)充。

1、語(yǔ)用收縮

詞義的語(yǔ)用收縮指交際中某一詞語(yǔ)所編碼的意義在特定語(yǔ)境中的特定所致，其意義在語(yǔ)境中所指的范圍或含義的縮小。在理解產(chǎn)品名稱時(shí)，消費(fèi)者作為交際的主體，面對(duì)特定的語(yǔ)境條件，對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行意義收縮。例如：

⑤VEILTRANSLUCENT SETTING POWDER

例⑤的“veil”是一個(gè)系列底妝產(chǎn)品的名稱?！皏eil”有“輕紗，面紗”之意。而這個(gè)“輕”在特定的語(yǔ)境條件下，受話人對(duì)其意義的選擇和理解決定了其語(yǔ)用收縮的程度。根據(jù)列文森的信息原則中的說(shuō)話人準(zhǔn)則，“說(shuō)得盡量少”，即只說(shuō)最小極限的語(yǔ)言信息，只要能達(dá)到交際目的就夠了。該原則中的擴(kuò)展規(guī)則，即受話人推論，通過(guò)找出最為特定的理解來(lái)擴(kuò)展說(shuō)話人的話語(yǔ)信息的內(nèi)容，直到認(rèn)定為說(shuō)話人的真正意圖為止。在產(chǎn)品為透明定妝粉的情況下，受話人即消費(fèi)者對(duì)能夠與以往的產(chǎn)品進(jìn)行比較，對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)用收縮之后得到的交際信息為“質(zhì)地輕薄卻又不會(huì)遮蓋面部特征的定妝粉”。

2、語(yǔ)用擴(kuò)充

語(yǔ)用擴(kuò)充則是對(duì)原型意義或常規(guī)意義的語(yǔ)用弱化、延伸。用語(yǔ)用擴(kuò)充的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名也頗為常見(jiàn)。例如：

⑥SKIN BRIGHTENER NO.42 - LUMINOSITY & RADIANCE BOOST

原型意義并非是說(shuō)話人希望表達(dá)的實(shí)際信息，聽(tīng)話人也不會(huì)刻意去關(guān)注字面意思。在化妝品進(jìn)行命名的過(guò)程中，喻式用法較為常見(jiàn)。例⑥中的”Brightener”,受話人在特定的語(yǔ)境下不會(huì)追求其精確的字面信息“增白劑”或“拋光劑”，事實(shí)上在結(jié)合特定的語(yǔ)境下，并不表示所指對(duì)象就是增白劑或拋光劑等化工產(chǎn)品，而是至能夠減少皮膚暗沉，增加皮膚光澤度的妝前精華液。類似的命名還有“GLOW BOOSTER”、“MATTE MAXIMIZER”等。

在語(yǔ)用充實(shí)的過(guò)程中，語(yǔ)用意義得到凸顯。交際雙方構(gòu)建語(yǔ)義與交際語(yǔ)境之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)在特定語(yǔ)境中的詞匯意義進(jìn)行推理和選擇，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)用充實(shí)，即語(yǔ)用收縮與擴(kuò)充。此類方式的命名方法多用于展現(xiàn)產(chǎn)品的功能和效果。

3、語(yǔ)用異常

在化妝品命名中出現(xiàn)了一些語(yǔ)用異常現(xiàn)象。例如：

⑦GOOF PROOF BROW PENCIL

⑧FOOL PROOF BROW POWDER

“proof”一般搭配的是“water”，“oil”等在某些狀況下應(yīng)該避免的事物。例如雨衣應(yīng)該具有“waterproof”的功能,真空包裝應(yīng)該達(dá)到“air-proof”的效果。而在例⑦和例⑧中，“goof”(呆瓜)和“fool”(笨蛋)都不是proof的慣常搭配，而在特定的語(yǔ)境下，這種不適當(dāng)性與本體范疇并不一定發(fā)生矛盾。例⑦和例⑧分別是眉筆和眉粉的產(chǎn)品名稱，眉部產(chǎn)品對(duì)于很多化妝新手來(lái)說(shuō)很難掌握，對(duì)于使用不慣的產(chǎn)品，新手就顯得笨手笨腳。眉部產(chǎn)品如果便于新手使用那么將會(huì)大大增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在例⑦和例⑧中，正是這種語(yǔ)用異常引起了受話人的注意，結(jié)合具體的語(yǔ)境不難推測(cè)出這兩款產(chǎn)品都是適合新手使用的眉部產(chǎn)品，能夠改善新手笨拙的上妝情況。

語(yǔ)用異常凸顯了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。受話者能夠在第一時(shí)間注意到語(yǔ)用異常，并在特定的語(yǔ)境下解讀說(shuō)話人想要傳遞的信息。

三、結(jié)語(yǔ)

從詞匯語(yǔ)用學(xué)的角度分析英文化妝品的命名發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的功能、效果、針對(duì)的目標(biāo)客戶等信息都能夠從簡(jiǎn)短的命名中傳遞給受話人，達(dá)到了一字千金的效果。商家和消費(fèi)者之間通過(guò)彌補(bǔ)交際過(guò)程中的信息差，實(shí)現(xiàn)了清晰明確的信息傳遞。商家利用各種方式使得交際中的產(chǎn)品名稱產(chǎn)生了特殊的語(yǔ)用意義。特殊的語(yǔ)用意義起到了廣告的效應(yīng)，即刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。我國(guó)化妝品企業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量和做好前期市場(chǎng)調(diào)研的情況下，可借鑒以上的產(chǎn)品命名法，充分利用語(yǔ)言的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)更簡(jiǎn)便高效的信息傳遞，更為重要的以更精準(zhǔn)的信息傳遞促進(jìn)消費(fèi)行為。