王雨濱　方萍　曹克亮

摘 要：現(xiàn)今，市場(chǎng)營銷已滲入到社會(huì)生活的方方面面。一些企業(yè)為謀求更高利潤(rùn)，做出違反市場(chǎng)營銷道德的行為。對(duì)這些產(chǎn)生的問題分析，思考如何提高企業(yè)市場(chǎng)營銷道德。

關(guān)鍵詞：營銷道德；營銷道德問題；建議

1、 市場(chǎng)營銷道德的含義

就是社會(huì)對(duì)于市場(chǎng)營銷行為對(duì)與否的判斷、是否真善美的判斷存在著一定的有利于社會(huì)和人們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)則，而這些準(zhǔn)則合起來對(duì)應(yīng)著營銷道德。需要企業(yè)主動(dòng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在遵循市場(chǎng)營銷道德之后，再考慮本身的經(jīng)濟(jì)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2、 市場(chǎng)營銷中存在的道德問題

（1）調(diào)研方面

在此之中違背道德的行為表現(xiàn)在：調(diào)研人員對(duì)客戶業(yè)務(wù)的泄露；調(diào)研工作的懈怠，設(shè)計(jì)問卷不用心，尋訪次數(shù)沒有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研人員沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)，獲取的資料以假亂真，工作不能保證質(zhì)量；未經(jīng)允許將受訪者身份或是提供信息泄露；或者是客戶未依照合約付與調(diào)研人員相應(yīng)的費(fèi)用。

（2）產(chǎn)品方面

首先，一些企業(yè)以次充好，將質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者卻無法提供產(chǎn)品相應(yīng)的利益；根據(jù)消費(fèi)者需求，過度刺激消費(fèi)者的想法，同時(shí)刺激使得社會(huì)成本的增長(zhǎng)。其次在一些化工原料的生產(chǎn)過程中，企業(yè)無視員工安全與產(chǎn)品的綠色環(huán)保，對(duì)員工身心造成傷害或是影響環(huán)境和居民的生活。再者惡意提供虛假商品信息，不標(biāo)識(shí)產(chǎn)品使用不當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)可能，使消費(fèi)者在使用過程中帶來人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害。最后產(chǎn)品包裝過分，產(chǎn)品廢棄物無法降解，污染環(huán)境。

（3）價(jià)格方面

一些企業(yè)受到高利潤(rùn)的誘惑，對(duì)產(chǎn)品做出欺詐性的定價(jià)，例如在一些節(jié)日前故意抬高物價(jià)，節(jié)日當(dāng)日宣稱活動(dòng)優(yōu)惠或者低價(jià)出售將要過期的產(chǎn)品而不說明；或是不變商品的價(jià)格，從質(zhì)量和數(shù)量上減少商品的成本；通過消費(fèi)者的不同，對(duì)同一產(chǎn)品具有不同銷售價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)；又或是壟斷企業(yè)在銷售商品或收購生產(chǎn)資料時(shí)，依靠其壟斷性地位規(guī)定、確保最大限度利潤(rùn)市場(chǎng)價(jià)格；企業(yè)低價(jià)標(biāo)明產(chǎn)品價(jià)格，而高價(jià)收款。這些行為都是有違市場(chǎng)營銷道德的。

（4）分銷方面

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙方不服從簽訂的合約，生產(chǎn)商不能定期如數(shù)供貨給經(jīng)銷商，或經(jīng)銷商不定期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商彼此推卸產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任；或是零售商為了自身利益，不顧慮生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，通過非法途徑進(jìn)貨，損害各方利益；又或是生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)進(jìn)行過多干預(yù)。這些也都是有違市場(chǎng)營銷道德的行為。

（5）促銷方面

制作和播發(fā)攻擊性廣告、或使用模棱兩可的廣告語、或夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品缺點(diǎn)絕口不提等來誘導(dǎo)消費(fèi)者；銷售人員通過誘惑、強(qiáng)迫手段使消費(fèi)者購買原本不需要的商品，例如低價(jià)出游，卻被強(qiáng)制留在金器店或禮品店購買商品；一些銷售人員也會(huì)使用行賄手段獲取訂單。

（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面

一些企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)地位，采取一些不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)機(jī)密，像是在競(jìng)爭(zhēng)公司使用“商業(yè)間諜”或收買競(jìng)爭(zhēng)公司的職員等；在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，一些企業(yè)也會(huì)通過高精技術(shù)竊取商業(yè)機(jī)密。近年來也有多起商標(biāo)搶注的案例，例如2006年7月，王致和集團(tuán)已被名叫歐凱的德籍公司于2006年3月在德國注冊(cè)；又如原日本品牌“安耐曬”于2015年初注冊(cè)成功，申請(qǐng)人卻是“廣州麥真貿(mào)易有限公司”，因此日本“安耐曬”在中國只能注冊(cè)成“安熱沙”。

3、 提高企業(yè)市場(chǎng)營銷道德的建議

（1）增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷道德自我意識(shí)

增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷道德自我意識(shí)能最大程度的解決一些相關(guān)道德問題。增大市場(chǎng)的監(jiān)督力度，企業(yè)必須增強(qiáng)市場(chǎng)營銷道德的自我意識(shí)，使企業(yè)在看中利益最大化之外，更重視其對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；高層工作人員有帶頭作用，提高企業(yè)高層人員素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)整體道德水平提高；員工是企業(yè)的基石，加強(qiáng)積極的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的正面影響，進(jìn)一步提升各職工的道德意識(shí)，同時(shí)可以通過企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)規(guī)定來約束職工。

（2）完善法律政策

一些企業(yè)總會(huì)找尋法律細(xì)縫，鉆空做違反道德的工作，使得產(chǎn)品缺失與其價(jià)格相符的質(zhì)量，或哄抬物價(jià)，或壟斷行業(yè)的隨意定價(jià)，給社會(huì)和消費(fèi)者帶來不好的影響。政府應(yīng)該更加完善相關(guān)的法律政策，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)控力度，嚴(yán)格監(jiān)控每一道關(guān)卡，使企業(yè)不敢以身試法，可以有效制止企業(yè)違反道德的行為。

（3）解決營銷過程中信息不對(duì)稱的問題

生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者需求的不了解，消費(fèi)這對(duì)產(chǎn)品的一些信息的理解不明確。企業(yè)應(yīng)通過多個(gè)角度了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，清楚標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)信息。

（4）增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

雖然我國自1994年1月1日起至今都存在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，但是消費(fèi)者似乎任不太重視自身消費(fèi)時(shí)的保護(hù)意識(shí)。生產(chǎn)商能夠全面了解商品，而消費(fèi)者對(duì)商品的了解只是冰山一角，應(yīng)經(jīng)過接受相關(guān)教育，擴(kuò)大消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)宣傳力度，認(rèn)識(shí)到自我保護(hù)意識(shí)的重要性，同時(shí)讓消費(fèi)者一同監(jiān)督企業(yè)的行為規(guī)范。

（5）消費(fèi)者同時(shí)應(yīng)樹立正確德消費(fèi)觀

消費(fèi)者消極的消費(fèi)觀如盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)、過度消費(fèi)等，這些消費(fèi)觀念會(huì)一定程度造成企業(yè)市場(chǎng)營銷道德問題。消費(fèi)者要學(xué)會(huì)把這些消極的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變成積極的消費(fèi)觀念，使一些誘導(dǎo)性的廣告無法構(gòu)成消費(fèi)因素，企業(yè)不會(huì)因此為理由違反道德。

4、 總結(jié)

時(shí)代發(fā)展，市場(chǎng)營銷道德問題逐漸顯出，在營銷的各個(gè)步驟都會(huì)存在營銷道德問題。緩解這樣的問題不僅僅需要企業(yè)本身端正行為，還需通過政府進(jìn)一步完善法律法規(guī)、消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)改正不正確的消費(fèi)觀等各方努力一起完成。

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（作者單位：中國計(jì)量大學(xué)現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江 杭州 310018）