李羿葳 重慶大學新聞學院 401331

全球化、信息化、知識經(jīng)濟多帶來的利益最大化，都直接指向了消費——制造消費并消費著。這種空前的消費景象必然呈現(xiàn)為物的豐盛。1 波德里亞認識到，在消費社會里，人們有了消費的選擇空間，消費者地位上升，并因此帶來重要的社會變化和社會關系的重構。從人類活動產(chǎn)物的意義上說，物就是產(chǎn)品，而從其交換價值的意義上講，就是商品。在當代的全球市場化語境下，產(chǎn)品是能夠引起市場注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。這個關于產(chǎn)品的定義，波德里亞也有一番自己的論述，“消費已經(jīng)從過去人——商品，轉向了人——符號——商品。物也必須成為符號，才能成為被消費的物”2?；诮粨Q交換價值和符號，許多學者都將研究聚焦于品牌文化，誠然，品牌是一種消費符號的典型產(chǎn)物，通常一個品牌，特別是奢侈品品牌背后的價值消費會帶給消費者物質以外的疊加價值。如“麥當勞”所代表的快餐以外的美式文化。目前，新媒體環(huán)境中已然衍生出了很多新型的經(jīng)濟模式。尤其值得人們關注的是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的誕生。

1、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的被大眾關注的名人，網(wǎng)紅經(jīng)濟則是在網(wǎng)紅的基礎上以時尚達人為形象代表，以網(wǎng)紅的品味和眼光為主導進行宣傳與視覺推廣，隨之而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟狂潮。資本對網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的狂熱追求，使目前網(wǎng)紅經(jīng)濟一片繁華。2016 年被看做是網(wǎng)絡直播元年，各種網(wǎng)絡紅人開始異軍突起，眾多網(wǎng)絡紅人的直播充斥了網(wǎng)絡平臺。2016 年3 月，第一代網(wǎng)紅Papi 醬拿到了1200 萬元，成功吸引了全社會對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的關注。自此，網(wǎng)絡紅人正式進入大眾視野，并不斷影響人們的價值觀。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，不僅網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡紅人的類型也越來越豐富，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)一片熱潮。但熱潮褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟應該何去何從？

2、符號學視角下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

就“網(wǎng)紅經(jīng)濟”而言，要探討的核心主體便是“網(wǎng)紅”。自媒體和社會化的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展了肥沃的土壤，使消費對象和消費結果逐漸分離。人們更樂意沉浸在這種文化商品的象征意涵中，根據(jù)自己的社會階層對象征意涵進行重新建構和符號表征?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡中以符號的形式存在，以“個性”“顛覆”“獵奇”“快感”等后現(xiàn)代主義文化特征為符號，在虛擬世界中橫沖直撞。對于“網(wǎng)紅”千篇一律的“整容臉”，受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費過程中獲得快感，而這些快感在消費之后會快速地消失。例如，網(wǎng)紅PAPI 醬“集美貌與才華于一身的女子”的個人標簽、獨特的調侃話語模式等個人識別系統(tǒng)儼然成為一種符號，被受眾愉悅地消費。

“網(wǎng)紅”價值的兌現(xiàn)，實質上屬于文化資本的在生產(chǎn)過程?！熬W(wǎng)紅”的身體和言論為被消費的文化資本，其通過社交媒體的自發(fā)售賣獲得受眾的注意力資源，進而獲得廣泛的關注和知名度，實質上還是這個階層所代表的文化資本在起決定作用?！熬W(wǎng)紅”及其傳播的方式，在某種程度上來說，屬于大眾文化，而在大眾文化的場域中，當象征意涵的符號出現(xiàn)，各社會階層就會出現(xiàn)對話，“網(wǎng)紅”充當?shù)木褪沁@樣一種符號介質。

3、女性主義當?shù)赖摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背后一如既往的延續(xù)著女性身體的消費。在剛剛結束的2017 新浪微博超級紅人節(jié)獲獎名單中，女性博主占據(jù)半壁江山，且大多數(shù)都經(jīng)營著淘寶店鋪。人們對網(wǎng)紅的認識大概始于“以丑為美”的“鳳姐”、“芙蓉姐姐”時代，到現(xiàn)在的引領時尚的 TOP 級網(wǎng)紅店主“張大奕”“雪梨”，到以“美貌和才華于一身”而火爆一時的 PAPI 醬等。顯而易見，從Web1.0 到Web3.0，網(wǎng)紅在不斷進化，受眾也在不斷提出新的要求。女性的身體符號，從來沒有逃脫掉“資本運作”的建構。當女性的美貌、身體投放于市場中，即使是在自媒體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如此發(fā)達的今天，受眾還是習慣于快感消費。波德里亞的快感原則，闡述的就是，“個體必須把自己當成物品，當成最美的物品，當成最美的交換材料，以便使一種效益經(jīng)濟城市得意在于被解構了的射你、被解構了的性欲相適應?！?/p>

?？抡J為，當代社會如同全景敞視監(jiān)獄，權力是不可見、無主語的，彌散到社會的每一個角落，對人的思想和身體進行精妙的規(guī)訓和操控，將個體轉變?yōu)橛行实?、馴服的主體。3 對于女性而言，這樣的監(jiān)控還有著性別化的以為。在現(xiàn)實生活中，對于網(wǎng)紅來說，無所不在的男性眼光不僅是隱喻意義上的，更是真實存在于攝像頭之后的——只有被攝像機鏡頭無微不至地記錄下來，她們才有可能獲得成名的機會。 “網(wǎng)紅臉”的大規(guī)模涌現(xiàn)，恰好是視覺奇觀的最好驗證，并且正在不斷強化這個趨勢。

4、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”價值觀引導方向的發(fā)展變化

網(wǎng)紅經(jīng)濟在傳播初期在一定程度上對公眾輸出的是一種積極向上，具有正能量性質的文化引導。創(chuàng)業(yè)、精致的生活都是在初期，網(wǎng)紅向大眾傳輸?shù)淖晕見^斗、多勞多得的一種價值觀。但新媒體的賦權、使網(wǎng)紅大面積衍生，為追求“眼球經(jīng)濟”，各種“搏關注、搏出位”的傳播內容則呈現(xiàn)出低俗化、庸俗化的傾向，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟似乎離人們的預期越來越遠，也似乎變得有點不可控，惡意炒作、惡俗不雅內容成為信息傳播的主流。