王一淇 西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 四川南充 637002

一、網(wǎng)紅成為商業(yè)巨擎

網(wǎng)紅，是 2018年最為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞；顏值，是當(dāng)下年輕人促進(jìn)消費(fèi)的第一生產(chǎn)力。“膚白貌美大長(zhǎng)腿，有錢有品有風(fēng)格”，無數(shù)年輕人乘著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展的快車，使盡渾身解數(shù)躋身“網(wǎng)紅陣營”，夢(mèng)想著將顏值變現(xiàn)、靠臉吃飯。

福布斯近期公布的2017年全球頂級(jí)網(wǎng)紅榜單顯示，網(wǎng)紅們正在以無與倫比的影響力創(chuàng)造前所未有的商業(yè)勢(shì)能。這份榜單基于Instagram、YouTube、Twitter 和Facebook四大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，評(píng)選出時(shí)尚、娛樂、家居、美妝、寵物、健身、旅行、游戲、親子、美食、科技&商業(yè)、兒童等12個(gè)領(lǐng)域120位網(wǎng)紅達(dá)人。他們?cè)谥髁魃缃幻襟w發(fā)一條動(dòng)態(tài)，平均能獲得30萬美元的收入，120個(gè)人的影響力覆蓋了全球2.5億人。

除了綜合粉絲人數(shù)、價(jià)值等指標(biāo)，福布斯還評(píng)估了這120名頂級(jí)網(wǎng)紅在社交媒體上的潛在吸金能力，將入圍者的品牌代言、自有品牌產(chǎn)品、書籍銷售、商演等各項(xiàng)業(yè)務(wù)納入?yún)⒖挤秶鷥?nèi)。他們并非明星，卻在社交媒體上甚至比明星更有影響力，甚至逐漸取代明星商業(yè)巨擎的身份。

二、塑造網(wǎng)紅lP的基本條件

本文中提出的 IP，是在當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)語境下誕生的一個(gè)詞匯。所謂的 IP 是 Intellectual Property 的英文縮寫，直譯的意思是知識(shí)財(cái)產(chǎn)。2018年8月5日知名古風(fēng)博主李子柒宣布同名天貓旗艦店開幕，古樸誠懇的語言和嬌俏靜好的形象一次次戳中網(wǎng)友們的淚點(diǎn)。她的名字成為了東方美食文化品牌IP，她在電商戰(zhàn)場(chǎng)上販賣的“詩與遠(yuǎn)方”、“朝花夕拾”，戳中1305萬粉絲的心中對(duì)于田園生活的向往。

（一）、獨(dú)特的風(fēng)格特色

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，越來越多的普通人開始通過這些媒體來展示自己在某一方面的特長(zhǎng)或者興趣，并逐漸吸引一批粉絲和忠實(shí)追隨者，他們貼近普通受眾，也更能滿足受眾日益豐富多彩的內(nèi)容需求。

除了會(huì)穿搭、會(huì)化妝、會(huì)P圖、會(huì)講段子的一些傳統(tǒng)特點(diǎn)，網(wǎng)紅市場(chǎng)也越來越細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)白熱化?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場(chǎng)，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場(chǎng)已不再討喜，人們開始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。即便精通十八般武藝，無法打造極具辨識(shí)度的人設(shè)，也很難突破小粉紅的圈層。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化CEO馮子末認(rèn)為，要在魚龍混雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大手筆地分得一杯羹，重中之重是“講好故事”，“理好牌面”。

前有畢業(yè)于哈佛大學(xué)的好萊塢女星娜塔莉·波特曼，2016年便出現(xiàn)了好幾個(gè)同類人設(shè)：清華時(shí)尚博主韋思嘉、北大豆瓣才女余點(diǎn).集美貌與智慧與一身的才女“學(xué)霸女神”是近期一個(gè)炙手可熱的IP人設(shè)。她們畢業(yè)名校，創(chuàng)辦企業(yè)，在粉絲們的膜拜中推出了服裝店、美妝店、生活館等電商產(chǎn)品。憑著北大專業(yè)第一、牛津碩士、前金融公司總監(jiān)的光環(huán)，徐薇高調(diào)推出同名二手奢侈品電商平臺(tái)Plum，斬獲數(shù)千萬美元的B輪融資，在二手奢侈品C2B2C的賽道上逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿。

除了“學(xué)霸女神”，類似于papi醬、張大奕、穆雅斕等以逗比、單純、真實(shí)等疊加形象進(jìn)階網(wǎng)紅陣營的IP們，也憑借討喜的性格占據(jù)一席之地。號(hào)稱淘寶電商第一網(wǎng)紅的張大奕，成為全世界第一個(gè)和迪士尼推出聯(lián)名款的電商網(wǎng)紅，她的美妝C店也升級(jí)為“Big Eve”淘寶旗艦店。由此可見，疊加的人設(shè)、避免同質(zhì)化的標(biāo)簽是網(wǎng)紅們突破小圈層的首要條件。

（二）、積極健康的傳播內(nèi)容

身為網(wǎng)紅，除了擁有自我特色的內(nèi)容表達(dá)外，還應(yīng)該傳遞積極向上的正能量，不為了吸引受眾而忽視國家的相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)，不嘩眾取寵，也不傳遞低俗惡俗的信息。

仔細(xì)分析福布斯頂級(jí)網(wǎng)紅榜單，筆者發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)紅在不同領(lǐng)域的內(nèi)容包裝下都有一個(gè)相似的內(nèi)核：通過愛好或興趣堅(jiān)持分享→保持正能量及積極健康的態(tài)度。家裝設(shè)計(jì)類排名第一位的Grace Bonney ，從2004年就自己開設(shè)家居設(shè)計(jì)和DIY博客的博主，她傳播簡(jiǎn)約、清新的生活方式和理念，吸引了崇尚自然、追求環(huán)保的年輕人的喜愛。來自澳大利亞的25歲健身達(dá)人Kayla Itsines成為了健身榜單位列第一的網(wǎng)紅，除了擁有完美肌肉線條的健康體態(tài)，她還喜歡鼓勵(lì)他人一起走向更健康的生活方式。著名的 “iJustine在線”創(chuàng)始人Justine Ezarik，早在2002年就開始制作視頻內(nèi)容。到2009年，F(xiàn)ast Company將她列為信息技術(shù)領(lǐng)域50位最具影響力的女性之一，受到技術(shù)流網(wǎng)友們的喜愛和贊譽(yù)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的短板

2018年艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)替代個(gè)人成為新的趨勢(shì)。MCN的井噴，一方面促進(jìn)了網(wǎng)紅市場(chǎng)的繁榮，有利于規(guī)范化運(yùn)營以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，對(duì)“爆款”亦步亦趨的崇拜和模仿，也產(chǎn)生了網(wǎng)紅人設(shè)“同質(zhì)化”的隱憂。雖然有MCN的加持，可以很大程度上解決供應(yīng)鏈的問題，最大化地激發(fā)人設(shè)IP的變現(xiàn)潛力，但人畢竟不同于商品，無法被機(jī)械化地孵化，打上統(tǒng)一的標(biāo)簽。人設(shè)本身就是一個(gè)極具個(gè)性化的東西，平臺(tái)和個(gè)人如何相輔相成，恐怕還是一門需要研究的學(xué)問。培訓(xùn)和孵化是雙刃劍，按部就班的內(nèi)容和一成不變的特色推送終究會(huì)在大浪淘沙中被遺忘，名實(shí)相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。只有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和元素疊加、健康積極的傳播理念，才能讓網(wǎng)紅們獲得持續(xù)可發(fā)展的生命力。