白洪巖

（中國東方演藝集團(tuán)有限公司，北京 100027）

1 中國對外演出貿(mào)易現(xiàn)狀

近幾年來，我國演出市場總體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的向上發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中國演出協(xié)會(huì)的年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年文藝表演團(tuán)體赴海外演出收入為17.14億元，較2015年提高了4.42%，《紅色娘子軍》、《逐夢天涯》、《絲路花雨》等諸多國產(chǎn)優(yōu)秀劇目走出國門，獲得了較好的票房和口碑反響。大量優(yōu)秀經(jīng)典演出產(chǎn)品輸出國際市場，對我國對外演出貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

在方式方面，起初中國演出產(chǎn)品多以積極參與各類國際藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)，充分利用國際性演出平臺(tái)，獲得了一定的效果。但是，經(jīng)過長時(shí)間的探索，中國對外演出貿(mào)易目前仍舊以雜技、功夫劇和民族舞劇為主的情況沒有得到明顯的改善，根據(jù)國家文化部外聯(lián)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，以雜技為主的民族演藝產(chǎn)品的對外演出創(chuàng)匯額高達(dá)80%。并且，演出團(tuán)體多以國有院團(tuán)為主，民營院團(tuán)較少。

習(xí)近平書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國人民代表大會(huì)工作報(bào)告中指出，“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。”國家對于文化對外貿(mào)易的支持，使得我國在對外演出以及其他文化貿(mào)易等方面都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定而持續(xù)的增長，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》、文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》、國家藝術(shù)基金也物色對外傳播項(xiàng)目的資金資助等都對于我國對外演出事業(yè)具有一定積極的推動(dòng)作用。但是我國對外演出競爭力仍然較弱。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國具有國際水平的演出團(tuán)體對外演出收入平均每場收入到4000美元，并且很難形成巡演的規(guī)模。但是早在2006年，美國百老匯經(jīng)典音樂劇《獅子王》就已經(jīng)在中國創(chuàng)下演出101場，吸引16萬觀眾，7200萬總票房的收入，巡演票房與口碑俱佳。

2 中國對外演出貿(mào)易面臨的阻礙

不可置否，我國對外演出市場處于積極的發(fā)展態(tài)勢并面臨著巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也存在著極大的挑戰(zhàn)。起初的“香蕉產(chǎn)品”和“動(dòng)作產(chǎn)品”已經(jīng)不符合國際市場對于中國演出產(chǎn)品的要求，國際市場需要更加具有中國特色、中國元素的演出產(chǎn)品。

2.1 “文化折扣”阻礙我國演出產(chǎn)品對外出口

中國文化擁有五千多年的深厚底蘊(yùn)，自中世紀(jì)以來，中國文化對于世界就產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)過很多年的努力，世界對于中國的理解的確正在不斷加深，但我們?nèi)匀粡?qiáng)烈地感受到文化影響力不足帶來的文化折扣對于我國演出產(chǎn)品對外傳播的挑戰(zhàn)。近幾年，我國文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，具有中國符號的優(yōu)秀的戲劇、舞蹈作品層出不窮，但是介于語言、文化社會(huì)背景、價(jià)值觀等都因素使得這些優(yōu)秀的作品在走出國門上遇到了很大的阻礙。文化距離越大，會(huì)加大文化貿(mào)易過程中理解、控制和預(yù)測的難度，從而造成了國外市場對于我國許多演出接受無能的情況。

2.2 演出行業(yè)經(jīng)營管理低效，管理成本過高

自黨的十八大召開以來，新一屆政府努力轉(zhuǎn)變政府職能，進(jìn)行深化審批制度改革、減少行政審批事項(xiàng)。2013年6月，文化部正式下發(fā)《關(guān)于做好取消和下放營業(yè)性演出審批項(xiàng)目工作的通知》，其中規(guī)定自2013年7月1日起，外國文藝表演團(tuán)體、個(gè)人來華在非歌舞娛樂場所進(jìn)行營業(yè)性演出審批下放省級文化行政部分，不再由文化部直接監(jiān)管。同時(shí)，近幾年演出協(xié)會(huì)、院校聯(lián)盟等如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，確實(shí)對于我國演出行業(yè)經(jīng)營管理起到了一定積極作用，但是演出行業(yè)經(jīng)營管理低效、成果過高問題依舊存在。在國外票務(wù)銷售提成只有5%，加之場租較高，由此導(dǎo)致票價(jià)居高不下，國際化的價(jià)格優(yōu)勢很難培育。

2.3 自主創(chuàng)新能力弱，未真正探尋到“走出去”的真正路徑

中國文化演出市場逐漸成熟與龐大，從業(yè)人員也逐漸增多，并且已經(jīng)有了一定數(shù)量創(chuàng)新精品的面試，但是仍未形成具有一定觀眾基礎(chǔ)和具有國際影響力的大量經(jīng)典作品，目前創(chuàng)新空間仍有局限性。不可否認(rèn)，雜技行業(yè)在國外的演出市場已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，具有一定的優(yōu)勢，但是鮮有演出團(tuán)體可以完整品牌節(jié)目拓展國際市場。版權(quán)經(jīng)營意識淡薄，造成利潤十分慘淡，不符合市場的運(yùn)行規(guī)律，很難適應(yīng)服務(wù)貿(mào)易的國際規(guī)則和發(fā)展趨勢。

2.4 政府扶持方式的局限

文化經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家在已經(jīng)形成了較為完整產(chǎn)業(yè)扶持體系，全方位多領(lǐng)域的推動(dòng)本國演出行業(yè)的國際化發(fā)展。目前，我國政府對演出產(chǎn)品“走出去”的扶持力度逐步加強(qiáng)，但我國文化演出業(yè)國際化的支持平臺(tái)仍未建立，該體系應(yīng)該包括政策規(guī)劃、公共服務(wù)、金融支持、法律法規(guī)以及推廣宣傳等諸多方面。以此，導(dǎo)致政府職能的重疊，難以發(fā)揮合力作用，也阻礙了與國際文化演出市場的有效對接。

2.5 國際營銷能力弱

我國演出商在經(jīng)過多年對于國外市場的探索后，國際營銷能力仍然十分短缺。我國雜技藝術(shù)在國外商演已經(jīng)有20多年的歷程，但是國際營銷網(wǎng)絡(luò)始終沒有建立起來。演出商或演出團(tuán)體只作為演出的提供者，并不主動(dòng)有意識地參與劇目的推廣工作。而我們可以發(fā)現(xiàn)不論是《獅子王》，還是《媽媽咪呀》等一系列優(yōu)秀的百老匯音樂劇在對外推廣時(shí)是十分注重品牌建設(shè)的，一個(gè)品牌的形成，往往是要耗費(fèi)十倍于制作的費(fèi)用，長期對于國際營銷的不重視，阻礙了我國國際演出品牌的形成。

3 新時(shí)代中國對外演出貿(mào)易的戰(zhàn)略措施

3.1 積極推出優(yōu)秀的、富有中國特色的藝術(shù)作品

習(xí)近平總書記在多次講話中提到鑒定文化自信，我國擁有著太多寶貴的藝術(shù)財(cái)富，作為藝術(shù)工作者來說，應(yīng)該深入挖掘創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)藝術(shù)作品，在國際傳播上真正展現(xiàn)我們泱泱大國的文化內(nèi)核，那么同時(shí)也要非常注意藝術(shù)的接受度，縮小文化距離。近年來涌現(xiàn)出很多獲獎(jiǎng)作品積極弘揚(yáng)真善美這一主題，反映了人類共同的情感主題，為走出去奠定了思想價(jià)值基礎(chǔ)。例如，廣西南寧劇院制作的《逐夢天涯》這部舞劇，它所傳達(dá)的就是中國少數(shù)民族的可貴精神，優(yōu)秀的文化和精神都是為世界所共賞的，這也為該作品走出去奠定了基礎(chǔ)。并且，筆者在搜索資料和數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，國外的觀眾更喜歡看到的是富有中國特色的舞蹈，所以在對外推廣過程中，雖然要進(jìn)行本土化的改變，但是仍然要保持好劇目本身原汁原味的民族特色。

3.2 發(fā)揮重點(diǎn)藝術(shù)院團(tuán)的積極作用

首先，國家重點(diǎn)院團(tuán)擁有其它各地方小型院團(tuán)沒有的優(yōu)勢與資源，擁有眾多優(yōu)秀著名的編導(dǎo)、演員等，所以要鼓勵(lì)促進(jìn)國有重點(diǎn)院團(tuán)的領(lǐng)頭帶動(dòng)作用，保證作品質(zhì)量。其次，近兩年許多的國有院團(tuán)多次去到國外演出，并擁有了觀眾群和極好的口碑，例如：中央芭蕾舞團(tuán)等。我國還需要進(jìn)一步的努力，提高國有院團(tuán)的品牌優(yōu)勢，不僅可以帶著自己的作品到世界各地進(jìn)行交流演出，還可以積極邀請國外同行來華進(jìn)行交流、探討。

3.3 政府交流與商演要結(jié)合進(jìn)行

政府的文化交流是我國對外演出貿(mào)易很重要的一個(gè)部分，政府文化交流是讓國外了解中國特色民族舞蹈文化的一個(gè)非常重要，并且有效的方式。觀眾培養(yǎng)是從“了解”開始的，這一點(diǎn)在哪一個(gè)國家都適用。通過政府資助和商業(yè)運(yùn)作的方式運(yùn)行，一方面可以傳播中國文化，擴(kuò)大中國文化的國際影響力，培育觀眾增加文化接受度；另一方面可以有效開拓國際市場，在過程中深入了解國際市場的運(yùn)作規(guī)律，積極與海外機(jī)構(gòu)建立合作，提高我國演出商商業(yè)運(yùn)作的能力，逐步將“走出去”變?yōu)椤百u出去”。

3.4 積極運(yùn)用“本土化”戰(zhàn)略

在文化對外貿(mào)易方面，眾多學(xué)者都提出“中國故事，國際表述”的概念，這要求我國演藝產(chǎn)品在進(jìn)行國際傳播創(chuàng)作時(shí)要注重“本體話”戰(zhàn)略的運(yùn)用，有效縮短文化距離，真正的“近距離”與國外觀眾進(jìn)行對話，讓他們在短短的時(shí)間內(nèi)對于我們所要傳遞的中國文化、中國精神有一定的了解，才會(huì)讓我們的演藝產(chǎn)品具有更大的張力和內(nèi)涵，讓更多的國外觀眾接受和喜愛。

在新時(shí)代的歷史方位下，中國對外演出貿(mào)易仍任重道遠(yuǎn)，如何更好地講述中國故事，傳遞中國精神，推動(dòng)我國文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要我們每一位文藝工作者的努力。