許遠(yuǎn)

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動終端普及，移動端規(guī)模的持續(xù)增長，成線上購物的增長點(diǎn)。傳統(tǒng)行業(yè)所面臨的消費(fèi)需求環(huán)境及消費(fèi)者的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)銷售帶來巨大沖擊，競爭環(huán)境發(fā)生了改變，同時自身經(jīng)營模式也存在發(fā)展困境，傳統(tǒng)中小微企業(yè)實(shí)體店遇冷，發(fā)展受阻業(yè)績低迷，于是傳統(tǒng)中小微企業(yè)不得不探索轉(zhuǎn)型之路。課題組調(diào)研了120家西咸中小企業(yè)，覆蓋不同縣區(qū)的多種企業(yè)類型，其中休閑娛樂類、餐飲類和美容健身類占比較高，分析出西咸中小企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型存在問題，并探索轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：O2O；中小企業(yè)；轉(zhuǎn)型

1.研究背景

1.1移動端規(guī)模的持續(xù)增長，成為線上購物的增長點(diǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動終端普及，移動端規(guī)模的持續(xù)增長，成線上購物的增長點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，中國移動端購物市場交易規(guī)模達(dá)8201.5億元，同比增長56.1%，保持高速增長。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息滲透無處不在，購物受時間、空間限制更小，消費(fèi)行為變得分散，隨著移動購物模式的多樣化，社交電商、直播、VR、O2O等與場景相關(guān)的購物方式和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將成為驅(qū)動移動購物發(fā)展的增長點(diǎn)，

1.2實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨困境，O2O模式成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的路徑

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)所面臨的消費(fèi)需求環(huán)境及消費(fèi)者的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)銷售帶來巨大沖擊，競爭環(huán)境發(fā)生了改變，同時自身經(jīng)營模式也存在發(fā)展困境，傳統(tǒng)中小微企業(yè)實(shí)體店遇冷，發(fā)展受阻業(yè)績低迷，于是傳統(tǒng)中小微企業(yè)不得不探索轉(zhuǎn)型之路。另一方面，團(tuán)購市場如火如荼，增長呈現(xiàn)爆發(fā)式，使得傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者開始關(guān)注020這一商務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)了一種新的有別于電商模式的轉(zhuǎn)型之路，并根據(jù)自己對020的理解，展開各具特色的020轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

2.西咸中小企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O現(xiàn)狀分析及存在問題

2.1中小企業(yè)內(nèi)涵

2011年6月18日，工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，其對中小企業(yè)有明確定義，基本上符合營業(yè)收入20000萬元以下，從業(yè)人員1000人以下的為中小企業(yè)。

中小企業(yè)的人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模都比較小，通常由單個人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額與行業(yè)內(nèi)大企業(yè)相比較少，所以中小企業(yè)大部分是由業(yè)主直接管理。中小企業(yè)是中國數(shù)量最大、最具創(chuàng)新活力的企業(yè)群體，在實(shí)施大眾創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、推動創(chuàng)新、增加稅收、吸納就業(yè)和改善民生等方面具有不可替代的作用。

2.2 O2O內(nèi)涵

Alex Rampell首次提出020（Online to Offline），指吸引線上用戶到線下實(shí)體店中消費(fèi)；2012年再次提出其特點(diǎn)是基于折扣、互動信息推送和人為制造稀缺性。近幾年，020應(yīng)用類型多樣，在細(xì)分領(lǐng)域的垂直運(yùn)用如雨后春筍。

020是一種商業(yè)模式，有兩個層面的含義：Online to Offline和Offline to Online。第一層面的020是讓互聯(lián)網(wǎng)成為前端，通過線上營銷推廣，將消費(fèi)者從線上平臺引入到線下實(shí)體店，即Online To Offline，如餐飲、健身和美容美發(fā)等；第二層面的020利用線下引流渠道（包括二維碼等）及線下營銷推廣的方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，突破了線下的時空束縛，快速建立客戶關(guān)系，即Offline To Online。目前這一層面020的應(yīng)用主要是傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)視之為互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的方法論和工具。O2O模式存在以下四種運(yùn)作類型。

2.3西咸中小企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O現(xiàn)狀分析

課題組從西咸21502家中小企業(yè)當(dāng)中調(diào)研了120家企業(yè)，覆蓋不同縣區(qū)的多種企業(yè)類型，其中休閑娛樂類、餐飲類和美容健身類占比較高，分析出西咸中小企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O現(xiàn)狀。

2.3.1O2O電商轉(zhuǎn)型初具規(guī)模

隨著電子商務(wù)的規(guī)模越來越大，西咸傳統(tǒng)中小企業(yè)也開始加入電子商務(wù)的行業(yè)，企業(yè)“觸網(wǎng)”有了井噴式的發(fā)展。調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有西咸傳統(tǒng)中小企業(yè)都嘗試O2O電商轉(zhuǎn)型，而婚慶、餐飲、親子及休閑娛樂O2O電商的轉(zhuǎn)型速度較快。

2.3.2線上推廣方式集中于社交、團(tuán)購方式

O2O電商在多數(shù)企業(yè)中的應(yīng)用層次較低，目前西咸中小企業(yè)的線上推廣主要是選擇微信、微博等社交平臺和團(tuán)購、O2O平臺，對搜索排名、精準(zhǔn)投放等方式接觸較少。

2.3.3現(xiàn)場運(yùn)營偏傳統(tǒng)，純線上比例較小

目前西咸中小企業(yè)對于各現(xiàn)場運(yùn)營環(huán)節(jié)，仍是以傳統(tǒng)手段為主，其中30%的企業(yè)開始有線下線上結(jié)合的嘗試，而純線上操作的比例不足10%。預(yù)約、下單使用線上手段較多，支付環(huán)節(jié)更偏向傳統(tǒng)手段。

2.3.4企業(yè)數(shù)據(jù)漸受重視，操作方法仍偏傳統(tǒng)

目前近九成企業(yè)會收集其經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中使用信息化方式收集的約有一半，完全信息化方法并未普及，多數(shù)企業(yè)同時在使用人工統(tǒng)計方式。所以管理者因無法掌握量化的經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及無法實(shí)時掌握門店的最新情況，了解門店的真實(shí)情況，因此在決策時感到困擾。

2.3.5餐飲、家政、家裝等行業(yè)O2O持續(xù)滲透；醫(yī)療、法律、汽車后服務(wù)等新興O2O發(fā)展勢頭良好

O2O最早在本地生活服務(wù)領(lǐng)域開啟，與人們的日常生活息息相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受到O2O的沖擊最為明顯。隨著人們對O2O模式的理解不斷加深，這種消費(fèi)方式給用戶帶來的便捷性日漸顯現(xiàn)，隨著用戶需求日益多樣化個性化，O2O模式開始向其他細(xì)分行業(yè)滲透，如租車打車、房產(chǎn)服務(wù)、汽車服務(wù)、醫(yī)療網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、在線教育、家政服務(wù)、法律咨詢服務(wù)等，他們提供的服務(wù)各具特色，模式百花齊放，希望能夠趕上O2O發(fā)展的浪潮，分得一杯羹。

2.4西咸中小企業(yè)020轉(zhuǎn)型存在的問題

在沒有成熟的理論做指導(dǎo)的前提下，傳統(tǒng)中小企業(yè)020轉(zhuǎn)型基本上都是摸著石頭過河，在轉(zhuǎn)型過程中，不可避免地遇到了各種各樣的問題。通過對西咸中小企業(yè)的調(diào)研，普遍存在以下問題。

2.4.1線上線下渠道利益沖突

由于現(xiàn)有利益分享機(jī)制不能與O2O電商模式相適應(yīng)，線上與線下渠道普遍存在爭搶客源的現(xiàn)象。在現(xiàn)有的考核機(jī)制下，線下門店管理層和銷售人員只關(guān)注所在門店的銷售業(yè)績，缺失為線上引流的動力，甚至為了增加門店業(yè)績，通過故意詆毀線上渠道而誘導(dǎo)消費(fèi)者在門店進(jìn)行消費(fèi)，出現(xiàn)“左右手互博”的尷尬局面。

2.4.2成本結(jié)構(gòu)與價格難平衡

線上線下運(yùn)營過程中，由于成本結(jié)構(gòu)不同，導(dǎo)致線上線下的商品存在同質(zhì)不同價的現(xiàn)象。企業(yè)的目標(biāo)是給消費(fèi)者一致的購物體驗(yàn)，顯然，同質(zhì)不同價的現(xiàn)象與這一目標(biāo)是相沖突的。如果要實(shí)行線上線下同質(zhì)同價，又會壓縮利潤空間，甚至導(dǎo)致虧損。如何平衡線上線下成本結(jié)構(gòu)與價格的差異，成為傳統(tǒng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型020過程中面臨的一大難題。

2.4.3盲目開發(fā)低頻需求，企業(yè)同質(zhì)化

企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不清、商業(yè)模式混亂、資金鏈斷裂、用戶需求較低等問題，淘汰了許多缺乏資本的O2O企業(yè)，市場回歸冷靜。未來，O2O企業(yè)將通過兼并重組、轉(zhuǎn)型等方式尋求新的發(fā)展。

2.4.4復(fù)合型人才缺乏

020電商企業(yè)需要既懂線下零售管理，又懂線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)中小企業(yè)往往在線下運(yùn)營方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的管理人才，但卻缺乏具備互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)零售的電商人才，更不用說兩者兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才?；ヂ?lián)網(wǎng)電商人才以及復(fù)合型人才的缺乏，是西咸中小企業(yè)020轉(zhuǎn)型急需解決的一個關(guān)鍵問題。

2.4.5信息化程度低

對于020電子商務(wù)模式來說，其核心模式是線上進(jìn)行信息提供、資金交易，線下進(jìn)行商業(yè)服務(wù)、信息回饋，同時這種模式的變通、順暢也是用戶評判服務(wù)好壞的一大標(biāo)準(zhǔn)。020電子商務(wù)模式的關(guān)鍵是要將整個線上、線下的服務(wù)流程以及各個環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)回饋、分析能夠及時地映射到ERP系統(tǒng)中。但由于020電子商務(wù)模式在本地起步較晚，本地許多傳統(tǒng)中小企業(yè)并沒有屬于自己的ERP和CRM，或者是自己的ERP和CRM無法與線上兼容，因此信息無法得到及時共享，020實(shí)現(xiàn)程度比較低，用戶體驗(yàn)較差。

3.基于O2O模式的西咸中小企業(yè)轉(zhuǎn)型策略

3.1服務(wù)質(zhì)量成為轉(zhuǎn)型突破口

當(dāng)前市場已經(jīng)從單純價格導(dǎo)向的消費(fèi)引導(dǎo)，向品質(zhì)，便利，特色的價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)折。地推與補(bǔ)貼的營銷模式，資金的投入無法刺激用戶轉(zhuǎn)化率和黏性提升，發(fā)展的核心轉(zhuǎn)變成為用戶提供更個性化、更深度便利的服務(wù)，帶給客戶極致的服務(wù)和便捷的體驗(yàn)，從而提升用戶忠誠度和黏性度。O2O平臺使得商戶的信息和評價透明公開，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，在消費(fèi)者中維護(hù)良好口碑，借力口碑傳播。

3.2線上線下實(shí)現(xiàn)無縫對接

線上線下資源的整合，重點(diǎn)圍繞商品融合、價格融合、服務(wù)融合三個方面開展，打通線上和線下。首先，通過虛擬出樣將線下和線上商品有機(jī)的整合起來，豐富實(shí)體店的產(chǎn)品數(shù)量。將線上和線下的SKU打通。其次，解決線上和線下價格的統(tǒng)一。同一型號的商品在線上和線下實(shí)施同樣的價格。第三，設(shè)計好線上和線下服務(wù)的融合。打通了線上和線下的會員體系，大大地方便了線上用戶的物流和售后服務(wù)。

3.3信息技術(shù)的引入迫在眉睫

傳統(tǒng)中小企業(yè)普遍是缺少互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐的，每天的進(jìn)店的流量是多少？成交率是多少？有哪些商品是顧客觸摸頻率最高的？會員發(fā)展了多少？會員的復(fù)購率是多少……這些數(shù)據(jù)無從得知。中小企業(yè)在O2O轉(zhuǎn)型過程中必須加大技術(shù)投入，緊跟時代節(jié)奏。在具體實(shí)施上，應(yīng)該根據(jù)自身在信息化建設(shè)方面的能力量力而行，選擇合適自身企業(yè)的信息化策略，如果自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)技術(shù)能力的，可以通過入駐第三方電商平臺，共享流量，拓展銷售渠道。

3.4人才培養(yǎng)是重中之重

西咸中小企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的最大的推動力和問題都來自于人，如何解決互聯(lián)網(wǎng)時代人才培養(yǎng)的問題是擺在每個傳統(tǒng)企業(yè)面前的必答題。

把互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上，加強(qiáng)員工互聯(lián)網(wǎng)思維、社交化媒體營銷、數(shù)據(jù)分析等技能的培訓(xùn)。通過對現(xiàn)有人員的淘汰調(diào)整、應(yīng)屆畢業(yè)生引進(jìn)、外部成熟性人才引進(jìn)等方面進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3.5構(gòu)建適合的管理組織

不少西咸傳統(tǒng)中小企業(yè)在進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型嘗試時，都會將管理組織獨(dú)立起來，即形成一個類似直轄市的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。但是在互聯(lián)網(wǎng)大趨勢的時代里，只以試驗(yàn)的態(tài)度是無法快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的，特別是對于具有一定規(guī)模的企業(yè)，必須要有全面調(diào)整的決心。適合020的管理組織，必須得到企業(yè)老板充分授權(quán)或者由企業(yè)老板親自參與。管理組織由傳統(tǒng)的有權(quán)威中心作為核心管理或最高管理部門的模式，要轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)O2O模式的去中心化的柔性的扁平化管理，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，企業(yè)改變了傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，減少了中間環(huán)節(jié)，增加了決策層和企業(yè)基礎(chǔ)部分的充分溝通，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接溝通成為可能。

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