文/趙 昆

人類社會(huì)的每一次進(jìn)步都伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其在信息傳播方面，從捎去遠(yuǎn)方親人的問(wèn)候到獲取市場(chǎng)發(fā)展的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從塞納河旁跑步經(jīng)過(guò)的隨身聽(tīng)到華爾街市政辦公室繁忙的電話鈴聲，人類對(duì)于信息如何能夠傳播得更快更遠(yuǎn)的探索始終沒(méi)有停歇?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字移動(dòng)技術(shù)的提升為我們構(gòu)建起一座全新二次元的虛擬信息空間，并讓我們?cè)絹?lái)越接近信息時(shí)代的核心，也讓人類對(duì)于實(shí)現(xiàn)信息傳播所有美好的愿景和期待轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

信息傳播是人類社會(huì)存在和發(fā)展的必要手段，信息成為這個(gè)時(shí)代與物質(zhì)和能量同等重要，甚至比之更為重要的一種資源，更成為各個(gè)國(guó)家為強(qiáng)占制衡高地而相互搶奪的一種無(wú)形資源。新媒體時(shí)代的到來(lái)，加速了信息資源的多級(jí)傳播，使得信息成為人類社會(huì)各行業(yè)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與提升的助燃器，信息的傳播猶如雨后春筍生長(zhǎng)在社會(huì)的各個(gè)階層，更像空氣一般彌散在人類社會(huì)生活的各個(gè)角落，與每一個(gè)人息息相關(guān)。

一、大眾媒體“議程設(shè)置功能”的出現(xiàn)與發(fā)展

18世紀(jì)中葉工業(yè)革命的到來(lái)，使得印刷技術(shù)得到了普遍提高，印刷媒介隨之得以普及和推廣，人們每天清晨坐在餐桌前便可獲知各地最新的消息抑或各行各類資訊，同時(shí)，也間接通過(guò)這些信息所在報(bào)紙頁(yè)面位置和版面大小來(lái)判斷事件的大小和重要程度。而作為印刷品的編輯出版發(fā)行方——大眾媒介，為受眾營(yíng)造了一個(gè)經(jīng)過(guò)二次加工的輿論信息環(huán)境，在一定程度上影響著受眾的思考方式和信息內(nèi)容的選擇。美國(guó)新聞工作者沃爾特·李普曼稱之為“擬態(tài)環(huán)境”，并在《公眾輿論》這本書中首次描述了“關(guān)于外部世界的圖像”，形成了“議程設(shè)置理論”的基本雛形，該認(rèn)為：大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響（如圖1）。

1972年，美國(guó)著名傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中明確提出該理論假說(shuō)，用來(lái)研究早期傳播媒介中選舉報(bào)道對(duì)選民的影響，繼而探索大眾傳播所營(yíng)造的輿論環(huán)境，對(duì)于大眾對(duì)環(huán)境認(rèn)知和判斷所產(chǎn)生的影響。

圖1 傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的傳播模式示意圖

大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，使得傳播學(xué)的研究領(lǐng)域從選舉拓展為更多的公共范疇，“議程設(shè)置理論”也在實(shí)踐中受到了越來(lái)越多的關(guān)注，1997年。M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在該理論的基礎(chǔ)上提出了第二層“屬性議程設(shè)置理論”。

隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步和數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字移動(dòng)技術(shù)為主導(dǎo)的新媒體的誕生，因其信息可實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)遠(yuǎn)距離快速可交互式傳播的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，成為大眾媒體的新傳播主力軍，并且以一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的全新的信息傳播方式影響改變著人們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知，進(jìn)而形成了一種信息時(shí)代所特有的生產(chǎn)生活方式——虛擬化社會(huì)，例如，游戲社區(qū)、網(wǎng)上博物館、在線購(gòu)物、線上教學(xué)、朋友圈等。隨即，M.E.麥庫(kù)姆斯與其中國(guó)學(xué)生郭蕾博士提出了“議程設(shè)置理論”第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論”。

二、新媒體議程設(shè)置功能的新趨勢(shì)

圖2 新媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的傳播模式示意圖

1．議題的交互式設(shè)置。傳統(tǒng)大眾媒體直線單向式的信息傳播模式，決定了其基本壟斷了公共議題的設(shè)置，而新媒體自身的媒介技術(shù)屬性及其交互性的傳播語(yǔ)境，決定了新媒體傳播中的議程設(shè)置不同于傳統(tǒng)的大眾媒體議程設(shè)置。在一定程度上，新媒體傳播豐富了議程設(shè)置理論。新媒體傳播打破了原有傳統(tǒng)媒介傳播的直線單向傳播的局限性，一方面加強(qiáng)了議程設(shè)置的可選擇性，另一方面加強(qiáng)了受眾與認(rèn)知環(huán)境的交互性，不再將傳播主體與受眾的角色固定化，并形成了一定的媒介公信力，豐富了社會(huì)公共議題，使得議程設(shè)置更加的多元化和民主化。

以微博為例，普通受眾可以成為微博使用者，通過(guò)手機(jī)或電腦終端將信息隨時(shí)隨地上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微博受眾在接收微博信息的時(shí)候，并不是絕對(duì)被動(dòng)接收，而是可以根據(jù)自己的信息選擇來(lái)決定是否關(guān)注該信息，與此同時(shí)，關(guān)注者接收該微博信息后，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論這條信息，成為該信息的二次編碼者，繼而由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。因此，新媒體語(yǔ)境下的信息環(huán)境的構(gòu)建較之傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加自由和開(kāi)放，傳統(tǒng)的議程設(shè)置模式在新型交互式的信息傳播語(yǔ)境下，打破原有被動(dòng)單一議程設(shè)置形態(tài)，使得公共議題在信息流動(dòng)中更加豐富、更加科學(xué)。如圖2所示，其中，X代表微博互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是該次信息傳播活動(dòng)的起點(diǎn)亦是終點(diǎn)；A、B、C、D-N代表不同的微博使用者，是該次信息傳播活動(dòng)的傳播者和接收者；D1、D2-Dn代表微博信息的跟隨者和二次編碼者，是信息的傳播者和接收者。

2．議題設(shè)置的快速增殖。隨著新媒體傳播速度的進(jìn)一步提升和傳播權(quán)力的下放，信息環(huán)境的構(gòu)建不僅僅只拘泥于傳統(tǒng)大眾媒體，普通受眾和草根群體也加入到信息環(huán)境創(chuàng)建的工作中，甚至成為其主力軍，大眾對(duì)于所生活的世界和環(huán)境的認(rèn)知從傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)生轉(zhuǎn)移，受眾對(duì)周遭大事的評(píng)價(jià)也不再單純依賴傳統(tǒng)大眾媒體的意見(jiàn)，而是參與到社會(huì)新議題、新話題和新熱點(diǎn)的制造中，甚至成為新議題的發(fā)起者和主導(dǎo)者。

借助大眾的參與，社會(huì)議題呈現(xiàn)出以往任何一個(gè)時(shí)代都無(wú)法比擬的繁榮盛況，議題類型多樣，且圍繞大眾左右，因此更加貼近大眾生活，一方面，新媒體平臺(tái)的低門檻和開(kāi)放性為大眾表達(dá)觀點(diǎn)、宣泄情緒找到了出口；另一方面，新媒體平臺(tái)的交流和互動(dòng)更為提升熱點(diǎn)話題熱度、增加議題的全方位解讀提供了條件。

議題設(shè)置主體的轉(zhuǎn)移，使得議題內(nèi)容變得更加豐富，時(shí)效性變得更強(qiáng)。傳統(tǒng)大眾媒體作為議程設(shè)置的主體地位正與日下滑，逐漸向新媒體傾斜，甚至從草根群體傳播中去搜集新的議題線索。例如，《北京晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》等全國(guó)70多家傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新浪網(wǎng)新媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，攜手打造“微博爆料平臺(tái)”，推出基于微博的爆料平臺(tái)，全國(guó)各地的網(wǎng)友可以通過(guò)微博私信或郵件等方式向其提供新聞線索。

三、新媒體議程設(shè)置功能的新特點(diǎn)

1．新媒體交互式的信息傳播方式提升了“議程”的被執(zhí)行力。一般意義上認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置功能”主要影響了人們對(duì)周圍“大事”的認(rèn)識(shí)，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體一對(duì)多和受眾相對(duì)被動(dòng)接收信息的傳播方式，使得信息主要作用于受眾的認(rèn)知層面，即“腦袋中想什么”，至于“怎么想”乃至“怎么行動(dòng)”主要依賴于受眾自身的參照背景知識(shí)和思維模式。而新媒體的誕生，使得信息實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的在線實(shí)時(shí)交互式傳播，這種傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體傳播者對(duì)信息制造的控制權(quán)。信息傳播不再僅僅拘泥于對(duì)受眾基礎(chǔ)認(rèn)知的塑造，更進(jìn)一步通過(guò)受眾的信息參與和制造傳達(dá)出受眾的態(tài)度，而當(dāng)一般大眾帶有“態(tài)度”的信息充斥在整個(gè)新媒體所營(yíng)造的二次環(huán)境中時(shí)，信息的“說(shuō)服”效果大大加強(qiáng)，進(jìn)而影響了受眾的行動(dòng)力。

2．新媒體新型的傳播角色轉(zhuǎn)移了“議程設(shè)置”的主體。新媒體通過(guò)交互式的傳播大大加強(qiáng)了大眾媒體信息傳播主體的變化，尤其是開(kāi)放式自媒體平臺(tái)的打造，使得受眾成為信息的編輯者和發(fā)布者，隨即受眾實(shí)現(xiàn)了傳播角色的轉(zhuǎn)變，由信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸莆樟嗽捳Z(yǔ)權(quán)，成為了“議程”的設(shè)置者和參與者。這也解釋了為何當(dāng)今新移動(dòng)自媒體平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)快速崛起。例如，微信、抖音、火山小視頻等APP，打造了一個(gè)全新的由受眾發(fā)起、組織和參與的“網(wǎng)紅”文化，包括網(wǎng)紅明星、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅旅游地等。信息時(shí)代也進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的信息傳播盛世——人人“議程設(shè)置”的時(shí)代。

新媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的諸多不足，如無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的交互性、受眾參與度不高、信息傳播的滯后性等，尤其在議題設(shè)置中，充分發(fā)揮了廣大受眾的參與能力，收集并凝練了民間智慧和集體力量，草根群體的發(fā)聲，使得民主權(quán)利得到了極大的提升，對(duì)于整個(gè)社會(huì)和民族的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。但是目前為止，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力依然是無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威信息的獲取等方面依然具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，其議程設(shè)置能力和效果遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)媒體。另外，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)媒體相關(guān)的監(jiān)管力量尚且不足，以及相關(guān)的法律條例沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，尚不完善，因此，對(duì)于某類網(wǎng)絡(luò)暴力言論和錯(cuò)誤信息不能及時(shí)制止，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言肆意傳播，甚至公共輿論被某些不法分子利用和煽動(dòng)，造成不良社會(huì)影響和惡劣擾亂社會(huì)公共秩序的行為時(shí)有發(fā)生。

誠(chéng)然，信息時(shí)代下的新媒體發(fā)展是一把雙刃劍。對(duì)信息傳播更快更廣和互動(dòng)更及時(shí)的“滿足與使用”要求，使得新媒體的傳播者更關(guān)注于新媒介技術(shù)的不斷提升以及信息傳播的到達(dá)率，但在追求傳播效果最大化的同時(shí)，不能忽略信息內(nèi)容本身對(duì)受眾輿論乃至社會(huì)的影響。一方面，相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)有關(guān)法律制度的規(guī)范和管理，進(jìn)行監(jiān)督與約束，新媒體平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，提升“把關(guān)人”的“把關(guān)”意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容的過(guò)濾和篩選，共同創(chuàng)造符合社會(huì)發(fā)展的文明議程，創(chuàng)建和諧信息環(huán)境；另一方面，每個(gè)受眾在轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ソ巧耐瑫r(shí)，也要提升維護(hù)公共輿論的自覺(jué)性，從而為構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)展打造一個(gè)良好的新媒體信息環(huán)境，做出自己應(yīng)有的助力。