文/韓文利

互聯(lián)網(wǎng)時代動漫品牌的特色建設(shè)
——以打造河南動漫品牌為例

文/韓文利

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境里，為了適應(yīng)動漫品牌激烈的市場競爭，動漫產(chǎn)品既要有明確可識別的地域文化特征，也要有持續(xù)發(fā)展的品牌特征。本文基于產(chǎn)品IP內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)營銷和動漫精品三方面的建設(shè)，分析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，總結(jié)國內(nèi)外品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，指出當(dāng)下河南動漫品牌建設(shè)存在的問題，并給出相應(yīng)的建議，進(jìn)而總結(jié)出動漫特色品牌打造的新理念。

互聯(lián)網(wǎng) 動漫品牌 地域特色 中原文化

隨著我國科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的不斷融合，動漫產(chǎn)業(yè)鏈也不斷被延伸。數(shù)字化生存語境的形成和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的搭建與普及，使動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的轉(zhuǎn)型與飛躍，動漫的內(nèi)容、特征、創(chuàng)作模式、傳播渠道和欣賞方式都開始帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性，以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)開始凸顯，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視野和思路變得更寬泛。在這種境況下，國內(nèi)動漫企業(yè)運(yùn)營思路“正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎”。

近幾年河南動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)不斷聚集，形成國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）、鄭州動漫產(chǎn)業(yè)基地和洛陽動漫產(chǎn)業(yè)園三大基地，已擁有從事動漫相關(guān)的影視公司上百家，其中，被國家認(rèn)定的動漫企業(yè)就有24家，創(chuàng)作出《少林海寶》《小櫻桃》《少年司馬光》《二兔等著瞧》等大量優(yōu)秀動漫作品，打造出大河小子、小櫻桃、司馬光和二兔等眾多知名動漫品牌形象。根據(jù)國家新聞出版廣電總局對國產(chǎn)電視動畫片制作備案的數(shù)據(jù)顯示，僅2014年和2015年兩年，河南省報備的電視動畫就有32部，共計21824分鐘，河南動漫在國內(nèi)中西部地區(qū)已處于領(lǐng)先地位。盡管河南動漫保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢，但伴隨著產(chǎn)業(yè)融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”的新語境，河南動漫品牌在面對國內(nèi)外其他動漫品牌時，存在著品牌競爭力低下、市場占有率不高、能實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)的企業(yè)較少等問題，特別是很多動漫企業(yè)缺少對品牌形象塑造的思考，沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，不能推出高品質(zhì)原創(chuàng)品牌。當(dāng)下，河南動漫正面臨著從國際到國內(nèi)各區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)的競爭，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)帶給動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，在激烈的市場競爭中突圍，是河南動漫亟需解決的課題。

一、IP內(nèi)容的建設(shè)

在2014年8月，文化部、財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出：“品牌的打造是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的核心環(huán)節(jié)，品牌化是實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，沒有品牌就不能有效地突出特色。”動漫產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容建設(shè)依靠的是地域文化，動漫產(chǎn)業(yè)市場的競爭一定是文化力的競爭，動漫產(chǎn)品必須在文化上有自己的特點(diǎn)和品牌特色，才能更好地生存。比如，20世紀(jì)80年代推出的經(jīng)典木偶動畫《阿凡提的故事》，就是融合地域文化的典型代表。近幾年出品的《兔俠傳奇》《小門神》和《大魚·海棠》等動畫電影作品，都是在民族文化中尋找素材進(jìn)行創(chuàng)作的，形成了自己的品牌。

河南是文化資源大省，文化資源優(yōu)勢是支撐起動漫內(nèi)容特色建設(shè)的基礎(chǔ)，是培育具有河南本土知識產(chǎn)權(quán)，發(fā)展具有核心競爭力的動漫品牌的必由之路。從中原文化與動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的視角來構(gòu)建動漫品牌，搶占優(yōu)勢IP資源，應(yīng)是動漫從業(yè)人員努力的方向之一，河南動漫企業(yè)已經(jīng)推出了《河南三平精神》《少年司馬光》《太昊伏羲》《少林海寶》和《盤古開天》等一批帶有地域特色的動漫產(chǎn)品，雖然產(chǎn)生過一些積極的影響，但整體質(zhì)量不高，并沒有形成品牌效應(yīng)。在新語境下，河南動漫從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)識到創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、媒體產(chǎn)業(yè)和市場運(yùn)作等手段的重要性。隨著觀眾審美水平的不斷提高，動漫文化需求也日趨強(qiáng)烈，對動漫產(chǎn)品的地域特色提出了更高的要求。“把握傳統(tǒng)，觀照現(xiàn)實(shí)”是當(dāng)下動漫創(chuàng)作重要創(chuàng)作原則。中原文化為創(chuàng)作人員提供了靈感和素材,是河南動漫進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)作的基礎(chǔ)，動漫產(chǎn)品在反映中原文化獨(dú)特魅力的同時，其創(chuàng)意、形象、內(nèi)容也應(yīng)符合當(dāng)下的審美需求，要兼顧藝術(shù)性與傳播性。只有創(chuàng)作出滿足市場需求的特色動漫精品，河南動漫品牌才有市場競爭力。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷的建設(shè)

品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的體現(xiàn)，一個動漫品牌的成功，除了要有高品質(zhì)的內(nèi)容外，很大程度上取決于其營銷模式。成功的營銷模式能夠充分挖掘動漫品牌的市場效應(yīng)，為動漫企業(yè)帶來豐厚利潤，也能在研發(fā)、推廣新產(chǎn)品的過程中起到良好的助推作用。國外成功的動漫傳播模式概括起來有三種：一是美國在完整產(chǎn)業(yè)鏈下的大運(yùn)作，高投入、高產(chǎn)出的模式；二是日本基于漫畫出版業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)鏈的模式；三是韓國以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化游戲?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展的模式。出色的營銷可以帶來豐厚的品牌收益，以迪士尼為例，根據(jù)迪士尼公司2015年年報（The Walt Disney Company Annual Report 2015）顯示，迪士尼公司產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，包含5大業(yè)務(wù)板塊，全年收入525億美元，近兩年，平均每年消費(fèi)品營收達(dá)40多億美元。國內(nèi)的動漫品牌也有一些成功的營銷案例，如《喜羊羊與灰太狼》在系列電視動畫帶動下，順勢推出電影、圖書、音像、玩具、人偶舞臺劇等衍生品商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了全面立體的動漫營銷模式；基于兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲的《摩爾莊園》和《賽爾號》，其品牌拓展模式也取得了不俗的成績；《十萬個冷笑話》《西游記之大圣歸來》和《大魚·海棠》等影片的品牌營銷處處體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的特性，把社會化媒體、視頻與購票網(wǎng)站、電商合作、電影相關(guān)APP和眾籌等都納入營銷體系中，并利用大數(shù)據(jù)對“粉絲”做精準(zhǔn)營銷成為票房贏家。

河南動漫通過大量動畫和漫畫產(chǎn)品成功地塑造出了小櫻桃、二兔、大河小子、雪花、飛飛豬、吉多多等一系列動漫形象，特別是小櫻桃、少林海寶等動漫品牌嘗試性地向品牌授權(quán)、衍生品開發(fā)等方面延伸，在品牌特色化建設(shè)上取得了一些成效。但如何對一個原創(chuàng)或成熟的IP進(jìn)行品牌價值區(qū)域的識別，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，進(jìn)行品牌化的包裝、管理、運(yùn)營，是所有動漫企業(yè)必須面對的問題。河南動漫企業(yè)在品牌營銷過程中存在很多不足，特別在打造以特色品牌為核心的營銷體系和完善推介宣傳體系上，沒有利用好當(dāng)下的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化的新媒體平臺，在營銷模式方面缺少創(chuàng)新和營銷策略的研究。動漫的營銷不僅要體現(xiàn)在品牌形象塑造、品牌授權(quán)、衍生品制造等環(huán)節(jié)，還應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)、信息傳播等上游環(huán)節(jié)加以滲透，全面考慮與市場機(jī)制接軌，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，拓展?fàn)I銷方式，進(jìn)行整合營銷。隨著動漫營銷由線下向線上轉(zhuǎn)移，以品牌戰(zhàn)略為制高點(diǎn)，在鞏固傳統(tǒng)營銷手段的同時，利用好互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，挖掘海量用戶的衍生消費(fèi)價值，積極探索與拓展動漫新的營銷、盈利方式，增加非動畫播放和漫畫出版的收入途徑，是河南動漫要注重的營銷手段。

三、動漫精品的建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的大環(huán)境下，動漫產(chǎn)業(yè)的入行門檻也越來越低，但動漫品牌的特色打造也因互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容快速的更迭性而變得更加困難。動漫產(chǎn)品和其他任何產(chǎn)品一樣，質(zhì)量和內(nèi)涵是第一位的，利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造特色動漫品牌，僅僅是一種企業(yè)運(yùn)營思路，而單純依靠新媒體技術(shù)營銷來支撐動漫產(chǎn)品的銷售是不能持久的。挖掘、培育和塑造IP被越來越多的動漫企業(yè)所重視，而打造強(qiáng)有力的動漫IP，最終仍要落腳到動漫產(chǎn)品質(zhì)量上來。美國漫威漫畫公司塑造出的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、黑寡婦、綠巨人等多個超級IP，在泛娛樂時代不斷實(shí)現(xiàn)著其價值的最大化。優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)生是用高品質(zhì)的漫畫或動畫產(chǎn)品長時間培育出來的，也是動漫產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。近幾年，國內(nèi)上映的動畫電影《西游記之大圣歸來》和《熊出沒之熊心歸來》等，都是憑借過硬的質(zhì)量形成口碑傳播，贏得高收益的。

在國內(nèi)有一定知名度的河南動漫企業(yè)，如河南小櫻桃動漫集團(tuán)、河南麥草動漫科技、河南華冠文化科技和鄭州果園工社動畫等公司等，也一直嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)打造出知名的動漫形象，但收效甚微。究其原因，在于大多數(shù)動漫企業(yè)急功近利，不能投入資金長時間打磨作品，無法推出高質(zhì)量的動漫精品，也就不可能形成廣泛的傳播?；赝麆勇袠I(yè)成功的品牌案例，長青的品牌都是靠經(jīng)典的動漫產(chǎn)品支撐的，河南動漫想要異軍突起，必須先把好質(zhì)量關(guān)。

四、更新品牌理念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，數(shù)字動漫應(yīng)用領(lǐng)域的軟硬件逐步升級，互聯(lián)網(wǎng)對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力日漸增強(qiáng)，“中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時代”。在新境況下，國內(nèi)動漫企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)新媒體作為拓展品牌影響力的重要途徑，積極探索新媒體動漫品牌塑造的模式。首先，全網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容制作方式。動漫產(chǎn)品不再是創(chuàng)作者個體完成，大數(shù)據(jù)、眾籌、互動等方式讓參與群體更加多元，互動更為直接，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的眾智模式，使觀眾也參與了創(chuàng)作，如《泡芙小姐》《十萬個冷笑話》《尸兄》《中國驚奇先生》等網(wǎng)絡(luò)動漫劇都是典型代表。其次，互聯(lián)網(wǎng)化的傳播與營銷渠道。充分地運(yùn)用新媒體所提供的各種服務(wù)進(jìn)行營銷，利用社交平臺(微博、微信)、門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊）、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、愛奇藝）、社區(qū)網(wǎng)站（豆瓣、知乎）等平臺宣發(fā)、造勢、口碑傳播，助推品牌的成功。如《西游記之大圣歸來》《大魚·海棠》等影片宣發(fā)都是以線上為主的。最后，開展動漫電子商務(wù)。一方面，在貓眼電影、格瓦拉電影和時光網(wǎng)等售票平臺開啟在線購票；另一方面，在淘寶、京東、微店等電商平臺與影片同步銷售衍生品。

數(shù)字動漫內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體傳播技術(shù)的有機(jī)融合，大大激活了潛在的市場需求，推動了新媒體動漫的加速發(fā)展。新語境為河南動漫企業(yè)打造品牌，進(jìn)行品牌化的包裝、管理、運(yùn)營帶來了新的發(fā)展契機(jī)。“大河手機(jī)動漫”與“二兔”在手機(jī)動漫領(lǐng)域的嘗試，雖然屬于整合媒介和動漫資源的品牌傳播，但對打造河南動漫品牌的認(rèn)知還不夠深入，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用仍局限在宣發(fā)或產(chǎn)業(yè)鏈拓展層面，沒有使互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈。河南動漫企業(yè)應(yīng)深入理解和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住互聯(lián)網(wǎng)思維下動漫創(chuàng)作方式、傳播方式、投融資方式、營銷和盈利方式改變的機(jī)遇。強(qiáng)化新媒體平臺作用，拓展跨行業(yè)深度融合，將是河南動漫產(chǎn)業(yè)努力的方向。

五、結(jié)語

在新環(huán)境下，河南動漫品牌特色建設(shè)既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，機(jī)遇是“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)下，動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作、傳播、融資及營銷和盈利方面發(fā)生的改變，為動漫品牌打造提供了更多可能；挑戰(zhàn)是在推動動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化發(fā)展過程中，對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的有效利用。在河南動漫品牌打造理念方面，提升產(chǎn)品質(zhì)量是品牌化的根本，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體助推品牌營造是手段，特色建設(shè)是保證品牌的鮮明性與高區(qū)分度，產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品質(zhì)量的特色建設(shè)是打造動漫品牌的重要方面。好的產(chǎn)品內(nèi)容可以吸引大量“粉絲”，形成口碑傳播，成為強(qiáng)勢IP；好的宣傳營銷可以讓觀眾關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，促成消費(fèi)；好的產(chǎn)品質(zhì)量，可以讓觀眾支持和持續(xù)關(guān)注，動漫產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，形成經(jīng)濟(jì)效益。只有堅(jiān)持好這三個方面，共同協(xié)作，才能使動漫不斷創(chuàng)新、發(fā)展，樹立良好的品牌形象。品牌是無形資產(chǎn)，走差異化的建設(shè)品牌路線是保證動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。作為動漫從業(yè)人員，應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過多元化傳播渠道與平臺打造河南動漫特色品牌，用品牌來拉長產(chǎn)業(yè)長尾，為河南動漫產(chǎn)業(yè)在全國市場中贏得競爭力。

作者單位 黃淮學(xué)院動畫學(xué)院

本文系2015年度河南省科技廳軟科學(xué)研究計劃項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)融合視角下的河南動漫品牌構(gòu)建戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號：152400410038）階段性成果。

[1]宋磊． 2015中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J]．出版廣角，2015(15)．

[2]中華人民共和國文化部，中華人民共國和財政部．關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL]．中華人民共和國財政部，（2014-08-08）[2016-10-07]．http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/ zcfb/201408/t20140829_1133031.html．

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[4]中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)年度報告課題組．2015年中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J]．出版發(fā)行研究，2016(06)．

[5]衛(wèi)紹生．河南文化發(fā)展報告：積極推進(jìn)文明河南建設(shè)[M]．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015．